Die Conjoint-Analyse (CA) hat seit ihrer ersten Anwendung im Marketing, Anfang der siebziger Jahre, enorm an Bedeutung gewonnen. Sowohl in der Marketingwissenschaft als auch in der Marketingpraxis steigt die Anzahl der Anwendungen, der Einsatzbereiche und der Fragestellungen ständig an. Die CA wird in allen Güterbereichen - Konsum-, Produktiv- und Industriegüter sowie für Dienstleistungen - eingesetzt und beantwortet Fragestellungen bezüglich Produkt- und Konzeptentwicklung, Preisfindung, Marktsegmentierung, Wettbewerberanalysen, Werbe- und Distributionsplanung sowie Neupositionierung.1Der besondere Wert für das Marketing ergibt sich allerdings daraus, dass sich aus den Ergebnissen der CA nicht nur einzelne Fragestellungen beantworten lassen, sondern auch konkrete Erkenntnisse über die Ausgestaltung der einzelnen Marketinginstrumente und bezüglich
deren Kombination zu einem Marketing-Mix gewinnen lassen. Dadurch stellt sie ein ideales Instrument zur Lösung strategischer Fragestellungen dar.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Strategisches Marketing
- 2.1. Strategisches Zielsystem
- 2.2. Strategische Marketingplanung
- 3. Die Conjoint-Analyse als Methode der Marktforschung
- 3.1. Gegenstand der Conjoint-Analyse
- 3.2. Formen der Conjoint-Analyse
- 3.2.1. Traditionelle Ansätze der Conjoint-Analyse
- 3.2.2. Neuere Ansätze der Conjoint-Analyse
- 3.3. Ablauf einer Conjoint-Analyse
- 3.3.1. Datenerhebung
- 3.3.1.1. Ermittlung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
- 3.3.1.2. Bestimmung der Präferenz- und Verknüpfungsfunktion
- 3.3.1.3. Festlegung des Erhebungsdesigns und Konstruktion der Stimuli
- 3.3.1.4. Bewertung der Stimuli/Festlegung der Skalierung
- 3.3.1.5. Präsentationsform der Stimuli und Datenerhebungsmethode
- 3.3.2. Datenauswertung
- 3.3.2.1. Auswahl eines Schätzverfahrens
- 3.3.2.2. Schätzung der Teilnutzenwerte und Berechnung der Gesamtpräferenzen
- 3.3.2.3. Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
- 3.3.3. Gütekriterien
- 3.3.3.1. Reliabilität
- 3.3.3.2. Validität
- 4. Ableitung von Marketingstrategien aus Conjoint-Analysen
- 4.1. Einsatz der Conjoint-Analyse zur Gestaltung der instrumentalstrategischen Marketingebene
- 4.1.1. Marktsegmentierung als Informationsgrundlage der Strategiebildung
- 4.1.2. Produktstrategie
- 4.1.2.1. Produktgestaltung
- 4.1.2.2. Produktstrategische Handlungsoptionen
- 4.1.3. Preisstrategie
- 4.1.3.1 Preisoptimierung
- 4.1.3.2. Statische und dynamische Preisstrategien
- 4.1.4. Kommunikationsstrategie
- 4.1.4.1. Implikationen für die Werbebotschaft
- 4.1.4.2. Gestaltung der Werbemittel
- 4.1.4.3. Messung der Werbewirkung
- 4.1.4.4. Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen
- 4.1.5. Distributionsstrategie
- 4.1.5.1. Nutzenmaximale Absatzmittler- und Absatzwegewahl
- 4.1.5.2. Optimale Ausgestaltung der Distributionslogistik
- 4.2. Marktsimulation als Entscheidungsgrundlage der Strategiebildung
- 4.2.1. Choice Simulator
- 4.2.2. Marktsimulation
- 4.3. Entwicklung von Marketing-Grundsatzstrategien auf Basis der Conjoint-Analyse
- 4.3.1. Marktfeldstrategien
- 4.3.1.1. Marktdurchdringungsstrategie
- 4.3.1.2. Marktentwicklungsstrategie
- 4.3.1.3. Produktentwicklungsstrategie
- 4.3.2. Marktstimulierungsstrategien
- 4.3.2.1. Präferenzstrategie
- 4.3.2.2. Preis-Mengen-Strategie
- 4.3.3. Marktparzellierungsstrategien
- 4.3.3.1. Massenmarktstrategie
- 4.3.3.2. Marktsegmentierungsstrategie
- 5. Resümee
- Die Bedeutung des strategischen Marketings und der Conjoint-Analyse als Instrument zur Analyse von Kundenpräferenzen
- Die verschiedenen Formen und Ansätze der Conjoint-Analyse
- Der praktische Ablauf einer Conjoint-Analyse, von der Datenerhebung bis zur Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
- Die Anwendung der Conjoint-Analyse zur Ableitung von Marketingstrategien in verschiedenen Bereichen wie Produktstrategie, Preisstrategie, Kommunikationsstrategie und Distributionsstrategie
- Die Möglichkeiten der Marktsimulation mit Hilfe der Conjoint-Analyse zur Unterstützung der strategischen Entscheidungsfindung
- Kapitel 1: Einleitung
Die Einleitung stellt den Kontext der Arbeit dar und skizziert die Problemstellung. Sie erläutert die Relevanz des Themas und die Forschungsfrage, die in der Arbeit behandelt wird.
- Kapitel 2: Strategisches Marketing
Dieses Kapitel definiert den Begriff des strategischen Marketings und beleuchtet die wichtigsten Elemente einer strategischen Marketingplanung. Dabei wird besonders auf die Bedeutung eines strategischen Zielsystems und die verschiedenen Ebenen der Marketingstrategie eingegangen.
- Kapitel 3: Die Conjoint-Analyse als Methode der Marktforschung
Das Kapitel beschreibt die Conjoint-Analyse als ein Instrument der Marktforschung. Es erklärt die verschiedenen Formen und Ansätze der Conjoint-Analyse sowie den detaillierten Ablauf einer solchen Analyse, von der Datenerhebung über die Auswertung bis hin zur Interpretation der Ergebnisse.
- Kapitel 4: Ableitung von Marketingstrategien aus Conjoint-Analysen
In diesem Kapitel wird die Anwendung der Conjoint-Analyse zur Ableitung von Marketingstrategien in verschiedenen Bereichen beleuchtet. Es werden praktische Beispiele für die Anwendung der Conjoint-Analyse in der Produktstrategie, Preisstrategie, Kommunikationsstrategie und Distributionsstrategie vorgestellt.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Entwicklung von Marketingstrategien auf Basis der Conjoint-Analyse. Sie beleuchtet die Anwendung dieser Marktforschungsmethode zur Gewinnung von Erkenntnissen über Kundenpräferenzen und zur Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Die zentralen Schlüsselbegriffe dieser Arbeit sind Conjoint-Analyse, strategisches Marketing, Kundenpräferenzen, Marktforschung, Produktstrategie, Preisstrategie, Kommunikationsstrategie, Distributionsstrategie, Marktsimulation und strategische Entscheidungsfindung.
- Citation du texte
- Kieran MacInerney-May (Auteur), 2005, Die Entwicklung von Marketingstrategien auf Basis der Conjoint-Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51123
