Welche Krisenreaktionsstrategie nutzt Volkswagen? Gibt es eine "richtige" Strategie im Umgang mit einer Krise wie der um die Abgasmanipulationen? Welche Faktoren haben Einfluss darauf, mit welchen Reputationsschäden ein Unternehmen eine Krise überwindet? Welche Prämissen und Faktoren sind ausschlaggebend bei der Wahl einer Krisenreaktionsstrategie? Diese Fragen bilden das Fundament der Forschungsfrage: Welche Krisenreaktionsstrategie ist anhand der Twitterkommunikation des Volkswagenkonzerns, nach Bekanntwerden der Diesel-Thematik erkennbar und inwieweit erfüllt sie die Prämissen für effektive Krisenkommunikation?
Ziel der hier vorgestellten Fallstudie ist die Beantwortung dieser Fragestellung. Dazu wird im Folgenden der Untersuchungsgegenstand theoretisch fundiert. Die empirische Untersuchung wird mittels einer qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt. Im Rahmen dieser werden Tweets des Konzerns aus dem Untersuchungszeitraum analysiert.
Um einen theoretischen Bezugsrahmen zu schaffen, werden vorab die Prämissen und Theorien um Krisen-PR vorgestellt und erörtert. Im Zentrum des Theorieteils steht die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) von Timothy Coombs (2009). Sie bildet Anknüpfungspunkte für die Entwicklung von Kategorien für die Inhaltsanalyse. Anhand der SCCT kann die VW-Krisensituation kategorisiert werden.
Basierend auf dieser Kategorisierung wird eine wirkungsvolle Krisenreaktionsstrategie evaluiert. Die Besprechung und Einordnung der Dieselkrise schließt an. Diese bildet die Blaupause für die datenbasierte Diskussion der von VW gewählten Kommunikationsstrategie. Für die Analyse wird weiter auf das funktionale Operatorenmodell der Twitterkommunikation von Caja Thimm, Jessica Einspänner und Mark Dang-Anh (2012) zurückgegriffen. Anhand des Modells lässt sich Twitterkommunikation anhand der eingesetzten Operatoren untersuchen.
Im Anschluss an die theoretische Fundierung wird der Untersuchungsablauf erörtert. Beginnend mit der Vorstellung der gewählten Methode, folgt die Operationalisierung in deren Zentrum die Kategorienentwicklung steht sowie das Vorgehen im Rahmen der Analyse. Anschließend werden die Ergebnisse in Bezug auf die Forschungsfrage diskutiert und interpretiert. In der Schlussbetrachtung werden abschließend die Vorgehensweise der Arbeit sowie die Ergebnisse und deren Interpretation reflektiert.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung und Problemstellung
- 2. Definitionen, Kriterien und Strategien der (Krisen)-PR
- 2.1 Public Relations und Krisen PR
- 2.1.1 Public Relations
- 2.1.2 Krisenkommunikation/Krisen-PR
- 2.2 Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
- 2.3 Die VW-Abgasaffäre
- 2.4 Funktionales Operatorenmodell
- 3. Krisenreaktion des Volkswagenkonzerns auf Twitter
- 3.1 Methode: Qualitativen Inhaltsanalyse
- 3.2 Operationalisierung der Fragestellung
- 3.3 Vorbereitung und Durchführung der Erhebung
- 3.4 Vorstellung und Interpretation der Ergebnisse
- 4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Fallstudie befasst sich mit der Krisenreaktionsstrategie des Volkswagenkonzerns in der Abgasaffäre. Mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse von Tweets des Konzerns im Untersuchungszeitraum soll herausgefunden werden, welche Strategie Volkswagen einsetzt und inwieweit sie die Prämissen für effektive Krisenkommunikation erfüllt.
- Analyse der Twitterkommunikation des Volkswagenkonzerns im Kontext der Abgasaffäre
- Bewertung der Krisenreaktionsstrategie anhand der Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
- Identifizierung relevanter Faktoren für die Wirksamkeit von Krisenkommunikation
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Krisenkommunikation und Reputationsmanagement
- Bewertung der Rolle von Twitter als Kommunikationskanal in Krisensituationen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung vor und führt die Forschungsfrage ein, die sich mit der Krisenreaktionsstrategie des Volkswagenkonzerns im Kontext der Abgasaffäre beschäftigt. Kapitel 2 behandelt die theoretischen Grundlagen, beginnend mit Definitionen und Kriterien der Public Relations und der Krisen-PR. Die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) wird als Framework für die Systematisierung und Analyse der VW-Krise vorgestellt. Anschließend wird der Abgasskandal als Krisentypus eingeordnet und das funktionale Operatorenmodell der Twitterkommunikation erläutert.
Kapitel 3 beschreibt die Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse, die zur Analyse der Tweets des Volkswagenkonzerns eingesetzt wird. Die Operationalisierung der Fragestellung, die Kategorienentwicklung und das Vorgehen der Analyse werden detailliert dargestellt. In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der Analyse vorgestellt und interpretiert, wobei ein Fokus auf die Bewertung der Krisenreaktionsstrategie und deren Wirksamkeit gelegt wird.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themengebieten Krisenkommunikation, Public Relations, Abgasskandal, Volkswagen, Twitterkommunikation, qualitative Inhaltsanalyse, Situational Crisis Communication Theory (SCCT), Reputationsmanagement.
- Quote paper
- Felicitas Schneider (Author), 2018, Dieselthematik und Abgasmanipulationen. Adäquate Krisenreaktionsstrategien anhand der Twitterkommunikation des Volkswagenkonzerns, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/504369
