Die Rolle der Marke angesichts zunehmender Sprachassistenz im Konsumprozess

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Einsatz von Sprachassistenten im Einkaufsprozess
2.1. Die Vorgehensweise von Sprachassistenten im Einkaufsprozesses am Beispiel von „Alexa“
2.2. Veränderungen in der Informationssuche und der Kaufentscheidung durch den Einsatz von Sprachassistenten

3. Die Rolle des Markenwissens bei der Nutzung von Sprachassistenten im Konsumprozess
3.1. Die Bedeutung der Markenbekanntheit im Konsumprozess mittels Sprachassistenz
3.2. Der Einfluss des Markenimages auf das Markenwissen der Konsumenten

4. Die Relevanz einer engen Beziehung zwischen Konsumenten und Marken im Zusammenhang mit der Nutzung von Sprachassistenten
4.1. Der Verlauf von Konsumenten-Marken-Beziehungen
4.2. Verschiedene Beziehungstypen und ihre Bedeutung für die Marke
4.3. Die Bedeutung der Identifikation des Konsumenten mit der Marke zum Aufbau einer engen Beziehung

5. Akustische Markenführung im Sprachzeitalter
5.1. Die Funktion und Wirkung von Audio Logos, Jingles, Markenliedern und Klanglandschaften
5.2. Die besondere Funktion der Markenstimme in der Markenkommunikation

6. Allgemeine Handlungsempfehlungen für das Marketing im Kontext zunehmender Sprachassistenz im Konsumprozess

7. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Schneller Zugang zu Informationen, eine einfache und bequeme Bedienung – das sind die Vorteile, die Deutsche derzeit in der Nutzung von digitalen Sprachassistenten sehen (vgl. Capgemini 13.10.2018). Um einen Sprachassistenten zu benutzen, brauchen Konsumenten keine guten Augen oder feinmotorische Finger. Der Assistent muss lediglich mit einem bestimmten Aktivierungswort angesprochen werden, wodurch digitale Sprachassistenten für jeden intuitiv und einfach zu bedienen sind (vgl. Paperlein 2018a, S.12). Daher weisen Sprachassistenten gerade im Zusammenhang mit dem demographischen Wandel ein großes Potential auf und eignen sich nicht nur für junge und technikbegeisterte Personen, sondern finden ebenso Anwendung im Alltag von Konsumenten höheren Alters (vgl. Paperlein 2018b, S.8). Der Anteil der 18- bis 21-jährigen Nutzer liegt bei 6% und ist damit sogar geringer als der Anteil der über 61-Jährigen, die 16% aller Nutzer ausmachen (vgl. Capgemini 13.10.2018). Das Bedürfnis von Konsumenten, personalisierte Inhalte und Lösungen in Echtzeit zu erhalten, wird durch Sprachassistenten befriedigt und bietet den Konsumenten ein neues Erlebnis (vgl. Parise, Guinan und Kafka 2016, S.411f; Reidel 13.10.2018). Sprachassistenten werden für vielseitige Anwendungsbereiche genutzt. Derzeit werden sie primär zur Informationssuche, zum Abspielen von Musik, zur Terminplanung, für Smart Home Anwendungen und zur Unterstützung beim Einkauf herangezogen (vgl. PWC 13.10.2018; Capgemini 13.10.2018).

Bereits 8,7 Millionen Deutsche besitzen einen intelligenten Lautsprecher mit digitaler Sprachassistenz (vgl. Bitkom 13.10.2018). Konsumenten sind der Nutzung von Sprachassistenten allgemein sehr offen gegenüber eingestellt und etwa 75% können sich vorstellen, Sprachassistenten künftig zu nutzen. Die größte Barriere für die Nutzung von digitalen Sprachassistenten stellen Datenschutzbedenken dar (vgl. PWC 13.10.2018). Dennoch werden Sprachassistenten zukünftig zum Alltag dazugehören und als zentraler Kanal fungieren, durch den Konsumenten Informationen, Serviceleistungen und Produkte beziehen werden (vgl. Dawar und Bendle 2018, S.82; Reidel 13.10.2018). Infolgedessen verlagert sich die Verkaufsfläche direkt in den Haushalt der Konsumenten, ohne dass entsprechende Webseiten aufgerufen werden müssen (vgl. Rao 13.10.2018; Goldmann 13.10.2018). Bereits jetzt würde ein Viertel der Konsumenten Sprachassistenten den Webseiten vorziehen (vgl. Capgemini 13.10.2018).

Derzeit sind die Technologieunternehmen Apple, Microsoft, Google und der Onlineversandhändler Amazon die wichtigsten Anbieter von digitalen Sprachassistenten. Der digitale Assistent von Amazon, Alexa, ist das bekannteste Beispiel. Diesen kennen über 78% der Konsumenten in Deutschland und etwa jeder zwanzigste besitzt einen Amazon-Sprachassistenten (vgl. PWC 13.10.2018). Zum jetzigen Stand werden direkte Spracheinkäufe auch nur über Amazons Alexa ermöglicht und werden über den eigenen Onlinemarktplatz von Amazon abgewickelt. Da Amazon den Onlinehandel bereits über mehrere Jahre betreibt, hat das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil bezogen auf die Funktion von Spracheinkäufen (vgl. Goldmann 13.10.2018). Der Assistent von Google bietet in den USA ebenfalls Einkaufsdienste an, welche über Google Express, der Einkaufsplattform von Google und in Kooperation mit anderen Händlern, wie zum Beispiel Walmart, durchgeführt werden (vgl. Voxior 13.10.2018; ComputerBild 13.10.2018). Über den Sprachassistenten von Apple (Siri) und Microsoft (Cortana) sind bislang keine Spracheinkäufe möglich. Es ist jedoch damit zu rechnen, dass die Einkaufsfunktionen mittels Sprache zukünftig auch über diese Anbieter verfügbar sein werden (vgl. Voxior 13.10.2018). Zur allgemeinen Informationssuche eignen sich alle zuvor erwähnten Sprachassistenten und können dem Konsumenten verschiedene Fragen richtig beantworten (vgl. Weck 13.10.2018). Im Wissensbereich überzeugt aber vor allem der Google Assistant, der die Ergebnisse über die eigene Google-Suchmaschine erzielt (vgl. Weck 13.10.2018; Digitale-Sprachassistenten 13.10.2018).

Durch das vorhergesagte Wachstum auf dem Markt der Sprachassistenten (vgl. Klie 2017, S.14; Paperlein 2018a, S.12) müssen Unternehmen die damit einhergehenden Veränderungen im Vertriebs- und Marketingbereich verstehen und Sprachassistenten als zusätzlichen Kanal in ihrer Marketingstrategie etablieren. Diese Arbeit verfolgt deshalb das Ziel, die folgenden zwei Fragen zu beantworten: Wie verändert sich die Rolle der Marke durch den Einsatz von Sprachassistenten? Wie muss das Marketing reagieren, damit sich die eigene Marke unter den neuen Wettbewerbsbedingungen durchsetzt? Der Fokus dieser Arbeit liegt vor allem darauf, den Konsumprozess hinsichtlich der (Produkt-)Informationssuche und dem Spracheinkauf über digitale Assistenten zu untersuchen.

Dazu wird im nächsten Kapitel erläutert, wie Sprachassistenten im Einkaufsprozess und zur Informationsgewinnung genutzt werden können, wie genau der Spracheinkauf abläuft und welchen Einfluss ihr Einsatz auf die Produktinformationssuche und die finale Kaufentscheidung des Konsumenten ausübt. In den darauffolgenden Kapiteln werden die Relevanz des Markenwissens und die Bedeutung von engen Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken herausgestellt. Dazu werden die Konstrukte zunächst erläutert und danach auf die Nutzung von digitalen Sprachassistenten im Konsumprozess bezogen. Das anschließende Kapitel wird sich mit der akustischen Markenführung befassen. Dabei wird die Wirkung verschiedener akustischer Markenelemente, die Unternehmen nutzen können, um sich im digitalen Sprachzeitalter durchzusetzen, aufgezeigt. Im folgenden Kapitel werden einige Implikationen für das Marketing abgeleitet, die hinsichtlich der Nutzung von Sprachassistenten im Konsumprozess relevant sind und abschließend in einem letzten Kapitel die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit kurz zusammengefasst und ein Ausblick geboten. Im Anhang befindet sich eine Abbildung, die den Aufbau dieser Arbeit grafisch darstellt und als Überblick dient (vgl. Anhang 1).

2. Der Einsatz von Sprachassistenten im Einkaufsprozess

Für Unternehmen sind Sprachassistenten im Einkaufsprozess mächtige Marketingtools, Vertriebskanäle und Servicecenter (vgl. Dawar und Bendle 2018, S.83), denn sie steuern die Kaufentscheidung und unterstützen den Konsumenten dabei, sich in der Angebotsvielfalt zurechtzufinden. Dafür präsentiert der digitale Sprachassistent dem Konsumenten eine kleine, aber dafür personalisierte Auswahl an Produkten, die seinen Präferenzen entspricht (vgl. Dawar und Bendle 2018, S. 82; Goldmann 13.10.2018). Dabei entscheidet sich die Mehrheit der Konsumenten (85%) sofort für das erste vorgeschlagene Produkt (vgl. Goldmann 13.10.2018). Sprachassistenten sind so konzipiert, dass sie mit der Zeit immer besser die Kriterien, mit denen der Konsument Produkte auswählt, verstehen (vgl. Dawar und Bendle 2018, S.82; Paperlein 2018a, S.12). Das bedeutet aber auch, dass persönliche Daten, sowie die gesprochenen Inhalte der Konsumenten von den Sprachassistenten aufgenommen, gespeichert und analysiert werden (vgl. Amazon-1 13.10.2018; Orr und Sanchez 2018, S.73). Hinter den Ergebnissen der Sprachassistenten steckt ein Algorithmus, der bestimmt, welches Produkt dem Konsumenten als erstes Suchergebnis vorgeschlagen wird (vgl. Dawar und Bendle 2018, S.83). Dieser bestimmt somit maßgeblich, welche Produkte oder Marken am ehesten gekauft werden (vgl. Meyer 13.10.2018; Transatlantic Journal 13.10.2018). Da Alexa zum jetzigen Stand als einziger digitaler Assistent in Deutschland Spracheinkäufe unterstützt, wird sie im Folgendem als Beispiel herangezogen, um zu erklären, wie der Einkaufprozess über digitale Sprachassistenten abläuft.

2.1. Die Vorgehensweise von Sprachassistenten im Einkaufsprozesses am Beispiel von „Alexa“

Alexa ist der intelligente und cloudbasierte Sprachassistent von Amazon, der seit Oktober 2016 über die Amazon Echo Geräte in die Konsumentenhaushalte gelangt (Amazon-1 13.10.2018; PC Magazin 13.10.2018). Durch die Ansage bestimmter Aktivierungsworte wird der Sprachassistent in einen betriebsbereiten Zustand versetzt. In diesem Beispiel erfolgt die Aktivierung durch Nennung des Namens „Alexa“. Nach diesem Signalwort nimmt das Gerät die gestellte Frage oder Aufforderung auf und generiert über den Amazon Server und mit Hilfe weiterer Dienste von Drittanbieter eine Antwort oder die Erfüllung der Aufforderung. Alexa hat vielfältige sprachgesteuerte Funktionen, die auch als Skills bezeichnet werden und deren Steuerung über die zugehörige App erfolgt (vgl. Orr und Sanchez 2018, S. 73; Amazon-1 13.10.2018). Mit Hilfe von Alexa kann mittels Sprachbefehlen bei Amazon.de eingekauft werden (vgl. Digitale-Sprachassistenten 13.10.2018). Um diese Spracheinkäufe tätigen zu können, wird ein Kundenkonto bei Amazon vorausgesetzt, in dem wichtige Daten, wie die Lieferadresse und die Bezahlmethode, hinterlegt werden. Außerdem muss eine Prime-Mitgliedschaft vorhanden sein (vgl. Amazon-2 13.10.2018).

Die Suchergebnisse, die Alexa liefert, bestimmt Amazons Algorithmus (vgl. Meyer 13.10.2018). Im Einkaufsprozess wird bei einer Bestellaufgabe über Alexa zunächst in den zuvor über Amazon.de getätigten Bestellungen nach Produkten gesucht, die der gewünschten Produktkategorie entsprechen. Ist dieses Produkt im Bestellverlauf vorhanden und auch sofort lieferbar, so zieht Alexa dieses Produkt als erstes Ergebnis heran und nennt dem Konsumenten den genauen Produktnamen und zugehörigen Preis (vgl. Amazon-2 13.10.2018). Wenn ein Produkt also einmal gekauft wurde, so wird es bei Nachbestellungen bevorzugt berücksichtigt (vgl. Amazon-2 13.10.2018; Goldmann 13.10.2018). Ein weiterer Produktvorschlag wird erst dann genannt, wenn das erste Suchergebnis vom Konsumenten abgelehnt wird (vgl. Transatlantic Journal 13.12.2018) oder auch, wenn das Produkt zuvor noch nicht bestellt wurde. In diesen Fällen bietet Alexa dem Konsumenten eine eigene Kaufempfehlung an, welche auch als „Amazon’s Choice“ bezeichnet wird (vgl. Goldmann 13.10.2018). Um zu Amazons Kaufempfehlungen zu zählen, müssen vor allem gute Kundenrezensionen vorliegen und das Produkt sofort verfügbar (Prime-Lieferung) und zu einem günstigen Preis erhältlich sein (vgl. Gaede 2018; Goldmann 13.10.2018). Auffällig ist hierbei, dass immer öfter Amazons eigene Produkte als erste Suchergebnisse genannt werden (vgl. Transatlantic Journal 13.10.2018). Es wird jedoch vermutet, dass Unternehmen auch gegen eine Bezahlung eine bevorzugte Stellung in Alexas Suchergebnissen erhalten können und zukünftig auch weitere Werbemöglichkeiten über Sprachassistenten zur Verfügung stehen werden (vgl. Puscher 2017, S.47; Dawar und Bendle 2018, S.83).

Ein wichtiges Ziel von Unternehmen sollte es demnach sein, den Algorithmus zu verstehen, durch den Suchergebnisse über Sprachassistenten generiert werden, um entsprechende Maßnahmen, wie eine Suchmaschinenoptimierung für die Suche über Alexa zu ergreifen und an erster Position gelistet zu werden (vgl. Puscher 2017, S.47).

2.2. Veränderungen in der Informationssuche und der Kaufentscheidung durch den Einsatz von Sprachassistenten

Aufgrund der zuvor beschriebenen Funktionsweise verändert die Anwendung eines digitalen Sprachassistenten im Konsumprozess insbesondere die Vorgehensweise, wie sich der Konsument mit Marken auseinandersetzt und die Art und Weise wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Ohne den Einsatz von Sprachassistenten durchlaufen Konsumenten im Kaufprozess üblicherweise vier Phasen (vgl. Edelman 2010, S.3). In der ersten Phase berücksichtigen sie zunächst alle Marken, die ihnen zur gesuchten Produktkategorie einfallen. Konsumenten erinnern sich an diese Auswahl von Marken, weil sie diese beispielsweise zuvor in der Werbung oder im Geschäft wahrgenommen haben. In der nächsten Phase bewerten Konsumenten die von ihnen ausgewählten Marken, indem sie Informationen über verschiedene Quellen, wie beispielsweise Ratschläge von Bekannten, Online-Rezensionen oder Vergleichsportale heranziehen. Dadurch können einige Marken aus der Auswahl entfernt werden, aber gleichzeitig werden auch neue Marken aufgenommen, an die zuvor nicht gedacht wurde. Die Marken oder Produkte der angepassten Auswahl wägt der Konsument dann gegeneinander ab. Anschließend findet in der dritten Phase der eigentliche Kauf entweder online oder im stationären Handel statt. In der folgenden vierten Phase setzt sich der Konsument nach dem Kauf mit dem erworbenen Produkt auseinander. Bei Zufriedenheit wird er das Produkt empfehlen und bei späteren Nachkäufen die ersten beiden Phasen überspringen und sofort auf dieses Produkt zurückgreifen (vgl. Edelman 2010, S.3).

Durch den Einsatz von digitalen Sprachassistenten im Kaufprozess muss der Konsument nicht mehr darüber nachdenken, welche Produkte oder Marken ihm zur gesuchten Produktkategorie einfallen. Er muss auch nicht unzählige Portale und Bewertungen durchlesen oder Produkte miteinander vergleichen, um beurteilen zu können, welches Produkt seine persönlichen Anforderungen bestmöglich erfüllen könnte. Die Informationssuche entfällt somit, denn der Konsument muss dem Sprachassistenten lediglich die gesuchte Produktkategorie nennen und dieser schlägt ihm ein passendes Produkt vor, welches im Anschluss nur noch bestätigt werden muss, um die Bestellung abzuschließen (vgl. Amazon-1 13.10.2018; Goldmann 13.10.2018). Die Entscheidungen, die ursprünglich vom Konsumenten während der ersten beiden Phasen getroffen wurden, werden nun also vollständig vom Sprachassistenten übernommen. Die Kaufphase wird stark verkürzt, dadurch dass eine einfache Bestätigung des vorgeschlagenen Produktes ausreicht und sie findet ortunabhängig statt. Bei Nachkäufen greift auch der Sprachassistent auf zuvor bestellte Produkte zurück (vgl. Amazon-2 13.10.2018), so wie es ein zufriedener Konsument ohne die Anwendung von Sprachassistenten ebenfalls tun würde (vgl. Edelman 2010, S.3). Durch die Übernahme der ersten beiden Phasen vom Sprachassistenten verlieren Marken viele Kontaktpunkte zu ihren Konsumenten, an denen sie ihn von ihren Merkmalen überzeugen könnten.

3. Die Rolle des Markenwissens bei der Nutzung von Sprachassistenten im Konsumprozess

Das Markenwissen umfasst alle beschreibenden und bewertenden Informationen über eine Marke und gibt somit die persönliche Meinung zu einer Marke wieder (vgl. Keller 2003, S.595). Es ist eine relevante Größe für die Marke, da es einen Einfluss auf die Markenloyalität, die Bindung zur Marke, das Markenvertrauen und auch die -zufriedenheit haben kann (vgl. Esch, Sattler und Herrmann 2017, S.229). Außerdem hat das Markenwissen eine Auswirkung darauf, wie Konsumenten die Werbeinformationen aufnehmen und verarbeiten. Denn während der Aufnahme einer Werbebotschaft gleicht der Konsument die neu aufgenommenen Informationen mit seinem bereits gespeicherten Wissen über die Marke ab. Stimmen diese Informationen überein, können neue Werbeinhalte leichter aufgenommen und das vorhandene Markenwissen ergänzt werden (vgl. Esch et al. 2017, S.269f).

Was hat das Markenwissen jedoch mit der Nutzung von Sprachassistenten zu tun? Üblicherweise suchen Konsumenten beim Spracheinkauf nicht gezielt nach einer Marke oder dem vollständigen Produktnamen, sondern nennen dem Assistenten stattdessen das Anwendungsgebiet oder die allgemeine Produktkategorie (Transatlantic Journal 13.10.2018). Für das Marketing ist es deshalb erforderlich, ihre Zielgruppen dazu zu bringen, den Marken- oder Produktnamen konkret auszusprechen, damit das Produkt genau dieser Marke als erstes Suchergebnis erscheint und nicht etwa durch das vom Algorithmus bestimmte Produkt verdrängt wird (vgl. Kap. 2). Das heißt folglich, dass Konsumenten ein gutes Markenwissen benötigen, damit sie mit einer bestimmten Produktkategorie nur eine einzige Marke verbinden (vgl. Keller 1993, S.2) und diese dem Sprachassistenten instinktiv nennen können.

Das Markenwissen setzt sich zusammen aus der Markenbekanntheit und dem Markenimage (vgl. Keller 1993, S.3; Esch et al. 2017, S.228). Diese Größen beeinflussen die Kaufabsicht der Konsumenten und zählen deshalb zu den psychografischen Zielen im Marketing, aus denen für das Unternehmen ökonomische Werte resultieren (vgl. Esch et al. 2017, S.27). Um eine Übersicht über die Zusammensetzung des Markenwissens und der im Folgendem betrachteten Größen zu schaffen, befindet sich im Anhang eine Abbildung (vgl. Anhang 2).

3.1. Die Bedeutung der Markenbekanntheit im Konsumprozess mittels Sprachassistenz

Die Markenbekanntheit umfasst die Wiedererkennung einer Marke, auch Markenrecognition genannt und die Markenerinnerung, auch als Markenrecall bezeichnet (vgl. Keller 1993, S.3; Esch et al. 2017, S.280) und gilt als eine der größten Einflussgrößen in der Kaufentscheidung der Konsumenten (vgl. Esch et al. 2017, S.27). Je größer die Bekanntheit der Marke, umso eher werden Konsumenten diese Marke im Konsumprozess berücksichtigen (vgl. Keller 1993, S.3). Die Markenwiedererkennung wird als passive oder auch gestützte Markenbekanntheit bezeichnet und steht für die Fähigkeit des Konsumenten, sich korrekt an eine Marke erinnern zu können, wenn er sie sieht oder hört. Die Marke wird dem Konsumenten also als konkreter Hinweis vorgegeben und er kann richtig differenzieren, ob sie ihm bekannt ist oder nicht. Wohingegen die Markenerinnerung die aktive oder ungestützte Form der Markenbekanntheit darstellt. Die Markenerinnerung beschreibt die Fähigkeit des Konsumenten, eine Marke korrekt benennen zu können, wenn er nach der Produktkategorie oder den Bedürfnissen, die durch die Marke erfüllt werden, gefragt wird (vgl. Keller 1993, S.3; Esch et al. 2017 S. 228,280). Der Aufbau von Markenbekanntheit wird dadurch erreicht, dass die Marke immer wieder in den Fokus der Konsumenten gerückt und somit zum Gesprächsthema wird (vgl. Esch et al. 2017, S.280).

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