Die Intention dieser Hausarbeit ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Unternehmen von Großereignissen wie der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft profitieren und die Aufmerksamkeit auf sich lenken können, ohne dabei jedoch kostspielige Sponsorenverträge mit den Dachverbänden auszuhandeln. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf dem Aspekt des "Ambush Marketing".
Im Rahmen der Arbeit möchte der Autor das Ambush Marketing als ein Instrument des Guerilla Marketings aufzeigen, darstellen und näherbringen. Ferner wird das Guerilla Marketing vom "unternehmerischen Marketing"abgegrenzt sowie am Beispiel einer Ausprägungsform, dem Ambush Marketing verdeutlichen, wie wichtig es für kleine und mittlere Unternehmen ist, auf kostengünstige und ideenreiche Kommunikationspolitik zu setzen und wie sie daraus profitieren können. In den darauffolgenden Abschnitten wird die Hausarbeit die Zielgrößen sowie die Wirkung des Ambush Marketing thematisieren. Im nächsten Unterkapitel werden die Konsequenzen, sowie die rechtlichen und ethischen Grenzen aufgezeigt, die sich aus dem Ambush Marketing ergeben, um dann die Theorie hinter dem Ambush Marketing mit dessen Vorteilen abzuschließen.
Im weiteren Verlauf meiner Hausarbeit werden das Unternehmen "Beats by Dr. Dre" und die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft mitsamt ihrer aktuell gebundenen Sponsoren näher vorgestellt. Des Weiteren werden die kommunikationspolitischen Maßnahmen, die das Unternehmen Beats by Dr. Dre vor und während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien angewendet hat, dargestellt. Die Hausarbeit schließt mit einem Fazit über den Erfolg der Marketingkampagne und einem Ausblick auf weitere sportliche Großveranstaltungen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GUERILLA MARKETING
2.1 DEFINITION UND ZIELSETZUNG GUERILLA MARKETING
2.2 ABGRENZUNG ZUM „UNTERNEHMERISCHEN“ MARKETING
2.3 AMBUSH MARKETING ALS AUSPRÄGUNGSFORM DES GUERILLA MARKETING
2.3.1 Direktes Ambush Marketing
2.3.2 Indirektes Ambush Marketing
2.3.3 Ziele des Ambush Marketing
2.3.4 Wirkung des Ambush Marketing
2.4 KONSEQUENZEN UND GRENZEN DES AMBUSH MARKETING
2.5 VORTEILE DES AMBUSH MARKETING
3 BEATS BY DR. DRE UND DIE FIFA FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT
3.1 VORSTELLUNG DES UNTERNEHMENS BEATS BY DR. DRE
3.2 FIFA FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT 2014 UND OFFIZIELLE SPONSOREN
3.3 MARKETINGAKTIONEN VON BEATS BY DR. DRE BEI DER WELTMEISTERSCHAFT 2014
4 AUSBLICK AUF DIE EUROPAMEISTERSCHAFT UND WEITERE BEISPIELE
5 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Hausarbeit untersucht, wie Unternehmen durch Ambush Marketing die mediale Aufmerksamkeit von sportlichen Großereignissen für sich nutzen können, ohne dabei kostspielige offizielle Sponsorenverträge mit den Dachverbänden abzuschließen. Die Arbeit analysiert dabei am Beispiel von Beats by Dr. Dre während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014 die Strategien und Erfolgsfaktoren dieser Marketingform.
- Grundlagen und Definition des Guerilla Marketings
- Systematisierung und Wirkungsweise von Ambush Marketing
- Rechtliche und ethische Grenzen bei der Nutzung von Sportgroßereignissen
- Fallstudie: Beats by Dr. Dre als erfolgreicher "Ambusher"
- Transfer der Erkenntnisse auf weitere Sportgroßveranstaltungen
Auszug aus dem Buch
3.3 Marketingaktionen von Beats by Dr. Dre bei der Weltmeisterschaft 2014
Um den Marketing-Erfolg des Unternehmens Beats Electronics LLC im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien vorweg zu nehmen, möchte ich gerne auf die von Prof. Simon Chadwick erstellte Tabelle der „TOP-10 Ambushes“, die während des Sommers 2014 in Anlehnung an die Weltmeisterschaft veröffentlicht wurden, eingehen. In seiner Aufführung listet Prof. Chadwick das Akustik-Unternehmen an allererster Stelle - noch vor großen Konzernen wie Volkswagen oder Nike.
In den folgenden Zeilen möchte ich nun auf die Marketing-Maßnahmen eingehen, die Prof. Chadwick so beeindruckt haben, um Beats by Dr. Dre als den besten Ambusher während der Weltmeisterschaft zu empfinden.
Die Werbekampagne, die Prof. Chadwick in seiner Auflistung thematisiert (Abbildung 3.6), welche mit Nationalspielern aus aller Welt und bekannten Fußballgesichtern besetzt ist, brachten Dr. Dre und Johnny Iovine kurz vor der Weltmeisterschaft heraus. Der 5-minütige Clip „The Game Before the Game“ (deutsch: das Spiel vor dem Spiel) zeigt zahlreiche Top Spieler aus verschiedenen Ländern, die an diesem sportlichen Großereignis teilnahmen. Neben dem brasilianischen Idol Neymar, um den es in diesem Werbespot hauptsächlich geht, gesellen sich diverse Fußballgrößen wie beispielsweise die beiden deutschen Nationalspieler Bastian Schweinsteiger und Mario Götze, aber auch Francesc Fabregas (Spanien), Javier Hernandez (Mexiko), Mamadou Sakko (Frankreich), Luis Suarez (Uruguay) und viele mehr. Zudem geben internationale Sportgrößen wie Serena Williams (Tennis) oder LeBron James (Basketball) einen Kurzauftritt in diesem Video.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die Thematik der Ambush Marketing-Strategien bei sportlichen Großereignissen ein und legt die Intention der Hausarbeit sowie den methodischen Aufbau dar.
2 GUERILLA MARKETING: Das Kapitel definiert den Begriff Guerilla Marketing, grenzt ihn vom klassischen unternehmerischen Marketing ab und kategorisiert Ambush Marketing als eine spezielle Ausprägungsform.
3 BEATS BY DR. DRE UND DIE FIFA FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT: Dieser Hauptteil stellt das Unternehmen Beats by Dr. Dre sowie die FIFA Weltmeisterschaft 2014 vor und analysiert die konkreten Marketingkampagnen des Unternehmens während des Turniers.
4 AUSBLICK AUF DIE EUROPAMEISTERSCHAFT UND WEITERE BEISPIELE: Hier werden die Ambush-Strategien auf zukünftige Großereignisse wie die Europameisterschaft übertragen und weitere Beispiele für opportunistisches Marketing angeführt.
5 FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet Ambush Marketing als ein ernstzunehmendes Instrument der Kommunikationspolitik, das trotz rechtlicher Risiken sehr vielversprechend sein kann.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, FIFA Weltmeisterschaft, Guerilla Marketing, Kommunikationspolitik, Influencer Sponsoring, Lizenz, Aufmerksamkeit, Kopfhörer, Kreativität, Sportmarketing, Markenführung, Eventmarketing, Werbekampagne, Parasite Marketing, Markenrecht.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Strategie des Ambush Marketings, bei der Unternehmen versuchen, von der massiven Aufmerksamkeit eines sportlichen Großereignisses zu profitieren, ohne offizieller Sponsor zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit beleuchtet die Definition und Abgrenzung des Guerilla Marketings, die rechtlichen Rahmenbedingungen und Grauzonen des Ambush Marketings sowie die strategische Nutzung von Influencern.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, aufzuzeigen, wie finanziell schwächere Unternehmen durch Raffinesse und Kreativität Aufmerksamkeit bei Großereignissen erzielen können, anstatt in teure Sponsoringverträge zu investieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse zum Guerilla Marketing und eine Fallstudienanalyse anhand von Beats by Dr. Dre bei der WM 2014.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen der Ambush-Varianten (Intrusion und Association) insbesondere die Werbemaßnahmen von Beats by Dr. Dre und die Sponsoringstruktur der FIFA detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Ambush-Marketing, Guerilla Marketing, FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, Influencer Sponsoring und Markenrecht.
Warum wurde Beats by Dr. Dre als Fallbeispiel gewählt?
Beats by Dr. Dre gilt als eines der Paradebeispiele für erfolgreiches Ambush Marketing, da das Unternehmen trotz fehlender offizieller Lizenz durch virale Kampagnen mit Weltklasse-Spielern eine enorme mediale Präsenz erreichte.
Wie reagierten die offiziellen Sponsoren auf diese Marketingstrategie?
Die Arbeit beschreibt, dass offizielle Sponsoren wie Sony das Vorgehen als Bedrohung empfanden und teilweise versuchten, die sichtbare Verwendung der Konkurrenzprodukte während des Turniers zu unterbinden.
- Arbeit zitieren
- Steven Ullrich (Autor:in), 2016, Wie funktioniert Ambush-Marketing? Das Beispiel "Beats by Dr. Dre" während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/508727
