Beschwerdemanagement als Chance zur Optimierung der Kundenbindung

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Vorgehensweise derArbeit

2. Begriffsbestimmung
2.1 Beschwerde
2.2 Reklamation
2.3 Beschwerdemanagement
2.4 Beschwerdezufriedenheit
2.5 Kundenbindung

3. Rolle des Beschwerdemanagements für die Kundenbindung
3.1 Kunden(un)zufriedenheit
3.2 Entstehung von Kunden(un)zufriedenheit
3.3 Beschwerdemanagement und -Zufriedenheit

4. Grundlagen des Beschwerdemanagements
4.1 Ziele des Beschwerdemanagements
4.2 Erfolgreiches Beschwerdemanagement

5. Beschwerdemanagement-Prozesse
5.1 Aufbau von Beschwerdemanagement
5.2 Direktes Beschwerdemanagement
5.2.1 Beschwerdestimulierung
5.2.2 Beschwerdeannahme
5.2.3 Beschwerdebearbeitung
5.2.4 Beschwerdereaktion
5.3 Indirektes Beschwerdemanagement
5.3.1 Beschwerdeauswertung
5.3.2 Beschwerdemanagement-Controlling
5.3.3 Beschwerdereporting und -informationsnutzung

6. Beschwerdemanagementgestaltung
6.1 Ziele
6.2 Erfolgsvoraussetzungen
6.3 Direkte Beschwerdemanagement-Prozesse
6.3.1 Möglichkeiten derBeschwerdeannahme
6.3.2 Möglichkeiten der Beschwerdebearbeitung
6.4 Indirekte Managementbeschwerde-Prozesse
6.4.1 Möglichkeiten derBeschwerdeauswertung
6.4.2 Möglichkeiten des Beschwerdereportings und der Informationsnutzung

7. Fazit

LITERATURVERZEICHNI

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Dimensionen der Beschwerdezufriedenheit

Abb. 2: Beschwerdemanagement als Schlüssel zur Kundenbindung

Abb. 3: Relevante Qualifikationen von Mitarbeitern im Beschwerdemanagement

Abb. 4: Bereich Beschwerdemanagement als Stabstelle

Abb. 5: Bereich Beschwerdemanagement als Linienfunktion

Abb. 6: Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick

Abb. 7: Der indirekte Beschwerdemanagementprozess

Abb. 8: Online oder hündisch nutzbares Beschwerdeformular

Abb. 9: Fragebogen zur Kundenzufriedenheit

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Mittlerweile wird der Neukundengewinn für viele Unternehmen durch die erhöhte Sättigung, den hohen Wettbewerb sowie das vielfältige Angebot auf den Märkten immer mehrzur Herausforderung (Roner2008, S.1). Zusätzlich wird dies durch das zunehmend sprunghafte Kundenverhalten sowie die wachsende Internationalisierung verstärkt, sodass der Stellenwert der Kundenbindung schon seit einigen Jahren immer mehr in den Vordergrund des Einzelhandels tritt und daher auch in der strategischen Planung berücksichtigt werden sollte (Schneider 2000, S.9).

Meist lassen sich Neukunden nur durch kosten- und zeitintensive Werbemaßnahmen gewinnen, die sich erst durch mehrere Käufe und einer langfristigen Kundenbeziehung ausbezahlen (Stauss 2006, S.317). Durch die große Vielfalt und Substituierbarkeit der Produkte, ist für viele Kunden nicht nur die Qualität der Produkte, sondern auch der Service sowie der Umgang des Unternehmens mit Kunden ein relevantes Bewertungskriterium (Scharnbacher/Kiefer 2003, S.1). In den meisten Fällen sind sich Kunden bewusst darüber, dass Fehler auftreten können und zeigen i.d.R. Verständnis wenn diese vom Unternehmen erkannt werden und angemessen darauf reagiert wird. Unzufriedenheiten treten generell erst dann auf, wenn auf geäußerte Beschwerden nicht angemessen reagiert wird (Haas/Von Troschke 2007, S.9).

Aufgrund dessen ist es umso wichtiger bestehende oder neugewonnene Kunden zu behalten, die Kundenbeziehung zu pflegen und Unzufriedenheiten zu beseitigen, da dies oftmals günstiger ist, als neue Kunden anzuwerben (Stauss/Seidel 2014, S. XV).

Beschwerden sind eine Chance für Unternehmen Potenziale aufzudecken und die Leistungen zu verbessern. Es erhält dadurch ein hilfreiches und kostengünstiges Intstrument zur Registrierung von Problemen oder Fehlern im Unternehmen sowie Informationen über Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden (Haas/Von Troschke 2007, S.9).

Allerdings wird das Potential und die Wichtigkeit des Beschwerdemanagements, sowohl für die Kundenbindung als auch -neugewinnung, häufig unterschätzt und erhält in Theorie und Praxis unterschiedlich viel Anerkennung (Stauss/Seidel 2014, S. 10).

In der Praxis wird das Beschwerdemanagement leider oftmals als Last im geschäftlichen Alltag gesehen. Jedoch sollte es für ein fortschrittliches Unternehmen effektiv eingesetzt werden und selbstverständlich sein (Haas/Von Troschke 2007, S. 22).

1.2 Ziel und Vorgehensweise derArbeit

Ziel dieser Arbeit ist die Erörterung der Frage, wie das Beschwerdemanagement zur Kundenbindung beiträgt und wie es im Unternehmen gestaltet werden sollte, um positiv zum Ziel der Kundenzufriedenheit und -bindung beizutragen. Hierbei werden wichtige Beschwerdemanagementprozesse dargestellt, die es ermöglichen Verbesserungs­potenziale in Unternehmen zu erkennen.

Zu Beginn der Arbeit werden zunächst zentrale Begriffe im Zusammenhang mit Beschwerdemanagement erläutert. In Kapitel 3 wird die Relevanz des Beschwerdemanagements in der Kundenbindung unteranderem durch weitere Aufschlüsselungen von dazugehörigen Begrifflichkeiten veranschaulicht. Darauf folgen in Kapitel 4 die Ziele und einhergehend damit die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement. Kapitel 5 gibt Aufschluss über die in der Literatur erfassten, theoretischen Beschwerdemanagement-Prozesse sowie den Aufbau des Beschwerdemanagements. Abschließend werden im Fazit der Arbeit die wesentlichsten Erkenntnisse rekapituliert, womit die Relevanz der Thematik nochmals verdeutlicht werden soll.

2. Begriffsbestimmung

2.1 Beschwerde

ln der Literatur existieren einige Definitionen des Begriffs Beschwerde. Nach der Definition von Rieck steht eine Beschwerde allgemein für die Äußerung oder Artikulation auf Mängel und/oder Fehler eines Produkts oder eines Sachverhalts (Rieck, 2014). Für diese Arbeit wird im weiteren Verlauf allerdings die Definition nach Bruhn verwendet, da in dieser die Bewertung des Kunden eine Rolle spielt. Das bedeutet, dass die Beschwerde erst dann geäußert wird, wenn sie für den Konsumenten als erheblich empfunden wird. Beschwerden sind also nach Bruhn: Artikulationen der Unzufriedenheit von Konsumenten, die gegenüber Unternehmen vorgebracht werden, wenn der Kunde die wahrgenommenen Probleme subjektiv als gravierend betrachtet.“ (Bruhn 2003, S.158).

Unzufriedenheiten oder Beschwerden können dabei nicht nur von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens hervorgerufen werden, sondern ebenso durch das unternehmerische Verhalten oder politische Einstellungen (Stauss/Seidel 2002, S.48).

Erfahrungsgemäß möchte der Kunde durch eine Beschwerde auf das seinerseits als negativ empfundene Verhalten aufmerksam machen und dadurch seinen Unmut kundtun sowie ggf. eine Wiedergutmachung für das Problem erhalten (Binder-Kissel 2003, S.14).

2.2 Reklamation

Häufig wird der Begriff Reklamation als Synonym für den der Beschwerde verwendet. Dabei sind Reklamationen eher als Sonderfall der Beschwerde zu betrachten. Sie beziehen sich insgemein auf Ansprüche aus kaufrechtlich hervorgehenden Verträgen und sind somit nur ein Teil der Beschwerde (Binder-Kissel 2003, S.14). Reklamationen sind somit Beanstandungen des Kunden gegenüber Produkten oder Dienstleistungen, die mit rechtlich durchsetzbaren Forderungen verbunden sind (Neuland 1999, S.9).

Eine Beschwerde hingegen kann nie rechtliche Konsequenzen hinter sich ziehen und beruht auf der Annahme und das Entgegenkommen des Unternehmens.

Sobald der Kunde eine Dienstleistung oder ein Produkt erwirbt, kann sich die Beziehung zwischen ihm und dem Unternehmen in zwei gegenläufige Richtungen bewegen (Bruhn 2012, S.139).

2.3 Beschwerdemanagement

Wie der Name schon sagt, ist Beschwerdemanagement das Management von Beschwerden, was konkret den Prozess im Unternehmen beschreibt, wie mit Beschwerden umgegangen wird.

Es umfasst sowohl die Planung, die Durchführung als auch die Kontrolle aller Tätigkeiten im Unternehmen, die im Zusammenhang mit Beschwerden stehen. Damit ist das Beschwerdemanagement der zielgerichtete Prozess zur Gestaltung der Kundenbeziehung und Erweiterung der Kundenzufriedenheit sowie -bindung (Bruhn 2003,). Eine weitere zutreffenden Definition nach Stauss lautet: „Beschwerdemanagement umfasst einen komplexen unternehmerischen Handlungsbereich, in dem Unzufriedenheitsartikulationen von Kunden angeregt, entgegengenommen, bearbeitet, beantwortet und im Hinblick auf Verbesserungspotentiale ausgewertet werden.“ (Stauss 2006, S.317).

Durch Wiedergutmachungen und Lösungen für Probleme sollen im Beschwerdemanagement Kundenbeziehungen, die durch Unzufriedenheiten beschädigt wurden, wieder stabilisiert werden (Stauss 2006, S.317).

2.4 Beschwerdezufriedenheit

Beschwerdezufriedenheit ist nach Bruhn das Resultat eines Informationsverarbeitungsprozesses des Beschwerdeführers..., in dem die subjektiven Erwartungen in Bezug auf Qualitätsdimensionen der Beschwerdebearbeitung und - lösung durch das Unternehmen mit dem tatsächlich eingetroffenen Beschwerdeprozess verglichen und beurteilt werden.“ (Bruhn 2003, S.160).

Die Wahrnehmung und Zufriedenheit beziehen sich laut dieser Definition somit nicht nur auf das Beschwerdeergebnis bzw. die Beschwerdelösung, sondern gleichermaßen auch auf die gesamte Interaktion mit dem Unternehmen und dem kompletten Prozess der Beschwerdebearbeitung.

Dabei lassen sich nach Stauss/Seidel vier Dimensionen definieren, die bei der Beschwerdebearbeitung vom Konsumenten bewertet werden können: Zugänglichkeit, Interaktionsqualität, Reaktionsschnelligkeit sowie Angemessenheit/Fairness des Ergebnisses (Stauss/Seidel 2002, S.71ff). Der Zusammenhang wird in Abbildung 1 verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Dimensionen der Beschwerdezufriedenheit. Quelle: Stauss/Seidel 2002, S.72.

2.5 Kundenbindung

ln der Literatur wird der Begriff Kundenbindung oftmals mit anderen Begrifflichkeiten gleichgesetzt. Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmarketing, Beziehungsmanagement, Marken- und Produkttreue sowie Kundezufriedenheit gelten oftmals als Synonyme für Kundenbindung (Bruhn 2003,).

Für eine klare Auslegung wird im weiteren Verlauf die Definition nach Homburg und Bruhn verwendet, in der Kundenbindung sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um Beziehungen zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“, umfasst (Homburg/Bruhn 2005, S.8).

3. Rolle des Beschwerdemanagements für die Kundenbindung

3.1 Kunden(un)zufriedenheit

Wie bereits in Punkt 1 erwähnt wird der Neukundengewinn für Unternehmen unteranderem durch die erhöhte Marktsättigung, den hohen Wettbewerb sowie dem vielfältigen Angebot und der Internationalisierung beeinflusst und erschwert. Wenn das Unternehmen es allerdings geschafft hat einen Kunden zu gewinnen, gibt es zwei Richtungen, in die sich die Geschäftsbeziehung entwickeln kann und die ausschlaggebend für eine langfristige Kundenbindung sind:

Kundenzufriedenheit sowie -Unzufriedenheit.

Bei Zufriedenheit des Kunden steigt bei zunehmender Dauer wiederum die Stärke der Kundenzufriedenheit und trägt dabei in verschiedenen Phasen positiv zur Kundenbindung bei: es erfolgt eine Entwicklung vom Kunden zum Klienten, vom Klienten zum Sympathisanten und schließlich - im Idealfall - zum Enthusiasten.“ Der Enthusiast nimmt laut Bruhn sämtliche Leistungen eines Unternehmens in hohem Maße in Anspruch, berücksichtigt keine Konkurrenzangebote und empfiehlt das Unternehmen häufig an Freunde oder Bekannte weiter.“ (Bruhn 2012, S.139). Dieser Zusammenhang verdeutlicht nicht nur die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung, sondern auch die Vorteile, durch zufriedene Kunden und die daraus folgende, positive Mund-Zu-Mund-Werbung, neue Kunden zu gewinnen.

Die gegenläufige Möglichkeit zur Kundenzufriedenheit beschreibt die Entwicklung des Kunden zum „Terroristen“ des Unternehmens und ist im Extremfall möglich. Dies geschieht dann, wenn der Kunde durch Unzufriedenheit häufige Beschwerden gegenüber dem Unternehmen hervorbringt und damit nicht nur Bearbeitungs- sowie Zeitkosten hervorruft, sondern auch während oder nach der Abwanderung potenziellen sowie aktuellen Kunden vom Unternehmen abrät.“ (Bruhn 2012, S.139).

Zufriedene Kunden können dem Unternehmen durch Wiederholungskäufe, häufigem Kauf von anderen Produkten/Dienstleistungen (cross-buying), durch positive Weiterempfehlungen an Bekannte und Freunde sowie einer kleineren Preissensibilität zu einem höheren Gewinn helfen (Matzler/Stahl/Hinterhuber 2006). Damit wird deutlich, welche Rolle die Kundenzufriedenheit für strategische Ziele des Unternehmens spielt und dass sie die Voraussetzung für eine dauerhafte Kundenbindung ist.

3.2 Entstehung von Kunden(un)zufriedenheit

Kundenzufriedenheit bzw. -Unzufriedenheit lassen sich in der Literatur durch mehrere Modelle relativ einfach erklären. Ein häufig verwendetes Modell ist hierbei das sog. Confirmation/Disconformation-Paradigma (C/D-Paradigma).

Es beruht auf dem Vergleich der Ist-Leistung, die der Kunde tatsächlich bei oder nach Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung erfährt sowie der Soll-Leistung, die der Kunde als Vergleichsmaßstab im Vorfeld festlegt.

Eine Zufriedenheit entsteht dann, wenn die Erwartung (Confirmation) des Kunden erfüllt oder sogar übertroffen werden (positive Disconfirmation). Unzufriedenheit tritt dann auf, wenn die Ist-Leistung im Vergleich zur Erwartung oder Soll-Leistung zu gering ist (negative Disconfirmation) (Götz 2006, S.415).

Die Erwartungen bzw. die Soll-Leistung ist dabei bei jedem Kunden individuell und kann durch mehrere Faktoren, wie beispielsweise frühere Erfahrungen, persönliche Bedürfnisse oder Mund-Zu-Mund-Werbung beeinflusst werden.

Ein zufriedener Kunde wird das Produkt oder die Dienstleistung mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit wiederkaufen und seine positive Erfahrung mit anderen teilen sowie das Unternehmen weiterempfehlen. Ein unzufriedener Kunde wird das Unternehmen hingegen in Zukunft meiden und/oder negative Werbung verbreiten. Nur wenige Kunden nehmen allerdings die Möglichkeit in Anspruch bei Unzufriedenheit eine Beschwerde einzulegen, die dem Unternehmen bei angemessener Reaktion und Beschwerdeannahme vielfältige Möglichkeiten und Chancen bieten kann (Homburg/Bucerius 2006, S.56).

Daher wird im nächsten Punkt auf die Wichtigkeit der Beschwerdezufriedenheit eingegangen.

3.3 Beschwerdemanagement und -Zufriedenheit

Eine Beschwerde liefert dem Unternehmen immer eine kostenlose Information über Verbesserungspotentiale, die bei entsprechenden Maßnahmen eine zukünftig geringere Kundenfluktuation und damit eine stärkere Kundenbindung bewirken können:

„Sich beschwerende Kunden bringen ihre Unzufriedenheit direkt gegenüber dem Unternehmen zum Ausdruck. Damit ermöglichen sie es ..., im Rahmen des Beschwerdemanagements für eine Lösung zu sorgen, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen und darüber Kundenbindung zu erreichen.“ (Stauss/Seidel 2002, S.29).

Weiter erklärt Bruhn:

„Im Zentrum eines aktiven Beschwerdemanagements steht das Ziel, auf artikulierte Unzufriedenheit so zu reagieren, dass diese abgebaut bzw. ... die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt ist. Die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit steht wiederum unmittelbar mit dem Ziel der Steigerung der Kundenbindung im Zusammenhang.“ (Bruhn 2003, S.158).

Daher ist analog zur Kundenzufriedenheit auch der interne Prozess, wie mit einer Beschwerde umgegangen wird, ein wichtiger Indikator für die Kundenbindung. Die Abgabe einer Beschwerde ist eine Chance für jedes Unternehmen, das Problem für die Beschwerde zu lösen und den Kunden zufriedenzustellen, um diesen weiterhin an das Unternehmen zu binden:

Ebenso wie bei der Kundenzufriedenheit hängt das Ausmaß der Beschwerdezufriedenheit individuell von verschiedenen Faktoren ab. Stauss und Seidel formulieren hierfür acht Merkmale, die Beschwerdezufriedenheit besonders beeinflussen:

- Zugänglichkeit
- Freundlichkeit/Höflichkeit
- Einfühlungsvermögen/Verständnis
- Bemühtheit/Hilfsbereitschaft
- Aktivität/Initiative
- Verlässlichkeit
- Reaktionsschnelligkeit
- Angemessenheit/Fairness (Stauss/Seidel 2002, S.297).

Kunden mit einer Beschwerde suchen in der Regel nach einer Lösung für ihr Anliegen. Wenn es dem Unternehmen gelingt diese zu finden, macht es deutlich, dass es die Beziehung zum Kunden erwidert und Verantwortung übernimmt. Dies baut dem Kunden gegenüber Vertrauen auf und stellt Bindung her (Stauss/Seidel 2002, S.34).

Weiterhin haben zufriedengestellte Kunden nach Äußerung einer Beschwerde sogar eine größere Bindung an das Unternehmen als Kunden ohne Beschwerdegrund: „Der Beschwerdeführer ist... noch zufriedener als der Kunde, der kein negatives, kritisches Ereignis erlebt hat. Dies belegt wiederum den außerordentlich hohen Wert eines Beschwerdemanagements für die Kundenbindung.“ (Stauss/Seidel 2002, S.74).

Empirische Studien bewahrheiten diese Aussage ebenfalls. Konsumenten, die nach einer Beschwerde zufriedengestellt wurden, zeigen eine doppelt so große Markentreue auf, als Konsumenten, die sich überhaupt nicht beschweren (Stauss 2006, S. 329).

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