Die Auswirkung der Vertrautheit von Musik auf den Compromise Effekt

Ein Online-Offline-Vergleich


Masterarbeit, 2018
108 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Aktueller Forschungsstand des Compromise Effekts
2.1 Kontexteffekte
2.1.1 Compromise Effekt

3 Die Wirkung von Musik
3.1 Gestaltungsparameter der Musik
3.2 Hintergrundmusik im Einzelhandel
3.3 Emotionen
3.3.1 Wo entstehen Emotionen?
3.3.2 Die Beziehung zwischen Musik und Emotionen
3.4 Der negative Einfluss von Hintergrundmusik
3.5 Der Einfluss der Vertrautheit von Musik

4 Forschungsfrage und Hypothesen
4.1 Forschungsfrage
4.2 Hypothesen

5 Empirische Studie
5.1 Forschungsmethode
5.2 Experimentelles Design
5.3 Durchführung der empirischen Studie
5.3.1 Vorstellung des Praxispartners „Reifen Straub GmbH“
5.3.2 Produktauswahl
5.3.3 Pretest der Produktauswahl
5.3.4 Musikstimuli
5.3.5 Pretest der Musikstimuli
5.3.6 Vorstellung des Online-Fragebogens
5.3.7 Untersuchungsablauf - Online
5.3.8 Vorstellung des Offline-Fragebogens
5.3.9 Untersuchungsablauf - Offline

6 Resultate und Analyse
6.1 Überprüfung der Testgüte des Fragebogens
6.2 Test auf Normalverteilung
6.3 Faktorenanalyse der Konstrukte
6.3.1 Faktorenanalyse des Konstrukts „Produktklassenexpertise“
6.3.2 Faktoranalyse des Konstrukts „Entscheidungsunsicherheit“
6.3.3 Faktorenanalyse des Konstrukts „Kognitive Belastung“
6.3.4 Faktorenanalyse der Emotionsskala
6.3.5 Faktorenanalyse des Konstrukts „Kaufrisiko der Produktklasse“
6.3.6 Faktorenanalyse des Konstrukts „Aufmerksamkeitsmessung“
6.3.7 Faktorenanalyse des Konstrukts „Musikwirkung“
6.4 Manipulationskontrolle
6.5 Korrelationsanalyse der Konstrukte
6.6 Vergleich zwischen den Bedingungen „ohne Musik“ und „mit Musik“
6.6.1 Online-Stichprobe
6.6.2 Analyse der Musik-Konstrukte
6.6.3 Analyse der kognitiven Belastung
6.6.4 Analyse des Compromise Effekts
6.7 Vergleich der Bedingungen „vertraute Musik“ und „unvertraute Musik“
6.7.1 Online-Stichprobe
6.7.2 Analyse der Musik-Konstrukte
6.7.3 Analyse der kognitiven Belastung
6.7.4 Analyse des Compromise Effekts
6.8 Vergleich der Online- und Offline-Umfragen
6.8.1 Stichproben
6.8.2 Analyse des Compromise Effekts
6.9 Zusammenfassung der Ergebnisse

7 Diskussion und Ausblick
7.1 Implikationen für die Praxis
7.2 Limitation
7.3 Ausblick für die weitere Forschung

Anhang

Literaturverzeichnis

Management Summary

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit wurden zwei Umfragen zur Erforschung der Aus- wirkung von Musik auf den Compromise Effekt durchgeführt. Bei der Musik handelte es sich um vertraute und unvertraute Musik, die zuvor mit Hilfe eines Pretests ausgesucht wurde. Der Effekt wurde anhand von drei Produktkategorien (PKW-Reifen, Transporterreifen und Felgen) untersucht. Zunächst wurde eine Online-Umfrage durchgeführt, um die theoretischen Auswir- kungen auf den Effekt zu testeten. Anschließend wurde zur Überprüfung der Robustheit des Effektes eine Offline-Umfrage in einer Reifenfiliale durchgeführt, indem die Kunden mündlich nach ihrer Entscheidung gefragt wurden. Die Daten der Umfrage wurden mit Hilfe von Korre- lationsmessungen, Mittelwertvergleichen und Chi-Quadrat-Tests analysiert. Es konnten keine signifikanten Unterschiede in der kognitiven Belastung oder der emotionalen Wirkung im Ver- gleich von keiner Musik und mit Musik gefunden werden. Zudem ist der Compromise Effekt nur in wenigen Teilgruppen aufgetreten, sodass keine direkten Schlüsse im Vergleich der Be- dingungen getroffen werden können. Mit Hilfe der gewonnen Erkenntnisse beider Studien wer- den Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Emotionale Ausdrücke ausgelöst durch Musikelemente

Tabelle 2: Auswahl der vertrauten und unvertrauten Musikstücke

Tabelle 3: Berechnung der internen Konsistenz und gegebenenfalls Anpassung von Items

Tabelle 4: KMO- und Bartlett Test der Produktklassenexpertise

Tabelle 5: KMO- und Bartlett Test der Kognitiven Belastung

Tabelle 6: Korrelationen zwischen den Konstrukten Produktklasse, Kaufrisiko, Unsicherheit, Emotionen und Kognitive Belastung

Tabelle 7: Korrelation zwischen den Konstrukten Kognitive Belastung, Emotionen, Musikgefallen und Aufmerksamkeitsmessung

Tabelle 8: Soziodemografische Daten Online – Vergleich zwischen „ohne Musik“ und „mit Musik“

Tabelle 9: Berechnung des Compromise Effekts in der Bedingung "ohne Musik" und „mit Musik“

Tabelle 10: Berechnung des Compromise Effekts zur Überprüfung der Robustheit

Tabelle 11: Soziodemografische Daten Online - Vergleich zwischen „vertraute Musik“ und „unvertraute Musik“

Tabelle 12: Berechnung des Compromise Effekts in der Bedingung „vertraute Musik" und „unvertraute Musik“

Tabelle 13: Berechnung des Compromise Effekts zur Überprüfung der Robustheit

Tabelle 14: Soziodemografische Daten - Vergleich zwischen „Online“ und „Offline“

Tabelle 15: Berechnung des Compromise Effekts in der Bedingung "Online" und „Offline“

Tabelle 16: Überblick der Ergebnisse

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Compromise Effekts

Abbildung 2: Grafische Darstellung des experimentellen Designs

Abbildung 3: Präsentation des Auswahlsets "Felgen"

Abbildung 4: Präsentation des Auswahlsets "PKW-Reifen“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Heutzutage ist Hintergrundmusik ein Teil des Lebens geworden. Täglich sind die Menschen mit Musik konfrontiert. Manchmal bewusst, manchmal aber auch unbewusst. Musik läuft im Radio, beim Autofahren, bei der Arbeit oder in Filmen. Doch auch in Restaurants oder Ein- kaufsstätten wird Musik heute als Standard angesehen. Einige Studien berichten über die posi- tive Wirkung von Musik auf den Menschen. So kann Musik gewisse Emotionen auslösen und den Konsumenten in eine angenehme Stimmung versetzen (z. B. Bruner II 1990; Sloboda 1991). Insbesondere, wenn ein Konsument mit der Musik vertraut ist, können extreme Emoti- onen hervorgerufen werden (Juslin und Västfjäll 2008). So wird vertraute Musik häufig in der Konsumentenforschung eingesetzt (Flecker und Foscht 2014, S. 76). Doch inwiefern kann die dauerhafte Musikeinwirkung störend für den Menschen sein? Musik kann nicht nur positive Effekte mit sich bringen, sondern auch beeinträchtigend wirken. Wird hohe Aufmerksamkeit von einer Person verlangt oder muss eine komplexe Entscheidung gefällt werden, so kann Mu- sik die Gedächtnisleistung des Menschen erheblich beeinträchtigen (La Motte-Haber et al. 2002, S. 225). Jeder von uns muss täglich viele Entscheidungen treffen. Meistens sind es Ent- scheidungen, die eine Wahl von mehreren Optionen beinhalten. Es können leichte Entschei- dungen über die Wahl eines Menüs im Restaurant sein, aber auch komplexere Entscheidungen, wie z. B. die Entscheidung über ein langlebiges Produkt. Die Wahl soll so gefällt werden, dass der maximale Nutzen erreicht wird (Chang et al. 2012). Eine Kaufentscheidung hängt jedoch zunehmend vom Kontext ab. Stehen zuvor zwei Produkte zur Auswahl, kann leichter eine Wahl getroffen werden. Steht der Konsument anschließend vor einer Entscheidung mit drei Produk- ten, so wird die Wahl komplexer und man muss die Produkte miteinander vergleichen. Einer dieser Effekte ist der Compromise Effekt, der erstmals von Simonson (1989) erforscht wurde. Der Compromise Effekt besagt, dass eine Option B attraktiver ist, wenn eine weitere Alterna- tive C zum Entscheidungsset hinzugefügt wird und die Option B zur Kompromissoption wird. Der Compromise Effekt wurde in zahlreichen Studien untersucht. Z. B. konnte herausgefunden werden, dass sich der Effekt verringert, wenn man sich nach der Wahl für eine Option rechtfer- tigen muss. Aber auch der Einfluss von Emotionen (Chuang und Lin 2007; Lin et al. 2006) oder der Einfluss von Unsicherheit auf den Compromise Effekt wurden untersucht (Sheng et al. 2005). Insbesondere die Studie von Pocheptsova et al. (2009) spielt eine wichtige Rolle für die hier erstellte empirische Studie. Sie sagt aus, dass der Mensch durch Erschöpfung von Ressour- cen eher eine Extrem-, anstatt die Kompromissoption wählt. Die Musikwirkung wurde in vielen Studien betrachtet sowie auch verschiedene Parameter, die Einflüsse auf den Compromise Ef- fekt nehmen. Was jedoch eine Forschungslücke darstellt, ist die Untersuchung, inwiefern sich Musik auf den Compromise Effekt auswirkt. Musik löst Emotionen aus und Emotionen haben einen Einfluss auf die Wahl der Option. Zudem kann Musik im Hintergrund eine störende Wir- kung bei der Entscheidungsfindung haben. Wie wirkt sich das nun also auf den Compromise Effekt aus? Gibt es einen Unterschied in der Musikwahl? Wirkt sich z. B. vertraute Musik nicht so störend aus wie unvertraute Musik? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Stu- die. Zu Beginn der wissenschaftlichen Arbeit werden die theoretischen Grundlagen des Com- promise Effekts näher dargestellt und verschiedene Studien vorgestellt, die unterschiedliche Einflüsse auf den Compromise Effekt untersucht haben. Hierbei werden lediglich Forschungen betrachtet, die mit der vorliegenden Studie verbunden sind. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Wirkung von Musik. Es werden zunächst die Gestaltungsparameter der Musik näher veranschaulicht, d. h. was es für besondere Merkmale gibt, die ein Musikstück aufweist und was für Emotionen diese Merkmale im Menschen auslösen können. Zudem wird auf den Part der Hintergrundmusik näher eingegangen. Anschließend wird das Thema Emotionen behandelt, indem Studien betrachtet werden, die sich mit der emotionalen Wirkung von Musik beschäftigt haben. Außerdem wird erläutert, wo Emotionen im menschlichen Gehirn ausgelöst werden. Zudem werden Studien vorgestellt, die sich mit der Beziehung zwischen Musik und Emotionen beschäftigen. Ein weiterer Punkt in der Musikbetrachtung nimmt die störende Wirkung von Hintergrundmusik ein sowie ein Unterkapitel, was den Einfluss der Vertrautheit von Musik untersucht. Aus den theoretischen Grundlagen werden dann im Kapitel 4 die Hypothesen ge- neriert und die Forschungsfrage ausführlich dargestellt. Das Kapitel 5 umfasst die empirische Studie, die durchgeführt wurde. Hier wird die Forschungsmethode und das experimentelle De- sign erklärt. Des Weiteren geht es in diesem Kapitel darum, wie die verwendete Musik und die Produkte für die Überprüfung des Compromise Effektes ausgewählt wurden. Es wird auf die Umfrage, welche online und offline durchgeführt wurde, näher eingegangen und die wichtigs- ten Konstrukte zur Erforschung der Hypothesen erläutert. Kapitel 6 beschäftigt sich anschlie- ßend mit den Resultaten und der Analyse, die aus den Umfragen einhergeht. Es werden Skalen auf Reliabilität geprüft sowie Faktorenanalysen durchgeführt. Anschließend werden Korrelati- onen zwischen den Konstrukten analysiert und die Hypothesen überprüft, indem Vergleiche in den jeweiligen Umfragebedingungen durchgeführt werden. Das letzte Kapitel beschäftigt sich mit der Interpretation der Ergebnisse. Anhand weiterer Analysen werden Erklärungen für die auftretenden Ergebnisse gesucht und besprochen. Zudem werden Empfehlungen fiir den Ein­ zelhandel abgegeben und ein Ausblick fiir die weitere Forschung geliefert. Zuallerletzt werden Limitationen dieser Arbeit besprochen.

2 Aktueller Forschungsstand des Compromise Effekts

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen für die folgenden Kapitel dargestellt. Es wird auf Kontexteffekte eingegangen, wobei der Compromise Effekt besondere Betrachtung findet. Anhand von einigen Studien der vergangenen Jahre wird der aktuelle Forschungsstand untersucht und geschaut, welche Konstrukte Einfluss auf den Compromise Effekt ausüben. Diese Einflüsse wurden im Hinblick auf die spätere Forschung und die verwendeten Hypothe- sen genauer analysiert und sind somit für die weitere Betrachtung von Bedeutung.

2.1 Kontexteffekte

Bei der Entscheidungsforschung liegt der Fokus darauf zu untersuchen, welche Entscheidung Konsumenten bei einer großen Auswahl von Produkten oder Optionen treffen. Frühere For- schung ging davon aus, dass jede Option einen subjektiven Wert hat, der nicht dadurch verän- dert werden kann, dass eine neue Alternative zum vorherigen verfügbaren Auswahlsets hinzu- gefügt wird. Dies ist auf das Prinzip der Wertmaximierung zurückzuführen. Die These der Wertmaximierung impliziert, dass die Konsumentenpräferenzen für Optionen unabhängig von der Anzahl der Alternativen sind und sich die Präferenz durch die Einführung einer weiteren Option nicht ändern kann (Simonson und Tversky 1992, S. 281). Diese Bedingung ist als Un- abhängigkeit von irrelevanten Alternativen bekannt. Durch die Verletzung dieses Prinzips wird die Gültigkeit der ursprünglichen Entscheidungsmodelle an Bedeutung verlieren (Huang 2012). Zudem besagt das Prinzip der Regelmäßigkeit, dass das Hinzufügen von Alternativen zur Aus- wahlmenge niemals die Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, dass bereits bestehende Alternativen ausgewählt werden (Luce 1959, 1977). Zahlreiche Studien, welche den Einfluss der Kon- textauswahl untersucht haben, zeigen auf, dass die Präferenzen der Konsumenten dynamisch sind, wenn eine neue Alternative zur Auswahlmenge hinzugefügt wird. Diese Schlussfolgerun- gen widersprechen der Präferenz Invarianzhypothese und führten zur Untersuchung des Com- promise Effektes (Simonson und Tversky 1992). Zu den Kontexteffekten gehören unter ande- rem der Compromise- und Attraction Effekt, wobei hier ausschließlich der Compromise Effekt von Bedeutung ist.

2.1.1 Compromise Effekt

Der Compromise Effekt bezeichnet das Phänomen, dass der Anteil eines Produktes erhöht wird, wenn es sich um eine Zwischenposition in einem Auswahlset handelt und verringert wird, wenn es eine extreme Option ist (Simonson 1989). Bei diesem Kontexteffekt wird die Attraktivität einer Option, welche die intermediär Option darstellt, in einem Auswahlset mit drei Produkten größer, als wenn es sich in einem dreier Auswahlset um eine extreme Option handelt (Kivetz et al. 2004). Der Compromise Effekt gehört in der Verhaltensforschung und im Marketing zu den wichtigsten und robustesten Phänomenen. Erstmals wurde er von Simonson (1989) er- forscht (Kivetz et al. 2004). Der Compromise Effekt bezieht sich auf die Tendenz, nicht-ext- reme Optionen zu wählen. Zur Veranschaulichung dient die Abbildung 1.

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Compromise Effekts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Simonson 1989, S. 161.

Es wird angenommen, dass das ursprüngliche Auswahlset die Option B und C beinhaltet. Diese unterscheiden sich in zwei Dimensionen, beispielsweise in Preis und Qualität, wobei die Di- mensionen nicht festgelegt sind. Jede der beiden Optionen ist in einem Attribut besser oder schlechter. Option B ist der Option C im Attribut 1 überlegen, jedoch ist Option C im Attribut 2 der Option B überlegen. Wenn anschließend die Option A hinzugefügt wird, wie in Abbildung 1 als erweitertes Auswahlset dargestellt, wird die Option B zu einem Kompromiss. Die Option B ist nun nicht mehr die beste Option in Bezug auf Attribut 1 und auch nicht mehr die schlech- teste Option in Bezug auf Attribut 2. Der Compromise Effekt tritt auf, wenn die Option B nach Einführung der Option A öfter gewählt wird, als vor der Einführung der zusätzlichen Alterna- tive. Die Kompromissoption gewinnt somit an Marktanteil. Dabei wird der relative Anteil der mittleren Option B mit und ohne der dritten Option A verglichen (Simonson 1989). Ein Beispiel aus Simonson‘s Studie 1989 verdeutlicht den Compromise Effekt. Im Auswahlset stehen zwei Kameras zur Verfügung. Kamera 1 ist die Spiegelreflexkamera Minolta X-370 für 169,99 $ mit einer geringen Qualität. Zudem steht die Spiegelreflexkamera 2, Minolta Maxxum 3000i für 239,99 $ mit einer mittleren Qualität zur Verfügung. 50 % der Probanden wählen in diesem Auswahlset die Kamera 1 und 50 % die Kamera 2. Wird nun zu dem vorherigen Auswahlset eine dritte Kamera, die Maxxum 7000i, mit einem Preis von 469,99 $ und einer guten Qualität hinzugefügt, verschiebt sich die Nachfrage der mittleren Kamera 2 auf 57 %. Nur noch 22 % der Probanden wählen die günstige Variante Kamera 1 und 27 % entscheiden sich für Kamera 3. Geht man davon aus, dass die Prioritäten der Probanden unveränderlich sind, so müsste der Anteil der Kamera 3, also der teuersten Alternative, steigen und der Anteil der mittleren Alter- native verringert werden. Hier geht man davon aus, dass die Kunden, die für höhere Qualität bereit sind mehr zu bezahlen, von der mittleren Alternative zur hochpreisigen Kamera 3 wech- seln. Dies ist hier nicht passiert. Die Prioritäten werden durch die im Auswahlset zur Verfügung stehenden Alternativen beeinflusst (Simonson 1989). Warum ein Konsument sich für eine Kompromissoption entscheidet wird anhand von verschiedenen Gründen aufgezeigt. Zum Ers- ten entscheiden sich Konsumenten eher für die mittlere Option, wenn sie sich nach ihrer Ent- scheidung rechtfertigen müssen. Sie suchen anschließend nach Gründen für ihre Wahl, welche diese glaubwürdig erscheinen lassen. Da der Konsument die Präferenzen der anderen Person nicht kennt, ist es eine logische Konsequenz, die Kompromissalternative auszuwählen. Hier kann der Entscheider als Argument angeben, dass beide Attribute miteinander kombiniert wer- den. Dies ist allerdings schwierig zu rechtfertigen, da das ausgewählte Produkt in keinem At- tribut gut ausgeprägt ist (Simonson 1989; Sheng et al. 2005). Zudem sind Verluste nach der Extremitätsaversionshypothese größer als Gewinne (Simonson 1989). Konsumenten, welche Entscheidungen unter unbekannten Zuständen treffen müssen, streben es an, Gewinne zu ma- ximieren und Verluste zu reduzieren (Sheng et al. 2005). Wenn der Konsument die Kompro- missoption wählt, werden die diesbezüglichen Nachteile der Attribute der beiden anderen Op- tionen als Verluste aufgefasst, welche reduziert werden müssen (Kahneman und Tversky 1979). Eine extreme Option wird von den Kunden als weniger attraktiv bewertet. In einer Entschei- dungssituation beabsichtigen die Konsumenten die Extremoption zu vermeiden (Chernev 2004). Die Aversion gegen Extreme kann nur in einem Auswahlset von drei Alternativen auf- treten, da es in einem Auswahlset mit zwei Alternativen keine Extreme gibt. Zudem ist die Entscheidung über den Kauf eines Produktes fast immer mit Unsicherheit verbunden. Die Un- sicherheit bei der Kaufentscheidung entsteht meist daraus, dass dem Käufer zu wenige Infor- mationen vorliegen oder es an Wissen über das Ergebnis einer Kaufentscheidung fehlt (Duncan 1972). Außerdem sind sich die Kunden über ihre eigenen wahren Präferenzen nicht sicher (Pin- ger et al. 2016). Umso höher die Entscheidungsunsicherheit des Konsumenten ist, desto eher wird er die mittlere Option wählen und die anderen Optionen als besser oder schlechter beur- teilen. Handelt es sich um Entscheidungen mit unbekannten Konsequenzen, strebt der Konsu- ment die Ergebnismaximierung an bzw. möchte den Verlust minimieren (Sheng et al. 2005). In diesem Sachverhalt wird der Kunde die drei Alternativen miteinander vergleichen und feststel- len, dass die beiden extremen Alternativen bei einer Eigenschaft einen Vorteil und bei der an- deren Eigenschaft einen Nachteil aufweisen. Im Unterschied dazu bietet die mittlere Option ausgeglichene Attribute und wird daher von den Konsumenten eher bevorzugt, weil sie nicht als extreme Alternative angesehen wird. Durch die zuvor beschriebene Auswahlmethode wer- den die Kunden davor bewahrt, eine Eigenschaft für eine andere aufgeben zu müssen (Sheng et al. 2005; Mourali et al. 2007). Die mittlere Option wird zudem im Auswahlset mit drei Alter- nativen als risikoarm angesehen, wohingegen die extremen Situationen als risikoreich betrach- tet werden (Sheng et al. 2005).

2.2 Aktueller Forschungsstand des Compromise Effekts

Nachfolgend werden unterschiedliche Studien aufgezeigt, die den Compromise Effekt näher betrachtet haben. Dabei wird jeweils veranschaulicht, welche Konstrukte Einfluss auf den Ef- fekt ausüben.

Der Einfluss von Rechtfertigung auf den Compromise Effekt

Simonson (1989) hat in seiner Arbeit den Einfluss der Rechtfertigung auf den Compromise Effekt untersucht. Dabei basieren seine Annahmen auf den Forschungen von Montgomery und Svenson (1983), Slovic et al. (1982) und Slovic (1975). Diese früheren Forschungen hatten die Annahme, dass das Verhalten in Entscheidungssituationen von Menschen besser zu verstehen ist, wenn man es als Ergebnis von Rechtfertigungen einer Wahl entweder für oder gegen eine Option betrachtet. Simonson beschreibt, dass ein Kunde eher für eine Auswahlentscheidung bereit ist, wenn er ausreichende Gründe für seine Entscheidung hat. Er beschreibt zudem, dass der Kunde die Option auswählt, die mit seinen Präferenzen am meisten korrespondiert (Simon- son 1989). Wenn sich der Käufer, nachdem er sich für ein Produkt entschieden hat, später für seine Produktauswahl bei einer anderen Person rechtfertigen muss, wird er sich auch für eine Option entscheiden, die er leicht rechtfertigen kann. Entsprechend geht man bei dem Compro- mise Effekt davon aus, dass der Konsument sich für die mittlere Alternative entscheidet, da der Entscheider sich über die Prioritäten des anderen unsicher ist. Die Kompromissoption weicht am wenigsten von den Prioritäten des anderen ab. In seiner Forschung hat Simonson aufgezeigt, dass sich die Auswirkung des Compromise Effekts verstärkt, wenn die Probanden damit rech- nen, ihre Entscheidung im Nachhinein rechtfertigen zu müssen. Zudem hat er herausgefunden, dass der Kompromiss als sichere Option angenommen wird, jedoch kann dieser nicht leichter erklärt werden als eine andere Option (Simonson 1989).

Der Einfluss von Emotionen auf den Compromise Effekt

Eine weitere Studie zum Compromise Effekt untersucht die Beziehung zwischen emotionalen Zuständen und der Bereitschaft Risiken einzugehen. Chuang und Lin (2007) nehmen hierbei an, dass die Risikobereitschaft der Konsumenten eher vorhanden ist, wenn die Kunden negative Emotionen aufweisen. Treten positive Emotionen auf, ist die Risikobereitschaft geringer (Chuang und Lin 2007). Positive Emotionen suggerieren eine risikoaverse Handlungsweise wo- hingegen risikoaffine Handlungsweisen durch negative Emotionen gesteuert werden (Isen und Patrick 1983). Es konnte in Bezug auf das Risiko festgestellt werden, dass der Compromise Effekt dann auftritt, wenn die Probanden positive Emotionen aufweisen, anstatt bei Personen, die negative Emotionen berichten. Darüber hinaus wurde die Offenheit gegenüber Gefühlen getestet. Hier zeichneten Chuang und Lin (2007) auf, dass die Kompromissoption gewählt wird, wenn die Probanden positive Emotionen aufweisen und eine hohe Offenheit gegenüber Gefüh- len haben im Gegensatz zu Konsumenten mit positiven Emotionen aber einer geringen Offen- heit gegenüber Gefühlen. Die geringe Offenheit gegenüber Gefühlen suggeriert die geringfü- gige Beeinflussung der Gefühle und somit auch eine geringe Beeinflussung der Gefühle auf eine Entscheidung. Konsumenten, welche sich in einem negativen Gefühlszustand befinden, entscheiden sich in einem Auswahlset außerdem für eine extreme Alternative.

Darüber hinaus behandeln Lin et al. (2006) in ihrer Arbeit das Thema der Stimmung in Bezug auf die Risikobereitschaft. Die Auswirkung der Emotionen auf eine Wahl unterbleibt, sobald sich die Personen auf ihren seelischen Zustand konzentrieren (Berkowitz et al. 2001). In der Studie wird angenommen, dass der Need for Cognition (NFC) der Moderator für die Wirkung von Emotionen auf die Risikobereitschaft ist. Der NFC beschreibt den Genuss von Menschen sich mit Gedanken zu befassen. Wenn Konsumenten also einen sehr großen NFC Wert aufwei- sen, befassen sie sich kognitiv mit einer Angelegenheit und lassen sich nicht von den eigenen Emotionen steuern. Ein hoher NFC Wert deutet darauf hin, dass die Konsumenten für eine Entscheidung die nützlichen Auskünfte benutzen bzw. sich ausführlicher mit der Wahl ausei- nandersetzen. Konsumenten mit einem niedrigen NFC Wert treffen Entscheidungen aufgrund ihrer aktuellen Emotionen (Lin et al. 2006). In ihrer Studie haben sie aufgezeigt, dass einerseits Emotionen die Risikobereitschaft beeinflussen und andererseits, dass positive Emotionen ver- bunden mit einem geringen NFC Wert, den Compromise Effekt unterstützen. Konsumenten wählen in dieser Situation eher die mittlere Option als wenn sie einen großen NFC Wert zeigten (Lin et al. 2006).

Der Einfluss von Entscheidungen für andere auf den Compromise Effekt

In der Studie von Chang et al. (2012) wird untersucht, inwiefern sich der Compromise Effekt ändert, wenn man eine Wahl für andere trifft, anstatt für sich selbst. Der Compromise Effekt wurde zuvor in zahlreichen Studien untersucht, jedoch nie in Bezug auf die Entscheidung für jemand anderen. Bei einer Entscheidung für eine andere Person weiß der Entscheider nicht, ob die andere Person mit der Entscheidung zufrieden sein wird. Die Erklärung für ein abweichen- des Handeln bei Entscheidungen für andere liegt zum einen im Grad der Unsicherheit. Wenn der Entscheidungsträger annimmt, dass die Person, für die er eine Entscheidung treffen muss, andere Ziele oder eine andere Risikobereitschaft aufweist, kann zusätzliche Unsicherheit beim Entscheider entstehen. Der zweite Grund beruht auf der Unsicherheit in Bezug auf ein negatives Ergebnis. Bei einer Entscheidung für einen selbst, können mehr Informationen in die Wahl mit einbezogen werden, da man seine eigenen Präferenzen besser kennt, als die einer anderen Per- son. Wenn man also eine Entscheidung für sich selbst anstatt für jemand anderen trifft, denkt man intensiver über seine Entscheidung nach und ist besorgter über eine mögliche negative Folge. Bei Entscheidungen für andere, wird eine Wahl schneller getroffen und sich weniger angestrengt, da man die Präferenzen, Einstellungen und Risikoneigungen des anderen nicht kennt. In der Studie wurde herausgefunden, dass der Compromise Effekt am stärksten ist, wenn man eine Entscheidung für einen Klassenkameraden treffen muss. Je enger die Beziehung zwi- schen den zwei Personen ist, umso geringer fällt der Effekt aus. Am geringsten ist er jedoch, wenn man eine Entscheidung für sich selbst treffen muss. Zudem tritt der Compromise Effekt am stärksten auf, wenn eine Person anfällig für zwischenmenschliche Einflüsse ist und in die- sem Fall eine Entscheidung für einen Klassenkameraden treffen muss. Außerdem konnten Chang et al. (2012) feststellen, dass die mittlere Option nicht gewählt wird, wenn die Probanden für ihre Entscheidung für andere verantwortlich gemacht werden. Im Gegensatz dazu wählen die Probanden mit einer größeren Wahrscheinlichkeit die mittlere Option, wenn die Konsumen- ten gegenüber der anderen Person Bedauern antizipieren anstatt dass sie es nicht tun (Chang et al. 2012).

Der Einfluss der Positionierung im Auswahlset auf den Compromise Effekt

In der Studie von Chang und Liu (2008) wurde nachgewiesen, dass der Compromise Effekt stärker auftritt, wenn die Kompromissoption in der Mitte des Auswahlsets positioniert ist. Wenn die mittlere Option eine andere Position einnimmt, fällt der Effekt schwächer aus. Zudem wurde aufgezeigt, dass der Effekt stärker ausgeprägt ist, wenn dem Konsumenten die Informa- tionen der verschiedenen Auswahlmöglichkeiten gleichzeitig aufgezeigt werden oder wenn dem Probanden die mittlere Option auf der zweiten Aufgabenseite dargestellt wird.

Der Einfluss einer „No-Choice“ Option auf den Compromise Effekt

Eine No-Choice Option zeichnet sich dadurch aus, dass die Konsumenten in einem Auswahlset die Wahl haben, keine der aufgezeigten Optionen zu wählen. Diesen Einfluss auf den Compro- mise Effekt erforschten Dhar und Simonson (2003) in ihrer Studie. Ein Konsument kann aus dem gleichen Grund wie bei der Kompromissoption auch keine Option bevorzugen (Simonson 1989). Argumente dafür sind z. B., dass keine Option als attraktiv angesehen wird oder sich die Konsumenten über ihre Vorlieben nicht sicher sind. Da die No-Choice Option als Ersatz zur mittleren Alternative angesehen werden kann, gehen Dhar und Simonson (2003) davon aus, dass der Compromise Effekt durch die No-Choice Option schwächer ausfällt, als ohne No- Choice Option. Zudem wird angenommen, dass Probanden, die zuvor in einem dreier Auswahl- set die mittlere Alternative gewählt haben, anschließend im No-Choice Set zu der No-Choice Option wechseln. Probanden, die sich in dem vorherigen Auswahlset für eine extreme Option entschieden haben, werden auch im neuen Auswahlset auf ihrer Entscheidung beruhen. Diese Hypothesen konnten in ihrer Arbeit belegt werden. Durch die neue Erkenntnis von Dhar und Simonson konnte in weiteren Forschungen die externe Validität durch Einführung der No- Choice Option erhöht werden (Dhar und Simonson 2003).

Der Einfluss einer bindenden Kaufsituation auf den Compromise Effekt

Die meisten Studien über den Compromise Effekt finden unter Laborbedingungen statt, somit entscheidet sich der Proband nur hypothetisch für ein Produkt und muss das Produkt am Ende nicht kaufen. Müller et al. (2012) haben jedoch in ihrer Studie den Compromise Effekt unter realen Zuständen getestet. Sie benutzten für ihr Experiment der Realität entsprechende Preise und auf dem Markt existierende Marken. Zudem führten sie eine No-Choice Option in ihr Aus- wahlset mit ein und befragten Probanden, die Produktkenntnisse aufwiesen. Die Annahme von Müller et al. (2012) besagt, dass der Compromise Effekt durch eine realistische Situation, in welcher der Kunde eine verpflichtende Entscheidung trifft, kleiner ist, als in einer hypotheti- schen Untersuchung. Diese Hypothese wurde anhand ihrer Studie bekräftigt (Müller et al. 2012).

Der Einfluss von Marken auf den Compromise Effekt

Da die meisten Studien zum Compromise Effekt lediglich Buchstaben für die möglichen Opti- onen angegeben haben, untersuchten Sinn et al. (2007) in ihrer Studie, wie der Compromise Effekt durch die Bekanntheit einer realen Marke gesteuert wird. Eine Marke bietet gewisse Informationen, die in die Entscheidungsfindung von Konsumenten mit einbezogen wird. Durch entsprechende Preise und Marken kann das Risiko der Entscheidung reduziert werden (Müller et al. 2012). Des Weiteren kann der Konsument durch Markenbekanntheit Sympathie oder Ver- trauen für das Produkt empfinden, da die Marke auch ein bestimmtes Image mit sich bringt. Wenn das Risiko reduziert werden soll, tritt der Compromise Effekt in Erscheinung. Wenn eine Marke sehr bekannt ist, wird das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen, reduziert. In der Studie wird daher angenommen, dass der Compromise Effekt durch eine reale Marke ge- schwächt wird. Sinn et al. (2007) fanden heraus, dass die Kompromissoption kaum gewählt wird, wenn diese Option eine eher unbekannte Marke ist. Durch die Bekanntheit der Marken wurde der Compromise Effekt reduziert. Man kann somit sagen, dass der Compromise Effekt bei unbekannten Marken, oder bei gleicher Bekanntheit aller Marken, auftritt (Sinn et al. 2007).

Der Einfluss von Produktvertrautheit auf den Compromise Effekt

Zudem haben Sheng et al. (2005) in ihrer Studie untersucht, inwiefern der Compromise Effekt beeinflusst wird, wenn Konsumenten mit dem Produkt vertraut sind. Des Weiteren wurde der Einfluss der Wichtigkeit der Eigenschaften von den Produkten auf den Compromise Effekt un- tersucht. In diesem Zusammenhang gaben Bettman et al. (1990) an, dass vorher gesammeltes Wissen eines Käufers einen entscheidenden Effekt auf die Entscheidungsfindung haben kann. Andere Definitionen für vorherig gesammeltes Wissen sind unter anderem Vertrautheit, Erfah- rung oder auch Sachkenntnisse (Sheng et al. 2005). Vertrautheit wird als die Anzahl der pro- duktbezogenen Erfahrungen definiert, die der Kunde angesammelt hat (Mishra et al. 1993). Wenn Käufer vertrauter mit einer Produktkategorie sind, können sie mehr Informationen aus der Umwelt wahrnehmen und sich auch an ihr Wissen erinnern, sodass eine detaillierte Wahl getroffen werden kann. Durch die Produktvertrautheit werden zudem Kriterien zur Einschät- zung von Produkten intensiviert. Hat ein Konsument weniger Wissen über ein Produkt, so ist es schwieriger die für seine Entscheidung eingebrachten Informationen anzugleichen, da das Problem für ihn zu schwierig ist. Wenn die Konsumenten genügend Wissen aufweisen, sind sie besser in der Lage das Problem zu lösen (Kotovsky und Simon 1990). Auch die Attributwich- tigkeit beeinflusst den Compromise Effekt. Angenommen zwei Eigenschaften sind gleichmäßig ausgeprägt, so muss der Konsument beide Alternativen abschätzen, um eine Entscheidung zu treffen. Dies macht die Entscheidungssituation komplizierter. Wenn der Käufer jedoch eine asymmetrische Attributswichtigkeitsstruktur aufweist, wählt er eine extreme Option und nicht die Kompromissoption, da er sich auf die Eigenschaft konzentriert, die stärker ausgeprägt ist. In der Studie wurde festgestellt, dass umso häufiger die extremen Alternativen gewählt werden, je vertrauter ein Käufer mit dem Produkt ist. Die mittlere Option wird in diesem Fall kaum gewählt. Zudem wurde ermittelt, dass die Probanden mit einer asymmetrischen Attributswich- tigkeitsstruktur weniger für die mittlere Option entschieden als Probanden mit einer symmetri- schen Attributswichtigkeitsstruktur. Es wird somit ersichtlich, dass der Compromise Effekt ge- schwächt wird, wenn Probanden vorher Präferenzen für ein Produkt haben. Außerdem besagt die Studie, dass der Compromise Effekt zu Stande kommt, wenn Konsumenten mit einem Pro- dukt nicht vertraut sind. Wenn es zudem ungeläufige Produktkategorien sind, der Konsument also noch keine Prioritäten für ein Produkt gesammelt hat, tritt der Compromise Effekt eher auf (Sheng et al. 2005).

Der Einfluss von Unsicherheit auf den Compromise Effekt

Die eben zuvor aufgezeigte Studie von Sheng et al. (2005) untersuchte außerdem den Effekt der Unsicherheit auf den Compromise Effekt. Eine Entscheidung beim Kauf von Produkten ist fast immer mit Unsicherheit verbunden. Diese Unsicherheit tritt auf, da die Probanden nicht genügend Informationen über ein Produkt besitzen oder nicht wissen, welches Ergebnis aus der Kaufsituation resultiert (Duncan 1972). Auch die Leistung des zu erwerbenden Produktes ist nicht bekannt. Vor dem Kauf sind sich die Konsumenten oft nicht sicher, welche Alternative ihnen den größten Gewinn bringt. Der Käufer kann außerdem ein Risiko hinsichtlich der nach- teiligen Folgen des Kaufs eines Produktes wahrnehmen. Wenn der Proband eine Entscheidung trifft, möchte er seinen Gewinn erhöhen und den Verlust reduzieren. Der Verlust wird somit als Risiko angesehen. Sheng et al. (2005) führen auf, dass die Kompromissoption umso eher ge- wählt wird, je höher die Entscheidungsunsicherheit des Konsumenten ist. Die mittlere Alterna- tive wird ausgewählt, um den erwarteten Verlust der Auswahl zu minimieren. Die Annahme, dass Konsumenten mit einer höheren Entscheidungsunsicherheit eher eine Kompromissent- scheidung bevorzugen, konnte in der Studie bestätigt werden (Sheng et al. 2005).

Der Einfluss von kognitiven Ressourcen auf den Compromise Effekt

In der Studie von Pocheptsova et al. (2009) wird untersucht, inwiefern der Compromise Effekt durch Ressourcenverarmung geschwächt wird. Ein Entscheidungsträger wird oft als kognitiver Geizhals gesehen, da er eine begrenzte Fähigkeit zur Verarbeitung von Informationen aufweist (Fiske und Taylor 1984). Menschen treffen sorgfältig überlegte Entscheidungen, aber auch all- tägliche Entscheidungen, die meistens mühelos sind und vom intuitiven Denken geleitet wer- den. Die getroffenen Entscheidungen werden von der exekutiven Kontrolle überwacht, welche mentale Ressourcen voraussetzt (Shimamura 2000). Menschen haben nur beschränkte Ressour- cen der Selbstregulation, die aber durch vorherige Anstrengung temporär aufgebraucht werden können (Baumeister et al. 1998). Die Selbstregulation bezeichnet einen affektiven Vorgang, welcher Ziele realisieren soll. Anhand dieser Ziele soll der Konsument sich selbst und seine Leistungen kontrollieren können. Das selbstregulatorische System leitet die Gedanken sowie die Affekte und dirigiert die Handlungsweise und die Achtsamkeit, wodurch Ziele über ein längeres Intervall und über schwankende Umstände realisiert werden können (Holler et al. 2005). Weitere Studien haben dargelegt, dass die begrenzten Ressourcen auch für andere exe- kutiven Funktionen wie z. B. die Entscheidungsfindung beansprucht werden. Die Entscheidung für eine Kompromissoption ist eine kognitiv komplexe Wahl (Dhar und Simonson 2003). In der Studie von Simonson (1989) wurde herausgefunden, dass eine Aufgabe mit Kompromissen schwieriger und komplexer ist und daher länger über die Entscheidung nachgedacht werden muss. Da der Konsument verschiedene Eigenschaften der Optionen miteinander vergleichen muss, ist dies eine erhöhte Anforderung seiner exekutiven Ressourcen, anstatt nur zwischen zwei extremen Alternativen zu wählen. Wenn der Konsument nur noch geringe Ressourcen zur Verarbeitung einer Aufgabe vorliegen hat, wählt er eher eine extreme Option, die einfacher und nicht aufwendig zu überdenken ist und wählt weniger die mittlere Option. Es wird davon aus- gegangen, dass durch die Erschöpfung der Ressourcen der Compromise Effekt geschwächt wird, da Konsumenten in dieser Situation keine komplizierten Kompromisse eingehen, was die Voraussetzung für die Wahl der mittleren Alternative ist. Diese Annahme konnte in der Studie bestätigt werden. Da die Kapazität der Ressourcen von Konsumenten begrenzt ist und die Res- sourcen durch vorherige oder parallele Aufgaben verbraucht wurden, sind somit weniger Res- sourcen für weitere Aufgaben oder Entscheidungen übrig. Daher werden die Konsumenten ein- fachere Entscheidungen bevorzugen. Zudem wird durch die Studie gezeigt, dass die Wahl der Kompromissoption durch eine aufwendige und sogfaltige Verarbeitung erfolgt und nicht durch eine Heuristik abgebildet werden kann (Pocheptsova et al. 2009).

3 Die Wirkung von Musik

Musik ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Lebens. Schon morgens hören wir Musik über das Radio, während dem Autofahren oder bei der Arbeit. In diesem Kapitel werden die grund- legenden Bestandteile der Musik näher betrachtet. Außerdem wird veranschaulicht, inwiefern die Musik den Menschen beeinflusst. Dazu werden als erstes die Emotionen der Menschen betrachtet und wo diese entstehen. Anschließend wird mit Hilfe von verschiedenen Studien die Wirkung von Musik auf Emotionen aufgezeigt. Dass sich Musik nicht immer positiv auf den Menschen auswirkt und auch störende Effekte mit sich bringt, wird unter dem Abschnitt 3.4 herausgearbeitet. Abschließend wird der Einfluss der Vertrautheit von Musik auf Aufgaben o- der Entscheidungen näher beleuchtet.

3.1 Gestaltungsparameter der Musik

Laut Bruner II (1990) wird Musik in drei Faktoren unterteilt: Zeit, Tonhöhe und Textur. Diese besitzen jeweils weitere Teilkomponenten. Der Parameter Zeit wird untergliedert in Rhythmus und Phrasierung. Unter Rhythmus wird die Struktur von Tonfällen verstanden. Der Rhythmus kann gleichbleibend, fließend oder uneben sein. Unter Phrasierung versteht man die Länge der Zeit, die eine Note gespielt wird. Das Tempo eines Musikstücks ist die Geschwindigkeit, in der ein Lied gespielt wird. Schnelle Lieder werden vom Menschen eher als aufregender empfunden, wobei langsame Musikstücke als entspannter wahrgenommen werden. Als bevorzugter Ge- schwindigkeitsbereich eines Musikstücks werden 90 - 120 Schläge pro Minute angesehen (Kel- laris und Kent 1992). Die Tonhöhe umfasst die Melodie, Tonart, den Musikmodus und die Harmonie. Die Melodie bezeichnet eine Abfolge von Noten, welche im Lied vorkommen. Zu- dem gibt es die verschiedenen Tonarten Dur und Moll, wobei Moll als eher traurig und Dur als fröhlicher wahrgenommen wird. In Marketingsituationen werden bevorzugt Dur-Tonarten ver- wendet (Kellaris und Rice 1993). Harmonie umfasst die Begriffe dissonant und konsonant. Dis- sonante Harmonien erzeugen unangenehme Reaktionen, konsonante Harmonien rufen ange- nehme Reaktionen beim Menschen hervor. Bruner II (1990) hat zudem untersucht, welche Pa- rameter der Musik zu unterschiedlichen Emotionen führen. Folgend liefert Tabelle 1 einen Überblick über die Emotionen, die durch die verschiedenen Musikelemente ausgelöst werden. Ob einem die entsprechende Musik gefällt oder nicht, hängt auch von den entsprechenden Mu- sikelementen ab, die in einem Lied gespielt werden. Werden die Musikelemente entsprechend gesteuert, können Emotionen oder auch kognitive Zustände in einem Menschen erzeugt werden (Flecker und Foscht 2014, S. 25). Schaut man sich die Emotion „traurig“ an, kann man erken- nen, dass das Lied in der Moll-Tonart gespielt werden muss, um diese Emotion zum Ausdruck zu bringen. Zudem ist ein langsames Tempo wichtig, eine niedrige Tonhöhe und der Rhythmus sollte gleichbleibend vorkommen. Die Lautstärke ist gering und die Harmonie dissonant. Wenn ein Lied so gestaltet ist, löst es beim Zuhörer traurige Emotionen aus. Damit ein Lied als fröh- lich empfunden wird, ist die Dur-Tonart von entscheidender Bedeutung. Zudem sollte es ein schnelles Tempo und eine mittlere Lautstärke aufweisen. Es sollte hohe Tonhöhen, einen flie- ßenden Rhythmus und eine konsonante Harmonie einschließen (Bruner II 1990). Die Emotio- nen „aufgeregt“ und „erschreckend“ können nach dem gleichen Schema der Tabelle 1 entnom- men werden.

Tabelle 1: Emotionale Ausdrücke ausgelöst durch Musikelemente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bruner 1990, S. 100

Musik kann entsprechend der Einkaufsstätte angepasst werden und den Konsumenten somit in eine bestimmte Stimmung versetzen, die vom Verkäufer gewünscht wird. Ein Beispiel zeigt auf, dass Konsumenten, die eine positivere Stimmung aufwiesen, zeitnaher eine Wahl getroffen und kaum Informationen für ihre Wahl benutzt haben (Isen und Means 1983).

3.2 Hintergrundmusik im Einzelhandel

Unter Hintergrundmusik versteht man Musik, die als Hilfsmittel in bestimmten Situationen die- nen soll. Anders ausgedrückt, handelt es sich um Funktionelle Musik (Rösing 1993, S. 119). Diese Art von Musik wird an Plätzen eingesetzt, an denen sonst keine Musik abgespielt wird. Sie soll nur im Hintergrund erklingen und nicht bewusst angehört werden (La Motte-Haber et al. 2002, S. 215). Grundsätzlich wird Hintergrundmusik im Handel eingesetzt, um das Leis- tungspotenzial zu erhöhen, den Absatz zu vermehren und Kunden zum Kauf von Produkten zu verleiten. Die Wirkung dabei umfasst vor allem, dass ein gezieltes Ambiente geschaffen wird sowie laute Hintergrundgeräusche, die beispielsweise in einer Werkstatt vorkommen, über- stimmt werden. Außerdem sollen müde Kunden durch die Musik aufgerüttelt, aber auch ner- vöse Kunden ausgeglichen werden. Des Weiteren wird gesagt, dass Hintergrundmusik den Zweck hat, Konsumenten von Überlegungen über Entscheidungen abzulenken (Rösing 1993, S. 122). Für eine angenehme Atmosphäre kann eine vertraute Musik förderlich sein. Hinter- grundmusik wird oftmals nicht bewusst vom Konsumenten wahrgenommen. Man beschäftigt sich in einem Geschäft nicht mit der Musik, sondern wendet sich den Produkten zu. Besonders wichtig ist, dass sie den Kunden emotional anspricht und Stimmungen der Kunden bewusst verändert (La Motte-Haber et al. 2002, S. 215 f.). Hintergrundmusik sollte auch immer zu den Produkten oder Orten passen, an denen sie eingesetzt wird. Eine Untersuchung von Areni und Kim (1993) ergab, dass klassische Musik den Kunden dazu bringt, sich für die teureren Pro- dukte in einem Weingeschäft zu entscheiden. Sie spielten klassische und populäre Musik. Hier- bei wird ersichtlich, dass die Musik zum Produkt passen muss. Auch Wilson (2003) hat sich mit verschiedenen Musikstilen beschäftigt und die Wirkung von Hintergrundmusik auf die wahrgenommene Atmosphäre und Kaufabsicht in einem Restaurant untersucht. Es wurden vier Musikstile betrachtet: Jazz, Pop, Easy Listening und Klassik. Zudem gab es die Bedingung, dass keine Musik im Hintergrund lief. Es konnte festgestellt werden, dass Kunden mehr Geld ausgegeben, wenn klassische, populäre oder Jazz Musik gespielt wird, anstatt Easy Listening oder keine Musik. Weitere Studien haben sich mit der Hintergrundmusik im Einzelhandel be- schäftigt. Wenn ein Musikstück als abschreckend empfunden wird, so wirkt sich dieses auch nachteilig auf die Bewertung des Geschäftes aus. In dem Fall wäre es besser, wenn keine Musik im Hintergrund gespielt wird (Steiner 2015, S. 112).

3.3 Emotionen

„Emotionen sind Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjek- tiven Interpretation.“ (Foscht et al. 2017, S. 45) Konsumenten werden durch Emotionen kognitiv erreicht. Besonders im Marketing sind sie ein beliebtes Instrument, um Konsumenten zu beeinflussen (Foscht et al. 2017, S. 45). Emotionen werden unterschieden in Stärke, Richtung und Art. Die Stärke der Emotion gibt an, wie sehr ein Mensch stimuliert ist und inwiefern die Emotionen auf die Denkart und Handlungsweise Einfluss nehmen. Zudem wird zwischen heißen und kalten Emotionen differenziert. Zorn bzw.

Enthusiasmus sind heiße Emotionen, welche selbst durchlebte Gefühlserregungen widerspie- geln. Im Gegensatz dazu sind kalte Emotionen vermittelnde Gefühlserregungen, was bedeutet, dass man selbst über eine bestimmte Situation nachdenkt, wie z. B. eine emotionale Situation in einem Buch und sich selbst diesen Gefühlszustand verdeutlicht. Außerdem gibt die Dimen- sion die Richtung einer Emotion an, ob diese als positiv oder negativ empfunden wird. Ist ein Konsument zu stark stimuliert, wird es eher als unangenehm beurteilt. Als angenehm wird eine durchschnittliche Erregung wahrgenommen (Hofbauer und Dürr 2007, S. 62 f.). Emotionen werden häufig im Marketing eingesetzt. Sie können unter anderem der Grund sein, warum sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt entscheidet. Des Weiteren können Emotionen einen Me- diator- oder Moderator Effekt aufweisen. Durch die Stimulierung der Emotionen werden die Konsumenten angeregt und können mehr Nachrichten registrieren und weiterverarbeiten sowie auch längerfristiger speichern. Durch die Stimulierung wird somit die kognitive Leistungskraft vergrößert (Foscht et al. 2017, S. 49). Izard (1994) nennt zehn Arten von Emotionen, welche von Geburt an vorhanden sind. Dazu zählen Interesse, Freude, Überraschung, Schmerz, Zorn, Ekel, Verachtung, Furcht, Scham und Schuldgefühle (Hofbauer und Dürr 2007, S. 64).

3.3.1 Wo entstehen Emotionen?

Emotionen entstehen im limbischen System des menschlichen Gehirns. Es ist außerdem für Motivation und Verhaltensbewertungen zuständig. Das limbische System befindet sich im Iso- cortex der Großhirnrinde. Dort werden hauptsächlich Nachrichten gespeichert. Der präfrontale Assoziationscortex (PFC) leitet Nachrichten an alle Systeme weiter. Zudem gibt es den or- bitofrontalen Cortex (OFC), welcher eine bedeutende Rolle für erworbene Gefühlszustände einnimmt. Der OFC agiert als Bindungsglied zwischen dem limbischen System und dem Cortex. Er ist der einzige Teil der mit dem limbischen System verbunden ist. Daher wird davon ausgegangen, dass Entscheidungen des Menschen durch Emotionen durch das Bindeglied über den OFC suggeriert werden. Im PFC werden die Gefühlszustände des Menschen bewusst wahr- genommen und in Auswertungen von Nachrichten berücksichtigt. Der PFC ist somit dafür ver- antwortlich, wie emotional eine Person reagiert (Raab et al. 2009, 116 ff.). Das limbische Sys- tem besteht aus mehreren Teilen. Es gibt die limbischen Teile der Großhirnrinde, welche für Emotionen, Motive, bewusste kognitive Leistungen und Handlungskontrollen zuständig sind. Des Weiteren ist das Hippocampus-Formation verantwortlich für das bewusste Gedächtnis, z. B. das Vertrautheitsgedächtnis. Die Amygdala übermittelt negative Emotionen, wie beispiels- weise Angst. Außerdem besteht sie aus dem Mesolimbischen System, welches eigene Beloh- nungen vermittelt. An letzter Stelle kann das Neuromodulatorsiche System genannt werden.

Dieses lenkt die Aufmerksamkeit, die Motivation sowie das Interesse. Die zuvor beschriebenen Teile des limbischen Systems produzieren das „zentrale Bewertungssystem“ des menschlichen Gehirns. Hier wird beurteilt, inwiefern etwas als positiv oder negativ angesehen wird und ob es das nächste Mal erneut durchgeführt oder in der nächsten Situation unterlassen werden soll (Roth 2004).

3.3.2 Die Beziehung zwischen Musik und Emotionen

Musik bezeichnet ein nonverbales akustisches Stimulans. Es unterscheidet sich von dem ver- balen Reiz, welcher beispielsweise ein gesprochener Text sein kann. Geht man von dem non- verbalen Reiz Musik aus, wird gesagt, dass ein Mensch sich diese Reize besser ins Gedächtnis rufen und abgespeicherte Nachrichten im Gehirn einfacher abrufen kann. Zudem werden durch Musik bildhafte Assoziationen herbeigeführt. Musik kann außerdem Emotionen erzeugen und verschiedene Stimmungen hervorrufen (Steiner 2015, S. 84). Mehrere Studien haben sich auf die Untersuchung der Wirkung von Emotionen, ausgelöst durch Musik, konzentriert. Es wurde z. B. bestätigt, dass Musik, welche positive Emotionen im Konsumenten auslöst, zu besseren Bewertungen eines Produkts führen kann, oder positive Emotionen auf ein Produkt übertragen werden (Bruner II 1990). In einer Studie von Sloboda (1991) gaben knapp 80 % der interview- ten Probanden, die Musik hörten, an, dass sie innerhalb der letzten fünf Jahre unbewusste Er- scheinungen an sich bemerkt haben. Am häufigsten trat Schauder auf, der über den Rücken jagte, als zweites gaben sie Lachen an, gefolgt von einem Kloß im Hals sowie Tränen, Gänse- haut, Herzklopfen und Gefühlsregungen in der Magengrube. Analysen ergaben, dass Schauer bei unbekannter, unvorhersehbarer Musik auftritt. Daniel (1988) erforschte in seiner Studie die Wirkung vom Informationsgehalt der Musik und die Dauer der Zuhörzeit auf Stimmungen von Probanden. Den Teilnehmern wurden jeweils sechs verschiedene Lieder in verschiedenen Stil- arten von Jazz vorgespielt. Es konnte festgestellt werden, dass sich schnelle Musik aktivierend auswirkt und als unangenehmer und bedeutungsvoller beurteilt wird als langsame Musik. Diese wird als angenehmer, entspannter sowie melancholisch bewertet. Außerdem wurde analysiert, dass die Dauer der Zuhörzeit positiv mit der entspannten Wahrnehmung des Musikstücks kor- reliert. Musikstücke mit einem geringen Informationsgehalt werden am meisten von den Teil- nehmern gemocht (Harrer 1993, S. 591). Eine andere Studie untersuchte den Einfluss von kog- nitiven Prozessen und Musik auf die Stimmung. Die Probanden wurden aufgefordert, eine Ge- schichte über ein Gemälde zu erzählen, während im Hintergrund Musik lief oder keine Musik vorhanden war. Es gab drei Arten von Anweisungen: Die Geschichte sollte fröhlich, traurig oder der derzeitigen Stimmung entsprechend sein. Die Musik, welche im Hintergrund gespielt wurde, war angenehm oder deprimierend. Zudem gab es ein Szenario, in dem keine Musik gespielt wurde. Es konnte festgestellt werden, dass die kognitiven Anweisungen einen größeren Einfluss auf die Stimmung ausüben, als die verwendete Musik. Traurige Handlungsanweisun- gen führen zu einer Änderung der Stimmung. Sobald neutrale Geschichten erzählt wurden, hat die verschiedenartige Musik keinen Einfluss auf die Stimmung. Es wird angenommen, dass Musik die Stimmung beeinflusst, indem sie zur kognitiven Bewertung führt, oder diese verbes- sert (Stratton und Zalanowski 1991). In einer weiteren Studie von Stratton und Zalanowski (1989) wurde die Stimmungsänderung von Probanden anhand von Musik und Bildern analy- siert. Den Versuchspersonen wurden Bilder ohne Musik, Musik ohne Bilder und beides in Kombination, also Bilder mit Musik aufgezeigt. Es wurde deprimierende Musik gespielt, ge- paart mit trostlosen und angenehmen Bildern sowie positive Musik mit deprimierenden und angenehmen Bildern. Es konnte nachgewiesen werden, dass Musik oder Bilder alleine stehend zu keiner signifikanten Stimmungsänderung führen. Wenn die Musik und die Bilder gepaart wurden, gibt es signifikante Effekte in der Stimmungsänderung. Die Stimmung änderte sich der Musikrichtung entsprechend in dieselbe Richtung. In einer anderen Studie wurde herausgefun- den, dass Konsumenten, welche fröhliche Musik hörten und sich in einer positiven Verfassung befanden, eher bereit sind eine Karte zu kaufen, als wenn traurige Musik gespielt wurde. Ferner wurde untersucht, wie sich die Kaufabsicht ändert, wenn sich die Konsumenten in einer trauri- gen Stimmung befinden und im Hintergrund traurige Musik abgespielt wird. Die traurige Situ- ation wurde manipuliert, indem die Probanden aufgefordert wurden, eine Karte für einen Freund zu kaufen, der im Krankenhaus liegt. Es konnte festgestellt werden, dass in dieser Situ- ation die traurige Musik dazu führt, dass eher eine Karte gekauft wird, als wenn fröhliche Musik im Hintergrund läuft. Musik, die mit der aktuellen Stimmung oder der Kaufsituation überein- stimmt, wirkt sich somit auf die Kaufintentionen aus (Alpert et al. 2005). Imberty (1979) er- mittelte in einer Erhebung, dass ein Musiktitel positive Gefühle auslöst, wenn er mittelmäßig dynamisch ist und eine geringe Komplexität aufweist. Ist ein Lied enorm komplex und nur wenig dynamisch, so können Schwermütigkeit und Antriebslosigkeit ausgelöst werden. Bei ei- ner Verknüpfung, in der die Dynamik und Komplexität jeweils hoch angesetzt ist, führt es zu Furcht und Rigorosität (Flecker und Foscht 2014, S. 27). Ein ganz anderes Thema untersuchte Schulreich et al. (2014) in seiner Studie, indem er die Risikowahl anhand von herbeigeführten Emotionen durch verschiedenartige Musik untersuchte. Es resultierte, dass zufällige Emotionen einen kausalen Zusammenhang mit dem Risiko aufweisen. Die Teilnehmer hörten hierbei ent- weder traurige, glückliche oder zufällige Töne und mussten sich anschließend für eine Lotterie entscheiden. Es konnte ermittelt werden, dass sobald fröhliche Musik gespielt wurde und die Teilnehmer glücklicher waren, sie sich für eine riskantere Lotterie entscheiden, als im Zustand mit trauriger Musik oder mit zufälligen Tönen. Des Weiteren zeigte sich, dass die Probanden in der glücklichen Musikbedingung höhere Entscheidungsgewichte zeigen, welche mit höheren Auszahlungen verbunden sind, als in den Zuständen mit trauriger Musik oder mit zufälligen Tönen. Zudem überprüften sie, inwiefern das selbst mitgeteilte Glück der Teilnehmer mit den herbeigeführten Emotionen durch die verschiedenen Musikbedingungen übereinstimmte. Da- bei wurde herausgefunden, dass fröhliche Musik mit dem größten selbstberichteten Glück ver- bunden ist, wobei traurige Musik und zufällige Töne mit geringem Glück verbunden sind. Dies lässt sich auch damit erklären, dass traurige Musik oder die zufälligen Töne mit Pessimismus verbunden sind.

3.4 Der negative Einfluss von Hintergrundmusik

Es wurde bereits vielfach ermittelt, dass sich Hintergrundmusik positiv auf die Arbeitsleistung auswirkt und die Leistung steigert sowie gegen Müdigkeit ankämpft. Jedoch muss man sich bewusstmachen, dass Musik im Hintergrund nicht immer positiv ist. So wirkt sie sich umso negativer aus, je bewusster man über eine Entscheidung nachdenken muss. Man muss dabei bedenken, dass man ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit auf die abgespielte Musik richtet und somit nicht komplett auf die Aufgabe konzentriert ist (La Motte-Haber et al. 2002, S. 225 f.). Auch beim Autofahren kann Hintergrundmusik einen negativen Effekt aufweisen. So konnte 1984 in einer Studie herausgefunden werden, dass bei einer schwierigen Strecke das Musikhören zu einer höheren Unfallhäufigkeit führt, als wenn man keine Musik hört. Es wird konkludiert, dass Musik bei einer monotonen Autofahrt vitalisierend und hilfreich ist. Bei schwierigen Fahrten, bei denen die Aufmerksamkeit jedoch auf das Autofahren gerichtet sein soll, wirkt die Musik ablenkend und erhöht die Gefahr einen Unfall zu bauen. Zudem wird geschlussfolgert, dass Musik mit Text mehr Ressourcen zur Verarbeitung der darin enthaltenen Informationen benötigt (La Motte-Haber et al. 2002, S. 227 ff.). Um zu verstehen, warum Hin- tergrundmusik als störend betrachtet werden kann oder unter Umständen auch gefährdend wirkt, wird die selektive Aufmerksamkeit betrachtet. Akustische Reize werden vom Kurzzeit- gedächtnis aufgenommen und anschließend verwertet. Da das Kurzzeitgedächtnis jedoch nur eine limitierte Kapazität aufweist, werden unbedeutende Nachrichten nicht weiter berücksich- tigt und sind nun nicht mehr vorhanden. Man kann jedoch seine Aufmerksamkeit auf mehrere Geschehnisse lenken und wechselweise die Geschehnisse weiterverarbeiten. Wenn ein Ge- schehnis zu viele kognitiven Ressourcen zur Verarbeitung benötigt, so tritt die selektive Auf- merksamkeit ein und man konzentriert sich lediglich nur noch auf ein Geschehnis. Dies passiert, da die kognitiven Ressourcen eines Menschen limitiert sind. Als Beispiel führen La Motte- Haber et al. (2002) an, dass beim Benutzen eines Walkmans auf dem Gehweg und bei normalem Umhergehen, die kognitiven Ressourcen nur geringfügig benutzt werden müssen. Dieses Han- deln funktioniert automatisch. Handelt es sich jedoch um ein Musikstück, welches viel Auf- merksamkeit auf sich zieht, wird die Situation auf der Straße gefährlicher, da die Aufmerksam- keit nicht mehr ausschließlich auf das Laufen gerichtet ist. Es kann somit festgehalten werden, dass die gleichzeitige Verarbeitung von unterschiedlichen Handlungen umso besser funktio- niert, je unwillkürlicher sie geschehen. Besonders bei komplizierten Themen werden alle Res- sourcen zur Verarbeitung benötigt. In diesem Fall wirkt sich Hintergrundmusik negativ auf die Leistung aus (La Motte-Haber et al. 2002, S. 465 f.). Eine weitere Erklärung zwischen Hinter- grundmusik und Entscheidungen oder Aufgaben liefert Kahnemann (1973). Er sieht die Auf- merksamkeit als begrenzte mentale Ressource an. Hier kann Musik zwei verschiedene Rollen einnehmen. Der Rolle des Distraktors wird zugeschrieben, dass das Lösen von Aufgaben oder treffen von Entscheidungen sowie das Verarbeiten der Musik als kognitive Aktivität angesehen wird. Beide Aufgaben erfordern die Ressourcen der Aufmerksamkeit. Muss eine Entscheidung getroffen werden, während im Hintergrund Musik gespielt wird, so reduziert die Musik die mentale Ressource, die für die Entscheidungsfindung benötigt wird. Somit wird die Entschei- dungsfindung oder Lösung einer Aufgabe durch die Musik beeinträchtigt. Des Weiteren kann die Aufmerksamkeit in Form des „arousal inducer“ angesehen werden. Hierbei erregt die Hin- tergrundmusik die Probanden. Es wird die mentale Ressource, die zur Verfügung steht, erhöht und beeinflusst somit die Entscheidungsfindung (Jones 1999). In Hinblick auf kognitive Betä- tigungen, wie z. B. das Lesen von Texten, hat Musik ebenso einen negativen Einfluss, da die Aufmerksamkeit nicht nur alleine auf die Tätigkeit gerichtet ist und somit die Durchführung behindern kann. Diese kognitiven Betätigungen bedürfen einer aktiven Überwachung (Kämpfe 2011). Den Effekt von Hintergrundmusik auf den Abruf von Werbenachrichten haben Brooker und Wheatley (1994) in ihrer Studie untersucht. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass schnelle Musik zu größeren Konzentrationsschwierigkeiten führt, als wenn keine Musik gespielt wird. Beim Vorhandensein von Musik zeigen die Teilnehmer eher eine Schwäche, sich auf die Nach- richten der Werbung zu konzentrieren. Dies war nicht der Fall, wenn keine Musik vorhanden war. Es wurde festgestellt, dass Musik dazu führt, Probanden von der Nachricht abzulenken und die Fähigkeiten zur Verarbeitung von Informationen einzuschränken. Des Weiteren konn- ten Park und Young (1986) feststellen, inwiefern sich Musik auf die Einstellung einer Marke auswirkt. Hierbei wird das unterschiedliche Involvement betrachtet. Bei einer wenig involvier- ten Beteiligung wirkt die Musik hilfreich für die Markeneinstellung, bei einer hohen involvier- ten Beteiligung lenkt Hintergrundmusik jedoch ab. Schon 1931 konnte Jensen die ablenkende Wirkung von Hintergrundmusik feststellen. An einer High-School in Michigan untersuchte er, inwiefern Jazzmusik oder Klagelieder einen Einfluss auf das Maschinenschreiben der Schüler haben. Zudem gab es eine Bedingung, in der keine Musik vorhanden war, aber typische Hin- tergrundgeräusche einer Schule vorkamen. Es wurde anschließend geprüft, wie viele Schläge pro Minute getippt wurden und wie viele Fehler sie verursachten. Jazzmusik hat keinen Einfluss auf die Tippgeschwindigkeit. Es zeigte sich aber, dass es eine ablenkende Wirkung aufweist, da die Anzahl der Fehler merklich steigt. Das Klagelied führt zu einem Rückgang der Schläge pro Minute, hatte aber dadurch keine ablenkende Wirkung in Hinblick auf die Fehlerquote. Eine ähnliche Studie wurde von Ransdell und Gilroy (2001) durchgeführt. Da heutzutage Texte meist mit einem Computer verfasst werden, haben sie untersucht, inwiefern Hintergrundmusik die Textverarbeitung stört. Das Experiment wurde mit Psychologie-Studenten durchgeführt, welche kurze Essays schreiben mussten, während sie über Kopfhörer keine Musik oder vokale bzw. instrumentale Musik hörten. Sie vermuteten, dass Studenten mit einer hohen Arbeitsge- dächtnisspanne bessere Essays verfassen, wenn Musik im Hintergrund gespielt wird. Zudem dachten sie, dass sie flüssiger und qualitativ hochwertiger schreiben sowie längere Sätze ver- fassen. Es konnte beobachtet werden, dass die Musikbedingung die Flüssigkeit des Schreibens signifikant verlangsamt und die Teilnehmer nicht mehr effizient schreiben können. Ferner be- richteten sie, dass sowohl vokale als auc instrumentale Musik gleich störend sind. Sobald ein Proband eine musikalische Ausbildung vollzogen hat, ist die Qualität des Essays hochwertiger und die Sätze sind länger. Inwiefern stark erregende oder beruhigende Musik ablenkend wirkt, untersuchte Borling (1981) in seiner Studie. Es konnte festgestellt werden, dass stimulierende Musik kognitive Aktivitäten behindert, da die Aufmerksamkeit stark auf die Musik gelegt wird.

3.5 Der Einfluss der Vertrautheit von Musik

Wie Musik wahrgenommen und beurteilt wird, hängt häufig davon ab, wie vertraut man mit dem Musikstück ist. Mehrere Studien haben herausgefunden, dass unvertraute Musik nach häu- figerem Hören vertraut wird und das Gefallen der Musik steigert. Dabei darf die Musik jedoch nicht zu häufig gespielt werden, da es ab einer bestimmten Grenze zu einem Sättigungseffekt führt und das Gefallen des Musikstücks wieder sinkt (La Motte-Haber et al. 2002, S. 194 f.). Die Musikpräferenz kann anhand einer invertierten U-förmigen Kurve dargestellt werden. Ist ein Lied anfangs noch unbekannt bzw. unvertraut wird es durch mehrfache Wiederholungen über einen bestimmten Zeitraum bekannter und die Vertrautheit nimmt progressiv zu. Beson- ders Chartmusik wirkt vertraut, da sie häufig im Radio gespielt wird und durch mehrfache Wie- derholungen der Bekanntheitsgrad und somit auch die Vertrautheit steigt (Russel 1987). Dies erforschte auch Russel (1987) in seiner Studie, indem er ermittelte, dass ein Musikstück umso vertrauter wird, umso länger es in den Charts verbleibt und die Vertrautheit im Laufe der Zeit zunimmt. Aufgrund dessen, dass vertraute Musik positiv mit dem Gefallen korreliert, wird diese häufig in der Konsumentenforschung eingesetzt. Ein weiterer Grund ist, dass sich vertraute Musik negativ darauf auswirkt, wie komplex ein Musiktitel empfunden wird (Flecker und Foscht 2014, S. 76). Sobald das Musikstück vorauszusehen ist, wird der Musik keine Achtsam- keit mehr geschenkt (Appen 2007, S. 181). Dies spiegelt auch die Habitualisierung wieder. Diese besagt, „dass oft Gehörtes in den Hintergrund tritt und weniger intensiv wahrgenommen wird.“ (Kastner 2008, S. 77) Dass vertraute Musik besser gefällt, haben Ali und Peynircioǧlu (2010) in ihrem Experiment bestätigen können. Es wurde außerdem untersucht, inwiefern die Vertrautheit mit Musik auf Emotionen wirkt. Wenn man vertrauter mit einem Musikstück ist, erhöht dieses die Intensität der emotionalen Reaktion auf das Musikstück. Des Weiterem fanden sie heraus, dass die Emotionen höher bewertet werden, wenn die Probanden gebeten wurden, anzugeben, welche Emotionen die Musik überträgt, anstatt zu bewerten, was die Musik für Emotionen bei ihnen selbst auslöst. Dass vertraute Musik intensivere Emotionen hervorruft, hängt mit dem episodischen Gedächtnis zusammen, welches ein Teil des Langzeitgedächtnisses darstellt und sich auf einen Prozess bezieht, bei dem Emotionen im Menschen ausgelöst wer- den. Musik weckt hierbei Erinnerungen an ein bestimmtes Ereignis im Leben, wobei diese Er- innerungen mit der Musik verbunden werden (Juslin und Västfjäll 2008; Fujikawa und Kobayashi 2010). In einer Studie von Park und Lessig (1981) konnte erforscht werden, dass Probanden, die vertraut mit einem Produkt waren bzw. angaben, dass sie etwas über ein Produkt wissen, weniger Ressourcen zur Verarbeitung von Produktauskünften bedürfen. Diese Infor- mation verarbeiteten Hahn und Hwang (1999) in ihrer Studie und nahmen an, dass Vertrautheit mit einem Musikstück Einfluss auf die Verarbeitung der Musik und auch auf die Informationen der Werbung ausübt. Die Probanden schauten sich Werbung im Fernseher an, während im Hin- tergrund vertraute, unvertraute und keine Musik lief. Es konnte festgestellt werden, dass unver- traute Musik mehr Ressourcen zur Verarbeitung der Werbung und der enthaltenen Informatio- nen benötigt. Vertraute Musik erhöht im Gegensatz zu keiner Musik auch die Informationslast, führt aber dazu, dass Nachrichten besser abgerufen werden können. Dieses Argument bestäti- gen Hilliard und Tolin (1979), indem sie ergründeten, dass die Vertrautheit mit einem Musik- stück das Leistungsvermögen von Lesekompetenzaufgaben steigert. Den Einfluss von der Ver- trautheit mit Musik auf die Shoppingzeit wurde von Yalch und Spangenberg (2000) erforscht. Es wurde untersucht, inwiefern Musik die Emotionen der Probanden verändert, wobei die ver- änderten Emotionen einen Einfluss auf die Shoppingzeit, die Wahrnehmung der Einkaufszeit sowie auf die Produktbewertungen ausübten. Es konnte festgestellt werden, dass die Konsu- menten länger einkaufen, wenn im Hintergrund unvertraute Musik gespielt wurde, sie jedoch das Gefühl hatten, länger eingekauft zu haben, als vertraute Musik gespielt wurde. Die Wahr- nehmung der Kunden wich somit von der eigentlichen Einkaufszeit ab. Um einen Kunden län- ger im Einkaufsladen festzuhalten, sollte unvertraute Musik gespielt werden. Die Probanden gaben des Weiteren an, mehr Freude bei unvertrauter Musik zu verspüren, als in der Bedingung mit vertrauter Musik. Zugleich wurde die Produktbewertung untersucht. Hier konnte festge- stellt werden, dass Konsumenten, die sich in einer positiven Stimmung befinden, auch die Pro- dukte positiver bewerten, als Konsumenten, in einem negativen Stimmungszustand. Die Pro- duktbewertungen fallen bei vertrauter Musik positiver aus als im Zustand mit unvertrauter Mu- sik. Ein ganz anderes Experiment zur Vertrautheit von Musik führten Pereira et al. (2011) durch. Sie untersuchten, inwiefern Musikpräferenzen und die Vertrautheit mit Musikstücken aktivierend in Gehirnregionen wirkten. Diese aktivierenden Prozesse wurden während des Mu- sikhörens mit Hilfe einer funktionellen Magnetresonanztomographie gemessen. Sie verwende- ten in ihrer Studie Rock- und Popmusik, da diese Musikrichtung von den meisten Menschen im Alltag gehört wird. Es konnte festgestellt werden, dass musikalische Präferenzen nur eine ge- ringe Auswirkung auf die Aktivierung limbischer Systeme haben. Den hauptsächlichen Ein- fluss auf die emotionalen Regionen im Gehirn übte die Vertrautheit mit der Musik aus. Durch diese kam es zu einer erhöhten Blutsauerstoffspiegelabhängigkeit im Gehirn. Zudem wurde bestätigt, dass Musik, die besser gefällt und vertraut ist, die Emotionsregionen im Gehirn akti- viert, im Gegensatz zu unbeliebter, unvertrauter Musik. Die Studie von Roehm (2001) unter- sucht den Rückruf von Werbebotschaften, die über eine Instrumentalversion eines Liedes oder eine Musikversion mit Gesang übermittelt wurde. Außerdem gab es eine Vertrautheitsgruppe und Probanden, die mit dem Musikstück nicht vertraut waren. Es wurde ermittelt, dass Proban- den, welche mit einem Lied vertraut sind, sich besser an die Werbebotschaft erinnern können, wenn im Hintergrund eine Instrumentalversion eines Musikstückes läuft, als wenn Gesang im Lied vorkommt. Roehm (2001) geht davon aus, dass Probanden bei einer Instrumentalversion mitsingen und den Text der Werbebotschaft erzeugen. Wenn Probanden den Text eines Liedes selber hervorrufen müssen, erinnert man sich besser an eine Botschaft, als wenn man den Text nur Lesen muss, wie es in der Gesangsoption der Fall ist. Anders sieht es aus, wenn die Pro- banden nicht vertraut mit dem gespielten Musikstück sind. Die Erinnerung an die Werbebot- schaft ist hier größer, wenn die Option mit Gesang erklingt, anstatt nur eine Instrumentalver- sion. Freeman und Neidt (1959) untersuchten schon in den späten 50er Jahren die Wirkung der Vertrautheit von Musik. In ihrem Experiment gingen sie davon aus, dass vertraute Musik eine ablenkende Wirkung hat. Sie überprüften, inwiefern vertraute und unvertraute Hintergrundmu- sik ablenkend auf das Filmlernen wirkte. Die Probanden schauten einen Film, während im Hin- tergrund Musik lief. Anschließend musste ein Test mit Multiple-Choice Fragen über den zuvor geschauten Film durchgeführt werden. Es konnte festgestellt werden, dass es keinen signifikan- ten Effekt zwischen den beiden Experimentalgruppen gibt. Somit konnte nicht bestätigt werden, dass vertraute Musik ablenkender wirkte als unvertraute Musik. Inwiefern vertraute Musik auch eine andere Person vertraut wirken lässt, untersuchten Garivaldis und Moss (2007) in ihrer Stu- die. Um zu untersuchen, inwiefern die Vertrautheit der Musik die Menschen in der Bewertung und Wahrnehmung von anderen Menschen beeinflusst, wurde ein Experiment durchgeführt, in dem Probanden Lebensläufe von anderen Personen bewerten mussten, während im Hintergrund Musik lief. Eine Versuchsgruppe umfasste dabei die Gruppe, die vertraut mit dem abgespielten Musikstück war, die andere Gruppe kannte die Musik nicht. Die Probanden mussten die Per- sönlichkeit der Bewerber untersuchen und angeben, welchen Bewerber sie präferieren. Die Ver- suchsgruppe mit der vertrauten Musik beurteilten die Bewerber als extravertiert. Sie bevorzug- ten den Bewerber, der bessere Fachkenntnisse vorweisen konnte aber allgemein einen eher un- attraktiven Lebenslauf aufgezeigt hat. Garivaldis und Moss (2007) schlussfolgerten daraus, dass vertraute Musik zu einer systematischen Analyse führt.

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Ende der Leseprobe aus 108 Seiten

Details

Titel
Die Auswirkung der Vertrautheit von Musik auf den Compromise Effekt
Untertitel
Ein Online-Offline-Vergleich
Hochschule
Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
108
Katalognummer
V508333
ISBN (eBook)
9783346085580
ISBN (Buch)
9783346085597
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Compromise Effekt, Musik, Vertrautheit
Arbeit zitieren
Eileen Zimolong (Autor), 2018, Die Auswirkung der Vertrautheit von Musik auf den Compromise Effekt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/508333

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