Nachhaltigkeit oder Greenwashing?

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gliederung und Vorgehensweise der Arbeit

2 Einordnung der Begrifflichkeiten
2.1 Nachhaltigkeit
2.1.1 Definition von Nachhaltigkeit
2.1.2 Heutige Relevanz für die Gesellschaft
2.1.3 Heutige Relevanz für Unternehmen
2.2 Greenwashing
2.2.1 Definition von Greenwashing
2.2.2 Beispiele für Greenwashing
2.3 Abgrenzung von Nachhaltigkeit und Greenwashing
2.4 Ökologisches Marketing
2.4.1 Definition von ökologischem Marketing
2.4.2 Nutzen von ökologischem Marketing

3 Die Marke Puma
3.1 Unternehmensphilosophie, Strategie und Ziele
3.2 Nachhaltigkeit
3.3 Ökologisches Marketing
3.4 Die Medien über Puma

4 Nachhaltigkeit oder Greenwashing? – Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagen

Bibliografische Angaben

John, Josephin:

Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Ökologisches Marketing bei Puma

Sustainability or Greenwashing? Ecological Marketing at Puma

56 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2017

Abstract

Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Thema für die gesamte Menscheit geworden. Auch Unternehmen stehen der Verantwortung und Pflicht gegenüber, die Umwelt zu schützen und Maßnahmen gegen den Klimawandel zu ergreifen. Leider schleicht sich mit diesem Bewusstsein für Nachhaltigkeit auch ein negativer Aspekt ein: Greenwashing. Die vorliegende Bachelorarbeit soll dem Leser ein Verständnis für die Relevanz von Nachhaltigkeit und Greenwashing geben. Außerdem wird das Corporate Social Responsibility Konzept und das damit verbundene ökologische Marketing beleuchtet. Anhand der Informationen wird die Sportmarke Puma tiefgehend auf ihre Nachhaltigkeitsstrategie und das ökologische Marketing untersucht. Diese Untersuchung und Anwendung der Theorie auf die Marke stellt den Kern der Arbeit dar. Die gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend genutzt, um Puma hinsichtlich Nachhaltigkeit und Greenwashing zu beurteilen und Handlungsempfehlungen für die Marke zu erstellen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anlagenverzeichnis

Anl.1: Nachhaltigkeitsdreieck

Anl.2: Magisches Dreieck nachhaltiger Entwicklung der Enquête-Kommission

Anl.3: Darstellung der nachhaltigen Entwicklung als haltbares Säulen-Konzept

Anl.4: Entwicklung des Logos von Puma

Anl.5: Pumas strategische Prioritäten

Anl.6: Pumas Markenwerte

Anl.7: Pumas drei Dimensionen von Nachhaltigkeit

Anl.8: Die Puma Nachhaltigkeitsziele ‚10FOR20’

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Nachhaltigkeit ist allgegenwärtig zu finden und wird gerade aktuell thematisiert. Sei es im Supermarkt, wo grüne Verpackungen mit noch grüneren Slogans werben oder zu Hause vor dem Fernseher. Mittlerweile wirbt fast jeder zweite Produzent oder Hersteller mit Nachhaltigkeit und der Einsparung von Energie, Wasser oder Treibstoff. Die gesamte Gesellschaft ist in dieses Thema eingebunden. Ein Leben in den reichen Industrieländern wäre für die nachfolgenden Generationen weniger üppig, würde unsere Generation die Augen davor verschließen. Der Klimawandel macht sich gerade jetzt immer deutlicher bemerkbar. Naturkatastrophen werden gewaltiger, das Wetter immer unberechenbarer und das Klima immer wärmer. Schuld sind die immensen Emissionen von Treibhausgasen, welche durch die Industrie in die Atmosphäre abgegeben werden.¹

Daher wächst das Bewusstsein dafür, Konsumgüter nachhaltig herzustellen. Megatrends wie Neo-Ökologie und Gesundheit beeinflussen unsere Gesellschaft und damit auch das Verhalten der Verbraucher.² Die Menschen fangen an nachhaltig produzierte Lebensmittel zu kaufen, sich vegetarisch oder vegan zu ernähren. Sie leben insgesamt für sich gesünder, treiben Sport und machen Yoga. Manche fahren sogar Autos, welche mit Strom satt mit Benzin oder Diesel betrieben werden.³

Der Markt bezüglich Nachhaltigkeit boomt enorm. So ergeben sich gerade für die Unternehmen eine Menge an Problemen, aber auch Chancen. Sie können und müssen als Herausforderungen gesehen werden, welche es zu bewältigen gilt. Die Unternehmen müssen sich anpassen und meist Geld investieren, um den Anforderungen der Zukunft gerecht zu werden. Es geht darum Umzudenken und andere und bessere Wege zu finden. Neue Regelungen lassen grundsätzlich keinen Ausweg zu. Doch sorgt dies auch für neuwertige und besonders nachhaltige Produkte. Die Resultate sind unter anderem gesteigerte Absätze und ein besseres Image. Der Bekanntheitsgrad lässt sich damit ebenfalls erhöhen.⁴

Doch es gibt noch eine weitere Methode: Greenwashing. Dies sorgt bei den kritischen Konsumenten für Misstrauen. Welche Werbung hält was sie verspricht? Welche Unternehmen sind vertrauenswürdig und meinen ihre ‚grünen’ Versprechen ernst? „Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen. Lügen bis das Image stimmt.“ Der Buchtitel von Toralf Staud trifft das Motto bei Greenwashing absolut auf den Punkt.⁵

Ehrliche Unternehmen, welche sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben, leiden durch die schwarzen Schafe unter ihnen. Sie müssen sich umso mehr ins Zeug legen, um wirklich glaubhaft zu erscheinen. Aus diesem Grund entstanden Nachhaltigkeitsstrategien und Managementkonzepte, um eine nachhaltige Unternehmensführung zu erleichtern. Es gibt mehr als nur eine Baustelle. Die Herstellung, die Entsorgung, das Recycling, den Transport, das Produkt an sich, die Zustände an den Produktionsstandorten, die Schadstoffe und Chemikalien, die Emissionen, all diese Aspekte haben Unternehmen heutzutage zu berücksichtigen und das auf mehr oder weniger freiwilliger Basis.⁶

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Unsere Gesellschaft wird mit dem Thema vom Klimawandel, dem Umweltschutz und der Nachhaltigkeit sowie den Täuschungsversuchen von Unternehmen diesbezüglich für immer konfrontiert bleiben. Daher beschäftigt sich diese Bachelorarbeit mit diesen Themen und betrachtet sie im Einzelnen tiefgründiger.

Des Weiteren soll das Sportmodelabel Puma als unternehmerisches Beispiel herangezogen und bezüglich Nachhaltigkeit analysiert werden. Gerade das Label äußert sich sehr ausführlich zum Thema Nachhaltigkeit und wird oft als Pionier genannt. Zusätzlich hat gerade die Sportmode in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen und sich aus dem klassischen Modesystem herausdifferenziert.⁷ Dies lässt sich nicht zuletzt durch den Megatrend Gesundheit belegen, durch welchen körperliche Fitness und Sport in der Gesellschaft immer mehr Relevanz gefunden haben. Diese Relevanz verknüpft sich bei der Sportmarke Puma mit der Relevanz von Nachhaltigkeit. Die Bereiche zum Thema Nachhaltigkeit und nachhaltige Verantwortung im Unternehmen, sowie Sport, Fitness und Gesundheit sind dementsprechend von hoher Aktualität.⁸

Ziel der Bachelorarbeit ist es, auf Grundlage des theoretisch erarbeiteten Teils eine Beurteilung der Marke Puma bezüglich Nachhaltigkeit oder Greenwashing durchführen zu können. Das Corporate Social Responsibility (CSR) Konzept und das dazugehörige ökologische Marketing spielen dabei eine große Rolle.⁹ Anhand der zu berücksichtigenden Aspekte innerhalb dieses Konzeptes für Unternehmen und somit auch für Puma lassen sich Schlussfolgerungen zur letztendlichen Beurteilung der Marke ziehen. Zusätzlich sind einige Artikel über die Nachhaltigkeit von Puma herangezogen worden, um die Marke auch aus einem unternehmensexternen, kritischeren Blickwinkel beleuchten zu können. Hervorzuheben ist hier, dass es sich bei den Artikeln in diesem Fall um den Spiegel der öffentlichen Medienmeinung handelt.

Aus den Themen ergab sich der Titel der Bachelorarbeit „Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Ökologisches Marketing bei Puma.“ Von diesem Titel ausgehend lässt sich die finale Zielsetzung und Fragestellung ableiten: Wie wird der Auftritt der Sportmarke Puma bezüglich des Themas Nachhaltigkeit gestaltet und stimmt er mit der Theorie des ökologischen Marketings überein? Die Antwort soll anhand der objektiven wissenschaftlich abgesicherten Meinung der Autorin, der Außenkommunikation von Puma im Internet und der öffentlichen Medienmeinung hergeleitet werden. Sollte sich ein positives Bild ergeben, können vorbildliche Beispiele für andere Unternehmen aus der Nachhaltigkeitsstrategie von Puma abgeleitet werden. Falls nicht können im Gegenzug Negativbeispiele gefunden werden. Außerdem können Schwachstellen bei Puma ermittelt und ausgebessert werden. Daraus ergeben sich weitere Handlungsempfehlungen für die Marke. Überlegungen dazu sollen am Ende dieser Arbeit erörtert und vorgestellt werden.

1.3 Gliederung und Vorgehensweise der Arbeit

Für die Bearbeitung der vorliegenden Bachelorarbeit „Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Ökologisches Marketing bei Puma“ wurde als erstes ein theoretischer Rahmen gesetzt, diesem folgt die Betrachtung der Marke Puma sowie die kritische, externe Medienmeinung durch die Artikel. Insgesamt umfasst die Bachelorarbeit vier Hauptkapitel.

Im ersten Kapitel soll an das Thema dieser wissenschaftlichen Arbeit herangeführt, die Problemstellung gegeben und die Zielsetzung dargestellt werden.

Im zweiten Kapitel folgt die Einordnung der Begrifflichkeiten Nachhaltigkeit und Greenwashing sowie deren Abgrenzung voneinander. Die heutige Relevanz von Nachhaltigkeit für unsere Gesellschaft und für Unternehmen wird erklärt. Ebenfalls erfolgt hier die Definition und Erläuterung vom CSR-Konzept. Für das Bessere Verständnis von Greenwashing werden vier Beispiele gegeben. Außerdem wird zusätzlich ökologisches Marketing erläutert, mit dem CSR-Konzept in Verbindung gebracht und der Nutzen für Unternehmen dargestellt.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich ausschließlich mit der Marke Puma. Die Unternehmensphilosophie wird erklärt, im weiteren Verlauf wird auf die Nachhaltigkeitsstrategie und das ökologische Marketing eingegangen. Darauf folgt eine Kritik und unternehmensexterne Betrachtung durch acht Artikel verschiedener Magazine und Zeitungen. Die Artikel veranschaulichen die Meinung der Medien über die Marke von außen.

Das vierte Kapitel bildet den inhaltlichen Abschluss dieser Bachelorarbeit. Es beinhaltet das Fazit der Autorin. Dieses umfasst eine Zusammenfassung der Ergebnisse und deren Schlussfolgerung mit Beantwortung der Forschungsfrage. Außerdem werden Widersprüche und Einschränkungen erläutert und bewertet. Schlussendlich folgen Handlungsempfehlungen für die Sportmarke Puma und ein Ausblick in die Zukunft.

2 Einordnung der Begrifflichkeiten

2.1 Nachhaltigkeit

Das Wort ‚Nachhaltigkeit’ ist heutzutage in aller Munde, es wird für viele verschiedene Zusammenhänge und Bedeutungen verwendet. Viele Unternehmen und auch einzelne Personen schmücken sich gerne mit der politischen Korrektheit, welche dem Begriff anhaftet.¹⁰ Deutlich wird jedoch immer: Nachhaltigkeit ist irgendwie wichtig und irgendwie überall. Doch was bedeutet dieses Wort nun wirklich? Wie wichtig ist es für unsere Gesellschaft und für Unternehmen heute? Mit ebendiesen Fragen, nach einer Definition des Begriffes Nachhaltigkeit, der heutigen Relevanz von Nachhaltigkeit in der Gesellschaft und für ein Unternehmen, beschäftigt sich das folgende Kapitel.

2.1.1 Definition von Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit lässt sich auf verschiedene Weisen definieren, entweder nach wirtschaftlicher oder ökologischer Ausrichtung. In der Wissenschaft wird intensiv über eine allgemein gültige Definition von Nachhaltigkeit diskutiert, bisher wurde jedoch keine Einigung erzielt. Dies liegt an der starken und schnellen Entwicklung von Nachhaltigkeit und den vielen Bereichen, in denen nachhaltiges Denken und Handeln anzutreffen oder gewünscht ist. Je nachdem, woher der Definitionsansatz stammt, werden also verschiedene Schwerpunkte thematisiert.¹¹

Erstmals verwendet wurde der Begriff Nachhaltigkeit 1713 von Hans Carl von Carlowitz im Zusammenhang mit der Nutzung von Wäldern. Es sollte niemals mehr abgeholzt werden, als nachwachsen kann. Die Regeneration eines Waldes sollte dementsprechend immer gegeben sein.¹²

Um Problemen, welche die Umwelt betreffen, besser überprüfen und entgegen wirken zu können, gründeten die Vereinten Nationen Amerikas 1983 die ‚World Commission on Environment and Development’ (WCED). Sie besteht aus 22 Mitgliedern aus den Ländern Europa, Amerika, Afrika und Asien sowie zu mehr als der Hälfte der Mitglieder aus Entwicklungsländern. Da bei der Gründung Gro Harlem Brundtland, die norwegische Ministerpräsidentin und Vorsitzende der dortigen Arbeiterpartei, den Vorsitz hatte, ist die WCED auch bekannt als Brundtland Kommission. Einen sehr bedeutenden und richtungsweisenden Definitionsansatz erbrachte die Brundtland Kommission im Jahre 1987 in ihrem Zukunftsbericht ‚Our Common Future’ (Brundtland-Report).¹³ Dieser sollte „eine langfristige Perspektive für die Entwicklung der Welt bis zum Jahre 2000 und darüber hinaus darstellen.“ ¹⁴ Durch die Definition von Nachhaltigkeit in dem Brundtland-Report wurde der Begriff sehr entscheidend geprägt, noch heute wird oft auf diese Definition zurück gegriffen:¹⁵ „Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ ¹⁶ Der Begriff ‚nachhaltige Entwicklung’ oder auf englisch ‚Sustainable Development’, hat dort ebenfalls seinen Ursprung. Zum ersten Mal erhebt sich nachhaltige Entwicklung zum Leitbild. Sie bezeichnet den Vorgang des Wandels in der Gesellschaft, Nachhaltigkeit wird als das finale Gefüge, also als das Ergebnis verstanden.¹⁷

In der Wirtschaft wird Nachhaltigkeit als eine Art des Wirtschaftens verstanden, durch welche derzeitige Bedürfnisse abgedeckt werden, ohne die Lebensgrundlagen für zukünftige Generationen zu gefährden. Dies kennzeichnet sich durch auf lange Dauer aufgeklärtes Handeln und Denken, um ein schwimmendes Gleichgewicht der natürlichen Ressourcen zu erzielen.¹⁸ Die Art des Wirtschaftens ist hierbei das Ausschlaggebende, da Nachhaltigkeit sich selber finanzieren muss.¹⁹ „Der nachhaltigen Entwicklung ist nicht geholfen, wenn die Mittel für Investitionen auf eine Weise gewonnen wurden, die dem Gedanken der Nachhaltigkeit widersprechen.“ ²⁰

Aus ökologischer Sicht steht eher die Natur im Vordergrund. Neben dem Schutz natürlicher Ressourcen werden auch begrenzte Kapazitäten der Natur und von Menschen berücksichtigt. So darf die Regenerationsrate erneuerbarer Ressourcen nicht durch Abbau überstiegen werden. Verbrauch von Ressourcen, welche nicht regenerierbar sind müssen kompensiert werden und Emissionen dürfen nicht höher steigen als es die Assimilationskapazität zulässt.²¹

Ganz verallgemeinert bedeutet der Begriff Nachhaltigkeit, beziehungsweise nachhaltiges Handeln die Nutzung eines natürlichen Systems, welches sich selbst regenerieren kann. Der Bestand dieses Systems muss auf natürliche Weise nachwachsen können sodass es sich selbst mit den wesentlichen Eigenschaften erhalten kann.²²

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Begriff Nachhaltigkeit sich eher durch die Summe der verschiedenen Ansätze definiert, da jeder Ansatz verschiedene Elemente berücksichtigt. Besonders treten dabei die Elemente hervor, welche sich in allen Ansätzen wiederspiegeln. Immer soll kurz- und langfristig der Fortbestand sichergestellt werden, während sich Nachhaltigkeit durchgehend auf die Gegenwart und zukünftige Situationen bezieht. Außerdem sollen vor allem nicht erneuerbare, jedoch auch die erneuerbaren Ressourcen geschützt werden. Daher kann Nachhaltigkeit so als eine Art des ökonomischen und ökologischen Handelns interpretiert werden, welche den heutigen und zukünftigen Generationen vergleichbare oder möglichst noch bessere Lebensbedingungen sichern soll, während das dazu nötige Element achtsam angewendet und gleichzeitig angebracht gesichert wird.²³ „Die Grundidee basiert also auf der einfachen Einsicht, dass ein System dann nachhaltig ist, wenn es selber überlebt und langfristig Bestand hat. Wie es konkret auszusehen hat, muss in Einzelfall geklärt werden.“ ²⁴

Bei einer Vertiefung auf die Bedeutung und Bestandteile von Nachhaltigkeit, wird schnell das sehr bekannte Nachhaltigkeitsdreieck aber auch das ‚Magische Dreieck’ der Enquête-Kommission von 1998 relevant. Die Dreiecke werden genutzt, um die Gleichberechtigung der verschiedenen Dimensionen von Nachhaltigkeit darzustellen. Dabei handelt es sich um die Kategorien Soziales, Ökonomie und Ökologie.²⁵ Diese drei Dimensionen bilden die Grundsäulen von Nachhaltigkeit oder nachhaltiger Entwicklung. Sie sind auch bekannt als ‚Triple P’, also ‚People’, ‚Planet’ und ‚Profit’. Auf der Ebene ‚Planet’ oder Ökologie sind die wichtigsten Ansichtspunkte die Qualität der Umwelt zu verbessern, den Verbrauch von Energie zu senken und den Bedarf an Rohstoffen zu vermindern, die biologische Artenvielfalt zu sichern und Risiken zu umgehen. Für ‚People’ oder Soziales werden im Allgemeinen Grundsicherheiten, Teilhabe und gleiche Chancen für alle sowie das nachhaltige Ausleben von Bedürfnissen und eine emanzipierte Lebenserfüllung im Vordergrund gesehen. Die Kategorie ‚Profit’ oder Ökonomie bedeutet für nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeit das Bestehen von sozialen Ungefährlichkeiten, wirtschaftliche Kapazitäten und vor allem ein funktionierendes Wirtschaftssystem.²⁶ Beim Nachhaltigkeitsdreieck wird lediglich jeweils eine dieser drei Dimensionen an einer der Spitzen des Dreiecks angeordnet.²⁷ Das ‚Magische Dreieck’²⁸ geht noch einen Schritt weiter und lässt die drei Kategorien ineinander über gehen, um deutlich zu machen, wie die verschiedenen Aspekte von Nachhaltigkeit zusammenwirken. Der wichtige Zusammenhang zwischen sozialer, ökonomischer und ökologischer Nachhaltigkeit kann durch die Darstellung der nachhaltigen Entwicklung als haltbares Säulen Konzept²⁹ noch weiter verdeutlicht werden. Jede der Säulen Soziales, Ökonomie und Ökologie trägt dabei eine Spitze des Dreiecks. Das Dreieck selbst steht dann in diesem Fall für nachhaltige Entwicklung. Es wird deutlich, dass alle drei Säulen notwendig sind, um das Dreieck für nachhaltige Entwicklung zu tragen. Es besteht eine Abhängigkeit zwischen ihnen. Im übertragenen Sinne zeigt sich unverkennbar, dass nachhaltige Entwicklung jede einzelne der drei Dimensionen benötigt, um zu funktionieren. Sie sind notwendig für positive Fortschritte der Nachhaltigkeit für die Umwelt, in der Wirtschaft und für soziale Probleme.³⁰

2.1.2 Heutige Relevanz für die Gesellschaft

Aber auf welche Art beeinflusst Nachhaltigkeit das Leben auf der Erde und unsere Gesellschaft und wie reagiert diese darauf? Die Folgen von Umweltverschmutzung sind bereits spürbar. Daher bekommt nachhaltig sein für uns eine immer wichtigere Priorität. Das Bewusstsein dafür entwickelt sich langsam aber kontinuierlich immer weiter. Auch wirkt es sich bereits auf den Konsum und auf das Verhalten der Menschen aus.³¹

Fakt ist, dass ohne eine nachhaltige Lebensweise der Treibhauseffekt immer weiter gefördert werden wird und damit auch ein Anstieg der durchschnittlichen Erdtemperatur.³² Doch ohne den Treibhauseffekt wäre ein Leben auf der Erde in einem Umfang, wie wir es führen, gar nicht möglich. Ohne dieses Phänomen betrüge die durchschnittliche Temperatur auf der Erde nur um die -19 Grad Celsius. Der Treibhauseffekt ist zwingend notwendig für das Leben, er ist ein Teil des natürlichen Kreislaufs auf der Erde.³³ Der Treibhauseffekt wird vor allem durch die Verbrennung fossiler Energieträger und durch die Rodung von Wäldern mittels abbrennen gefördert, bei welchem vor allem CO2 entsteht. Die sogenannten Treibhausgase bestehen zu ca. 80% aus CO2 Gasen.³⁴ Diese sind zwar lichtdurchlässig, jedoch kaum für das wärmende Infrarotlicht. Es wird also reflektiert und bleibt in der Atmosphäre. So hat eine höhere Konzentration von Treibhausgasen logischerweise die Erwärmung der durchschnittlichen Temperatur auf der Erde zur Folge.³⁵ Messungen haben den Anstieg der Durchschnittstemperatur bereits bewiesen. Die Erderwärmung, auch Klimawandel genannt, wird weitgreifende Folgen mit sich bringen. Dies kann das Leben auf der Erde gravierend verändern.³⁶ „Denn das Klima jammert nicht. Es kippt halt irgendwann um.“³⁷

Gerade durch die Erderwärmung beginnen viele Tier- und Pflanzenarten auszusterben, bis zu 130 Arten am Tag vermutet der Wissenschaftliche Beirat der Bundesregierung für Globale Umweltveränderungen (WBGU) im Jahr 2000. Im Gegensatz dazu steigt die Bevölkerungsdichte immer weiter an. Schon bald wird die ökologische Tragfähigkeit des Menschen an ihre Grenzen stoßen, während eine fortwährende Vergrößerung der Flächen für wirtschaftliche Tätigkeiten nur mit Belastung der Biodiversität möglich wäre. Ebenfalls besteht zunehmend eine Krise das Süßwasser betreffend. Nicht nur, dass die Bewässerung von Böden Unmengen an Süßwasser verschlingt, hinzu kommt dass zunehmend weniger ertragreiche Böden genutzt werden und die starke Bewässerung diese noch weiter verschlechtert. Viele Menschen in der dritten Welt haben währenddessen keinen Zugang zu sauberem Trinkwasser. Sie sterben an den Folgen wasserbedingter Krankheiten.³⁸

Schon Vierzigtausend Jahre lang wirkt der Mensch auf die Umwelt ein und verschuldete infolgedessen unzählige regionale Naturkatstrophen. Doch aufgrund des technischen Fortschritts ist die Menschheit mittlerweile dazu in der Lage, nicht nur räumlich begrenzte Gebiete zu beeinflussen, sondern auf globale Umweltbedingungen und den Planteten als Ganzes einzuwirken. Naturkatastrophen nehmen heutzutage also auch ein größeres Ausmaß ein. Aufgrund dessen werden viele Menschen immer aufmerksamer auf das Problem des Klimawandels. Nachhaltige Entwicklung und Umweltschutz werden immer relevanter, nicht auf Kosten der eigenen Kinder oder auf Kosten unseres Planeten zu leben immer essentieller.³⁹

Um dem Klimawandel entgegen wirken zu können und nachhaltige Entwicklung zu fördern, wurden von den Vereinten Nationen (UN) 2016 die Ziele für nachhaltige Entwicklung, die ‚Sustainable Development Goals’ (SDG) festgelegt. Dabei handelt es sich um siebzehn Ziele, welche die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales abdecken. Es geht darum Maßnahmen aufzuzeigen, welche für die Verbesserung der Umwelt und des Wohlergehens der Menschen auf der Erde sorgen sollen. Diese siebzehn Ziele sollen an dieser Stelle zusammengefasst werden. Ziel eins heißt ‚No Proverty’, es geht darum, keine Armut jeglicher Form mehr auf der Welt zu haben. Bei Ziel zwei ‚Zero Hunger’ wollen die Vereinten Nationen erreichen, dass kein Mensch mehr Hunger leiden muss, Lebensmittel für alle gesichert und verbessert werden sollen und nachhaltige Anbau gefördert werden soll. ‚Good Health an Well-Being’ ist der Name des Dritten Zieles der UN. Es geht dabei darum, für die gesamte Menschheit ein gesundes Leben und Wohlbefinden zu gewährleisten und zu verbreiten. Des Weiteren beschäftigt sich Ziel vier ‚Quality Education’ mit der Gewährleistung von gleichberechtigter Bildung. Ebenfalls sollen lebenslange Weiterbildungsmöglichkeiten gefördert werden. Ziel Nummer fünf ist mit ‚Gender Equality’ benannt. Es geht um die Gleichberechtigung von Frauen und Mädchen. ‚Clean Water and Sanitation’ als Ziel sechs soll die Verfügbarkeit und den nachhaltigen Umgang mit Wasserressourcen und der Kanalisation sicherstellen. Mit Ziel sieben, ‚Affordable and clean Energy’ ist die Zugangssicherung von moderner, nachhaltiger, zuverlässiger und bezahlbarer Energie für alle gemeint. Durch ‚Decent Work and economic Growth’, Ziel acht, soll ununterbrochenes, nachhaltiges Wirtschaftswachstum gefördert und vollständig produktive und faire Arbeit gesichert werden. Ziel neun, ‚Industry, Innovation and Infrastructure’ widmet sich dem Aufbau einer belastbaren Infrastruktur, eingeschlossen der Förderung einer nachhaltigen Industrialisierung und der Begünstigung von Innovationen. Die Reduzierung von Ungleichheiten zwischen und innerhalb von Ländern ist durch das zehnte Ziel ‚Reduced Inequalities’ abgedeckt. ‚Sustainable Cities and Communities’, Ziel Nummer elf, umfasst die Sicherheit, Widerstandsfähigkeit und Nachhaltigkeit von Städten und Orten. Das zwölfte Ziel der SDG ‚Responsible Consumption and Production’ soll nachhaltigen Konsum und Produktionsweisen vorantreiben. Beim dreizehnten Ziel ‚Climate Action’ wurde durch die UN festgelegt, dass sofortige Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels aufgenommen werden, um die Folgen verringern. Ziel vierzehn ‚Life below Water’ soll bewirken, dass die Ressourcen der Ozeane, Seen und der Meere nachhaltig genutzt und erhalten werden. Das fünfzehnte der siebzehn Ziele lautet ‚Life on Land’, es geht um den Schutz, die Förderung und Wiederherstellung einer nachhaltigen Nutzung der Ökosysteme zu Land sowie die nachhaltige Waldbewirtschaftung und der Bekämpfung von Wüstenbildung. Außerdem sollen eine Umkehrung und die Aufhaltung der Verschlechterung von Land und Artenvielfalt erzielt werden. Ziel sechzehn ist mit ‚Peace, Justice and strong Institutions’ benannt. Es geht um die Verbreitung von friedlichen und offenen Gesellschaften für die nachhaltige Entwicklung sowie eine faire Rechtsprechung für jeden. Zusätzlich sollen auf allen Ebenen effektive und zurechnungsfähige Institutionen gebildet werden. Das letzte Ziel der siebzehn heißt ‚Partnerships for the Goals’, bei welchem die Möglichkeiten zur Durchsetzung der SDG gestärkt werden sollen. Ebenfalls sollen die globalen Partnerschaften für nachhaltige Entwicklung erneuert und gefestigt werden. Die UN möchte mit diesen Zielen erreichen, dass alle Länder, Menschen und Unternehmen mit ihren Teilhabern sich ihnen annehmen und sich an der globalen Partnerschaft für nachhaltige Entwicklung beteiligen. Sie sind davon überzeugt, dass das Leben Aller sich zum besseren entwickeln wird, wenn die Bestrebungen dieser Ziele international befolgt werden.⁴⁰

„Das beliebteste Doppelwort in den Medien lautet heute »Noch nie!«. Noch nie lebten Menschen in einer Zeit so durchgreifender Veränderungen, alarmierender Verunsicherungen, unaufhaltsam beschleunigten Fortschritts. Noch nie war die Menschheit so bedroht durch Naturkatastrophen, Atomunfälle, Terrorismus, Tsunamis, Klimaextreme, Bürgerkriege, Finanzkrisen, Euro-Krisen, Rohstoffverknappungen und so fort...“ ⁴¹, beschreibt Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx. Die Medien würden mit übertriebenen, zugespitzten und Angst machenden Meldungen Aufmerksamkeit generieren wollen, um so ihr Geschäft zu vergrößern. Hier kommen die sogenannten Megatrends ins Spiel, welche sich die Medien zu Nutze machen. Die Megatrends wirken kontinuierlich und langsam von innen heraus auf die Welt und unsere Gesellschaft ein. So wird sie beeinflusst, ohne es selber bewusst wahrzunehmen. Medien können diese unterschwellige Beeinflussung dann sehr gut aufgreifen und für sich in positivem Sinne verwenden.⁴² Bei einem Megatrend handelt es sich weniger um einen klassisch echten Trend, als vielmehr um Veränderungen von Strukturen in den menschlichen Organisationssystemen.⁴³ Es sind enorme und gewichtige Wandlungsprozesse, welche durch ihre kontinuierlichen Einwirkungen die Gesellschaft und Wirtschaft in den kommenden 20 bis 30 Jahren auf den gesamten Märkten und in jeglichen anderen Gebieten kennzeichnend verändern werden.⁴⁴ Dazu gehört auch der Megatrend der Neo-Ökologie, welcher die Nachhaltigkeit mit einschließt. Neben den grundlegenden Bereichen der nachhaltigen Entwicklung, bezieht sich Neo-Ökologie auch auf die sozial-ökologischen Zusammenhänge des Verhaltens in der Gesellschaft und deren Auswirkungen. Die Grenzen der ethischen, gesellschaftlichen und nachhaltigen Ebenen verschwimmen ineinander und werden nun auch für die Wirtschaft interessant. Dadurch verändert sich der Konsum in der Gesellschaft und findet sich unter den Voraussetzungen von Ökologie und Ethik wieder. Das bisherige Resultat verdeutlicht, dass diese Voraussetzungen für ein Wachstum des Konsums und auch des Marktes sorgen.⁴⁵ Hier kommt das ökonomische Modell Greenomics ins Spiel. Das Wort Greenomics bedeutet im weiten Sinne „nachhaltiges Wirtschaften“. Diese Art des Wirtschaftens hebt sich vor allem durch Grundsätze von den marktwirtschaftlichen Grundsätzen ab, welche in der Ökonomie verankert liegen. Es geht dabei um den fortschrittlichen Blickwinkel, aus dem vorhandenen Modell der Wirtschaft zu reagieren und es nach und nach nachhaltiger zu machen. Die Schwierigkeit besteht darin schnell neue alternative Ideen zu haben, bei welchen auch die Möglichkeit besteht eine Umsetzung zu erzielen.⁴⁶

Der Begriff Nachhaltigkeit ist, wie bereits erwähnt, in aller Munde und lässt sich universal verwenden. Gerade im Bereich der Unternehmen wird das Wort oft benutzt, um sich positiv zu präsentieren. Doch sollte der Verbraucher kritisch bleiben.⁴⁷ Oftmals wird dieser in die Irre geführt, indem ihm ein schlechtes Gewissen gemacht wird, nur um daran verdienen zu können. Es wird als ehrenhaft empfunden Gutes durch Spenden, Sponsoring oder Freiwilligendienst zu tun. Das Ziel wird jedoch selten erreicht ohne eine strategische Komponente.⁴⁸ Meist bleibt die „konkrete Umsetzung [...] ein schönes, aber unpraktisches und damit unrealistisches Ziel.“ ⁴⁹ Doch das passiert nicht nur durch und innerhalb von Unternehmen, auch der Konsument selber reagiert oft ähnlich. Er versucht sich ethisch richtig zu verhalten und bemüht sich daher nachhaltig zu kaufen und zu handeln. Doch gelingt das meist nicht. Die Verbraucher werden viel weniger von Nachhaltigkeit und sozialem Bewusstsein gelenkt, als von Ästhetik, Preis und Image der Produkte und Marken. Man nennt es nicht umsonst ‚die Ich-Gesellschaft’. Die Menschen denken in der Regel als erstes an sich selbst und lassen sich leicht beeinflussen.⁵⁰ Ein weiterer Aspekt ist, dass das Vertrauen der Gesellschaft in die Konsumenten, wirklichen Einfluss nehmen zu können, einfach zu gering ist. Es heißt, ohne den ungehemmten Konsum könnte die Gesellschaft gar nicht mehr bestehen. Konsum ist zu einem Massenphänomen mit einem gewaltigen Verbrauch an Ressourcen geworden. Die Befriedigung von materiellen Bedürfnissen spielt eine zu große Rolle, sodass dieser nicht einfach reduziert werden kann. Außerdem haben sehr viele internationale Konzerne sehr viel Macht. Ein Entzug aus den unterschwelligen Marketingstrategien dieser Unternehmen ist kaum möglich. Durch den hemmungslosen Wohlstandskonsum kommt noch hinzu, dass die Schere zwischen Arm und Reich sich immer weiter öffnet. Zusätzlich wird die Umwelt belastet und sorgt so für Nachteile gerade in den ärmeren Entwicklungsländern und für Generationen der Zukunft. Ein weiteres Problem ist, dass der Verbraucher alleine zwar Einfluss auf ein nachhaltigeres Leben haben kann. Aber nicht unendlich viel. Die Unternehmen und vor allem die Regierungen der Gesellschaften der Welt sitzen am längeren Hebel. So sind gravierende, nachhaltige politische Erneuerungen dringend notwendig, um die Leistungen der Konsumenten für die Umwelt zu führen und so zu beeinflussen.⁵¹ Nichtsdestotrotz gibt es insbesondere einen Bereich, in welchem sich ein nachhaltigeres Denken und Handeln langsam und auch wirksam durchsetzt. Wenn es um Nahrungsmittel und die zugehörige Industrie geht, reagieren die meisten Konsumenten am ehesten bewusst und nachhaltig. Ganz einfach aus dem Grund, dass es bei der Ernährung in erster Linie um den eigenen Körper geht. Der Trend entwickelt sich hin zur gesunden und ausgewogenen Ernährung. Der eigene Körper und die Gesundheit stehen immer mehr im Vordergrund. Damit sich diese Entwicklung auch in anderen Bereichen des Marktes wiederspiegelt, müssen die Verbraucher jedoch Nachhaltigkeit und Moral als eine wesentliche Grundlage und als Teil ihres Lebens betrachten. Doch dies kann nur funktionieren, wenn ethischer Konsum als eine Steigerung der Lebensqualität und des Wertes vom eigenen Leben empfunden wird. Dasselbe gilt gleichermaßen für die nachhaltigen Produkte. Nur dadurch kann sich das Verhalten der Verbraucher anpassen. Die Auswirkung würde sich in einem Kaufverhalten äußern, bei dem der Konsument nur dann kauft, wenn es notwendig ist und gezielt nach nachhaltigen und moralisch vertretbaren Alternativen sucht.⁵² Verantwortungsvoller Konsum oder auch ethischer Konsum wird diese Art von Verbrauch genannt. Immer mehr wird durch den Klimawandel deutlich, um Katastrophen ökologischer oder sozialer Art zu verhindern, ist es äußerst wichtig, dass auch unsere Gesellschaft mit ihren Konsumenten dazu beitragen sollte. Und das genauso, wie die Unternehmen und Regierungen es tun sollten.⁵³

Die Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft deuten aber die richtige Richtung an. Sie wird immer aufmerksamer, was Umweltschutz und Nachhaltigkeit angeht, „Plötzlich ist es cool den Planeten zu retten – sonst macht es ja keiner.“ ⁵⁴ Umweltbewusste Zielgruppen sind so wichtig geworden, dass sie schon einen eigenen Namen bekommen haben. Die Lifestyle of Health and Sustainability, kurz Lohas, welche einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil führen.⁵⁵ Sie machen je nach Studie ca. 10 bis zu 30 Prozent der Deutschen aus.⁵⁶ Die Tendenzen sind kontinuierlich steigend, nicht zuletzt durch Meinungsführer im Bereich Umwelt und Nachhaltigkeit. Sie verbreiten ihre Einstellung und sind in der Lage Menschen mitzureißen und das Handeln dieser zu beeinflussen. Des Weiteren nehmen auch vor allem die Massenmedien mit ihren kritischen Meinungen zusätzlich Einfluss auf die Gesellschaft.⁵⁷ Die Lohas sind keine klassische Zielgruppe, da sie sich nicht auf eine spezielle Alters- oder Einkommensgruppe reduzieren lassen. Sie sind erkennbar durch ihren moralischen Hedonismus. Gesundheit funktioniert für sie nicht ohne Genuss, daher berufen sie sich auf Wellness und Selfness. Eine religiöse Orientierung gibt es nicht, jedoch haben sie eine spirituelle Weltansicht. Verantwortung und Werte sind ihnen wichtig, genauso wie das Vergnügen. Kulturell sind Lohas lieber aktiv als passiv unterwegs, es gibt für sie mehr als nur materielles Bestreben. Außerdem lassen sie sich im Gegensatz zur restlichen Gesellschaft eher schwer durch die Medien beeinflussen. Sie bevorzugen ein vollständiges Bild der Wirklichkeit. Daher sind sie begeisterte Nutzer des Internets sowie des Web 2.0.⁵⁸ Unter dem Web 2.0 wird die Weiterentwicklung des Internets verstanden. Dabei handelt es sich um das sogenannte “mitmach Web“. Waren beim „früheren“ Internet Websites mit allen erdenklichen Informationen zu finden, ist beim „heutigen“ Internet der Nutzer daran beteiligt. Es ist charakteristisch für das Web 2.0, dass die Nutzer eigene Inhalte hochladen können und nur die Grundlagen, wie eine Plattform und das Layout vom Bertreiber selbst gestellt werden. Beispiele dafür sind unter anderem YouTube, Facebook oder Instagram, aber auch Wikipedia.⁵⁹ Durch den Einfluss von Megatrends hat sich der Lebensstil der Lohas von Subkulturen bis in die Mitte der Gesellschaft entwickelt. Vermutlich ist er einer der ersten Lebensstile, welcher zu Recht global genannt werden darf, da er zur gleichen Zeit sehr viele Menschen in verschiedenen Ländern erreicht hat.⁶⁰ Die Lohas leben einen neuen Lifestyle, welcher die Märkte in den kommenden Jahren ganz merklich verändern wird.⁶¹ Dieser ist vor allem gesund und grün aber trotzdem genussvoll, möglichst ohne Verzicht. Sie wünschen sich ein Gleichgewicht zwischen Verantwortung und Vergnügen.⁶² „Lohas suchen die Balance zwischen Selbstsorge, expliziter Sorge um Familie, Gesellschaft und Gemeinwesen und Sorge um die Zukunft des blauen Planeten. Sie leben den Lebensstil des Sowohl-als-auch.“ ⁶³ Sie werden auf den Weltmärkten für andere und neue Realitäten sorgen. Dank ihnen als kritische Verbraucher, wird die gesellschaftliche Ökonomie merklich sowie nachhaltig grüner werden und das in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren.⁶⁴ „“Greenomics“ ist das Stichwort, unter dem sich der makroökonomische Paradigmenwechsel vollzieht und unter dessen Voraussetzungen die Wertschätzung der Zukunft stattfindet: Die Ökonomie denkt grün, Ökonomie und Ökologie werden zu Dr. Jekyll und Mr. Hyde und prägen die Märkte von morgen. Und die Schlüsselkonsumenten auf diesen neogrünen Zukunftsmärkten werden die Lohas sein.“ ⁶⁵

2.1.3 Heutige Relevanz für Unternehmen

Aus dem vorherigen Kapitel ergibt sich die Frage, wie sich die Relevanz von Nachhaltigkeit in der Gesellschaft auf die Unternehmen auswirkt und wie diese darauf reagieren. Unternehmen wollen in erster Linie verkaufen, das ist klar. Doch wird der Aspekt der Nachhaltigkeit außen vorgelassen, könnte das für die Verschlechterung der Verkaufszahlen sorgen. Die nachhaltige Verantwortung von Unternehmen spielt in der Gesellschaft eine große Rolle.⁶⁶

Oft wird durch einen Vergleich von den Nachhaltigkeitsberichten der Unternehmen und den Berichten der Nichtregierungsorganisationen (NGO) deutlich, dass international bestehende Unternehmen bedauerlicherweise einen Großteil der Umweltverschmutzung, Leid und Armut zu verschulden haben. Es geht ums Verkaufen und das mit möglichst großem Gewinn zu möglichst geringen Kosten. Das Geld liegt in den Produkten, doch diese sind in vielen Fällen nicht nachhaltig oder umweltfreundlich in der Herstellung. Um wirklich verantwortungsvoll zu agieren, ist es notwendig, dass die Unternehmen ihren Ressourcenverbrauch, die Produktionsabläufe, Handels- und Zuliefererbeziehungen und auch ihre Preispolitik von Grund auf überarbeiten und verändern.⁶⁷ Aufgrund der globalen Erwärmung sind Nachhaltigkeit und die Entwicklung von Bewusstsein und Verantwortung dafür heute sehr wichtige Einflussfaktoren geworden. Fortschritte in der Forschung und neue Innovationen sind nicht mehr wegzudenken und dringend notwendig. Für viele Unternehmen stellt dies eine große Herausforderung dar, sie müssen sich von veralteten Denkmustern befreien und sich mehr in Richtung Zukunft orientieren.⁶⁸ Sie sind durch Gesetze dazu gezwungen einen Geschäftsbericht zu verfassen, welcher seit 2003 auch eine ‚Triple Bottom Line’ einschließt. Die Triple Bottom Line wird wiederum 3 Säulen-Modell genannt und steht im Zusammenhang mit dem Nachhaltigkeitsdreieck und der Darstellung der nachhaltigen Entwicklung als haltbares Säulen Konzept. Ihr liegen ebenfalls die drei Säulen der Nachhaltigkeit Ökonomie, Ökologie und Soziales zugrunde. Entlang dieser drei Säulen bezeichnet die Triple Bottom Line die unternehmerische Orientierung kollektiver Tätigkeiten. Um dies umzusetzen, muss sich ein Unternehmen von dem kurzfristigen Ziel Gewinn und Umsatz zu machen lösen. Es ist vor allem wichtig, die Grundlage vom Vorgehen eines Unternehmens in sozialem Fortschritt und ökologischem Gleichgewicht zu sehen. Auch wenn Unternehmen im Geschäftsbericht die Triple Bottom Line berücksichtigen müssen, ist es viel bedeutender, dass sie unternehmensinterne Werte und Prozesse selbstständig aus eigenem Antrieb im Unternehmen festigen. Es muss eine Veränderung im Denken stattfinden, von der Ökonomie temporärer Erträge hin zur ausgeglichenen, dauerhaften Weiterentwicklung unter Voraussetzung der Nachhaltigkeit.⁶⁹ So sollten die drei Dimensionen als Grundsäulen der Nachhaltigkeit durch die Triple Bottom Line Berücksichtigung finden. Unter dem Aspekt der Ökologie sollte sich ein Unternehmen besonders mit den zentralen Themen, wie die Verschmutzung der Umwelt verhindert werden kann und einer bewussteren Rohstoffwahl, beschäftigen. Die Säule Soziales beinhaltet für ein Unternehmen die Verbesserung von Arbeitsbedingungen, Diskriminierungen im Unternehmen zu hemmen und eine bessere Integration in die regionale Umgebung. Wie im Allgemeinen auch sind auf ökonomischer Ebene soziale Ungefährlichkeiten, wirtschaftliche Kapazitäten und vor allem ein funktionierendes Wirtschaftssystem Voraussetzung für Unternehmen. Mithilfe der Betrachtung nach den Vorgaben der Triple Bottom Line werden Unternehmen auf nachhaltiges Wirtschaften und auf ihre Entwicklung dorthin geprüft. Die ausgeglichene Orientierung auf alle drei Dimensionen sollte immer der Vorsatz sein.⁷⁰ Ein Nachhaltigkeitsbericht verwirklicht also die Aufgabe, informative Angaben von einer vom Unternehmen selbst festgelegten Nachhaltigkeitsstrategie über einen bestimmten Zeitraum zu treffen. Meist werden diese Berichte zusammen innerhalb des regulären Geschäftsberichtes einmal jährlich veröffentlicht. Fraglich ist, wie viel Glauben einem Nachhaltigkeitsbericht geschenkt werden kann. Denn immerhin wird dieser vom Unternehmen selbst verfasst und beinhaltet dementsprechend nur das, was das Unternehmen auch preisgeben möchte. So kann ziemlich alles als Nachhaltigkeitsstrategie genannt werden, was zum Wohle der Gesellschaft geschieht. Oftmals werden negative Aspekte im Bericht nicht genannt und somit positive Aspekte hervorgehoben. Zur Steigerung des Niveaus eines Nachhaltigkeitsberichts gibt es festgelegte Leitlinien (Frameworks). Solche Frameworks wurden beispielsweise von der Global Reporting Initiative (GRI) aufgestellt. Diese wurden weltweit angenommen und bilden somit eine allgemeine Grundlage. Die Frameworks fordern kompliziertere Analysen über die Wesentlichkeit. Dadurch sind Unternehmen gezwungen bedeutungsvolle Fragen zur Ökologie ihrer spezifischen Wertschöpfung zu erkennen und zu benennen. Dieser Schritt in Richtung professionelle Berichtserfassung ist ausschlaggebend, denn nur so können Nachhaltigkeitsthemen bewertet und beurteilt werden. Mittlerweile hat auch die deutsche Regierung entschieden, dass seit dem Jahr 2017 Kapitalgesellschaften mit höherem Einfluss auf die Gesellschaft, die rechtliche Pflicht haben, über ihre ökologischen Maßnahmen Bericht zu erstatten.⁷¹

Es ist sehr wichtig, dass die Unternehmen sich wirklich grundlegend mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen. Ein oberflächliches Ankratzen durch die generelle gesellschaftliche Verpflichtung und durch Öffentlichkeitsarbeit reicht definitiv nicht aus. Es entsteht für sie immer mehr Druck, welcher sich durch die einzuhaltenden Richtlinien bezüglich Emissionen und Umweltverschmutzung ergibt. Solche Richtlinien oder Regelungen sind vorerst immer ein meist imenser Kostenfaktor und bedeuten einen höheren Aufwand für die Unternehmen. Im Endeffekt lässt sich aber gerade daraus ein großer Nutzen ziehen, da durch Gesetze meist technologische Erneuerungen entstehen. Diese bedeuten für die Unternehmen dann wiederum die Einsparung von Kosten entweder durch die Reduzierung von Herstellungskosten oder durch Wertsteigerung von Endprodukten. Die eine Art von Innovation beschäftigt sich mit der Beseitigung der Ursache von Umweltbelastungen und der kontinuierlichen Steigerung von Ressourcenproduktivität. Die andere Art von Innovation bezieht sich auf die Umwandlung von Stoffen, welche die Umwelt belasten, in etwas Nützliches oder etwas von Wert. So sehen sich die Unternehmen gegenüber der verpflichtenden Verantwortung, sich unter den Voraussetzungen des Wettbewerbs an die Erderwärmung anzugleichen und innovative Ideen zu haben, um ihr entgegen wirken zu können. Dies kann sogar Vorteile mit sich bringen und neue Möglichkeiten eröffnen. Es besteht die Möglichkeit durch die Senkung von Ausstoß von CO2 gleichzeitig die Umwelt zu schützen und die unternehmenseigenen Kosten zu reduzieren. Denn durch umweltfreundliche Herstellung von Produkten entsteht eine Chance Vorteile im Wettbewerb zu erreichen. Konsumenten und vor allem die wachsende Zielgruppe der Lohas achten auf das Engagement von Unternehmen für die Umwelt und treffen dementsprechend Kaufentscheidungen. So kann durch Umweltschutz auch erfolgreiche Kundenakquise und Kundenbindung betrieben werden.⁷²

Umweltschutz ist nun seit ungefähr zwanzig Jahren relevant und erstrebenswert für die Konsumenten. Folglich müssen Unternehmen darauf eingehen, um gute Verkaufszahlen erzielen zu können.⁷³ Es muss sich also den Wünschen und Vorlieben der Kunden angepasst werden. Es bleibt kaum eine andere Alternative. So entwickelt sich durch das Interesse der Konsumenten an moralischen, nachhaltigeren Vorgehensweisen von Unternehmen und Produkten, auch der Markt immer mehr zu einem verantwortungsbewussteren Handelsplatz. Aus der „Moralisierung der Märkte“ entsteht so zunehmend noch eine weitere Verstärkung der moralischen Strukturen in der Gesellschaft und damit auch im Verkaufsmarkt. Dies wirkt sich dann wiederum auf die Unternehmen aus.⁷⁴ Daher ist es sinnvoll für die Unternehmen die nachhaltige Ausgewogenheit der Vorlieben und Wünsche der Konsumenten aufzugreifen. Und sich von der vorhandenen Selbstverpflichtung der Menschen, welche auf Nachhaltigkeit bei Produkten achten leiten zu lassen.⁷⁵

Durch den Wandel des Megatrends Neo-Ökologie und den immer wichtiger werdenden Aspekt der Nachhaltigkeit, wird auch die Verantwortung von Unternehmen immer essentieller. Dabei ist die Ausprägung der Verantwortlichkeit von Unternehmen für Umwelt- und vor allem Arbeitszustände sehr verschieden. Viele Unternehmen haben zumindest einen ‚Code of Conduct’ eingeführt.⁷⁶ Ein Verhaltenskodex dieser Art ist ein kleiner Umriss von freiwilliger Selbstverpflichtung eines Unternehmens. Er enthält die notwendigsten Leitsätze und Empfehlungen für sozialverträgliches Unternehmerverhalten. Der ‚Code of Conduct’ ist jedoch nicht mit verpflichtenden Regelungen zu verwechseln.⁷⁷ Einige Unternehmen prüfen und überwachen auch ihre Lieferanten. Wirkliche Verantwortung durch starke partnerschaftliche Kooperationen mit Zulieferern, eine Teilnahme an einem Programm für faire Löhne und der Einsatz für Projekte für verbesserte Umwelt- und Sozialstandards in Produktionsländern, übernehmen jedoch noch die Wenigsten.⁷⁸ Doch wird die freiwillige Selbstverpflichtung von Unternehmen immer mehr gefordert. Der Grund sind vor allem Unternehmensskandale, Globalisierungsfolgen negativer Art und das wachsende Verständnis der Gesellschaft für Umwelt- und Klimaschutz. Dadurch übernehmen immer mehr Konzerne freiwillig soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung, auch um ihr Image auszubessern und negativen Reaktionen von Konsumenten auszuweichen.⁷⁹

Dies geschieht mithilfe eines Corporate Social Responsibility (CSR) Konzeptes. Im Allgemeinen wird CSR mit der freiwilligen, gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen übersetzt. Eine festgelegte gültige Definition gibt es jedoch bisher nicht. Dabei gab es 1953 schon Ansätze von CSR. Nach der Übersetzung umfasst die gesellschaftliche Verantwortung alle drei Dimensionen von Nachhaltigkeit, die soziale, die ökonomische und die ökologische Verantwortung. Meistbekannt ist die Definition der Europäischen Kommission.⁸⁰ Sie definiert CSR „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlagen dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“⁸¹ Die Unternehmen wollen also zeigen, dass sie die Verantwortung bezüglich der Verpflichtungen in der Gesellschaft und vor ihren Stakeholdern ernst nehmen. Stakeholder bedeutet Teilhaber, es sind alle internen und externen Personengruppen, welche Ansprüche oder Interessen an den Tätigkeiten eines Unternehmens haben. Sie wirken auf diese Tätigkeiten ein oder werden selbst von ihnen beeinflusst.⁸² Unternehmen nutzen unterschiedlichste Mittel um ihr Handeln innerhalb ihres CSR-Konzeptes für die Allgemeinheit öffentlich zu machen. Dazu gehören Maßnahmen innerhalb des Unternehmens, wie auch außerhalb.⁸³ Ein CSR-Konzept ist untrennbar mit dem ökologischen und sozialen Verantwortungsbewusstsein eines Unternehmens verbunden. Daher ist es notwendig, alte Perspektiven durch neue innovative Managementmethoden zu ersetzen, um das Ziel von Nachhaltigkeit erreichen zu können, beziehungsweise diesem näher kommen zu können. Gerade dies charakterisiert den ständigen Wandel in der Gesellschaft und Wirtschaft. Es ist wichtig, dass auf die Nachfrage des Marktes nach Nachhaltigkeit reagiert werden kann. Die nachhaltige Verantwortung von Unternehmen zeigt nicht nur der Gesellschaft den Sinn von unternehmerischen Verantwortungsbewusstsein, sondern gibt auch den Mitarbeitern und Stakeholdern eine Grundlage mit Regelungen.⁸⁴ Gerade die Stakeholder erwarten von den Unternehmen, dass sie sich mehr mit der gesellschaftlichen Verantwortung beschäftigen, als nur auf Ökologie und einzuhaltende Gesetze Wert zu legen. Es gehören insgesamt die philanthropische, ethische, ökonomische und rechtliche Verantwortung zur gesellschaftlichen Verantwortung. Für ein vollständiges CSR-Konzept müssen alle vier Ebenen berücksichtigt und erfüllt werden. Die ökonomische Verantwortung bildet dabei die Grundlage des CSR-Konzeptes.⁸⁵ Unternehmen teilen ihre Engagementbereiche meist jedoch in Haupthandlungsfelder auf. Dazu gehören meist die Themeninhalte Bildung, Jugend, Arbeit, Kultur und Umwelt. Durch die Anteilnahme innerhalb dieser Felder an der Gesellschaft und ihren Problemen, steigert sich auch die Erfahrung und das Verständnis innerhalb von Unternehmen. Sie wissen mit der Zeit besser über die lokalen und gesellschaftlichen Gegebenheiten Bescheid und können sich dadurch auch lokal immer tiefer integrieren. Unter Bildung setzen sich die Unternehmen oftmals für Projekte ein. Diese beschäftigen sich zum Beispiel mit der Vereinfachung vom Übergang zwischen Schule und Beruf und somit mit der Erleichterung der Berufswahl. Außerdem engagieren sie sich für Projekte mit dem Ziel der Talentförderung, der Erhöhung der Ausbildungsfähigkeit von zum Beispiel Hauptschülern oder für Chancengleichheit. Bildung und Jugend hängen zusammen, daher werden viele dieser Projekte auch miteinander verbunden. Das Engagement für Jugend befasst sich zusätzlich mit den Aspekten Feindlichkeit gegenüber Fremden und Demokratieerziehung zu widerstehen, Toleranz zu schaffen und den Umgang mit Gewalt zu lernen und diese zu vermeiden. Im Bereich Arbeit geht es meist um Maßnahmen zum Arbeitsschutz, Arbeitsplatzverbesserungen, Schaffung von neuen oder zusätzlich nützlichen Ausbildungsplätzen, der sittlichen und kulturellen Integration von Mitarbeitern, ältere Mitarbeiter fortzubilden, bei Arbeitsplatzabbau Lösungen zu finden und Familie mit dem Beruf vereinbar zu machen. Das Handlungsfeld Kultur bezieht sich mehr lokal auf die Region, in welcher das Unternehmen seinen Standort hat. Es unterstützt lokale Künstler durch den Kauf von Bildern für die unternehmensinterne Kunstsammlung. Vor allem geht es aber um eine Verbesserung und Erhöhung des Lebensstandards innerhalb der Region. Daher werden durch Unternehmen oft auch öffentliche Ausstellungen und Konzerte durch die Zusammenarbeit mit örtlichen Kultureinrichtungen arrangiert. Diese bekommen gerne auch allgemeine monetäre Förderungen für andere Projekte. Ziel des Engagementbereiches Umwelt ist es die Belastung der Umwelt durch die Unternehmen zu senken. Dies geschieht allgemein mithilfe der Minderung von Verbrauch der Ressourcen, Verschmutzung der Umwelt und Produktion von Abfall. Auch für Ökologie und Ökonomie positive Umweltinvestitionen sind ein Mittel. Auf globaler Ebene kooperieren internationale Unternehmen miteinander. Maßnahmen zur Verbesserung sind hier die Förderung von fairem Handel, die Verhinderung von Kinderarbeit und die Steigerung von Lebens- und Arbeitszuständen in Produktionsländern.⁸⁶ Gerade auch die Verantwortung für Klima- und Umweltschutz ist zunehmend für die Unternehmen immer wichtiger und notwendiger geworden. Neben Maßnahmen für den Klimaschutz beinhaltet die ökologische Verantwortung auch das Mitwirken an der Förderung von nachhaltigem Verbrauch. Deutlich wird, dass Nachhaltigkeit und Wirtschaft sowie ökologisches und soziales Vorgehen sich nicht gegenseitig verdrängen.⁸⁷ Um all dies auch wirklich in allen Unternehmensebenen verankern zu können, sollte eine werteorientierte Unternehmensführung stattfinden. Diese umfasst eine langfristige Eingliederung der Werte Nachhaltigkeit, Vertrauen, Verantwortung, Respekt, Mut und Integrität, in die Unternehmensprozesse sowie eine inspirierende und animierende Formung dieser Werte. Stehen sie als Leitbild unternehmerischen Vorgehens, kann das Unternehmen und auch seine Mitarbeiter positiven Nutzen aus ihnen ziehen.⁸⁸ Unternehmen welche ihre CSR-Konzepte umsetzen sind der beste Beweis dafür. Der Nachweis hierzu sind die Nachhaltigkeitsberichte, in welchen diese Unternehmen ihr Interesse, ihre Einstellung, ihre Erfolge und ihre Resultate der Gesellschaft darlegen.⁸⁹

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¹ Vgl. Horx, Matthias: Das Megatrend Prinzip. Wie die Welt von Morgen entsteht. 1. Auflage. München 2014. S. 212-218

² Vgl. Wenzel, Eike/Kirig, Anja/Rauch, Christian: Greenomics. Wie der grüne Lifestyle Märkte und Konsumenten verändert. 1. Auflage. München 2008. S. 14

³ Vgl. Statista: Nachhaltigkeit. Veränderung des Konsumverhaltens. 2017. URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/74361/umfrage/nachhaltigkeit-veraenderung-des-konsumverhaltens/ [Stand: 22.07.2017]

⁴ Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 31

⁵ Vgl. Staud, Toralf: Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen. Lügen bis das Image stimmt. 1. Auflage. Köln 2009.

⁶ Vgl. Hartmann, Kathrin: Ende der Märchenstunde, Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt. 2. Auflage. München 2009. S. 148f

⁷ Vgl. Mauch, Daniela/ Schmidt, Prof. Dr. Doris (Hrsg.): Zur Ausdifferenzierung der Sportmode. Eine systemtheoretische Untersuchung. Heidelberg: Pädagogische Hochschule Heidelberg, Dissertation, 2005. S. 111 & 163

⁸ Vgl. Horx, Matthias/Huber, Jeanette/Steinle, Andreas/Wenzel, Eike: Zukunft machen. Wie Sie von Trends zu Business-Innovationen kommen. Ein Praxis Guide. 1. Auflage. Frankfurt am Main 2007. S. 44-47

⁹ Vgl. Kleine, Judith: Das Ökologische Marketing. Definition und Begriffseinordnung. 1. Auflage. München 2012, S. 3

¹⁰ Vgl. Renn, Ortwin/Deuschle, Jürgen/Jäger, Alexander/Weimer-Jehle, Wolfgang: Leitbild Nachhaltigkeit. Eine normativ-funktionale Konzeption und ihre Umsetzung. 1. Auflage. Wiesbaden 2007. S. 73

¹¹ Vgl. Industrie- und Handelskammer Nürnberg für Mittelfranken: Lexikon der Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit. Definition. o.J. URL: https://www.nachhaltigkeit.info/artikel/definitionen_1382.htm [Stand: 12.06.2017]

¹² Vgl. Jonker, Jan/Stark, Wolfgang/Tewes, Stefan: Corporate Social Responsibility und nachhaltige Entwicklung. Einführung, Strategie und Glossar. 1. Auflage. Heidelberg 2011. S. 145

¹³ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 69

¹⁴ Ebd.

¹⁵ Vgl. ebd.

¹⁶ Hauff, Volker: Unsere gemeinsame Zukunft. Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung. 1. Auflage. Greven 1987. S.46

¹⁷ Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 7

¹⁸ Vgl. Springer Gabler Verlag: Gabler Wirtschaftslexikon. Stichwort Nachhaltigkeit. o.J. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55232/nachhaltigkeit-v9.html [Stand: 04.06.2017]

¹⁹ Vgl. Industrie- und Handelskammer Nürnberg für Mittelfranken, o.J.

²⁰ Industrie- und Handelskammer Nürnberg für Mittelfranken, o.J.

²¹ Vgl. Industrie- und Handelskammer Nürnberg für Mittelfranken, o.J.

²² Vgl. Schöps, Bernhard: Greenwashing – Die negativen Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation. Salzburg: Universität Salzburg, Studienarbeit, 2009. S. 10

²³ Vgl. Industrie- und Handelskammer Nürnberg für Mittelfranken, o.J.

²⁴ Carnau, Peter: Nachhaltigkeitsethik. Normativer Gestaltungsansatz für eine global zukunftsfähige Entwicklung in Theorie und Praxis. 2. Auflage. München 2011. S.14

²⁵ Vgl. Kleine, Alexandro: Operationalisierung einer Nachhaltigkeitsstrategie. Ökologie, Ökonomie und Soziales integrieren. 1. Auflage. Wiesbaden 2009. S. 74f

²⁶ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 155

²⁷ siehe Anlage 1: Nachhaltigkeitsdreieck

²⁸ siehe Anlage 2: Magisches Dreieck nachhaltiger Entwicklung der Enquête-Kommission

²⁹ siehe Anlage 3: Darstellung der nachhaltigen Entwicklung als haltbares Säulen-Konzept

³⁰ Vgl. Kleine, A., 2009, S. 74f

³¹ Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 197

³² Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 115

³³ Vgl. Johansen, Bruce E.: Eco-Hustle! Global Warming, Greenwashing, and Sustainability. 1. Auflage. Santa Barbara 2015. S. 3

³⁴ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 128

³⁵ Vgl. Greenpeace e.V.: Klimawandel, Was ist der Treibhauseffekt? o.J. URL: https://www.greenpeace.de/themen/klimawandel/was-ist-der-treibhauseffekt [Stand: 20.06.2017]

³⁶ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 128

³⁷ Staud, 2009, S. 25

³⁸ Vgl. Renn/Deuschle/Jäger/Weimer-Jehle, S. 21ff

³⁹ Vgl. ebd.

⁴⁰ Vgl. United Nations: Sustainable Development Goals. o.J. URL: https://sustainabledevelopment.un.org/post2015/transformingourworld [Stand: 20.07.2017]

⁴¹ Horx, München 2014, S. 7

⁴² Vgl. Horx, 2014, S. 8

⁴³ Vgl. Horx, 2014, S. 65

⁴⁴ Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 13

⁴⁵ Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 35

⁴⁶ Vgl. Buxbaum, Marie-Sophie: Mode und Ethik. Eine Studie zu den Verbindungen zeitgenössischer Mode, Ethik und Wirtschaft. 1. Auflage. Hamburg 2014. S. 82

⁴⁷ Vgl. Horx, 2014, S. 65f

⁴⁸ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 43

⁴⁹ Ebd.

⁵⁰ Vgl. Buxbaum, 2014, S.10f

⁵¹ Vgl. Heidelbrink, Ludger/Schmidt, Imke/Ahaus, Björn: Die Verantwortung des Konsumenten. Über das Verhältnis von Markt, Moral und Konsum. 1. Auflage. Frankfurt am Main 2011. S.10f

⁵² Vgl. Buxbaum, 2014, S.10f

⁵³ Vgl. Heidelbrink/Schmidt/Ahaus, 2011, S. 183

⁵⁴ Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 170

⁵⁵ Vgl. Staud, 2009, S. 12

⁵⁶ Vgl. Hartmann, 2009, S. 10

⁵⁷ Vgl.: Ahrens, Gesa/Dressler, Matthias: Online-Meinungsführer im Modemarkt. Der Einfluss von Web 2.0 auf Kaufentscheidungen. 1. Auflage. Wiesbaden 2011. S. 61f

⁵⁸ Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 18-22

⁵⁹ Vgl. Ahrens/Dressler, 2011, S. 52ff

⁶⁰ Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 18-22

⁶¹ Vgl. Horx/Huber/Steinle/Wenzel, 2007, S. 137

⁶² Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch, 2008, S. 18

⁶³ Ebd.

⁶⁴ Vgl. ebd.

⁶⁵ Ebd.

⁶⁶ Vgl. Staud, 2009, S. 11

⁶⁷ Vgl. Hartmann, 2009, S. 172f

⁶⁸ Vgl. Kern, Jana/Vogt, Alex: Future. Fashion. Economics. 1. Auflage. Frankfurt am Main 2016. S. 13

⁶⁹ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 196f

⁷⁰ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 155

⁷¹ Vgl. Kern/Vogt, 2016, S. 138-141

⁷² Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 116 & 200f

⁷³ Vgl. Staud, 2009, S. 11

⁷⁴ Vgl. Heidelbrink/Schmidt/Ahaus, 2011, S. 14

⁷⁵ Vgl. Flechter, Kate/Tham, Mathilda: Routledge Handbook of Sustainability and Fashion. 1. Auflage. Oxon, New York 2015. S. 175

⁷⁶ Vgl. Kern/Vogt, 2016, S.178

⁷⁷ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 172f

⁷⁸ Vgl. Kern/Vogt, 2016, S.178

⁷⁹ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 173

⁸⁰ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 86

⁸¹ Kommission der europäischen Gemeinschaften: Grünbuch. Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. 1. Auflage. Brüssel 2001. S. 7

⁸² Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 183f

⁸³ Vgl. Buxbaum, 2014, S.23

⁸⁴ Vgl. Flechter/Tham, 2015, S.163

⁸⁵ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 87

⁸⁶ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 99f

⁸⁷ Vgl. Hartmann, 2009, S. 170

⁸⁸ Vgl. Jonker/Stark/Tewes, 2011, S. 203f

⁸⁹ Vgl. Hartmann, 2009, S. 170