Wie funktioniert Ambush-Marketing? Das Beispiel "Beats by Dr. Dre" während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014

Inhalt

Abstract

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Guerilla Marketing
2.1 Definition und Zielsetzung Guerilla Marketing
2.2 Abgrenzung zum „unternehmerischen“ Marketing
2.3 Ambush Marketing als Ausprägungsform des Guerilla Marketing
2.3.1 Direktes Ambush Marketing
2.3.2 Indirektes Ambush Marketing
2.3.3 Ziele des Ambush Marketing
2.3.4 Wirkung des Ambush Marketing
2.4 Konsequenzen und Grenzen des Ambush Marketing
2.5 Vorteile des Ambush Marketing

3 Beats by Dr. Dre und die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft
3.1 Vorstellung des Unternehmens Beats by Dr. Dre
3.2 FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014 und offizielle Sponsoren
3.3 Marketingaktionen von Beats by Dr. Dre bei der Weltmeisterschaft 2014

4 Ausblick auf die Europameisterschaft und weitere Beispiele

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Zielgrößen des Ambush Marketing

Abbildung 3.1: Produktpalette des Unternehmens Beats Electronics LLC

Abbildung 3.2: Beliebt der Kopfhörer-Hersteller bei Jugendlichen in den USA

Abbildung 3.3: Werbung von Beats im Jahre 2015 mit Bastian Schweinsteiger

Abbildung 3.4: Sponsoringstruktur der FIFA für die Weltmeisterschaften 2018 und 2022

Abbildung 3.5: Erträge der FIFA aus Marketingrechten

Abbildung 3.6: Ausschnitt aus Prof. Chadwicks Auflistung der “TOP-10 Ambushes” zur WM 2014

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Es gibt wohl kein sportliches Ereignis auf dem Globus, das menschliche Massen so sehr anzieht und die komplette mediale Welt auf sich zieht wie die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft. So liegt es auf der Hand, dass kleine und große Unternehmen versuchen, diese Aufmerksamkeit zu nutzen, um für sich und ihr Produkt zu werben. Wer finanziell gut ausgestattet ist, kann mit der FIFA Sponsorenverträge in Millionenhöhe abschließen und sich offiziell, lizenzierter Partner der Weltmeisterschaft nennen. Wer diese hohen Summen nicht ausgeben möchte oder kann, hat andere Methoden ein mediales Großereignis zu seinen Gunsten zu nutzen – hier kommt Ambush Marketing ins Spiel.

Obviously, there is no other sports event that gains so much attention than the FIFA football World Cup. So it is perfectly clear that small and big companies try to take use of this attention to advertize for their products. The ones who are financially well equipped can conclude agreements with the FIFA for millions of Euros. But those who can’t or won’t spend so much money on sponsorships can also use this sports event to gain more attention – here Ambush Marketing comes into play.

Kewords: Ambush-Marketing, FIFAWeltmeisterschaft, Kommunikationspolitik, Influencer Sponsoring, Lizenz, Aufmerksamkeit, Kopfhörer, Kreativität

1 Einleitung

Als Schiedsrichter Nicola Rizzoli aus Italien am 13. Juli 2014 das Finale der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft im Maracanã-Stadion in Rio de Janeiro zwischen Deutschland und Argentinien nach 120 Minuten abpfiff, waren sofort zwei Dinge klar: Deutschland ist neuer Fußball-Weltmeister und die medial wohl größte und bedeutendste Sportveranstaltung endet.

Einen ganzen Monat lang war ein „schlichtes“ Fußball-Turnier, ausgetragen in Brasilien, rund um den Globus das beherrschende Gesprächsthema in Fernsehen, Radio, Zeitung und Internet. Es schien für einen normalen Bürger so, als könnte er keinen Schritt mehr aus seinem Haus treten ohne über die aktuellsten Neuigkeiten rund um die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft zu stolpern.

Bei dieser geballten medialen Präsenz überrascht es sicherlich nicht, dass viele globale Unternehmen sich diese Chance nicht nehmen lassen, um ihre Oberarme zu zeigen. Mit einer Menge Geld und vielen Ideen bemannt, setzen sich viele das Ziel die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich zu ziehen - „auffallen um jeden Preis“ ist an dieser Stelle wohl ein sehr passender Ausdruck. Somit steigt zwangsläufig auch die Anzahl derer, die sich ohne exorbitante Ausgaben und mit umso kreativeren Ideen in den Vordergrund drängen.

Allerdings legt die FIFA, als eine der effektivsten internationalen Marketingplattformen, sehr großen Wert darauf ihre Werbepartner vor den Trittbrettfahrern („Ambush Marketing“) zu schützen^[1] und Verstöße gegen diese Richtlinien konsequent zu überprüfen und zu verfolgen.

Die Intention meiner Hausarbeit ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Unternehmen von solchen Großereignissen profitieren und die Aufmerksamkeit auf sich lenken können, ohne dabei jedoch kostspielige Sponsorenverträge mit den Dachverbänden (in diesem Fall der FIFA) auszuhandeln. Des Weiteren möchte ich auf Ziele und Wirkung dieser Marketingmaßnahme genauer eingehen. Im Rahmen der nächsten Seiten möchte ich das Ambush Marketing (Kapitel 2.3) als ein Instrument des Guerilla Marketings (Kapitel 2.1) aufzeigen, darstellen und näherbringen. Ferner möchte ich das Guerilla Marketing vom „unternehmerischen Marketing“ abgrenzen (Kapitel 2.2), sowie am Beispiel einer Ausprägungsform, dem Ambush Marketing (Kapitel 2.3) verdeutlichen, wie wichtig es für kleine und mittlere Unternehmen ist, auf kostengünstige und ideenreiche Kommunikationspolitik zu setzen und wie sie daraus profitieren können. Ambush Marketing kann weiter noch in zwei Kategorien, dem direkten (2.3.1) und dem indirekten (2.3.2) Ambush Marketing unterteilt werden. In den darauffolgenden Abschnitten wird die Hausarbeit die Zielgrößen (2.3.3), sowie die Wirkung des Ambush Marketing (2.3.4) thematisieren.

In dem Kapitel 2.4 möchte ich die Konsequenzen, sowie die rechtlichen und ethischen Grenzen aufzeigen, die sich aus dem Ambush Marketing ergeben, um dann in Kapitel 2.5 die Theorie hinter dem Ambush Marketing mit dessen Vorteilen abzuschließen.

Im weiteren Verlauf meiner Hausarbeit werden das Unternehmen Beats by Dr. Dre (Kapitel 3.1) und die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft (Kapitel 3.2) mitsamt ihrer aktuell gebundenen Sponsoren näher vorgestellt. Des Weiteren werden die kommunikationspolitischen Maßnahmen, die das Unternehmen Beats by Dr. Dre vor und während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien angewendet hat, dargestellt (Kapitel 3.3).

Meine Hausarbeit möchte ich mit einem Fazit über den Erfolg der Marketingkampagne von Beats by Dr. Dre bei der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien konkludieren und einen Ausblick auf zukünftige sportliche Großveranstaltungen (hier: UEFA Fußball-Europameisterschaft 2016 in Frankreich), sowie mögliche Ambush Marketing - Strategien der Unternehmen geben (Kapitel 4).

2 Guerilla Marketing

2.1 Definition und Zielsetzung Guerilla Marketing

Es ist nicht einfach das, was sich hinter dem Begriff des Guerilla Marketings verbirgt, in eine einheitliche und wahrheitsgemäße Definition zu fassen.^[2] Ursprünglich stammt das Wort „Guerilla“ aus dem Spanischen und bedeutet übersetzt „kleiner Krieg“. Früher mit der kubanischen Revolution verbunden, findet „Guerilla“ heutzutage immer mehr Anwendung im Bereich der Kommunikationspolitik vieler Unternehmen. Überträgt man dies auf die betriebswirtschaftliche Ebene, so wird es oft assoziiert mit einer Art der Kriegsführung, „die durch Überraschungsangriffe und Attacken aus dem Hinterhalt gekennzeichnet ist“.^[3] Jörg Tropp definiert Guerilla Marketing wie folgt: „Guerilla Marketing (GM) ist eine Marketing-Kommunikationsdisziplin, mit der möglichst effizient Aufmerksamkeit und Publizität für Marketing-Gegenstände erzielt werden sollen. Dies geschieht mittels einer überraschenden, unkonventionellen inhaltlichen und instrumentalen Realisation der Marketing-Kommunikation.“^[4]

Auch wenn die kubanische Revolution - und damit verbunden der Guerilla-Gedanke - schon Ende der 1950er Jahre stattfand, übertrug sich diese unkonventionelle Idee erst Mitte der 1980er Jahre in die betriebswirtschaftliche Praxis. Als einer der Vorreiter dieses Bereichs gilt Jay C. Levinson (1983), der diese Form der Kommunikation als Konzept für Unternehmensgründer und kleine Unternehmen konzipierte. Über diesen Marketing-Ansatz haben sich im Laufe der Zeit vier unterschiedliche Grundauffassungen herauskristallisiert.

1. Guerilla Marketing als strategische Grundhaltung für kleine Unternehmen/Selbständige
2. Guerilla Marketing als Angriffsstrategie
3. Guerilla Marketing als marketingpolitische Grundhaltung
4. Guerilla Marketing als Marketing-Kommunikationspolitik^[5]

2.2 Abgrenzung zum „unternehmerischen“ Marketing

An dieser Stelle meiner Hausarbeit ist es für mich wichtig, das Guerilla Marketing genauer von dem sogenannten „unternehmerischen“ Marketing abzugrenzen.

Nicht nur in der Unternehmensgröße, der Anzahl der Standorte oder der Mitarbeiter unterscheiden sich kleine und große Firmen, sondern kleine Unternehmen leiden häufig auch unter „Ressourcen-Armut“. Diese Knappheit thematisiert schwerpunktmäßig die finanziellen Unterschiede zwischen jungen Unternehmen und großen Gesellschaften.^[6] Während erstgenannte keine großen Werbebudgets besitzen, haben die Zweitgenannten umso mehr Geld in der Hand und können dieses beispielsweise in eine „groß angelegte, von einer Werbeagentur durchgeführte Werbekampagne investieren.“^[7] Kleinen, oftmals auch jungen Firmen steht im Gegensatz dazu nur begrenztes Kapital zur Verfügung. Diesen muss es gelingen mit Kreativität, Witz und Raffinesse die Arbeit der Großen in den Schatten zu stellen, gar zu übertrumpfen. Wichtig ist hierbei, dass man versucht mit jedem einzelnen Euro im Marketing die Arbeit von „zwei Euro, wenn nicht sogar von fünf oder zehn Euro“ zu leisten.^[8]

Auch wenn kleinen und mittleren Unternehmen oftmals nicht das große Taschengeld für Marketing zur Verfügung steht, muss das nicht zwangsläufig bedeuten, dass ausschließlich Unternehmen mit einem dicken Geldbeutel die Nase vorn haben, ganz im Gegenteil: Beide, sowohl große, als auch kleine Gesellschaften sind daran interessiert, ihr Produkt an den Mann zu bringen und damit Gewinne zu realisieren. Kleinunternehmer jedoch haben das Betriebsergebnis deutlich kritischer zu betrachten, als dies in Großunternehmen auf der Tagesordnung steht. Dort werden beispielsweise für Testzwecke fünf Fernseh-Werbespots gedreht, während im Gegensatz dazu junge Gesellschaften mit maximal einem Werbespot das Ziel treffen müssen. Des Weiteren können die großen Firmen ganze Managementebenen dafür einsetzen, um Kommunikationsmaßnahmen zu erfassen, zu bewerten und zu analysieren. Dies wird in einem kleinen oder mittleren Unternehmen oft von einer Person übernommen und verantwortet.^[9]

Doch dies ist nicht nur der einzige Unterschied zwischen dem Marketing der KMU und dem „großunternehmerischen“ Marketing. An einem kleinen Beispiel möchte ich eine weitere Differenz aufzeigen. Beispielsweise werden gleichzeitig einer kleinen und einer großen Gesellschaft ein günstiges Medienangebot für einen Bruchteil des normalen Preises offeriert. Auf der einen Seite (dem Großunternehmen) muss ein Angebot mehrere Managementebenen durchgehen, damit überprüft werden kann, ob dies mit der übergeordneten Marketing- und Vertriebsstrategie übereinstimmt. Auf der anderen Seite (dem Kleinunternehmen) reicht wohlmöglich eine kurze Absprache und eine darausfolgende Einigkeit über die Vorgehensweise aus, um dieses kurzfristige Angebot anzunehmen. Aufgrund ihres Mangels an Flexibilität und Geschwindigkeit konnte die riesige Gesellschaft den günstigen Zeitpunkt nicht zu ihrem Vorteil nutzen und verlor das Angebot an den vermeintlich „Kleinen“. „Geschwindigkeit und Flexibilität sind die Essenz des Guerilla Marketing“.^[10]

Im folgenden Abschnitt, dem Kapitel 2.3, werde ich nun das Ambush Marketing als eine Ausprägungsform des Guerilla Marketing definieren und dessen Varianten (direkt und indirekt) aufzeigen.

2.3 Ambush Marketing als Ausprägungsform des Guerilla Marketing

Das Wort „Ambush“ stammt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt soviel wie „aus dem Hinterhalt angreifen“ und bezeichnet damit eine moderne Marketingmaßnahme, die sich größtenteils auf mediale Großereignisse (hier: FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014) konzentriert.^[11] Derartige kommunikationspolitische Maßnahmen zielen primär darauf ab, die Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung zu den eigenen Gunsten auszunutzen, ohne dabei jedoch selbst verifizierter Sponsor dieser Veranstaltung zu sein. Andere Bezeichnungen für Ambush Marketing sind zum Beispiel „Schmarotzermarketing“ oder auch „Parasite Marketing“.^[12] Ambush Marketing kann in zwei Varianten in der Kommunikationspolitik von Unternehmen vorkommen: direkt und indirekt. Beide Ausprägungsformen werden unter den kommenden Kapitelabschnitten 2.3.1 (direkt) und 2.3.2 (indirekt) thematisiert.

2.3.1 Direktes Ambush Marketing

Unter direktem Ambush Marketing sind alle Marketingmaßnahmen nicht autorisierter Unternehmen zusammengefasst, die oft auf eine „unerlaubte Verwendung von markenrechtlich geschützten Logos oder Bildern“ abzielen.^[13] Meist werden bei dieser Art des Marketing verbotenerweise Event-Marken verwendet. Angelehnt an das Markenrecht und der Rechtsprechung des EuGH ist eine Event-Marke definiert als eine Marke, deren Existenz und Auftritt als ein Sponsor bei solchen Sportereignissen vom Veranstalter - in diesem Falle der FIFA - autorisiert und legitimiert ist. Ferner ist dieser Marke dann eine Garantiefunktion anzuerkennen. Im Gesetzestext sind diese Eigenschaften einer Event-Marke als ein „Schutz der Veranstaltungsbezeichnung als Marke“ (siehe §4 MarkenG) und als geschäftliche Bezeichnung (siehe §5 I MarkenG) verankert.^[14]

Doch nicht nur Produkte, sondern auch Dienstleistungen können geschützte Marken sein und damit zur Angriffsfläche der Ambusher werden. Das beliebteste Fan-Event eines solchen sportlichen Großereignisses, das Public Viewing, kann auch als direktes Ambush Marketing aufgefasst werden, wenn die Organisatoren einer solchen Veranstaltung Eintrittsgelder berechnen, diese jedoch keine lizensierten Übertragungsrechte an diesem Großevent besitzen.^[15]

Des Weiteren zählt das unautorisierte Aufstellen von Werbebanden oder -bannern, sowie jegliche Werbeform, die als solche verstanden werden kann, in unmittelbarer Nähe zum Veranstaltungsgelände zur Kategorie des direkten Ambush Marketing.^[16]

Das Ziel dieses rechtlichen Schutzes von Produkten ist es, durch die Markierung eine Attraktivitätssteigerung zu generieren, sowie einen „Imagetransfer von der Sportveranstaltung auf das Produkt auszulösen.“^[17] Auf diese Steigerung der Attraktivität zielen auch diejenigen ab, die Ambush Marketing betreiben, lediglich ohne hohe Sponsoringleistungen beziehungsweise Lizenzgebühren.

2.3.2 Indirektes Ambush Marketing

Unter der Ausführung des indirekten Ambush Marketing versteht man eine Anlehnung an das sportliche Großevent in Form von Werbekampagnen und -aktionen.^[18] Diese kommunikationspolitischen Maßnahme ist größtenteils in dem Kommunikationsbereich vorzufinden, da es sich auf ein bereits bestehendes Angebotsprogramm des Ambushers bezieht und damit keine neuen Produkte gestaltet oder erfunden werden, um dieses Sportevent zum Anlass für eigene Marketingaktionen zu nehmen.^[19] Das indirekte Ambush Marketing gliedert sich in zwei Unterformen, dem Ambush Marketing by Intension und dem Ambush Marketing by Association, welche im nachfolgenden Teil erläutert werden.

- Ambush Marketing by Intrusion („Nutzen der Gelegenheit“)

Signifikante Charakteristika dieser Fallgruppe sind einmalige, kreative und überraschende Aktionen, die einen hohen Grad an Aufmerksamkeit erregen, indem sie die mediale Präsenz des sportlichen Events zu ihren Gunsten nutzen.^[20] Durch die hohe Anzahl an Besuchern einer Sportgroßveranstaltung werden die Unternehmen angereizt, im direkten Umfeld des Veranstaltungsorts zu werben oder sogar selbst verkäuferisch aktiv zu werden. Maßnahmen des Ambush Marketing by Intrusion fangen beispielsweise mit der Verteilung von Flyern an und reichen bis hin zur Installation von Werbetafeln und Plakaten, sowie der schlichten Positionierung von eigenen Markensymbolen. Sogar das Werben in der Luft (z.B. Flugzeuge erzeugen Schriftzüge durch ihre Kondensstreifen am Himmel) wird als Maßnahme des Ambush Marketing by Intrusion verstanden. Somit soll also der vorhandene Besucherstrom für seine eigenen Marketingaktionen genutzt werden (Frequenzeffekt).^[21] Das primäre Ziel dieses Instruments ist es jedoch, das eigene Logo in der breiten Öffentlichkeit sichtbar zu machen.^[22] Als ein Beispiel dieser Kommunikationsmaßnahme dient das Vorgehen des Sportartikelherstellers Nike während der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta, USA. Das Unternehmen mietete in der Innenstadt zahlreiche Werbeflächen, auf denen bekannte Olympia-Teilnehmer mit dem Nike Logo projiziert wurden, verteilte Nike-Flaggen und Baseballcaps mit dem „Swoosh“ an Zuschauer und errichtete sogar ein überdimensionales Nike-Center in unmittelbarer Distanz zum Stadion, in dem die Wettkämpfe stattfanden. Die werbliche Präsenz des Sportartikelherstellers war so dominant, dass in den Medien die Rede von „Nike-Town“ war und viele Besucher der Olympischen Spiele 1996 das Unternehmen zum Kreis der offiziellen Sponsoren zählte.^[23] Eine weitere Ausprägung des Ambush Marketing by Intrusion ist die Ausstattung von sportlichen Akteuren durch Produkte der jeweiligen Unternehmen. Mit dieser Maßnahme soll das autorisierte Sponsoring-Verhältnis zwischen Veranstalter und offiziellem Sponsor „überschattet“ werden. Ferner ist es auch ein Grund, weshalb dies als parasitäres Marketing interpretiert werden kann.^[24] Als Beispiel können hier die Ausrüsterverträge eines jeden Sportlers mit einem Sportartikelhersteller gesehen werden. Trotz des lizensierten Sponsoring-Übereinkommens zwischen der FIFA und Adidas zur FIFA-Fußball Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien wurden Fußballspieler, deren private Ausrüsterverträge mit dem Sportartikelhersteller Nike oder Puma bestehen, mit den Schuhen der Konkurrenzmarke - sei es Nike oder Puma - ausgestattet.^[25]

- Ambush Marketing by Association:

„Unter dieser Kategorie des indirekten Ambush Marketing werden insbesondere Aktionen des kommunikativen Auftritts gezählt, die das sportliche Großereignis mehr oder weniger direkt zum Thema haben. Die Zielsetzung hierbei ist es, das Sportevent als ‚Aufmerksamkeitswecker‘ für die eigenen werblichen Maßnahmen zu nutzen.“^[26] Ambush Marketing by Association kann als eine Art nicht autorisiertes Co-Branding verstanden werden, denn der Ambusher wirbt auch indirekt für das Sportereignis und somit drängt er sich in die Werbeallianz von Veranstalter und offiziellem Sponsor.^[27] Im Kontrast zum direkten Marketing wird die Verbindung hier auf eine wesentlich elegantere Form der Kommunikationspolitik hergestellt. Überwiegend dienen Leitbilder und prominente Vertreter der Sportart in die Kommunikationsmaßnahmen zur Herstellung von Assoziationen.

2.3.3 Ziele des Ambush Marketing

Das oberste Ziel dieser Marketingmethode ist darauf ausgerichtet, dass man von den Erfolgen eines Sponsorings bei Sportveranstaltungen profitiert, ohne jedoch zu sehr hohen Preisen Lizenzverträge mit den jeweiligen Dachverbänden - hier FIFA - abschließen zu müssen. Daraus lässt sich ableiten, dass die Ziele des Ambush Marketing identisch sind mit den Zielen des allgemeinen Sportsponsorings, welche in der Folge auch daraus hergeleitet werden können. Einziger und signifikanter Unterschied zwischen Ambush Marketing und Sportsponsoring liegt in der unterschiedlichen Höhe der finanziellen Belastung für beteiligte Unternehmen.^[28]

Im Wesentlichen lassen sich die Zielgrößen dieser Marketingmaßnahme in drei große Untergruppen aufteilen.

[...]

^[1] Vgl. FIFA, www.fifa.com, 19.04.2016.

^[2] Vgl. Krieger (2012), S. 13.

^[3] Vgl. Hutter / Hoffmann (2013), S. 12.

^[4] Vgl. Tropp (2011), S. 502.

^[5] Vgl. Tropp (2011), S. 502f.

^[6] Vgl. Levinson (1992) S. 18.

^[7] Vgl. Levinson (1992) S. 18.

^[8] Vgl. Levinson (1992) S. 18.

^[9] Vgl. Levinson (1992) S. 19.

^[10] Vgl. Levinson (1992), S. 21f.

^[11] Vgl. www.guerilla-marketing-blog.de, 13.05.2016.

^[12] Vgl. www.marketinginstitut.biz, 13.05.2016.

^[13] Vgl. www.guerilla-marketing-blog.de, 13.05.2016.

^[14] Vgl. Melwitz (2008), S. 25 ff.

^[15] Vgl. Drees (2013), S. 9.

^[16] Vgl. Drees (2013), S. 10.

^[17] Vgl. Drees (2013), S. 9.

^[18] Vgl. www.guerilla-marketing-blog.de, 17.05.2016.

^[19] Vgl. Drees (2013), S. 10.

^[20] Vgl. Wittneben/Soldner (2006), S. 1175 ff.

^[21] Vgl. Drees (2013), S. 10.

^[22] Vgl. Pechtl (2007). S. 8 f.

^[23] Vgl. Ruda / Klug (2010), S. 186.

^[24] Vgl. Pechtl (2007), S. 9.

^[25] Vgl. www.brennecke.pro, 17.05.2016.

^[26] Vgl. Drees (2013), S. 11.

^[27] Vgl. Pechtl (2007), S. 12 f.

^[28] Vgl. Nufer / Bühler (2011b), S. 207.