Die vorliegende Arbeit untersucht, welchen Beitrag archetypische Motive in Werbespots zu einer erfolgreichen Kundenansprache leisten können.
Ausgehend von der Hypothese, dass Archetypen zum Erfolg einer Markenpersönlichkeit beitragen können, werden zunächst die Archetypentheorie nach Carl G. Jung und die nach Carol S. Pearson für die Markenführung am wichtigsten 12 Archetypen vorgestellt.
Im Anschluss daran werden fünf erfolgreiche Werbespots anhand des zuvor erstellten Kriterienkatalogs auf archetypische Inhalte hin untersucht.
Die Erfolgsmessung der Werbespots basiert auf internationalen Rankings, wie z.B. dem Internationalen Werbefilmfestival in Cannes sowie der Aufrufhäufigkeit des jeweiligen Spots auf YouTube.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Einleitung
1.1 Problemrelevanz
1.2 Stand der Forschung/ Stand der Diskussion
1.3 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.4 Abgrenzung des Themas
1.5 Gang der Arbeit und Methodik
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Die Archetypentheorie nach Carl G. Jung
2.1.1 Das „kollektive Unbewusste“
2.1.2 Die Archetypen
2.2 Die 12 Archetypen nach Carol S. Pearson
3 Archetypen in der Markenführung
3.1 Die Bedeutung von Archetypen für die Markenführung
3.2 Erfolgreiche Kundenansprache in Werbespots
4 Archetypische Motive als Erfolgsfaktoren in erfolgreichen Werbespots?
4.1 Deutschland: “Heimkommen” by Edeka (2015)
4.2 Frankreich: “Roller Babies” by Evian (2009)
4.3 Schweden: “Look Who’s Driving” by Volvo Trucks (2015)
4.4 Thailand: “Giving Is The Best Communication” by Thai Life Insurance (2013)
4.5 USA: “Puppy Love” by Budweiser (2014)
5 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Beitrag archetypischer Motive zu einer erfolgreichen Kundenansprache in Werbespots. Ziel ist es, mittels eines Kriterienkatalogs zu prüfen, ob archetypische Inhalte die Markenwahrnehmung und Identifikation stärken und somit den Markenerfolg positiv beeinflussen können.
- Grundlagen der Archetypentheorie nach C.G. Jung und C.S. Pearson.
- Bedeutung von Archetypen für die Markenführung und Markenpersönlichkeit.
- Erstellung eines Kriterienkatalogs für eine erfolgreiche Kundenansprache.
- Empirische Analyse von fünf international erfolgreichen Werbespots anhand der Kriterien.
- Beurteilung der Wirkung archetypischer Motive auf den Markenerfolg.
Auszug aus dem Buch
2.1 Die Archetypentheorie nach Carl G. Jung
Jung war bis zum Auftreten einiger inhaltlicher Differenzen Schüler des berühmten Tiefenpsychologen Sigmund Freud (Collin & Fuchs 2012, S. 104 & 107). Vor allem bei der Definition des Unbewussten hatten beide unterschiedliche Vorstellungen (Jung 1954, S. 3–4). Während Freud die vergessenen oder aber auch verdrängten Inhalte des Es als das Unbewusste bezeichnete, entwickelte Jung diesen Begriff weiter und teilte ihn in das persönliche und das „kollektive Unbewusste“ (Jung 1954, S. 3–4). Das persönliche Unbewusste entspricht dem von Freud aufgezeigten Unbewussten, dem Es, also persönlichen Erfahrungen und Erwerbungen, die aktuell nicht bewusst sind (Jung 1954, S. 4; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 170).
Das „kollektive Unbewusste“ ist jedoch eine Schicht, die noch viel tiefer liegt und sich aus allgemeingültigen, universellen Inhalten und Verhaltensweisen zusammensetzt, welche als Erfahrungen frühester Vorfahren weltweit jedem Individuum vererbt werden (Collin & Fuchs 2012, S. 105; Jung 1954, S. 4). Es ist „nie direkt bewusst, aber es kann persönliche Gefühle und Verhalten indirekt beeinflussen“ (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 170). Laut Jungs Theorie (ebd., Jung-Merker & Rüf 1976, S. 56) sind diese „Inhalte des kollektiven Unbewußten [sic] […] die sogenannten Archetypen“, also „präexistente Formen“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Einleitung: Beschreibt die Problemrelevanz in gesättigten Märkten, den aktuellen Forschungsstand zu Emotionen und Archetypen sowie die Zielsetzung und Methodik der Untersuchung.
2 Theoretische Grundlagen: Erläutert die tiefenpsychologischen Konzepte von C.G. Jung zum kollektiven Unbewussten und die von Carol S. Pearson für die Markenführung spezifizierten 12 Archetypen.
3 Archetypen in der Markenführung: Untersucht die Bedeutung von Archetypen für Marken und entwickelt einen Kriterienkatalog für eine erfolgreiche Kundenansprache in der Werbung.
4 Archetypische Motive als Erfolgsfaktoren in erfolgreichen Werbespots?: Analysiert fünf international erfolgreiche Werbespots anhand des entwickelten Kriterienkatalogs hinsichtlich ihres Einsatzes archetypischer Motive.
5 Fazit: Fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die bewusste versus zufällige Verwendung von Archetypen und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Archetypen, Markenführung, Kundenansprache, Werbespots, kollektives Unbewusstes, Markenpersönlichkeit, Emotionen, Storytelling, Markenbindung, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Authentizität, Markenidentität, Priming, Markenpräferenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit analysiert, inwieweit archetypische Motive in der Werbung genutzt werden können, um Markenbotschaften effektiver zu kommunizieren und eine stärkere Bindung zum Kunden aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der psychologischen Theorie der Archetypen, deren Anwendung in der Markenführung und der praktischen Untersuchung erfolgreicher Werbekampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, herauszufinden, ob archetypische Motive zu einer von Konsumenten stärker wahrgenommenen und somit erfolgreicheren Markenidentität beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit erstellt zunächst einen Kriterienkatalog auf Basis der Fachliteratur und wendet diesen anschließend in einer empirischen Analyse auf fünf prominente, erfolgreiche Werbespots an.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Archetypen-Konzepte, die Definition der Erfolgskriterien für Markenkommunikation und die detaillierte Analyse der Werbespots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Archetypen, Markenführung, Emotionen, Storytelling und Werbewirkung bestimmt.
Wie unterscheidet sich das "kollektive Unbewusste" vom "persönlichen Unbewussten" nach Jung?
Das persönliche Unbewusste enthält individuelle, verdrängte Erfahrungen, während das kollektive Unbewusste universelle, über Generationen vererbte Gefühls- und Verhaltensmuster umfasst.
Welche Rolle spielt der Faktor "Authentizität" in den analysierten Werbespots?
Authentizität gilt laut Arbeit als Grundlage für erfolgreiche Kommunikation; Archetypen tragen dazu bei, indem sie universelle menschliche Erfahrungen und Bedürfnisse widerspiegeln.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Verwendung von Archetypen?
Archetypen haben eine positive Wirkung auf die Kundenansprache, sofern sie gezielt auf die Markenwerte abgestimmt eingesetzt werden, anstatt sie nur willkürlich oder zufällig zu verwenden.
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- Sarah Engelhardt (Author), 2016, Archetypische Motive in erfolgreichen Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/501670
