Unternehmens- und Markenkommunikation der Marke "Beats by Dr. Dre"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Produktvorstellung

2. Analyse und Strategie
2.1 Analyse von Unternehmen und Umwelt
2.2 Marketingstrategie

3. Marketingmix
3.1 Produktpolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Kommunikationspolitik
3.4 Distributionspolitik/Vertrieb

4. Produktvariation und Produktdifferenzierung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Gegenstand dieser Studie ist die Einführung der Kopfhörer von Beats Electronics, die 2009 auf dem deutschen Kopfhörermarkt erschienen und im vorangegangenen Jahr den Markt in Nordamerika betrat. Analysiert werden die Herausforderungen, die das Unter- nehmen erfahren musste, sowie die marketingtechnischen Entscheidungen die getroffen wurden um eine gelungene Produkteinführung gewährleisten zu können.

1.1 Problemstellung

Das Jahr 2006 war das Gründungsjahr von Beats Electronics, zu diesem Zeitpunkt be- fand sich der Kopfhörermarkt in einer Stagnationsphase.

Fünf Jahre zuvor hat der Hersteller Apple mit dem Ipod den Markt für mobile MP3- Player erobert und damit auch die Nachfrage nach Kopfhörern stark steigen lassen. Die- ser Boom hat mittlerweile nachgelassen. Der Zeitpunkt der Gründung ist dennoch un- glaublich gut gewählt. Am 09.01 2007 stellt Steve Jobs das iPhone vor, mit diesem Pro- dukt schafft es Apple noch mehr Kunden zu erreichen, das Iphone dient neben der Tele- fonfunktion als portabler Musikplayer und Videoplayer. ¹

Apple gelingt es in den ersten beiden Geschäftsquartalen bereits über eine Millionen Iphones abzusetzen.² In den Folgejahren werden diese Zahlen nur noch weiter wachsen, der Geschäftsbericht vom 4. Quartal 2008 weist sogar einen Verkauf von 6.890.000 Iphones aus.³

Diese Entwicklung kurbelt auch den Kopfhörermarkt wieder an. Das Hören von Musik unterwegs mithilfe von portablen Kopfhörern nimmt an Bedeutung zu. Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren fortsetzen, ob bewusst oder unbewusst haben die Gründer des Unternehmens hier einen sehr guten Zeitpunkt der Unternehmensgründung und Produkteinführung gewählt.⁴

Ein Marktpotenzial ist hier also vorhanden.

Die Kernfrage vor der das Unternehmen steht lautet also wie es dieses ungenutzte Po- tential erreichen kann bei einer Vielzahl von Mitbewerbern, die sich schon lange auf dem Markt befinden. Diese Konkurrenten haben den Vorteil sich bereits einen Namen bei potentiellen Kunden gemacht zu haben und verfügen über jahrelange Erfahrung in dem Marktsegment sowie technologische Vorteile.

1.2 Aufbau der Arbeit

Eine Vorstellung des Produkts sowie des Unternehmens sind als Vorkenntnisse not- wendig um die Fallstudie erfassen zu können.

Eine umfassende Analyse der Kunden, des Marktes sowie des Wettbewerbs bilden die Grundlage dieser Ausarbeitung mit der die Marketingstrategie von Beats Electronics aufgezeigt werden soll. Im Anschluss wird der Marketingmix untersucht, dieser umfasst die Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspoli- tik/Vertrieb des Unternehmens. Ein besonderer Fokus soll hier darauf liegen wie das Unternehmen den hohen Preis des Produkts gegenüber den potentiellen Konsumenten rechtfertigt.

Im Anschluss wird behandelt, ob es bei den Kopfhörern in der Zukunft zu Produktvari- ationen oder Produktdifferenzierungen gekommen ist. Ein Fazit mit einem kurzen Aus- blick bildet den Abschluss dieser Ausarbeitung.

1.3 Produktvorstellung

Beats Electronics wird im Jahr 2006 von dem erfolgreichen Produzenten Jimmy Iovine und dem Hip-Hop Künstler / Produzent Dr. Dre gegründet. ⁵

Die beiden erfolgreichen Produzenten erläutern ihre Beweggründe für die Gründung der Firma mit dem Problem der sich mehrenden illegalen Downloads von Musikstücken und der sinkenden Qualität der Kopfhörer. Der Großteil der Kopfhörernutzer legt keinen besonderen Wert auf Qualität und tendieren dazu die günstigsten Produkte zu erwerben. Die beiden Gründer wollen qualitativ hochwertige, basslastige Kopfhörer vertreiben mit dem Ziel dass Hörer die Musik wahrnehmen können wie in einem professionellen Stu- dio.

Dr. Dre dazu wörtlich: „Man, it's one thing that people steal my music. It's another thing to destroy the feeling of what I've worked on.“ – Übersetzt “Es ist eine Sache, wenn Leute meine Musik stehlen, eine ganz andere Sache ist aber das Gefühl dass meine Ar- beit (produzierte Musik) zerstört wird.“⁶

Das Unternehmen arbeitet mit zahlreichen bekannten Musikkünstlern zusammen um Ende 2008 ihr erstes Produkt: Die Kopfhörer „Beats by Dr. Dre Studio“ auf den Markt zu bringen. Beats Electronics kooperiert für das Produkt mit dem Hersteller Monster Cable – einem us-amerikanischen Hersteller von Audio- und Videoequipment.

Die Kopfhörer wollen sich im Nischensektor der Premium-Kopfhörer positionieren und gleichzeitig versuchen Konsumenten zu erreichen, die bisher keine Notwendigkeit darin gesehen haben höhere Beträge für Kopfhörer zu investieren.

Bereits 2006 startet das Unternehmen seine umfassenden Marketing-Kampagnen, bei denen Produktplacement, Zusammenarbeit mit Prominenz aus Film, Sport und Musik und eine große Social Media Präsenz wichtige Rollen einnehmen. Das Unternehmen hat die Vision Qualität mit Design zu verbinden, um ein Lifestyle-Produkt wie Apples Iphone zu erschaffen.

Vorallem die Zusammenarbeit mit den sogenannten „Influencers“ – also Einflußgrößen ist für die Marketing-Strategie des Unternehmens essentiell.⁷

Ein besonderer Fokus wird daher auf das Design und das Logo des Produktes gelegt. Die Kopfhörer starten 2008 mit dem Einführungspreis von 399,95 US-Dollar.⁸ Im Fol- gejahr starten die Kopfhörer in Deutschland für den Preis von 349,99 Euro.

2. Analyse und Strategie

Dieses Kapitel behandelt die vom Unternehmen gewählte Marketingstrategie und die Unternehmens- und Umweltanalyse. Die Analysen werden zwingend benötigt um die Marketingstrategie des Unternehmens erfassen zu können.

2.1 Analyse von Unternehmen und Umwelt

Die Unternehmens- und Umweltanalyse teilt sich in folgende Einzelanalysen

- die Kundenanalyse, bei der die Zielgruppe des Produkts erläutert wird
- die Marktanalyse, die die aktuelle Marktsituation bewertet und wiedergibt
- die Wettbewerbsanalyse, zuständig für die Einschätzung der Wettbewerbssituation

2.1.1 Marktanalyse

Die Marktanalyse beschreibt ein Teilgebiet der Marktforschung. Es handelt sich hierbei um eine einzelne Beobachtung der wichtigsten Merkmale eines Marktes zur Ermittlung der Marktstruktur zu einem definierten Zeitpunkt. Zur Marktanalyse gehören die Erhe- bung von Informationen über Marktsegmente, Zielgruppen, Marktanteile und Marktpo- tentiale. Im Unterschied zu einzelnen Aufträgen oder Projekten ist die Absicht bei Pro- dukten, diese so viel wie möglich an Kunden zu vertreiben, die wiederrum selbst durch den Markt repräsentiert werden.⁹ Den Markt äußerst gut zu kennen, ist damit eine der bedeutendsten Anforderungen an das Unternehmen und die wesentliche Grundlage. Die Marktanalyse dient dazu, Eigenschaften des Unternehmensumfelds im Sinne von poten- ziellen Kunden, möglichen Partnern, Mitbewerbern und Einflussfaktoren wie Techno- logietrends einzustufen und erfolgreiche Schlüsse daraus zu ziehen.

Eine durchdachte Marktanalyse ist eine bedeutsame Voraussetzung für das Unterneh- men, um die Produktstrategien zu kreieren und die daraus resultierende Erfolgschance richtig einzuschätzen. Die Marktexistenzen die zum Geschäftsmodell des Unternehmens passen, sind das Fundament für die Existenz des Unternehmens und den Erfolg des Pro- duktportfolios. Somit können falsche Einschätzungen des Unternehmensumfeldes und daraus resultierend eine negative Strategie mit einem nicht adäquaten Geschäftsmodell nicht zum erhofften Erfolg führen. Dies kann die Existenz des Unternehmens bedrohen, so elaboriert und ausgefeilt dies auch sein mag.¹⁰

Anwendungsbiete der Marktanalyse

- Bei der Produkt- oder Dienstleistungsneueinführung

- Bei Produktlebenszyklus-Fragen
- Bei Nichteinhaltung der Sollwerte von Key Performance Indicator (KPI) in Be- zug auf den Erfolgs eines Angebots

Informationsbereiche der Marktanalyse

- Marktvolumen und Marktpotential
- Das erhoffte und vergangene Marktwachstum

- Die erwarteten und gegenwärtigen Marktanteile einzelner Anbieter

- Die Struktur der Kunden

- Stabilität von Kaufkraft und Kaufinteresse

- Die genutzten Marketinginstrumente mit ihrer Wirkung

- Die Sensibilität eines Marktes gegenüber externen Einflüssen, z. B. Verände- rung rechtlicher Rahmenbedingungen, Konjunktur oder demographischer Wan- del

- Kein festes Schema, je nach Ziel unterschiedliche Marktanalyse

Abgrenzung zur Marktforschung und Marktbeobachtung

- Marktforschung: Systematische Untersuchung eines definierten (Teil-)Marktes

- Ziel: Informationsbeschaffung, für die entscheidende, marketingrelevan- te Ziel- und Instrumentalplanung

- Marktanalyse: Eine statische, zeitpunktbezogene Untersuchung

- Ziel: Marktstruktur, dessen Gliederung und Dimensionen erkennen.

- Bei der Marktbeobachtung steht der dynamische Aspekt, die Betrachtung von Marktverschiebungen und -schwankungen im Vordergrund.

- Aus den Informationen der Marktanalyse und -beobachtung wird die Markt- prognose erzeugt, die besagt die wahrscheinliche, zukünftige Entwicklung des einzelnen Marktes
- Da die Marktbeobachtung eine Reihe von Analysen ist, handelt es sich hierbei um eine rein theoretische Aufteilung, die in der Praxis nicht einfach durchzufüh- ren ist.^{11 12}

Vor geringer Zeit wurden Leute noch etwas schräg angeguckt, wenn sie mit großen Kopfhörern in der Öffentlichkeit ihre Musik hörten. Die Geräte mussten klein und in den Ohren sein. Das hat sich maßgeblich geändert. Heute trägt man ein klobig- voluminöses Design mit knallig bunten Farben. Und dies soll jeder sehen: Der Kopfhö- rer hat als Lifestyle-Artikel die Straßen erobert.¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Kopfhörer Arten

Quelle : http://www.brainlight.de/img/produkte/zubehoer/infographic-headphones.gif

Nicht nur ein Grund zur Freude für die Träger, sondern ebenso für die Unternehmen. Kopfhörer sind beliebter als je zuvor. Die lässt sich aus den von der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik veröffentlichten Marktzahlen entneh- men. Seit 2008 geht es mit dem Markt stets nach oben. Der Erlöse stiegen seit 2008 jedes Jahr in einer Spanne zwischen 9 und 30 Prozent und der Absatz pro Jahr mit Wachstumsraten bis zu 12 Prozent. Das Geschäft hat sich in dieser Zeit wertmäßig ver- doppelt. Ein Ende des Aufschwungs ist auch nicht in Sicht: „Das Marktsegment der Kopfhörer wird weiter wachsen“, prognostiziert der gfu-Aufsichtsratsvorsitzende Hans- Joachim Kamp. Heute sind mehr und mehr teure Produkte für den Audiokonsum ge- fragt: „Die Nutzer werden anspruchsvoller“, sagt Kamp.

„Die stetig steigende mobile Mediennutzung, zu der ein Kopfhörer unabdingbar ist, sorgt für ein wachsendes und umsatzträchtiges Segment“, heißt es seitens der gfu. Ob MP3-Player, Smartphone oder Tablet-PC - ein Kopfhörer gehöre einfach dazu.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Absatz- und Umsatzentwicklung

Quelle : http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/neue-vielfalt-der-kopfhoerer-erobert-die-strasse- und-die-bilanzen-12138551/absatz-und-umsatzentwicklung-12138965.html

Da der Kopfhörermarkt sehr erfolgreich ist, drängen stets mehr Wettwerber ins Ge- schäft. Zu den etablierten Konkurrenten wie Sony, Bose oder Philips haben in den ver- gangenen Jahren mehrere Start-ups die Branche aufgemischt. Etwa Scullcandy aus den USA behauptet sich mit trendigen Kopfhörern in der Sportlerszene. Beats Electronics möchte hier 2008 als Start-up, mit Rapper Dr. Dre als Galionsfigur gegründet, erfolg- reich einsteigen. Lifestyle, Coolness und Design und stehen bei Beats by Dr. Dre an erster Stelle, geringer der Sound der Kopfhörer.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2 Kundenanalyse

Produkte werden grundsätzlich zwischen den beiden Modellen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) unterschieden. Bei dem ausgewählten Produkt „Beats by Dr. Dre“. handelt es sich um ein Business-to-Consumer Produkt, da dieses direkt an den Kunden vertrieben wird.

Um im gesättigten Kopfhörermarkt Fuß fassen zu können ist es essentiell genaue Vor- stellungen zu besitzen welche Kunden angesprochen werden sollen und dahingehend eine Strategie aufzubauen.

Es wird bewertet welche Kundengruppen potentiell wertvoll für das analysierte Produkt sind. Um eine genaue Zielgruppenabstimmung vorzunehmen bedienen wir uns der so- ziodemographischen Merkmale. Diese Merkmale werden vor allem im Einzelhandel häufig verwendet um potentielle Kunden ausfindig zu machen. Hierbei wird zwischen demographischen (beispielsweise Alter, Herkunft, Familienstand etc.) und sozioökono- mischen (beispielsweise Einkommen, Beruf, Bildungsgrad etc.) Merkmalen unterschie- den. Diese Daten dienen als Grundlage zur Zielgruppenbestimmung. Das Einkommen gilt dabei als einer der wichtigsten Indikatoren für die Kaufkraft eines potentiellen Käu- fers.

Da es sich bei Kopfhörern um ein Produkt des täglichen Bedarfs handelt kann jedoch kein direkter Zusammenhang zwischen dem Einkommen und dem Kaufverhalten des Produkts hergestellt werden. Dieses Verhalten wird als hybrides Kaufverhalten definiert bei dem der Konsument bei bestimmten Gütern preisorientiert einkauft und bei anderen erlebnisorientiert. Falls der Konsument ein Produkt für seinen gewünschten Lebensstil als wichtig ansieht ist er auch bereit einen weitaus höheren Preis als üblich für dieses Produkt zu bezahlen. Dieser Fall tritt bei Beats auf, die Gründe hierzu werden im An- schluss erläutert, diese Gründe helfen auch dabei die genauen Zielgruppen des Unter- nehmens aufzuzeigen.¹⁶

Psychographische Faktoren stellen eine andere Art der Unterscheidung dar, sie be- schreiben die Werte, Motive und Einstellungen von potentiellen Käufergruppen und versuchen anhand dieser Faktoren Zielgruppen ausfindig zu machen. Psychographische Merkmale lassen sich ungleich schwerer erheben als soziodemographische Daten.

Die Firmengründer Dr. Dre und Jimmy Iovine sind bekannte Größen im Musikbusiness, der Markt ist ihnen nicht unbekannt. Diese Gegebenheit machen sie sich zu Nutze um ein Produkt zu kreieren, welches sich klar von den Mitbewerbern abhebt.

Konsumenten assoziieren Beats mit der Musikindustrie sowie mit der Sportindustrie, Beats schafft es diese Assoziationen zu wecken mithilfe von gezielten Werbespots und Online-Promotionen. Diese Promotion-Kampagnen geben Beats einen enormen Vorteil gegenüber Mitbewerbern am Markt, da diese keine oder nur wenig Marketingaufwand in diese Richtung betreiben. In diesen Kampagnen finden sich sehr häufig Frauen, um diese Zielgruppe gezielter ansprechen zu können.¹⁷

Durch gezieltes Produktplacement in der Film- und Musikindustrie und das Verwenden der Kopfhörer von Berühmtheiten werden gezielt Anreize geschaffen für Menschen, die diese Berühmtheiten hoch ansehen oder als Idole betrachten. Die Marke verkörpert Er- folg und Schönheit.

Die Kopfhörer fungieren außerdem als Lifestyle-Produkt, sie verkörpern einen moder- nen, ansprechenden Look und haben ein markantes Markenlogo – damit richtet sich das Produkt an Fashionbegeisterte und Menschen die Wert auf Ihr Äußeres legen. Man trägt nicht nur Kopfhörer, sondern man trägt „Beats“. Dies ist auch für Andere klar erkennbar an dem markanten Logo der Marke.

Der Zusatz „by Dr. Dre“ weckt Vertrauen bei potentiellen Käufern, da die Marke von einem führenden Hip-Hop-Produzent mitgeführt wird, der bereits jahrelang qualitativ hochwertige Musik produziert. Dies spricht eine junge, musikbegeisterte Zielgruppe an, die bereit ist einen hohen Preis für Qualität zu zahlen. Da die Kopfhörer darüber hinaus auch in bekannten Musikvideos vorkommen und von ebenso bekannten Musikgrößen in Ihrer Freizeit getragen werden wird dieser Eindruck weiter verstärkt.¹⁸

Das Unternehmen hat sich eine umfassende Social Media Präsenz aufgebaut, es ist sehr aktiv vertreten auf Twitter, Facebook, Instagram und Youtube. Über Facebook und Twitter schafft es das Unternehmen Dialoge mit Käufern und potentiellen Käufern her- zustellen, ein gegenseitiger Dialog wird gefördert und der Zielgruppe wird das Gefühl vermittelt wichtig für das Unternehmen zu sein. Mittels Instagram und Youtube werden Bilder und Videos der Künstler vermarktet, die mit dem Unternehmen zusammenarbei- ten um den Lifestyle der Marke an den potentiellen Käufer zu bringen.¹⁹

Das Unternehmen schafft es mit seinem Produkt ein Bild von Stil und Qualität an den potentiellen Käufer zu übermitteln. Der Konsument hofft durch den Kauf des Produkts einen Teil des positiven Images auf sich selbst übertragen zu können.

Die Kopfhörer erreichen einen hohen emotionalen Wert und suggerieren Prestige und Qualität bei ihrer gewünschten Zielgruppe. Damit erreichen Sie im Kopfhörermarkt, der vorher hauptsächlich über den Preis definiert wurde, ein Alleinstellungsmerkmal und erhalten Vorteile gegenüber ihren Mitbewerbern.

[...]

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¹ Vgl. http://www.spiegel.de/netzwelt/mobil/revolutionaeres-handy-apple-enthuellt-das-magische-iphone- a-458725.html.

² Vgl. http://images.apple.com/pr/pdf/q307data_sum.pdf /; Vgl. http://www.apple.com/pr/library/2007/10/22Apple-Reports-Fourth-Quarter-Results.html.

³ Vgl. http://www.apple.com/pr/library/2008/10/21Apple-Reports-Fourth-Quarter-Results.html.

⁴ Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/neue-vielfalt-der-kopfhoerer-erobert-die- strasse-und-die-bilanzen-12138551.html.

⁵ Vgl. http://de.beatsbydre.com/de/aboutus.

⁶ Vgl. http://www.inc.com/audacious-companies/burt-helm/beats.html.

⁷ Vgl. http://www.marketingweek.com/2016/01/14/beats-cmo-on-dr-dre-apple-and-unconventional- marketing/.

⁸ Vgl. http://gizmodo.com/341307/dr-dre-creates-beats-by-dr-dre-headphones-with-monster-cable.

⁹ Vgl. Grimm, R. et al. (2014), S. 59.

¹⁰ Vgl. Grimm, R. et al. (2014), S. 50 ff.

¹¹ Vgl. http://www.bwl-wissen.net/definition/marktanalyse.

¹² Vgl. Grimm, R. et al. (2014), S. 54 ff.

¹³ Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/neue-vielfalt-der-kopfhoerer-erobert-die- strasse-und-die-bilanzen-12138551.html.

¹⁴ Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/neue-vielfalt-der-kopfhoerer-erobert-die- strasse-und-die-bilanzen-12138551.html.

¹⁵ Vgl. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/mittelstand/rekordumsatz-fuer-sennheiser-der-markt- fuer-kopfhoerer-brummt/12027144-2.html.

¹⁶ Vgl. https://www.haufe.de/unternehmensfuehrung/profirma-professional/marktsegmentierung-und- zielgruppenbestimmung-kriterien-22-soziodemografische-merkmale_idesk_PI11444_HI2114382.html.

¹⁷ Vgl. https://www.nytimes.com/2011/11/20/business/beats-headphones-expand-dr-dres-business- world.html?_r=0.

¹⁸ Vgl. http://brandsandfilms.com/2011/03/beats-by-dre-in-consumer-society/.

¹⁹ Vgl. https://wahlbrady.wordpress.com/2015/09/20/social-media-strategy-my-analysis-of-beats-by-dre/.