Social Commerce. Entscheidende Faktoren für erfolgreiches Social Media-Marketing im Zeitalter des Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

1 Social-Media als Marketinginstrument

2 Unternehmenskommunikation im Zeitalter von Social Media
2.1 Definition und Funktionen von Social-Media
2.2 Social-Media als Resultat des Web 2.0
2.3 Unternehmensbezogene Aspekte der Social-Media-Kommunikation

3 Social Commerce
3.1 Der Nutzen, die Ziele und die Risiken des Social-Media-Marketings
3.2 Die Evolution und Bedeutung von Social Commerce
3.3 Die Rolle des EWOM im Social Commerce

4 Die Rolle der Meinungsführer im Social Commerce

5 Ausblick und offene Fragen

6 Quellenverzeichnis
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Quellen aus dem Internet

Abstract

Die Nutzung sozialer Medien ermöglicht es den Unternehmen direkt und effizient mit ihren bestehenden Stakeholdern und potenziellen Neukunden in Kontakt zu treten. Hierbei können sie selbst am Dialog mit diesen teilnehmen und eine zweckgerichtete Beziehung aufbauen, da das Web 2.0 es ihnen heutzutage ohne Weiteres erlaubt, sich ohne große Eintrittsbarrieren mit dem Endkunden schnell und zielorientiert zu vernetzen und somit den Absatz zu fördern. Diese Arbeit behandelt das aus dem Social-Media­Marketing entstehende Geschäftsmodell des Social Commerce. Einleitend wird zuerst die Rolle der sozialen Medien als Marketinginstrument aufgezeigt und auf die Entwicklung der Unternehmenskommunikation im Zeitalter des Web 2.0 eingegangen. Anschließend wird der Focus auf das Social-Media-Marketing und die Evolution des Social Commerce gerichtet. Das Ziel der Hausarbeit ist eine Betrachtung des Status- Quo und der Chancen für Unternehmen durch Nutzung des EWOM von Meinungsfüh­rern innerhalb dieses Erfolgsmodells.

The use of social media enables companies to communicate directly and efficiently with their existing stakeholders and potential new customers. In doing so, they can participate in the dialogue with them themselves and establish a purpose-oriented relationship, since Web 2.0 nowadays allows them to network with the end customer quickly and purposefully without major barriers to entry and thus promote sales. This paper deals with the business model of social commerce that emerges from social media marketing. At the beginning, the role of social media as a marketing instrument is shown and the development of corporate communication in the age of Web 2.0 is discussed. Subsequently, the focus will be on social media marketing and the evolution of social commerce. The goal of this academic paper is to survey the status quo and the opportunities for companies by using the EWOM of opinion-leaders in this model of success.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 01: Nutzung sozialer Medien in Deutschland

Abbildung 02: Nutzung sozialer Medien von Unternehmen weltweit im Jahr 2019

Abbildung 03: Die aktivsten Social-Media Plattformen in Deutschland im Jahr 2019

Abbildung 04: Akzeptanz von Nutzungsbasierter Online-Werbung

Abbildung 05: Ziele von Social-Media-Aktivitäten in %

Abbildung 06: E-Commerce-Umsatz in Deutschland in Milliarden US-Dollar

Abbildung 07: Entscheidungshilfen vor dem Kauf eines Produkts

Abbildung 08: Auswahlkriterien des Online-Shops vor dem Kauf eines Produkts

1 Social-Media als Marketinginstrument

Während die klassischen Medien wie Fernseher oder Radio - vor allem bei den jüngeren Generationen - fortwährend in den Hintergrund rücken, sind Social-Media-Plattformen aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken und haben sich längst zu Leitmedien entwickelt. Sie bieten zahlreiche Möglichkeiten und verschiedenste Technologien zur Erstellung und Verbreitung medialer Inhalte und ermöglichen einen nahezu uneingeschränkten Austausch der Nutzer untereinander. Der kontinuierliche Anstieg der Nutzerzahlen von Social-Media-Angeboten sowie die verstärkte Akzeptanz und Nutzung von Online-Shopping lässt die Relevanz des Social-Media-Marketings für Unternehmen immer größer werden. In Deutschland nutzen aktuell rund zwei Drittel der Bevölkerung Social-Media, wobei diese wiederum - je nach Altersgruppe - meist auf mehreren Platt­formen aktiv sind. (Wirtz, 2019, S. 819) (D21 Digital Index, 2019, S. 24)

Abbildung 01: Nutzung sozialer Medien in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: D21 Digital Index 2018/2019, 2019, S. 24

Die Reichweite und Absatzmöglichkeiten, die Unternehmen mit Social-Media-Marketing durch kooperative Partizipation der Nutzer erreichen können, sind vielfältig und beinhalten noch immer enormes Potential. Bei Milliarden aktiven Nutzern weltweit ist eine Unternehmenspräsenz auf Social-Media-Plattformen selbstverständlich geworden, zumal diese in unserem privaten Umfeld immer mehr an Bedeutung gewinnen und es für Unternehmen auch aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung zunehmend schwieriger wird, die Konsumenten mit klassischem Marketing zu erreichen. Die folgende Grafik zeigt den weltweiten Anteil der Unternehmen, die im Jahr 2019 Social-Media-Plattformen nutzen.

Abbildung 02: Nutzung sozialer Medien von Unternehmen weltweit im Jahr 2019

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista - das Statistik-Portal, 2019

Abrufbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von-social-media-durch-unternehmen/

Dies macht deutlich, dass mittlerweile nahezu jedes Unternehmen durch die Nutzung von sozialen Medien strategische Ziele verfolgt und diese ihren festen Platz im Marketingmix und der Kommunikationspolitik des jeweiligen Unternehmen eingenommen haben, weshalb auch bei kleinen und mittelständischen Betrieben die „Investitionen in puncto Personal und Budgets [...] in diesem Bereich kontinuierlich“ zunehmen. (Social Media Kompass 2017 /2018, 2017, S. 6) Neben den zahlreichen Vorteilen, die die Nutzung dieser Social-Media-Kanäle mit sich bringt, existieren zugleich Risiken und Hindernisse. Der Schwerpunkt des Social-Media-Marketings wird sich auch in naher Zukunft immer mehr von der reinen Präsentation des Unternehmens und dessen Produkte oder Dienstleistungen entfernen und sich zunehmend auf den unmittelbaren Online-Verkauf über die eigenen Social-Media-Profile - also dem Social­Commerce - ausrichten. Der einzelne Mensch steht hierbei stets im Fokus, da man ihn nirgends besser erreicht „[.] als über die Plattformen, auf denen er sich zunehmend häufiger aufhält und gerne Zeit verbringt.“ (Social Media Kompass, 2017, S. 6)

Mit diesem Wandlungsprozess sieht sich die Unternehmenskommunikation konfrontiert und es wird sich die Gestaltung von effektivem Social Media Marketing auch zukünftig noch stark verändern. Vor dem Hintergrund dieses Sachverhalts und der Fragestellung, wie man die Nutzung von Social Media für die Absatzsteigerung und den damit verbundenen Unternehmenserfolg optimieren kann, wird diese Arbeit unter folgende Leitfrage gestellt:

Welche Rolle spielt ein effektives Social-Media-Marketing im Zeitalter des Web 2.0 und was sind die entscheidenden Faktoren bei der Beeinflussung der Kaufentscheidung?

2 Unternehmenskommunikation im Zeitalter von Social Media

2.1 Definition und Funktionen von Social-Media

Die Social-Media umfassen eine Vielzahl von Plattformen, deren Content im Wesentlichen von den registrierten Nutzern festgelegt wird, welche wiederum durch Bewertungen, Kommentare und Erfahrungen aktiv auf diese Inhalte Bezug nehmen und somit soziale Beziehungen und Interaktionen herbeiführen. Dieser Austausch beziehungsweise diese Art der Online-Kommunikation wird unter dem Begriff Many-to-Many-Kommunikation subsumiert. Die Nutzer fungieren hierbei gleichzeitig als Informationskonsumenten und Informationsproduzenten, da diese die Inhalte selbst produzieren und diese nach dem Upload permanent und ohne zeitliche Begrenzung für andere abrufbar machen. (Kreutzer, 2018, S. 374 f.)

Als Social-Media sind also digitale Medien zu verstehen, die den Nutzern die Möglichkeit bieten, sich im Internet interaktiv auszutauschen, sich inhaltlich zu verbinden, sich gedanklich zu synchronisieren und kollaborativ zusammen zu arbeiten. (Bruhn, 2019, S. 245) (Wirtz, 2019, S. 821)

Diese lassen sich weiterhin auch nach der Art der Interaktion differenzieren. Während soziale Netzwerke wie beispielsweise Facebook und Xing - oder auch Messenger wie beispielsweise WhatsApp oder Skype - primär auf die Kommunikation und Vernetzung abzielen, liegt der Fokus von Wikis und Bewertungsplattformen auf der Kooperation zwischen den Usern. Weitergehend zählen auch (Micro-)Blogs wie Twitter und Tumblr zu den bekannteren sozialen Netzwerken. Bei Plattformen und Apps wie YouTube, Instagram, Snapchat oder Reddit steht wiederum das Teilen von nutzergenerierten Inhalten im Vordergrund. Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass die Social-Media den Austausch von Erfahrungen und Meinungen optimieren und den Nutzern somit einen Mehrwert bieten, da sie für jeden Internetnutzer zugänglich sind, die Kommunikation in Echtzeit ermöglichen und den nichtlinearen Dialog fördern. (Kreutzer, 2018, S. 232) (Jacob, 2015, S. 265 ff.)

Social-Media-Dienste und -Plattformen zeichnen sich also durch die kooperative Mitwirkung der jeweiligen Nutzer aus, da sie den nahezu uneingeschränkten Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen - also die Veröffentlichung von nutzer­generierten Inhalten (engl. „User Generated Content“) - ermöglichen. Aufgrund der aktiven Teilnahme der Nutzer an dem Prozess, Informationen und Kommunikations­inhalte bereitzustellen, hat sich die Bezeichnung Prosument (engl. „Prosumer) als Definition etabliert, welche diese neue Rolle des Nutzers als Mischung aus Produzent und Konsument deutet und charakterisiert. (Walsh, Hass & Kilian, 2011, S. 8 ff.) (Büsching & Goderbauer-Marchner, 2014, S. 31 ff.) (Sigler, 2010, S. 48 f.)

2.2 Social-Media als Resultat des Web 2.0

Social-Media sind allgemein als Gruppe von Internetanwendungen, welche die Publikation und den Transfer von nutzergenerierten Inhalten ermöglichen, zu verstehen und basieren technologisch und ideologisch auf den Grundzügen des Web 2.0. Bei dem Begriff Web 2.0 geht es im Grunde genommen um die Revolution des Internets, wobei sich dies nicht etwa auf eine neue Technologie oder Anwendung bezieht, sondern vielmehr auf die veränderte Nutzungsweise des Internets in soziokultureller Hinsicht, bei der die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten für den Nutzer im Mittelpunkt stehen. (O'Reilly, 2015 & Wirtz, 2018, S. 820) Einige Beispiele hierfür zeigt die folgende Abbildung der meistgenutzten Social-Media-Plattformen in Deutschland im Jahr 2019.

Abbildung 03: Die aktivsten Social-Media Plattformen in Deutschland im Jahr 2019

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Der Globale Status Quo im Digitalbereich 2019. Bericht für Deutschland, S. 33, Abrufbar unter: https://datareportal.com/reports/digital-2019-germany

Der Community-Gedanke der ist gemeinsame und wesentliche Aspekt von nahezu allen Web 2.0 Anwendungen und Diensten, da das Web 2.0, welches die Funktion des Inter­nets als eindimensionale Quelle für Informationen abgelöst hat, sichvorrangig durch seine divergente Nutzungsweise und individuelle Wahrnehmung definiert. Es hat sich zu einem „[...] interaktiven Mitmachmedium entwickelt“, bei dem es um die „[...] Idee der kommunikativen Vernetzung der Nutzer durch ein Internetangebot“ (Walsh, Hass & Kilian, 2011, S. 4 & S.10) geht. Daten und Informationen werden heute nicht mehr nur einfach konsumiert, sondern auch aufgegriffen, abgeändert, neu konzipiert und danach erneut publiziert, wobei die einzelnen Anwendungen und Plattformen auch bezüglich ihrer Kommunikationsintensität, ihres Umfangs und Formats variieren. Mit diesem Prozess sieht sich auch die Unternehmenskommunikation zunehmend konfrontiert, da diese Informationen und Erfahrungsberichte aus den sozialen Medien in die Kaufentscheidung eines Produktes oder in die Meinungsbildung über ein Unternehmen einfließen. Folglich haben die Social-Media einen signifikanten Einfluss auf das Marke­ting derjenigen Unternehmen, die sich in diesem Kontext aktiv betätigen oder auch still darin partizipieren. (Wirtz, 2019, S. 819 ff.) (Bruhn, 2019, S. 245) (Jacob, 2015, S. 249)

[...]