Content Marketing im Unternehmen. Chancen und Risiken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Fragestellung
1.2. Problemstellung

2. Einführung in das Content Marketing
2.1. Bedeutung von Content Marketing
2.2. Was ist Content Marketing?
2.3. Definition von Content Marketing
2.4. Der Ursprung und die Entwicklung des Begriffs „Content Marketing“

3. Einsatz und Anwendung von Content Marketing im Unternehmen
3.1 Gründe für den Einsatz von Content Marketing im Unternehmen
3.2 Die Ziele von Content Marketing
3.2.1. Brand Awareness
3.2.2. Traffic Steigerung
3.2.3. Lead-Generierung
3.2.4. Customer Conversation
3.2.5. Brand Loyalty
3.2.6. Upselling
3.3. Content Marketing Formate
3.3.1. Die Eigene Website
3.3.2. Whitepaper
3.3.3. Blog
3.4. Chancen und Risiken von Content Marketing
3.4.1. Die Vorteile von Content Marketing
3.4.2. Die Nachteile von Content Marketing
3.4.3. Die Chancen von Content Marketing
3.4.4. Die Risiken von Content Marketing

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„Content Marketing“. Dieser Begriff taucht immer wieder im Kontext der heutigen Marketing Aktivitäten im Social Media und im Web auf. 63 Millionen Suchergebnisse bei Google zu dem Begriff bezeugen deutlich, wie relevant das Thema heute ist. Der Begriff spiegelt einen schon lange bestehenden Zweig des Marketings wieder und findet heute immer mehr Beachtung bei den Unternehmen. Anfänge des Content Marketings können schon im Jahr 1891 bzw. 1895 gefunden werden.

Entsprechend dem Content Marketing Institute ist Content Marketing (CM) ein stetiger Prozess, der relevanten und wertvollen Inhalt erschafft und das Ziel hat, das Kundenverhalten zu beeinflussen (Pulizzi, 2013). Im Vergleich zum klassischen Marketing „stellen die Inhalte des CM nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung“ (Finke, 2014, p. 276). Content Marketing bedeutet also, eine potentielle Kunden- bzw. Zielgruppe mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten zu umwerben, sodass diese von dem Leistungsprogramm des Unternehmens überzeugt wird. Dabei geht es nicht ausschließlich um den Verkauf von Produkten, sondern vielmehr um die Unterhaltung und die Zufriedenheit der Kunden.

Das Content Marketing setzt sich hauptsächlich aus den drei Schwerpunkten, Inform, Entertain und Help people through purchase zusammen (Jefferson & Tanton, 2013, p. 24f.). Auch schon Bill Gates, der Gründer von Microsoft, sagte 1996 in seinem Essay content is king, „Wer von Leuten erwartet, dass sie etwas auf einem Computerbildschirm lesen, der muss sie mit brandaktuellen, detaillierten Informationen belohnen, die man gern durchstöbert.“ (Gates, 1996)

Das Ziel dieser Seminararbeit ist ein Grundverständnis über das Thema Content Marketing im Unternehmen zu geben und zu erläutern welchen Einsatz und Anwendungsmöglichkeiten Content Marketing im Unternehmen bereithält.

Dafür wird zunächst in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen des Content Marketing dargestellt. Hier wird geklärt was dem Content Marketing zugrunde liegt, eine definitorische Einordnung des Begriffs Content Marketing wird gegeben sowie eine historische Einordnung des Begriffs „Content Marketing“, mit dem Ursprung und der Entwicklung wird aufgezeigt.

Kapitel 3 behandelt die Einsatz und Anwendungsmöglichkeiten von Content Marketing im Unternehmen. Dabei geht es insbesondere um die Gründe für den Einsatz von Content Marketing im Unternehmen, sowie welche Ziele ein Unternehmen mit Hilfe von Content Marketing erreichen möchte. Zudem werden ausgewählte Content Marketing Formate und die Chancen und Risiken des Einsatzes von Content Marketing gegenübergestellt.

1.1. Fragestellung

Diese Seminararbeit hat zum Ziel einen Überblick über das Thema Content Marketing zu geben und Inhalte und Methoden des Content Marketing darzustellen, welche zum Markterfolg eines Unternehmens beitragen können.

Folgende Forschungsfragen können aus dieser Zielformulierung abgeleitet werden und sollen in dieser Arbeit beantwortet werden:

- Welche Gründe für den Einsatz von Content Marketing im Unternehmen gibt es?
- Welche Ziele können mit dem Einsatz von Content Marketing verfolgt werden?
- Welche Vor- und Nachteile hat der Einsatz von Content Marketing im Unternehmen?

Zudem werden in dieser Seminararbeit positive Beispiele des Einsatzes von Content Marketing im Unternehmen dargestellt. Bei dieser Seminararbeit handelt es sich um eine deskriptive Arbeit, wobei aus einer Literaturrecherche und Analyse neue Erkenntnisse gewonnen werden.

1.2. Problemstellung

In einer Umfrage des Content Marketing Institute von 2017 mit 1102 Marketingfachleuten aus den USA, gaben die Marketingfachleute der Unternehmen unter anderem an, zu wenig Zeit für die Erstellung von gutem Content Marketing (52%) oder aber Probleme bei der Themenfindung und Erstellung von Content (49%) zu haben. Andere Herausforderungen für die Unternehmen sind: Probleme bei der Content Marketing Strategie (49%), fehlende Unterstützung seitens des Management bzw. fehlendes qualifiziertes Personal (38%) oder ein nicht ausreichendes Content Marketing Budget (37%) (Pulizzi & Handley, 2017). Demnach sind sich viele Unternehmen der Bedeutung von Content Marketing bewusst, müssen aber, wie durch die oben genannten Umfrageergebnisse, verschiedene Probleme bewaltigen urn das Thema Content Marketing richtig anzugehen.

2. Einführung in das Content Marketing

Ein potenzieller Kunde der vor einer Herausforderung steht, sucht in unserer heutigen, digitalisierten Welt, zuerst im Internet nach einer Lösung. Meistens wird in einer der bekannten Suchmaschinen im Internet eine bestimmte Phrase eingeben, die das Problem umschreibt. Im besten Fall landet der potenzielle Kunde auf einem Artikel, E- Book, Video oder ähnlichem, wodurch er sein Problem lösen kann (Jefferson & Tanton, 2013). Damit der potenzielle Kunde, bei der Menge an Informationen die auf den Kunden täglich einprasseln, auf ein Unternehmen aufmerksam wird, hat das Betreiben von Content Marketing einen immer höher werdenden Stellenwert in der Marketingwelt eingenommen.

Im folgen Kapitel wird die Bedeutung von Content Marketing in der heutigen Zeit beschrieben, der Begriff „Content Marketing“ wird definiert sowie der Ursprung des Content Marketings beleuchtet.

2.1. Bedeutung von Content Marketing

Beim Content Marketing geht es darum, durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen, den Kunden einen Mehrwert zu bieten und diesen damit als Kunden zu gewinnen und/oder an das Unternehmen zu binden. Dabei wird nicht primär das Produkt oder die Dienstleistung in den Vordergrund der Werbebotschaft gestellt, stattdessen wird dem Empfänger z.B. durch Tutorials, Ratgeberartikel, Beispielvideos etc. die Vorteile des Produktes oder der Dienstleistung dargestellt. Content Marketing steht zudem in engem Kontext mit Aktivitäten in den Social Media. Auch dort gilt die Devise: Mehrwert bieten. Über soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook oder Plattformen wie Youtube und Slideshare werden interessante Inhalte beworben oder veröffentlicht. Im Idealfall fördert dies die Viralität der Inhalte, sodass ein möglichst großer Teil der Zielgruppe erreicht wird.

Anhand der Suchanfragen bei Google kann man erkennen, dass das Thema Content Marketing in Deutschland ab dem Jahr 2012 immer mehr an Relevanz hinzugewonnen hat und sich bis heute auf einem konstant hohen Niveau an Suchanfragen hält.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Google Suchanfragen für den Begriff "Content Marketing" von 2014-2017

2.2. Was ist Content Marketing?

Heutiges Content Marketing ist sehr facettenreich. Durch das Web und die sozialen Medien können Informationen eines Unternehmens an den Kunden sehr schnell verbreitet werden. Maßnahmen im klassischen Push- Marketing, werben oft mit Informationen, die Präferenzen der Produkte hervorheben. Doch nach Finke, werden Verbraucher gegenüber diesen Werbemaßnahmen in zunehmenden Maß müde (Finke, 2014, p. 276). Genau hier setzt das Content Marketing ein. Aufgrund einer regelrechten Informationsflut wird es immer wichtiger den Konsumenten durch interessante Inhalte so zu begeistern, dass die Informationen von ihm aufgenommen und vor allem behalten werden. Alle Maßnahmen im Bereich des Content Marketings haben das Ziel eine höhere Aufmerksamkeit im Web zu erzeugen, die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen und den natürlichen Aufbau von Verlinkungen zu fördern, sodass Verbraucher besonders im Web beworben werden, ohne dass sie es als störende oder aufdringliche Werbung empfinden. Mit relevanten Inhalten z.B. in Form von unterhaltenden Videos oder Bildkampagnen, die mit Hilfe von Social Media Kanälen einfach verbreitet werden können und den Verbraucher mit Informationen versorgen, werden potentielle Kunden indirekt von dem Unternehmen überzeugt und auf den Kauf vorbereitet.

Content Marketing bedeutet eine potentielle Kunden- bzw. Zielgruppe mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten zu umwerben, sodass diese von dem Leistungsprogramm des Unternehmens überzeugt wird. Der Gegenstand des Content Marketings setzt sich hauptsächlich aus den drei Schwerpunkten, Inform, Entertain und Help people through purchase, zusammen. Diese werden in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Schwerpunkte des Inhaltes beim Content Marketing

Im Gegensatz zu dem klassischen Marketing, welches die gesamte Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt zum Fokus hat und ein möglichst hohen Absatz generieren möchte, wird im Content Marketing darauf gesetzt den Kunden möglichst gut zu informieren, zu unterhalten und durch den Kaufprozess zu begleiten. Durch einen interessant und unterhaltsam aufbereiteten Inhalt, soll ein potenzieller Kunde einen Mehrwert erfahren und dadurch Vertrauen zu dem Unternehmen und den Produkten herstellen. Verbraucher legen einen sehr großen Wert auf ein Gefühl von Vertrauen und Verständnis seitens des Unternehmens. Kaufentscheidungen werden heute nicht mehr hauptsächlich mit dem Kopf, sondern spontan aus dem Bauch getroffen. Oft ist nicht mehr die Funktion, der Preis oder die Qualität der entscheidende Faktor für oder gegen ein Produkt, sondern das Markenimage oder das Vertrauen in ein Unternehmen (Lüppens, 2006). Mit Hilfe des Content Marketings können diese Aspekte gezielt verbessert werden, indem bestimmte Emotionen bei den Verbrauchern hervorgerufen werden.

Aufgrund der rasanten Entwicklung des World Wide Webs in allen Märkten kommt es dazu, dass Unternehmen ihre Kunden zunehmend online über neue Produkte und Dienstleitungen informieren. Das Kaufverhalten kann durch diesen Distributions- und Informationskanal stark beeinflusst werden (Jefferson & Tanton, 2013, p. 15). Weiterhin spielen Social Media Kanäle und das bereits genannte Vertrauen eine sehr große Rolle bei der Beeinflussung des Kaufverhaltens. Die Maßnahmen des Content Marketings sollten sich im Schnittpunkt dieser drei Bereiche befinden, damit sie besonders wirksam sind. Abbildung 3 verdeutlicht dies grafisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Schnittpunkt der Maßnahmen des Content Marketings. In Anlehnung an Jefferson/Tanton, Valuable Content Marketing, 2013, S.14

2.3. Definition von Content Marketing

Um im weiteren Verlauf der Seminararbeit die Begrifflichkeit des Content Marketing verständlich zu machen, gilt es im Folgenden Abschnitt festzulegen wie der Begriff Content Marketing definiert ist. Für den Begriff „Content Marketing“ gibt es in der Literatur noch keine abschließende und einheitliche Definition. Aus diesem Grund wird auf die Definition des Gründers des Content Marketing Instituts Joe Pulizzi, zurückgegriffen:

„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“ (Pulizzi, 2013)

Nach Pulizzi ist Content Marketing ein strategischer Marketingansatz mit dem Ziel der Erstellung und Verbreitung von wertvollen, relevanten und beständigen Inhalten, um das Interesse einer klar definierten Zielgruppe zu gewinnen, zu sichern und schließlich gewinnbringende Kundenhandlungen auszulösen.

Rebecca Lieb, eine international anerkannte Marketingexpertin, bringt den Begriff Content Marketing in einem Artikel von 2012 in einem Satz auf dem Punkt: “Content marketing is a pull, rather than a push, strategy. Content doesn’t interrupt, it attracts.” (Lieb, 2012). Lieb charakterisiert Content Marketing als eine strategische Pull- Marketingmethode und deutet damit den Paradigmenwechsel in weiten Teilen des Marketings an. Anders als bei dem klassischen Push-Marketing, wo dem Empfänger die Produkte und Dienstleistung eines Unternehmens mit den oft gleichen

Werbebotschaften versucht wird aufzudrücken, wird mit Content Marketing eine Pull- Strategie verfolgt, wodurch der Empfänger durch den angebotenen Mehrwert die Produkte und Dienstleistungen selber nachfragt.

Im Kapitel 3.1 „Gründe für den Einsatz von Content Marketing im Unternehmen“, wird erklärt warum dieser Marketingansatz vielversprechender als das klassische Push- Marketing ist.

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