Erstellung eines Kommunikationskonzepts zwischen Volkswagen und dem TSV Hannover-Burgdorf

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Bedeutung eines Kommunikationskonzepts

3. Analyse der Ausgangssituation im vorliegenden Fall
3.1 Ausgangssituation des Volkswagen-Konzerns
3.2 Ausgangssituation der TSV Hannover-Burgdorf Handball GmbH

4. Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für den TSV Hannover-Burgdorf
4.1 Ziele und gewählte Marketingtheorien
4.2 Bestandteile einer möglichen gemeinsamen Kommunikation
4.3 Timing und Kosten der umzusetzenden Maßnahmen
4.4 Die Einführung einer Spendenaktion bei den Recken unter den Gesichtspunkten von „Vier gewinnt“ und „High five“

5. Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausstellung von VW-Modellen am VIP-Eingang der Volkswagen Arena

Abbildung 2: Social Media-Ranking der DKB Handball-Bundesligisten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Mit knapp 100 Millionen Euro Jahresumsatz liegt die DKB Handball-Bundesliga, die höchste deutsche Spielklasse im professionellen Männer-Handball, auf Rang fünf der umsatzstärksten Sportligen Deutschlands. Einzig die drei höchsten Ligen im Fußball sowie die Deutsche Eishockey Liga erzielen höhere Erlöse als die Handballer und Basketballer.^[1]

Damit einher geht ein gesteigertes nationales und teilweise auch internationales Interesse am professionellen Handballsport in Deutschland, dem sich alle am Spielbetrieb Beteiligten und somit vor allem die Vereine stellen müssen. Dieses Interesse wird durch die Kommunikation der jeweiligen Vereinsvertreter mit den Medien, den Sponsoren und den Zuschauern und Fans befriedigt.

Die vorliegende Arbeit soll einen kleinen Einblick in die Möglichkeiten eines gezielten Kommunikationskonzepts geben. Zur besseren Darstellung der Erkenntnisse beschäftigt sich diese Arbeit intensiv mit der Vorab-Analyse der beiden Beteiligten: So werden die Ausgangslagen des Volkswagen-Konzerns und der TSV Hannover-Burgdorf Handball GmbH^[2] betrachtet sowie anschließend ein Kommunikationskonzept entwickelt.

2. Definition und Bedeutung eines Kommunikationskonzepts

Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick stellte im Laufe seines Schaffens fünf Grundsätze zwischenmenschlicher Kommunikation auf. Neben dem weltberühmten Grundsatz „Man kann nicht nicht kommunizieren“, formulierte er mit dem Wechselspiel aus Reiz und Reaktion einen klaren Ursache-Wirkung-Zusammenhang für das Zusammenspiel menschlicher Kommunikation.^[3]

Das Deutsche Institut für Marketing sieht das Kommunikationskonzept als „Kernelement der Planung im Bereich Unternehmenskommunikation“ an, da eine zum Produkt oder der Dienstleistung passende Kommunikation zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen soll.^[4] Ein niedergeschriebenes Konzept hilft dabei, sämtliche Kommunikationsmaßnahmen zu ordnen und zu strukturieren und kann jederzeit betrachtet und zurate gezogen werden, wenn der Überblick verloren gehen sollte.

Die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens ist das Sprachrohr des Betriebs und mitverantwortlich für die Außendarstellung der Firma. Um eine gute und professionelle Außendarstellung zu gewährleisten, sollten allgemein gültige und für alle Beteiligten geltende und einzuhaltende Regeln der Kommunikation aufgestellt und formuliert werden. Ein Kommunikationskonzept ist die Niederschrift aller Kommunikationsinstrumente und deren Umsetzungen. In Entscheidungsfragen dient es als Richtschnur und unterstützt alle Beteiligten bei der Orientierung zur professionellen Ausrichtung des Unternehmens. Als Bestandteil der Unternehmenskommunikation leistet ein Kommunikationskonzept daher einen erheblichen Beitrag zum Erfolg oder Misserfolg des Betriebs.

3. Analyse der Ausgangssituation im vorliegenden Fall

Zur Bearbeitung der vorliegenden Aufgabenstellung zur Erstellung eines Kommunikationskonzepts für die Volkswagen Sportkommunikation zur Unterstützung der Recken folgt nun eine detaillierte Analyse der Ausgangssituation beider Beteiligten.

3.1 Ausgangssituation des Volkswagen-Konzerns

Der Volkswagen-Konzern mit Konzernsitz in Wolfsburg ist ein international agierender Hersteller von Automobilen und Nutzfahrzeugen weltweit und der größte Automobilproduzent Europas. An seinen 120 Fertigungsstätten und mithilfe der weit über 600.000 Mitarbeiter erwirtschaftete der Volkswagen-Konzern im Jahr 2016 einen Jahresumsatz von mehr als 217 Milliarden Euro.^[5] Im Jahr 1956 wurde das Volkswagen-Werk in Hannover gebaut und dient mittlerweile als Stammwerk und Firmensitz der Konzern-Marke Volkswagen Nutzfahrzeuge und beschäftigt rund 14.000 Mitarbeiter.^[6]

3.2 Ausgangssituation der TSV Hannover-Burgdorf Handball GmbH

Die TSV Hannover-Burgdorf Handball GmbH ist die Lizenzrechteträgerin der ersten Herren-Handballmannschaft der TSV Burgdorf und wurde im Jahr 2005 als TSV Hannover-Burgdorf ausgelagert. Seit 2009 spielt die Herren-Mannschaft in der höchsten Spielklasse, der DKB Handball-Bundesliga.^[7] Durch einen umfassenden Marken-Relaunch zu Beginn der Saison 2012/2013 tragen die Handballer der TSV Hannover-Burgdorf den offiziellen Namenszusatz „Die Recken“, weswegen die Mannschaft auch oftmals so genannt wird. Mittlerweile hat sich dieser Rufname weitgehend eingeprägt, da er auch in der eigenen Kommunikation des Vereins häufig verwendet wird.^[8]

Am Zeitpunkt der Abgabe (18.02.2018) steht der TSV Hannover-Burgdorf mit 33:9 Punkten auf Rang 2 der DKB Handball-Bundesliga-Tabelle nach 21 von insgesamt 34 Spielen. Besser positioniert sind aktuell lediglich die Rhein-Neckar Löwen.^[9]

In einem Interview mit der „Hannoverschen Allgemeinen“ aus dem Jahr 2015 verglich der damalige und nach wie vor agierende Geschäftsführer Benjamin Chatton die TSV Hannover-Burgdorf GmbH mit „einer jungen Frau, die in die größere Stadt gezogen ist, geheiratet hat, aber trotzdem den Kontakt ins Elternhaus hält“.^[10] Mit dieser Aussage bezieht sich Chatton auf die noch immer große Nähe zu den Wurzeln des Vereins in Burgdorf, da hier noch viele der ursprünglichen Fans und Unterstützer beheimatet sind. Es sei das Ziel der Recken, „dauerhaft um die internationalen Plätze mitspielen [zu] wollen“ und „ein erfolgreiches und zugleich individuelles Produkt anzubieten, dass für eine möglichst breite Zielgruppe interessant ist“, so Chatton weiter.^[11]

4. Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für den TSV Hannover-Burgdorf

4.1 Ziele und gewählte Marketingtheorien

Der Duden definiert Kommunikation als „Verständigung untereinander“ und führt als Synonym das Wort „Informationsaustausch“ auf.^[12] Damit einhergehend ist, dass Kommunikation den gegenseitigen Austausch und somit die Weitergabe der eigenen Kenntnisse und Erfahrungen meint. Im Hinblick auf das zu erstellende Kommunikationskonzept für Volkswagen Sportkommunikation zur Unterstützung des TSV Hannover-Burgdorf wird daher deutlich, dass Kommunikation am besten funktioniert, wenn beide Kommunikationsteilnehmer sprichwörtlich die gleiche Sprache sprechen, um die Fans kommunikativ bestmöglich gemeinsam zu erreichen.

Eine Kooperation der Volkswagen Sportkommunikation und dem TSV Hannover-Burgdorf ist aus vielerlei Hinsicht sinnvoll: So werden die von Prof. Dr. Woisetschläger et al. angesprochenen Determinanten Produktfit (die Mannschaft reist mit Bussen und Transportern zu ihren Spielen), regionale Identität (Hannover ist einer der Stammsitze einer Konzern-Marke von Volkswagen) und Sportbezug (der Volkswagen-Konzern sponsert bereits viele Vereine und Wettbewerbe im professionellen Sport) zur Beurteilung der Sinnhaftigkeit einer Verbindung zwischen Sportverein und Partnerunternehmen in vorliegender Konstellation voll erfüllt.^[13]

Aus der vorab durchgeführten Kurzanalyse der Social Media-Aktivitäten der Recken und der weiteren Bundesliga-Vereine (s. Anhang, Abbildung 2) kann abgeleitet werden, dass ein Ziel eines gemeinsamen Kommunikationskonzepts eine Steigerung der Social Media-Relevanz des TSV Hannover-Burgdorf sein sollte. Zudem soll den Fans durch die neuartige Kommunikation ein konkreter Mehrwert wie neue Perspektiven und innovative Konzepte geboten werden. Um das gemeinsame Ziel einer verbesserten Kommunikation des TSV Hannover-Burgdorf bestmöglich zu erreichen, bietet eine Mischung aus marketingtheoretischen Ansätzen zur Steigerung der Bekanntheit der Partnerschaft sowie aus gesellschaftstheoretischen Ansätzen die größtmögliche Aufmerksamkeit und Durchdringung.

Das folgende Unterkapitel stellt einen Überblick der zu ergreifenden Maßnahmen unter Angabe der nötigen Kommunikationskanäle dar, um das große Potenzial dieser Zusammenarbeit zwischen den Recken und der Volkswagen Sportkommunikation zu nutzen.

4.2 Bestandteile einer möglichen gemeinsamen Kommunikation

Um die Fans und Unterstützer der Recken über die künftige Zusammenarbeit mit der Volkswagen Sportkommunikation zu informieren, bieten sich verschiedene Wege der Kommunikation an. Da der Verein bereits seit neun Jahren am professionellen Ligabetrieb der Bundesliga teilnimmt, liegt bereits ein Presseverteiler vor, mit dessen Hilfe zahlreiche Medienvertreter aus dem Hannoveraner Stadtgebiet und Umland erreicht werden können. Zielführend im Rahmen einer groß angelegten Partnerschaft zwischen den beiden in der Aufgabenstellung genannten Beteiligten ist eine Pressekonferenz, bei der die anwesenden Medienvertreter über die gemeinsame Vision und die weiteren Schritte informiert werden. Um bereits hier einen besonderen Rahmen zu schaffen und sich von den sonstigen Pressekonferenzen abzuheben, ist es eine Überlegung wert, die Pressekonferenz zur Bekanntgabe der Partnerschaft im Volkswagen-Werk in Hannover abzuhalten. So würden die Verantwortlichen des Vereins und der Volkswagen Sportkommunikation neben den eigenen Fans auch die Mitarbeiter des Werks erreichen – auch wenn diese bisher kein Interesse an Hannoveraner Handball zeigten.

Um bereits zu Beginn der Partnerschaft ein größtmögliches Interesse an den Recken zu wecken, bietet sich aufgrund des im Verhältnis zu anderen Werbeformen recht niedrigen Tausendkontaktpreises (TKP) ein gemeinsamer Radiospot an. Der TKP ist eine medientypische Kennziffer zur Angabe, welcher Geldbetrag für die Erreichung einer 1.000-köpfigen Zielgruppe aufzuwenden ist, um eine Vergleichbarkeit zwischen allen möglichen Werbemaßnahmen zu schaffen.^[14]

Mithilfe der Formel x 1.000 lässt sich daher der TKP eines 30-Sekunden-Werbespots berechnen. Zudem findet diese Formel in leicht abgewandelter Form auch für viele weitere Werbeformen, unter anderem für Radiowerbung, Verwendung.^[15]

So weist beispielsweise die Radio Marketing Service GmbH & Co. KG für die Erreichung der Zielgruppe 14-49 Jahre einen Durchschnitts-Tausendkontaktpreis in Höhe von 4,98 € aus.^[16] Die RMS GmbH & Co. KG vermarktet verschiedene Radiosender aus der Region Hannover und dem weiteren Umfeld und spricht somit eindeutig die gewünschte Zielgruppe der Recken an. Mit dem Sendegebiet Niedersachsen, Bremen, Sachsen-Anhalt sowie Teilen der angrenzenden Bundesländer Hamburg und Hessen und den „zielgruppenaffinen Radiomarken Antenne Niedersachsen, RADIO 21 und 89.0 RTL“ werden durchschnittlich bis zu 339.000 Hörer der Altersgruppe 14-49 Jahren erreicht. Für einen Spot ruft die RMS GmbH & Co. KG Kosten in Höhe von durchschnittlich 1.690,- € auf, wodurch sich folgende Formel zur Berechnung des TKP ergibt: x 1.000 = 4,98 €.^[17] Im Vergleich: Der Onlinedienst der Nürnberger Nachrichten und der Nürnberger Zeitung, nordbayern.de, führt auf seiner Website eine Übersicht der Tausenderkontaktpreise verschiedenster Print-Zeitungen. Hier liegt der niedrigste TKP bei 13,34 € (Nürnberger Nachrichten), die dargestellte Range geht jedoch bis 39,49 € für eine Anzeige in der Main-Post-Total.^[18] Durch den im Vergleich der Medienarten niedrigen TKP und die klare Durchdringung der gewünschten Zielgruppe empfiehlt sich die Schaltung verschiedener Radiospots zur Bekanntgabe der gemeinsamen Partnerschaft.

Neben den bisher genannten Möglichkeiten, die Fans außerhalb der Halle zu erreichen, schließt sich ein Werbepaket mit diversen Werbemaßnahmen auch in der Halle an Heimspieltagen an. So bietet die TUI Arena, aktuelle Hauptspielstätte der Recken^[19], genügend Platz, um aktuelle Volkswagen-Modelle auszustellen – mindestens vor, wenn nicht sogar in der Halle und in Spielfeldnähe. Zudem könnte man relativ kostengünstig werblich bedruckte Klatschpappen für jeden Platz in der Arena produzieren und verteilen lassen, um die Arena-Besucher (in der Saison 2017/2018 bisher im Schnitt 4.648 Zuschauer^[20] ) anzusprechen und auf die Zusammenarbeit aufmerksam zu machen. Die hier genannten Beispiele sind allesamt den marketingtheoretischen Ansätzen zur Steigerung der Bekanntheit der Partnerschaft zuzuordnen. Um darüber hinaus noch einen anderen Ansatz der Kommunikation zu wählen, kann man mit der Einführung einer Spendenaktion zu jedem erzielten Heimspieltor eine weitere Zielgruppe ansprechen. Mit einer Spendenaktion für die Hannöversche Tafel beispielsweise erreicht man durch das damit eingegangene soziale Engagement auch weitere Zielgruppen, die nicht in erster Linie Handball-interessiert sind. Gleichzeitig würde eine solche Kampagne hohe mediale Aufmerksamkeit erzielen und einen ersten Baustein für die Entwicklung weiterer Projekte zur Übernahme sozialer Verantwortung zugunsten der Region darstellen. Ein Beispiel für eine solche Aktion lieferte Eintracht Braunschweig in der letzten Saison der 2. Fußball-Bundesliga, als insgesamt 3.500 Euro von der Braunschweiger Volksbank an die United Kids Foundations gespendet wurden.^[21] Eine solche Aktion in Bezug auf die Volkswagen Sportkommunikation und den Recken wird in Kapitel 4.4. näher betrachtet.

4.3 Timing und Kosten der umzusetzenden Maßnahmen

Betrachtet man alle bisher genannten Kommunikationsmittel dieses Kommunikationskonzepts, so sind alle für sich betrachtet individuell, was das nötige Timing und die anfallenden Kosten der umzusetzenden Maßnahmen angeht. Ausgehend vom zur Verfügung stehenden Medienbudget können entsprechende Maßnahmen ausgewählt, vorbereitet, umgesetzt und evaluiert werden. Die Ansprache der Medienvertreter über den bereits aufgebauten Presseverteiler erfolgt abgesehen der Technikkosten weitestgehend kostenlos; hier kann bei Bedarf ein extern zur Verfügung gestellter Presseverteiler zugekauft werden – nach neun Jahren in der höchsten deutschen Handball-Liga sollte der bisher verwendete Presseverteiler allerdings genügen. Mithilfe dieses Presseverteilers lädt man regelmäßig vor jedem Ligaspiel die Journalisten ein, um beispielsweise aktuelle Informationen über die Lage der Mannschaft zu geben und um Fragen der Journalisten zuzulassen. Die Kosten hierfür sind relativ überschaubar, da man nur einen Besprechungsraum zur Verfügung stellen und mit der nötigen Technik ausstatten müsste. Ein wenig intensiver im Arbeits- und Kostenaufwand ist eine Sonder-Pressekonferenz im Hannoveraner Volkswagen-Werk. Eine solche Pressekonferenz in einem besonderen Rahmen ist klar ereignisbezogen und bietet sich beispielsweise bei Vertragsabschluss oder -verlängerung zwischen der Volkswagen Sportkommunikation und den Recken oder bei außergewöhnlichen Informationen mit einem hohen zu erwartendem Medieninteresse an.

Wie bereits in Kapitel 4.2. erwähnt, ist die Schaltung mehrerer Radiowerbespots zu Beginn einer Partnerschaft sinnvoll, um die Fans und die Region (also auch die Personen, die bisher keine Berührungspunkte mit Handball in Hannover hatten) auf die Partnerschaft und die Beteiligten der Partnerschaft hinzuweisen und aufmerksam zu machen. Die Kosten belaufen sich hier wie bereits genannt auf den unteren vierstelligen Euro-Bereich.

Die Ausstellung der Volkswagen-Modelle im Rahmen eines Heimspiels in der TUI Arena ist eine aufmerksamkeitsstarke Werbeform und findet direkt am Spieltag statt. Die Reichweite dieser Werbeform ist durch die Anzahl der Zuschauer klar definiert und kann über eine mediale Berichterstattung verlängert werden. Zu prüfen ist, inwieweit man die Fahrzeuge sogar so nah wie möglich am Spielfeld platzieren kann, um unter Umständen sogar TV-relevant im Rahmen der TV-Berichterstattung über das jeweilige Spiel werben zu können. Ein Beispiel für eine solche Platzierung aktueller Volkswagen-Modelle im Rahmen einer Sportveranstaltung findet sich im Anhang als Abbildung 1.

Ebenfalls zu jedem Heimspiel erfolgt die Verteilung der Werbe-Klatschpappen. Diese können frei nach Bedarf bedruckt werden und bieten aufgrund der doppelseitigen Bedruckbarkeit Platz für die Werbung beider Partner. Hier kann nun entschieden werden, ob man vor jedem Spieltag individuelle Klatschpappen entwickelt und drucken lässt oder ob bereits vor der Saison Klatschpappen im gleichen oder individuellen Design erstellt werden sollen. Die Kosten für 5.000 Stück (aktueller Zuschauerschnitt TUI Arena: 4.648 Zuschauer, siehe Kapitel 4.2.) belaufen sich auf unter 2.000,- € (beispielhaft: 8 Nutlinien, offen geliefert, Format: 45 x 32 cm, Material: 400 g Bilderdruck matt, Veredelung: beidseitig folienkaschiert matt, 4/4-farbig: 5.000 Stück zum Preis von 1.402,58 € brutto.).^[22]

4.4 Die Einführung einer Spendenaktion bei den Recken unter den Gesichtspunkten von „Vier gewinnt“ und „High five“

Um die bereits angesprochene gesellschaftsorientierte Kommunikationsmaßnahme einer gemeinsamen Spendenaktion näher zu betrachten und den Ablauf des PR-Prozesses besser zu verstehen, erfolgt die Betrachtung dieser Spendenaktion nun unter den Gesichtspunkten „Vier gewinnt“ und „High five“.

„Vier gewinnt“ meint, dass jede PR-Aktion aus vier unterschiedlichen Themen-Kategorien besteht: Angesprochen sind die Kategorien Zielgruppe, beteiligtes Objekt/Subjekt, auslösendes Ereignis und räumliche Dimension. Nur ein gelungenes Zusammenspiel aller Kategorien führt letztlich zum Erfolg: „Vier gewinnt“. Die Zielgruppe einer Spendenaktion für die Hannöversche Tafel ist vielseitig zu definieren: Während das durch die erzielten Tore gesammelte Geld den Nutzern der Tafel zugutekommt und diese auch vom medialen Interesse an der Aktion profitieren, da so möglicherweise weitere Spender akquiriert werden können, so positioniert sich die TSV Hannover-Burgdorf als sozial engagierter Verein. Durch diese Übernahme sozialer Verantwortung werden auch Nicht-Handball-Interessierte auf den Handball-Bundesligisten aufmerksam und verfolgen dessen Aktivitäten unter Umständen interessierter und werden später vielleicht zu Fans.

Die beteiligten Objekte/Subjekte sind im Falle der Spendenaktion die Spendengeber Volkswagen Sportkommunikation/Die Recken und die Spendenempfänger, also in erster Linie die Hannöversche Tafel und deren Bedürftige.

Das auslösende Ereignis ist die Unterzeichnung des Kooperationsvertrages zwischen Volkswagen Sportkommunikation und dem TSV Hannover-Burgdorf. Mit Volkswagen als starkem Partner im Rücken lässt sich die Verantwortung dieses sozialen Engagements auf mehreren Schultern verteilen.

Die räumliche Dimension dieser Spendenaktion ist nur primär die Stadt Hannover und das direkte Umland. Sekundär werden durch eine überregionale Berichterstattung unter Umständen auch außerhalb von Hannover weitere Spender angesprochen, die ihrerseits für die örtliche Tafel spenden oder sich ehrenamtlich engagieren. Eine solche Spendenaktion schafft auch über die eigenen Stadtgrenzen hinaus ein wachsendes Bewusstsein zur Übernahme sozialen Engagements und sozialer Verantwortung.

Nachdem nun alle Bestandteile von „Vier gewinnt“ klar definiert werden konnten, folgt nun die Darstellung des PR-Prozesses bespielhaft für die Spendenaktion zugunsten der Hannöverschen Tafel anhand eines klaren Ablaufs von der ausgehenden Analyse bis hin zur schlussendlichen Evaluation.

Eine eigenständig vorab getätigte Analyse der Social Media-Aktivitäten aller DKB Handball-Bundesligisten zeigt eine klare Diskrepanz der Recken zwischen sportlicher Leistung und der Repräsentanz auf den verglichenen Social Media-Kanälen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube (siehe Anhang, Abbildung 2). Betrachtet man den Branchendurchschnitt, übertreffen die Recken diesen nur im Hinblick auf ihre Twitter-Community, die weiteren Social Media-Kanäle sind unterdurchschnittlich frequentiert. ^[23] Hieraus lässt sich die Strategie ableiten, die Medienarbeit an den eigenen Social Media-Kanälen glaubhaft zu intensivieren, um die Lücke zu den Top-Vereinen der Liga nun auch im Hinblick auf das eigene Medienverhalten zu schließen. Als Einstieg bietet sich ein intensiver und tiefgehender Social Media-Branchenvergleich an, der den Umfang dieser Arbeit allerdings sprengen würde. Durch die bewusste Auswahl von Best-Practice-Beispielen aus der Liga kann der TSV Hannover-Burgdorf profitieren.

Der Grundstein zum Einstieg in die Maßnahmenplanung wurde bereits in den vorherigen Kapiteln geleistet: Zu Beginn der Partnerschaft sollte es neben der angesprochenen Pressekonferenz auch entsprechende Social Media-Beiträge geben. Wichtig hierbei ist es, authentisch zu posten. Manche Lebensgeschichten der Bedürftigen könnte man in deren Einverständnis kommunizieren, indem man sie beispielsweise einen Tag oder eine Woche lang in ihrem Leben begleitet und die gewonnenen Eindrücke über die Social Media-Kanäle verbreitet. Um die Gefühle der dargestellten Personen nicht zu verletzen, ist hier absolutes Fingerspitzengefühl gefragt und jeder Beitrag sollte vor Veröffentlichung von der betroffenen Person freigegeben werden.

Die Umsetzung der Spendenaktion folgt zunächst per Bekanntgabe auf einer Pressekonferenz oder in einer Pressemitteilung. Jedes Heimspieltor steht für eine vorab festgelegte Spendensumme X und wird so zu jedem Heimspiel „gespart“ und kann werblich in regelmäßigen Abständen (beispielsweise in 50,- €-Schritten) durch die Beteiligten kommuniziert und beworben werden. Am Ende der Saison erfolgt öffentlichkeitswirksam eine öffentliche Scheckübergabe an die Tafel. Gegebenenfalls erklären sich manche der Spieler auch bereit, ehrenamtlich für mehrere Stunden in der Tafel zu helfen – auch dies kann und sollte medial begleitet werden, beispielsweise im Rahmen einer Instagram-Story.

Um abschließend eine Evaluation durchzuführen, ob das konkrete Ziel erreicht wurde, die eigenen Social Media-Präsenzen auszubauen, bietet sich ein klassischer Vorher-/ Nachher-Vergleich der Followerzahlen an. Die meisten Apps bieten hier allerdings bereits eigene Tools, um das Nutzungsverhalten zu evaluieren. Gleichzeitig sollte man das Social Media-Verhalten der Konkurrenzvereine laufend verfolgen und analysieren, um Trends frühzeitig zu entdecken und in der Zukunft selber Trends setzen zu können. Darüber hinaus sollte man während der gesamten Laufzeit der Aktion sämtliche Presseberichte zur Spendenaktion sammeln und diese laufend analysieren, um nachzuvollziehen, ob die Aktion den gewünschten Erfolg hat oder ob ungewollt eine falsche Richtung angesteuert wird. Die Resonanzen auf die Spendenaktion gehen allerdings nicht nur beim Spendengeber, sondern auch beim Spendenempfänger ein: Hier sollte eine Partnerschaft auf Augenhöhe zwischen Spendengeber und Spendennehmer bestehen, damit offen und ehrlich zu jeder Zeit von beiden Seiten aus angesprochen werden kann, was zu verändern ist, um die Spendenaktion zum beiderseitigen Erfolg zu bringen.

[...]

^[1] Küpper (2017): Was der Fußball mit dem Sport in Deutschland macht, in Deutschlandfunk online, Abruf: 13.02.2018

^[2] In dieser Arbeit werden die Bezeichnungen TSV Hannover-Burgdorf und „Die Recken“ synonym verwendet, da sich beide Bezeichnungen auf die TSV Hannover-Burgdorf Handball GmbH beziehen.

^[3] Watzlawick (o.J.): Die Axiome von Paul Watzlawick, in Paul Watzlawick online, Abruf: 16.02.2018

^[4] Bernecker (o.J.): Kommunikationskonzept, in DIM online, Abruf: 16.02.2018

^[5] Volkswagen (2017): Geschäftsbericht zum Geschäftsjahr 2016, S. U3, in Volkswagen online, Abruf: 13.02.2018

^[6] Volkswagen (o.J.): Navigator 2017, in Volkswagen online, Abruf: 13.02.2018

^[7] Die Recken (o.J.): TSV Burgdorf e.V., in Die Recken online, Abruf: 13.02.2018

^[8] der recken-bote (2012): TSV Hannover-Burgdorf präsentiert sich in neuem Gewand, in der recken-bote online, Abruf: 13.02.2018

^[9] Die Recken (o.J.): Tabelle, in Die Recken online, Abruf: 18.02.2018

^[10] Hannoversche Allgemeine (2015): Eine andere Liga, in Hannoversche Allgemeine online, 14.02.2018

^[11] ebenda

^[12] Duden (o.J.): Kommunikation, in Duden online, Abruf: 14.02.2018

^[13] Woisetschläger et al. (2009): Trikotsponsoring auf dem Prüfstand: Wie Fußballfans Sponsoren beurteilen, in transfer online, S. 2, Abruf: 14.02.2018

^[14] Sjurts (o.J.): Tausendkontaktpreis, in Gabler Wirtschaftslexikon online, Abruf: 14.02.2018

^[15] Die dargestellte Formel zeigt eine eigene Darstellung in Anlehnung an die Definition des TKP auf der Website der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) Videoforschung GmbH, Abruf: 16.02.2018

^[16] RMS (2018): Mediadaten 2018, in RMS online, Abruf: 16.02.2018

^[17] ebenda

^[18] Nordbayern.de (o.J.): Leistungswerte, in Nordbayern online, Abruf: 16.02.2018

^[19] Die Recken (o.J.): Spielstätten, in Die Recken online, Abruf: 18.02.2018

^[20] DKB Handball-Bundesliga (2018): Saisonstatistik Zuschauer, in DKB Handball Bundesliga online, Abruf: 16.02.2018

^[21] Eintracht Braunschweig (2017): 100 Euro pro Heimspiel-Tor, in Eintracht Braunschweig online, Abruf: 16.02.2018

^[22] Flyeralarm (2018): Klatschpappen, in Flyeralarm online, Abruf: 16.02.2018

^[23] Quelle: eigene Recherchen auf den Social Media-Präsenzen der DKB Handball-Bundesligisten