Corporate Social Responsibility im Social Media Bereich

Ein Weg zu einem erfolgreichen Unternehmensmanagement?


Hausarbeit, 2018

19 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der CSR
2.1. Begriffserklärung
2.2. Formen der CSR

3. CSR und Kommunikation
3.1. Grundlagen der CSR-Kommunikation
3.2. Der Stakeholderansatz
3.3. Instrumente und ihre Rolle

4. CSR-Kommunikation und Social Media
4.1. Social Media Anwendungen
4.2. CSR-Kommunikation und Social Media am Beispiel Tchibo Kaffee

5. Fazit

III. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen der CSR

Abbildung 2: Die wichtigsten Kanäle für die Kommunikation von CSR-Aktivitäten nach Grayling

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Corporate Social Responsi­bility (CSR) und ihre Einbindung in die Strategie eines Unternehmens.

Die Unternehmen spielen eine verantwortungsvolle Rolle und durch das Auftreten öko­logischer, ökonomischer und sozialer Krisen wird die Gesellschaft zunehmend auf sie aufmerksam. Immer mehr setzt sich die Öffentlichkeit mit Themen wie Umweltkatastro­phen, Kinderarbeit, Korruption und menschenunwürdigen Arbeitskonditionen auseinan­der. Dabei stellt sie sich die Frage, inwiefern Unternehmen in diesen Bereichen Einfluss ausüben.

Diese Arbeit geht von der Frage aus ob CSR-Kommunikation, insbesondere im Social Media Bereich zu einem erfolgreichen und profitablen Unternehmensmanagement führt und wie die damit verbundenen Maßnahmen auf die sogenannten Stakeholder (An­spruchsgruppen des Unternehmens) Einfluss nehmen.

Die Arbeit gliedert sich in drei Kapitel. Im ersten Teil dieser Arbeit wird sich mit der Be­griffserklärung, den offiziellen Definitionen und den verschiedenen Formen der CSR aus­einandergesetzt. Anschließend befasst diese Arbeit sich mit dem Thema der CSR-Kom­munikation. In diesem Kapitel werden die Grundlagen und der Stakeholderansatz erläu­tert und die üblichen Instrumente für die CSR-Kommunikation vorgestellt. Im letzten Teil dieser Arbeit wird auf CSR-Kommunikation im Bereich des Social Media eingegangen. Zum Schluss wird dessen Wirkung auf die Unternehmensstrategie und Stakeholder am Beispiel von Tchibo Kaffee erläutert.

2. Grundlagen der CSR

Das folgende Kapitel befasst sich mit der Definition und mit den verschiedenen Formen des Begriffs Corporate Social Responsibility.

2.1. Begriffserklärung

Der Begriff „Corporate Social Responsibility“ (CSR) kennt keine einheitliche Definition. In die deutsche Sprache wird er jedoch häufig als „soziale oder gesellschaftliche Verant­wortung eines Unternehmens“1 übersetzt. Dies bedeutet, dass die Unternehmen der Ge­sellschaft gegenüber eine bestimmte Verantwortung tragen und auch nicht unabhängig von ihr agieren können. Diese Verantwortung erstreckt sich gegenüber unternehmensinternen (Mitarbeiter, Management) und -externen (Behörden, Anwohner, Shareholder) Akteuren.2

Jedoch existieren offizielle Definitionen, die den CSR-Begriff von verwandten Begrifflichkeiten (z.B. Corporate Citizenship Responsibility, Social Responsibility) abgrenzen und Missverständnisse soweit wie möglich unterbinden sollen. Dabei geht es nun auch um den Versuch Unterscheidungsmerkmale für diesen Begriff, hervorzuheben.3

2.1.1. Unschärfe desCSR-Begriffs

Da sich der CSR-Begriff bis heute noch nicht einheitlich definieren lässt, gibt es ver­schieden Vorgehensweisen und Auffassungen. Diejenigen Unternehmen, die behaupten im Sinne der CSR zu handeln, befassen sich des Öfteren nur mit dem „gesellschaftlichen Engagement“ und lassen das Managementkonzept oder die Strategie außen vor. Um- welt-NGOs hingegen fokussieren sich lediglich auf ökologische und nachhaltige Aspekte der CSR. Somit hatjede Organisation seine eigenen Standpunkte, die sie je nach ihren Interessen und Standorten vertritt.4

„The term is a brilliant one; it means something, but not always the same thing to everybody. To some it conveys the idea of legal responsibility or liability; to other it means socially responsible behavior in an ethical sense; to still others; the meaning transmitted is that of ‘responsible for’, is a casual mode; many simply equate it with a charitable contribution".5

Diese Aussage, aus dem Jahre 1972, des Autors Dow Votaw findet immer noch ihre Gültigkeit. Eine allgemeingültige Definition und ein universelles Konzept lassen sich bis heute noch nicht aufstellen. Da dieser Begriff eine Unschärfe mit sich bringt, widersprechen sich die einzelnen Vorstellungen. Auch wenn die Faszination für den CSR-Begriff, durch ihre Vielfältigkeit erklärt wird, erschwert die Tatsache, dass es keine einheitliche Definition gibt, „sowohl die theoretische Weiterentwicklung des Konzepts als auch die Implementierung und Erfolgsmessung auf Unternehmensebene“6.7 Jedoch lässt sich die „Social Corporate Responsibility“ durch verschiedene Merkmale kennzeichnen. Der wichtigste Aspekt bleibt die freiwillige Einführung der CSR- Maßnahmen. Dabei müssen die sozialen und ökologischen Aspekte explizit berücksichtigt werden. Die Maßnahmen beziehen sich auf alle Geschäftstätigkeiten eines Unternehmens und dürfen sich nicht nur auf einzelne Tätigkeiten oder Bereiche konzentrieren. Darüber hinaus soll eine klare Stakeholderorientierung verfolgt werden. Zur Schaffung eines unternehmerischen und gesellschaftlichen Mehrwert ist es von Vorteil, wenn die Unternehmen diese Aspekte über das gesetzlich vorgeschriebene Maß hinaus berücksichtigen.8

Bisher lässt sich kein umfassendes und allgemeines CSR-Konzept aufstellen, jedoch werden verschiedene Methoden und Ansätze diskutiert, die das Potenzial haben könnten, die Umsetzung von CSR zu unterstützen. Themenfelder sozialer Verantwortung wie Mitarbeiterrechte (Nicht-Diskriminierung), Menschenrechte (Kinderarbeit, Zwangsarbeit), Standortverhalten (Wohltätigkeit), Geschäftsverhalten (Korruption) und Umweltschutz (Ressourcenverbrauch, Emissionen) sind wichtige Anhaltspunkte, die einen hohen Anspruch mit sich bringen. Jedoch wurden erste Richtlinien entwickelt, die bei der Umsetzung eines CRS-Managementssystems behilflich sein sollen. Dabei sollen die einzelnen Prozessschritte an den Aufbau der bereits vorhanden Managementstrategien angelehnt werden.9

2.2.1. Offizielle Definitionen der CSR

Da sich keine einheitliche und allgemeingültige Definition für den CSR-Begriff finden lässt, wurde er unter anderem von der Europäischen Union, der Bundesregierung und der ISO 26000 neu definiert.

Am 25. Oktober wurde eine neue EU-Strategie von der EU-Kommission vorgestellt. Hier­bei geht es um die soziale Verantwortung von Unternehmen. Diese ist eine Überarbei­tung der bereits 2006 veröffentlichten CSR-Kommunikation und definiert diesen Begriff „als die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkung auf die Gesellschaft.“10 Darüber hinaus kann diese Verantwortung nur dann wahrgenommen werden, wenn die geltenden Rechtsvorschriften und die Tarifverträge die zwischen den Sozialpartnern gel­ten, eingehalten werden. Um der Verantwortung in vollem Umfang gerecht zu werden, müssen die Unternehmen auf Verfahren zurückgreifen, die „soziale, ökologische, ethi­sche, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Sta- keholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert.“11 Dies wiederum bedeutet, dass das CSR-Konzept, nur dann wirkt, wenn diese in allen Bereichen der Unternehmensführung eingebunden wird. Diese neue Definition ist breiter angelegt wor­den als die frühere. Hier wird von einem modernen Verständnis von CSR gesprochen, die nun auch neben sozialen und ökologischen auch ethische Aspekte und Menschen­rechte einbezieht.12

Der Staat soll bei der Umsetzung eine unterstützende Rolle spielen und eine ausgewo­gene Kombination aus freiwilligen Maßnahmen und ergänzenden Vorschriften vorge­ben. Die „ergänzenden Vorschriften“ enthalten Maßnahmen, die zur Regulierung not­wendig sind. Dies soll die Transparenz fördern und Marktanreize für ein verantwortliches unternehmerisches Handeln schaffen.13

Die CSR-Definition der deutschen Bundesregierung ist nicht so weitgehend, wie die der EU-Kommission. Sie definiert den CSR-Begriff als die über den gesetzlichen Anforde­rungen hinausgehende Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung. Sie setzt keine ergänzenden Vorschriften voraus. Laut der deutschen Definition muss CSR im Kernge­schäft geschehen, dies bedeutet alle Maßnahmen die innerhalb des Unternehmens stattfinden und nicht nur solche die sich wie Spenden oder Sponsoring nach außen rich­ten. Wie bereits erwähnt ist CSR die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung über die gesetzlichen Anforderungen hinaus. CSR ist alles, was über das Gesetz hin­ausgeht und somit freiwillig ist. Dies variiert, wie die Vorschriften je nach Bundesland.14 Die CSR-Definition der ISO 26000 (Internationale Organisation für Normung) kommt stärker von der Basisdefinition der EU-Kommission ab. Es wird nicht mehr von CSR, sondern lediglich von Social Responsibility (SR) gesprochen. Sie wird als „Verantwor­tung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Tätigkeiten auf die Gesellschaft und Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten“15 definiert. Dieses Verhalten muss zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen und den Erwartun­gen der Anspruchsgruppen gerecht werden. Darüber hinaus muss das einschlägige Recht eingehalten werden, mit dem internationalen Verhaltensstandard übereinstimmen und das Verhalten muss in der gesamten Organisation integriert und in ihren Beziehun­gen gelebt werden. Hinzu kommt die Ausführung von „sieben Prinzipien (Rechenschafts­pflicht, Transparenz, ethisches Verhalten, Achtung der Interessen der Anspruchsgrup­pen, Achtung der Rechtsstaatlichkeit, Achtung internationaler Verhaltensstandards und Achtung der Menschenrechte)“16 in Verbindung mit weiteren „sieben Kernpunkten von gesellschaftlicher Verantwortung (Organisationsführung, Menschenrechte, Arbeitsprak­tiken, Umwelt, faire Betriebs- und Geschäftspraktiken, Konsumentenbelange, regionale Einbindung und Entwicklung des Umfeldes)“.17 Somit umfasst die ISO 26000 die wich­tigsten CSR-Grundcharakteristika und grenzt diese ab.18

2.2. Formen der CSR

Aus der Perspektive des Unternehmens stellt sich die Frage welche Maßnahmen und Aktivitäten notwendig sind, um der gesellschaftlichen Verantwortung auch in der Praxis gerecht zu werden. Deshalb wird für die sinnvolle Umsetzung der CSR in einem Unter­nehmen, zwischen der nicht-strategischen und der strategischen Corporate Social Responsibility abgegrenzt. Diese beiden Formen unterscheiden sich durch ihren niedri­gen bzw. hohen Integrationsgrad im Geschäftsmodell des Unternehmens. Dabei ist das Verhalten des Unternehmens ein weiteres Unterscheidungsmerkmal für CSR-Aktivitä- ten. Welche der beiden Formen nun für das jeweilige Unternehmen geeignet ist, ent­scheidet sich dadurch, ob bestimmte rechtliche Rahmenbedingungen und Stakeholder­anliegen bestehen oder ob die Durchführung auf freiwilliger Basis geschieht.19

2.1.2. Nicht-strategischeCSR

Die nicht-strategische CSR wird durch den fehlenden Bezug der CSR-Aktivitäten zum Geschäftsmodell gekennzeichnet. Dabei wird zwischen einer altruistischen und einer ethischen CSR unterschieden. Bei der ethischen CSR geht es um die soziale Verant­wortung eines Unternehmens gegenüber Stakeholder^ die durch die unternehmeri­schen Tätigkeiten und Entscheidungen einen potentiellen Schaden davontragen könn­ten. Obwohl die Profitabilität dadurch eingeschränkt werden könnte, bleibt die ethische CSR ein sozialer Standard für jedes Unternehmen. Dieses Verhalten wird durch den impliziten Schluss eines sozialen Vertrages, zwischen dem Unternehmen als Institution und der Gesellschaft vorausgesetzt. Dadurch verpflichtet sich das Unternehmen seine sozialen Kosten zu übernehmen. Die altruistische CSR beinhaltet jegliche Aktivitäten, die über die „gesellschaftlichen Normen“ hinausgehen. Ein Handeln im altruistischen Sinne geschieht auf freiwilliger Basis. Das Unternehmen benutz seine Fähigkeit und Ressourcen, um dem Gemeinwohl zu dienen. Beispiele sind Kooperationen mit NGOs oder Kultursponsoring. Im Gegensatz zur ethischen CSR besteht hier, den Stakeholdern gegenüber, keine moralische Pflicht.

[...]


1 Dubielzig/ Schaltegger 2005, S.1.

2 Vgl.Dubielzig/ Schaltegger 2005, S.1.

3 Vgl. Schneider 2015, S. 22.

4 Vgl. Schneider 2015, S. 21.

5 Votaw1973, S.11 f., zitiert nach Schneider 2015, S.22.

6 Schneider 2015, S. 22.

7 Vgl. Schneider 2015, S. 22.

8 Vgl. Dubielzig/ Schaltegger 2005, S.2.

9 Vgl. Dubielzig/ Schaltegger 2005, S.2.

10 Burckhardt2013, S.3.

11 EU Kommission2011, S.11 f., zitiert nach Burckhardt2013, S.3.

12 Vgl. Burckhardt 2013, S.3.

13 Vgl. Burckhardt 2013, S.3.

14 Vgl. Burckhardt 2013, S.4f.

15 Schneider2015, S.27

16 Schneider2015, S.27.

17 Schneider2015, S.27.

18 Vgl. Schneider2015, S.27.

19 Vgl. Waßmann 2014, S.13.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Corporate Social Responsibility im Social Media Bereich
Untertitel
Ein Weg zu einem erfolgreichen Unternehmensmanagement?
Hochschule
Hochschule Fresenius Düsseldorf
Autor
Jahr
2018
Seiten
19
Katalognummer
V510316
ISBN (eBook)
9783346081438
ISBN (Buch)
9783346081445
Sprache
Deutsch
Schlagworte
corporate, social, responsibility, media, bereich, unternehmensmanagement
Arbeit zitieren
Lucie Borges (Autor), 2018, Corporate Social Responsibility im Social Media Bereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510316

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