Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die folgenden zwei Fragen zu beantworten: Wie verändert sich die Rolle der Marke durch den Einsatz von Sprachassistenten? Wie muss das Marketing reagieren, damit sich die eigene Marke unter den neuen Wettbewerbsbedingungen durchsetzt? Der Fokus dieser Arbeit liegt vor allem darauf, den Konsumprozess hinsichtlich der (Produkt-) Informationssuche und dem Spracheinkauf über digitale Assistenten zu untersuchen.
Schneller Zugang zu Informationen, eine einfache und bequeme Bedienung – das sind die Vorteile, die Deutsche derzeit in der Nutzung von digitalen Sprachassistenten sehen. Um einen Sprachassistenten zu benutzen, brauchen Konsumenten keine guten Augen oder feinmotorische Finger. Der Assistent muss lediglich mit einem bestimmten Aktivierungswort angesprochen werden, wodurch digitale Sprachassistenten für jeden intuitiv und einfach zu bedienen sind.
Daher weisen Sprachassistenten gerade im Zusammenhang mit dem demographischen Wandel ein großes Potential auf. Sprachassistenten werden für vielseitige Anwendungsbereiche genutzt. Derzeit werden sie primär zur Informationssuche, zum Abspielen von Musik, zur Terminplanung, für Smart Home Anwendungen und zur Unterstützung beim Einkauf herangezogen. Sprachassistenten werden zukünftig zum Alltag dazugehören und als zentraler Kanal fungieren, durch den Konsumenten Informationen, Serviceleistungen und Produkte beziehen werden. Infolgedessen verlagert sich die Verkaufsfläche direkt in den Haushalt der Konsumenten.
Durch das vorhergesagte Wachstum auf dem Markt der Sprachassistenten müssen Unternehmen die damit einhergehenden Veränderungen im Vertriebs- und Marketingbereich verstehen und Sprachassistenten als zusätzlichen Kanal in ihrer Marketingstrategie etablieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Einsatz von Sprachassistenten im Einkaufsprozess
2.1. Die Vorgehensweise von Sprachassistenten im Einkaufsprozesses am Beispiel von „Alexa“
2.2. Veränderungen in der Informationssuche und der Kaufentscheidung durch den Einsatz von Sprachassistenten
3. Die Rolle des Markenwissens bei der Nutzung von Sprachassistenten im Konsumprozess
3.1. Die Bedeutung der Markenbekanntheit im Konsumprozess mittels Sprachassistenz
3.2. Der Einfluss des Markenimages auf das Markenwissen der Konsumenten
4. Die Relevanz einer engen Beziehung zwischen Konsumenten und Marken im Zusammenhang mit der Nutzung von Sprachassistenten
4.1. Der Verlauf von Konsumenten-Marken-Beziehungen
4.2. Verschiedene Beziehungstypen und ihre Bedeutung für die Marke
4.3. Die Bedeutung der Identifikation des Konsumenten mit der Marke zum Aufbau einer engen Beziehung
5. Akustische Markenführung im Sprachzeitalter
5.1. Die Funktion und Wirkung von Audio Logos, Jingles, Markenliedern und Klanglandschaften
5.2. Die besondere Funktion der Markenstimme in der Markenkommunikation
6. Allgemeine Handlungsempfehlungen für das Marketing im Kontext zunehmender Sprachassistenz im Konsumprozess
7. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, wie digitale Sprachassistenten den Konsumprozess sowie die Rolle von Marken verändern und welche Herausforderungen sich daraus für das Marketing ergeben, um die Wettbewerbsfähigkeit der Marke sicherzustellen.
- Veränderung des Kauf- und Informationssuchprozesses durch Sprachassistenz
- Bedeutung von Markenwissen und Markenidentifikation im Voice-Commerce
- Strategien für das Sound Branding zur akustischen Markenführung
- Anpassung von Marketingstrategien an algorithmusgesteuerte Einkaufsumgebungen
- Einfluss von Markenbekanntheit und Markenbeziehungen auf die Sprachsuche
Auszug aus dem Buch
2.1. Die Vorgehensweise von Sprachassistenten im Einkaufsprozesses am Beispiel von „Alexa“
Alexa ist der intelligente und cloudbasierte Sprachassistent von Amazon, der seit Oktober 2016 über die Amazon Echo Geräte in die Konsumentenhaushalte gelangt (Amazon-1 13.10.2018; PC Magazin 13.10.2018). Durch die Ansage bestimmter Aktivierungsworte wird der Sprachassistent in einen betriebsbereiten Zustand versetzt. In diesem Beispiel erfolgt die Aktivierung durch Nennung des Namens „Alexa“. Nach diesem Signalwort nimmt das Gerät die gestellte Frage oder Aufforderung auf und generiert über den Amazon Server und mit Hilfe weiterer Dienste von Drittanbieter eine Antwort oder die Erfüllung der Aufforderung.
Die Suchergebnisse, die Alexa liefert, bestimmt Amazons Algorithmus (vgl. Meyer 13.10.2018). Im Einkaufsprozess wird bei einer Bestellaufgabe über Alexa zunächst in den zuvor über Amazon.de getätigten Bestellungen nach Produkten gesucht, die der gewünschten Produktkategorie entsprechen. Ist dieses Produkt im Bestellverlauf vorhanden und auch sofort lieferbar, so zieht Alexa dieses Produkt als erstes Ergebnis heran und nennt dem Konsumenten den genauen Produktnamen und zugehörigen Preis (vgl. Amazon-2 13.10.2018).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert den wachsenden Einsatz digitaler Sprachassistenten und die daraus resultierende Relevanz für das Marketing im Konsumprozess.
2. Der Einsatz von Sprachassistenten im Einkaufsprozess: Dieses Kapitel erläutert die Funktionsweise von Sprachassistenten und wie diese den traditionellen Kaufprozess durch algorithmische Produktentscheidungen verkürzen.
3. Die Rolle des Markenwissens bei der Nutzung von Sprachassistenten im Konsumprozess: Der Abschnitt verdeutlicht, dass Konsumenten über ein ausgeprägtes Markenwissen verfügen müssen, um Marken gezielt per Sprachbefehl auszuwählen.
4. Die Relevanz einer engen Beziehung zwischen Konsumenten und Marken im Zusammenhang mit der Nutzung von Sprachassistenten: Hier wird analysiert, wie eine enge Kundenbeziehung und Markenidentifikation dazu beitragen, die Gefahr einer algorithmischen Verdrängung zu minimieren.
5. Akustische Markenführung im Sprachzeitalter: Das Kapitel behandelt die zunehmende Wichtigkeit akustischer Identität und verschiedener Sound-Branding-Elemente für die Markenkommunikation.
6. Allgemeine Handlungsempfehlungen für das Marketing im Kontext zunehmender Sprachassistenz im Konsumprozess: Basierend auf den vorherigen Analysen werden strategische Implikationen abgeleitet, um die Marke im Voice-Commerce erfolgreich zu positionieren.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Herausforderungen der Sprachassistenz zusammen und benennt den Forschungsbedarf hinsichtlich der zugrunde liegenden Algorithmen.
Schlüsselwörter
Sprachassistenten, Marketing, Konsumprozess, Markenwissen, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenbeziehung, Sound Branding, Akustische Markenführung, Markenstimme, Kaufentscheidung, Sprachsuche, Markenidentität, Sprachbefehl, Algorithmus
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie digitale Sprachassistenten den klassischen Konsumprozess verändern und welche Rolle die Marke in dieser neuen, sprachgesteuerten Einkaufsumgebung spielt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen den Einkaufsprozess mittels Sprachassistenten, die Bedeutung von Markenwissen, die Pflege von Kunden-Marken-Beziehungen sowie moderne Ansätze der akustischen Markenführung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es zu beantworten, wie sich die Rolle der Marke durch Sprachassistenten verändert und wie Marketingverantwortliche reagieren müssen, damit ihre Marke unter den neuen Wettbewerbsbedingungen erfolgreich bleibt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Verknüpfung bestehender Marketingkonzepte mit der aktuellen Entwicklung im Bereich der Sprachassistenzsysteme.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden der Wandel der Informationssuche, die Relevanz von Markenassoziationen, Beziehungstypen zwischen Konsument und Marke sowie die strategische Gestaltung akustischer Identitäten analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Sprachassistenten, Markenwissen, Sound Branding, Markenidentität, algorithmische Selektion und Voice-Commerce.
Welchen Einfluss haben Sprachassistenten konkret auf die Kaufentscheidung?
Sprachassistenten verkürzen den Prozess, indem sie oft basierend auf Algorithmen personalisierte Vorauswahlen treffen, wodurch der Konsument weniger Zeit mit dem manuellen Vergleich verschiedener Marken verbringt.
Warum ist die „Markenstimme“ für Unternehmen so wichtig?
Da visuelle Kontaktpunkte an Bedeutung verlieren, dient die Markenstimme als zentrales emotionales und unterscheidbares Element, um Markenbotschaften effektiv zu vermitteln und die Markenbekanntheit zu steigern.
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- Anonym (Author), 2018, Die Rolle der Marke angesichts zunehmender Sprachassistenz im Konsumprozess, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/511503
