Geeignete Methoden des E-Mail-Marketings zur Generierung von Traffic auf der Firmenwebsite

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
1.2. Theoretischer Hintergrund

2. Festlegung des Untersuchungsziels

3. Untersuchungsdesign
3.1. Auswahl konkretes Design
3.2. Repräsentative Stichprobe
3.2.1. Bestimmung der Grundgesamtheit
3.2.2. Auswahl des Stichprobenauswahlverfahrens
3.3. Auswahl Erhebungsform
3.3.1. Online-Verfahren
3.3.2. Standardisierte Befragung

4. Entwicklung der Messinstrumente
4.1. Strukturierung des Untersuchungsproblems
4.2. Experiment
4.3. Fragearten
4.4. Konstruktoperationalsierung
4.5. Gütekriterien
4.6. Fragebogen

5. Datenauswertung

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

Anhang

A) Fragebogen

Abbildungsverzeichnis

Abbi1dung 1: Inba1tsva1iditat und Kriterienva1iditiit

Abbi1dung 2: Konvergenzva1iditiit und Diskriminanzva1iditiit

Abbi1dung 3: Messgr6Jlen zur Bewertung der E-Kornrnunikation

1. Einleitung

Die heutige Zeit ist geprägt von der Digitalisierung. Wissenschaftler wie Ralf T. Kreut- zer, Daniel Rieber, Manfred Bruhn, Robert Weller, Karl-Heinz Land und viele weitere namhafte Zeitgenossen verdeutlichen mit ihren Werken und ihren Vorlesungen die Be- deutsamkeit der digitalen Medien für Unternehmen und Nutzer. Dabei gibt es keinen Unterschied ob es sich um Kleinbetriebe handelt oder um Großunternehmen, die sich in der Vergangenheit bereits im Wirtschaftskampf etabliert haben. Der moderne Markt- wettbewerb, das Durchdringen neuer Marketingchancen und die Ausschöpfung von Ab- satzmöglichkeiten sind mittlerweile abhängig von den Online-Marketing-Instrumenten. Durch benutzerfreundliche Contentmanagement-Systeme, wie zum Beispiel WordPress, oder Website-Baukasten-Systeme, wie beispielsweise „www.wix.com“, und dem um- fangreichen Wissen der in Studiengängen und in Ausbildungsplätzen vermittelt wird, werden ständig mehr ambitionierte Personen dazu ermutigt, für das eigene Unterneh- men oder für den Arbeitgeber eine Online-Präsenz aufzubauen. Dies beinhaltet die Pla- nung, Durchführung und Kontrolle strategischer und operativer Instrumente im Con- tent-Marketing, im Social-Media-Marketing und im E-Mail-Marketing. Zu beobachten ist oftmals, dass diese Aufgabengebiete unterschätzt und an einen Praktikanten delegiert werden. Unternehmen, die früher hohe Geldsummen in teure klassische Medien inves- tiert haben, wie zum Beispiel Plakate und Flyer, versuchen ihre Ausgaben im Online- Marketing gering zu halten. Auch wenn die tatsächliche Umsetzung von Content-Mar- keting kostenlos ist, sollte genügend Kapital in Schulungen, Marktforschungen, unter- stützenden Software-Programmen und Literatur investiert werden.

Im Zeitalter des Web 2.0 haben Internetnutzer die Möglichkeit, E-Newsletter zu lesen und zu abonnieren. Der bedeutungsvolle Kommunikationskanal zwischen Kunde und Unternehmen kann somit unmittelbar und ständig aufrechterhalten werden. Durch die regelmäßige direkte Kundenansprache sollen Leser von Newslettern dazu animiert wer- den, die Website des Unternehmens über Links anzusteuern. Um beim Nutzer eine der- artige Reaktion hervorzurufen, bedarf es einer hilfreichen, nützlichen und persönlichen Ansprache. Die rasante Weiterentwicklung vom Internet und den sozialen Medien bietet potenziellen Kunden eine unzählige Anzahl an Möglichkeiten, Newsletter zu abonnie- ren und zu lesen. Der Wettbewerb ist somit exponentiell gewachsen. Die vorhandene Informationskonkurrenz sollte von Unternehmen seriös behandelt werden. Nur sorgfäl- tig ausgearbeitete E-Mails erreichen das angestrebte Marketingziel und verhindern eine Abmeldung vom Newsletter und damit eine Trennung des Kommunikationskanals. Er- strebenswert ist es, einen langfristigen Kundenwert aufzubauen.

Diese wissenschaftliche Arbeit mit dem Titel „Geeignete Methoden des E-Mail-Marke- tings zur Generierung von Traffic auf der Firmenwebsite“ greift den aktuellen Bezug auf und verhilft zu einer Verbesserung der Online-Präsenz. Es wird der Aufbau einer Untersuchung aufgewiesen. Der Vorgang entspricht dem typischen Untersuchungsab- lauf in der Marktforschungspraxis. Zunächst wird das Praxisbeispiel beschrieben und es werden wichtige Begriffe aus dem Web 2.0 definiert. Außerdem wird das Untersu- chungsproblem dargestellt und kurz die Gütekriterien der Marktforschung erläutert. Im zweiten Kapitel wird das Untersuchungsziel festgelegt. Hier werden die unabhängigen Variablen in Zusammenhang mit der abhängigen Variablen gebracht. Darauf aufbauend wird im folgenden Punkt das zu verwendende Untersuchungsdesign präsentiert. An die- ser Stelle wird die Grundgesamtheit vom Praxisbeispiel beschrieben und es wird eine Stichprobe auserwählt. Im vierten Kapitel werden die verschiedenen Messinstrumente entwickelt und detailliert aufgeführt. An dieser Stelle wird der Fragebogen aufgeführt. In der Datenauswertung wird der aktuelle Stand vom Unternehmen, welches als Praxis- beispiel dient, aufgedeckt. Weiterführend werden die Unternehmensziele präsentiert, die mithilfe dieser Marktforschungsunterschung in Zukunft erzielt werden sollen. Im Fazit wird die Arbeit kurz zusammengefasst. Es entstehen Schlussfolgerungen für das Unter- nehmen, welche in Zukunft in der Planung, Durchführung und Kontrolle von E-Mail- Marketing-Maßnahmen zu beachten sind. Außerdem wird im Schlussteil zur Diskussion angeregt. Welche Störfaktoren sind demnach zu beachten, welche nicht im Rahmen die- ser wissenschaftlichen Arbeit abgeklärt wurden.

1.1. Ausgangssituation

Anhand eines Praxisbeispiels wird in der folgenden Untersuchung mit dem Titel „Ge- eignete Methoden des E-Mail-Marketings zur Generierung von Traffic auf der Firmen- website“ das E-Mail-Marketing aus Sicht der Marktforschung aufgegriffen und erläu- tert. Hierbei handelt es sich um ein Online-Portal für Kleinanzeigen in Deutschland. Der angebotene Service, das Inserieren von Kleinanzeigen, ist für Nutzer kostenlos. Auch der tatsächliche Erwerb dieser Inserate ist gebührenfrei. Ein Umsatz wird also nur durch Werbeanzeigen von werbeschaltenden Unternehmen generiert. Dieser Vorgang ist be- kannt als Monetarisieren der eigenen Website. Ziel ist es, möglichst viele Nutzer durch Marketingmaßnahmen auf die Corporate Website zu binden, wodurch die angestrebte Conversion Rate erzielt wird. Auf der Unternehmenswebsite werden Ratgeber zu allen möglichen Themen wie Haustiere, Sportarten, Freizeitaktivitäten und mehr verfasst. Mittels Suchmaschinenoptimierung und dem gezielten Einsatz von Keywords in den Ratgeber-Texten gelangen Anwender von Google und Co. auf die eigene Website. Nachdem der Nutzer seine Informationen mithilfe des gelesenen Online-Artikels erhal- ten hat, hat er die Möglichkeit weitere Artikel zu lesen. Außerdem ist in jedem Text ein Call-To-Action-Button integriert. Dieser führt den Leser dazu Anzeigen zum gelesenen Thema aufzurufen oder selbst Inserate zu erstellen. Sowohl das Inserieren als auch die tatsächliche Inanspruchnahme von Kleinanzeigen, also der Kauf, erfordern eine Anmel- dung. Durch diese Anmeldung gelangt das Unternehmen an soziodemografische Kun- dendaten wie Alter, Geschlecht und Wohnort. Darüber hinaus muss der User seine E- Mail-Adresse angeben. Folglich wird ein Kommunikationskanal zwischen Nutzer und Unternehmen ermöglicht. In regelmäßigen Abständen werden dem Nutzer Newsletter zu aktuellen Themen oder zu besonders beliebten Themengebieten gesendet. Diese E- Mails werden mit Links zu Ratgebern versehen, die wie gewohnt auf die Unterneh- menswebsite zusteuern. Demnach ist die angestrebte Zielgruppe nicht konkret definiert. Da der Fokus dieser wissenschaftlichen Untersuchung auf das E-Mail-Marketing liegt, beinhaltet die Grundgesamtheit alle Newsletter-Abonnenten.

Zu untersuchen ist, durch welche Gestaltung eines regelmäßigen versendeten Newslet- ters der höchste Traffic-Wert erzeugt wird. Dies beinhaltet den Inhalt vom Newsletter, also zu welchen Themen die Leser erfahren möchten. Die Frequenz, die Wochentage und die Uhrzeit, zu der die Newsletter versendet werden, soll ebenfalls untersucht wer- den. Auch die Textlänge der versendeten E-Mails wird begutachtet. Außerdem wird die artikulierte Sprache, die in den elektronisch versendeten Nachrichten verwendet wird, untersucht.

Dadurch ergeben sich mehrere Forschungsfragen: Welcher Inhalt hat für den Leser den größten Nutzen? Welche Frequenz beim Versenden der Newsletter ist für den Nutzer angenehm? Zu welcher Uhrzeit bevorzugt der Empfänger den Erhalt der Nachrichten? Welcher Content-Umfang wird akzeptiert? Welche Artikulation ist ansprechend? Die Beantwortung der Forschungsfragen soll wie in Kapitel 4 beschrieben, mithilfe von ei- nem Fragebogen erfolgen.

1.2. Theoretischer Hintergrund

Bei dem zu erstellenden Konstrukt handelt es sich um eine Multi-Item-Skala. Die ab- hängige Variable wird demnach von mehreren unabhängigen Variablen beeinflusst. Wichtig ist es, die Anforderungen an Marktforschungstunersuchungen zu erfüllen. Die Berücksichtigung der Qualitätskriterien ist hierbei entscheidend. Die Reliabilität, wel- che auch als Verlässlichkeit bezeichnet wird, stellt die Unabhängigkeit von einem ein- zigartigen Untersuchungsvorgang dar (Vgl. Alfred Kuß u. a., Marktforschung, 2018, S. 24).

Bei der Validität handelt es sich um die Gültigkeit eines Untersuchungsergebnisses. Der zu ermittelnde Sachverhalt wird demnach tatsächlich wiedergegeben (Vgl. Alfred Kuß u. a., Marktforschung, 2018, S.23f.).

Mithilfe der Generalisierbarkeit wird sichergestellt, dass die untersuchten Marktfo- schungsergebnisse über den Einzelfall hinausgehen (Vgl. Alfred Kuß u. a., Marktfor- schung, 2018, S.27).

Da sich die Primärforschung dieser wissenschaftlichen Untersuchung mit dem E-Mail- Marketing befasst, werden im folgenden die relevantesten Begriffe aus dem Bereich des Web 2.0 definiert.

Die Corporate Website, also die Unternehmens-Website stellt den Online-Auftritt eines Unternehmens dar. Sie wird auch als Eingangstür zum Unternehmen bezeichnet. Die Corporate Website beinhaltet Produkte, Services, Marken und Stellenanzeigen, die von einem Unternehmen angeboten werden (Vgl. Ralf T. Kreutzer, Praxisorientiertes On- line-Marketing, 2018, S.2).

E-Mails sind elektronisch versendete Nachrichten, die durch Internetnutzung vom Ab- sender zu einem oder mehreren Empfängern gelangen können. Abgeleitet ist der Begriff aus dem Englischen von „Electronic Mail“ (Vgl. Ralf T. Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing,ectronic Mail“ (Vgl. Ralf T. Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2018, S.316).

Das E-Mail-Marketing wird als systematische Übertragung marketingbezogener Infor- mationen über E-Mail oder E-Newsletter verwendet. Hierdurch sollen sowohl im B2B- als auch im B2C Bereich, Marketingziele erreicht werden (Vgl. Ralf T. Kreutzer, E- Mail-Marketing kompakt, 2018, S.1f.).

Mit dem Content-Marketing sollen markenbezogene Inhalte über das Internet platziert werden. Sinnvoller Content soll inspirieren, informieren, unterhalten und geteilt werden. Vor allem der kundennahe, persönliche Ansatz ist relevant. Content soll nicht wie Wer- bung wirken (Vgl. Claudia Hilker, Content Marketing in der Praxis, 2017, S.4).

Die Öffnungsrate einer E-Mail repräsentiert das Verhältnis zwischen den Empfängern und den Personen, die die E-Mail geöffnet haben (Vgl. Ralf T. Kreutzer, E-Mail-Marke- ting kompakt, 2018, S.44).

Die Click-Trough-Rate weist die Relation zwischen den erzeugten Klicks in einer E- Mail und der Menge der Versendungen auf (Vgl. Ralf T. Kreutzer, E-Mail-Marketing kompakt, 2018, S.45).

Bei der Click-to-open-Rate handelt es sich um den Prozentsatz der Empfänger, die in der empfangenen E-Mail einen Link angeklickt haben (Vgl. Ralf T. Kreutzer, E-Mail- Marketing kompakt, 2018, S.45f.).

Die Abmelderate drückt aus, wie viele Personen sich von dem Newsletter abgemeldet haben, nachdem sie eine bestimmte E-Mail empfangen haben (Vgl. Ralf T. Kreutzer, E- Mail-Marketing kompakt, 2018, S.46).

Die Zustellrate stellt den Prozentsatz der erfolgreich zugestellten E-Mails dar, welche in Relation zur Versandmenge gestellt werden. Als Gegenstück ist die Bounce-Rate zu er- mitteln (Vgl. Ralf T. Kreutzer, E-Mail-Marketing kompakt, 2018, S.44).

2. Festlegung des Untersuchungsziels

Als Untersuchungsziel wird die Kausal-Untersuchung festgelegt. Als Zielvorstellung ist vorgesehen, beobachtete Phänomene zu begründen (Vgl. Alfred Kuß u. a., Marktfor- schung, 2018, S.11). Die unabhängigen Variablen, Content, Umfang, Frequenz, und Sprache Newsletter beeinflussen die abhängige Variable, nämlich den Traffic auf der Corporate Website. Somit handelt es sich um eine Ursache-Wirkungs-Beziehung. Zu erforschen ist, bei welcher Ausprägung der unabhängigen Variablen, eine Veränderung der abhängigen Variablen resultiert und in welchem Ausmaße. Zusätzlich zum Hauptef- fekt ist zu ergründen, ob und in welchem Maße ein Interaktionseffekt eintritt. Die Kom- bination von Content, Umfang, Sprache, Uhrzeit und Frequenz kann eine große Rolle bei der Erfüllung der angestrebten Conversion Rate spielen. Eine unabhängige Variable, die eine andere Variable in ihrer Ausprägung beeinflusst, wird als Moderator bezeichnet (Vgl. Alfred Kuß u. a., Marktforschung, 2018, S.196). Für Marketingverantwortliche, die für das Erstellen und Versenden von E-Mails zuständig sind, ergeben sich viel- schichtige Konsequenzen. Neben der Auswahl der geeigneten Ausprägung der unab- hängigen Variablen, Content, Umfang, Uhrzeit, Sprache und Frequenz, ist die Berück- sichtigung der einzelnen Interaktionseffekte zwischen den Variablen zu beachten. Eine ständige Auswertung der KPI’s ist für einen zu optimierenden Planungsprozess uner- lässlich.

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