Die Sprache der Reisebranche

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Reisekatalog: Mallorca
2.1. Definition: Reisekatalog
2.2. Aufbau

3. Reisekatalogsprache
3.1. Allgemeine gesetzliche Grundlagen
3.2. Sprache im Reisekatalog „Mallorca“ – Grat zwischen Wahrheit und Verschleierung
3.2.1. Syntaktische Eigenschaften der beiden Angebote
3.2.2. Stilmittel
3.2.3. Lexikalische Mittel
3.2.4. Katalogsprache

4. Multimodalität im Reisekatalog „Mallorca“
4.1. Das Katalog-Cover
4.2. Vorwort
4.3. Abschnitt: Mallorca
4.4. Ausgewählte Angebote

5. Fazit

6. Quellen

1. Einleitung

Das Reisen und der Tourismus zählen zu den interessantesten Phänomenen im Freizeit- und Geschäftsbereich und haben zahlreiche Facetten, unter welchen sie betrachtet werden können. Der Tourismus umfasst den nationalen und internationalen Reiseverkehr, das heißt den Verkehr von Reisenden oder den Touristen zwischen ihrem Heimatort und ihrem jeweiligen Reiseziel. Er umfasst ebenfalls den vorübergehenden Aufenthalt an einem Reiseziel, sowie die Organisation der Reisevorbereitung. Der Begriff Fremdenverkehr ist eine deutschsprachige Besonderheit. In anderen Sprachen hat dieser Begriff meist keine Entsprechung (vgl. Freyer 2015, S.8). Bereits im 19. Jahrhundert wurde die Begrifflichkeit zum ersten Mal verwendet und beinhaltet die Aspekte Verkehr und Fremde, was dem Aufenthalt in der Fremde entsprechen soll. Fremdenverkehr hatte sich als Fachbegriff für alle mit dem Reisen zusammenhängenden Phänomenen im deutschen Sprachraum im Laufe des 19. und 20. Jahrhunderts durchgesetzt (vgl. ebd., S.8f).

Potenziell Reisende wollen einen individuell auf ihre Bedürfnisse abgestimmten Urlaub erleben. Sei es der Pauschalurlaub, der Erholungs- und Wellnessurlaub, eine Tagesreise oder ein Wochenendtrip, sowie der Erlebnisurlaub, welcher beispielsweise auf sportliche Aktivitäten angepasst ist. Hierfür holen sich die Interessenten vorab Informationen aus dafür konzipierten und von Reiseanbietern als Werbung bereitgestellten Reisekatalogen. Im medialen Zeitalter des Internets bietet sich auch immer mehr die Informationsbeschaffung im World Wide Web an, wie beispielsweise auf den einzelnen Reiseportalen verschiedener Anbieter. Jene Reisekataloge oder auch die Reiseportale sollen dabei die Urlauber möglichst umfassend über die einzelnen Hotels und mögliche Ferienangebote informieren. Dieser Anspruch wird jedoch häufig nur eingeschränkt erfüllt, da oftmals nicht ersichtlich ist, wie eine Hotelanlage in der Realität vorhanden beziehungsweise beschaffen ist. Selbstverständlich nutzen die Reiseanbieter für ihre Werbung besondere sprachliche und multimodale Tricks, um die/den potenziell Reisende/n ihre Angebote schmackhaft zu machen, damit eine Kaufentscheidung realisiert werden kann.

Auf den vielen Fotos, sowohl in den Katalogen, als auch auf den Reiseportalen wird das beworbene Hotel von seiner besten und vorteilhaftesten Seite gezeigt. Dennoch ist nicht immer klar, ob das was da abgebildet ist, auch der Realität entspricht. Die Anbieter nutzen ebenfalls die Möglichkeit ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis auszuzeichnen, indem in Katalogen die Basispreise angepriesen werden, welche dann, beim weiteren Buchungsverlauf, mehr und mehr steigen.

Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit der Sprache der Reisebranche, wobei die Beziehung zwischen Reisesprache und Multimodalität in Reisekatalogen aufgezeigt werden soll.

Dabei wird das Medium Reisekatalog intensiv betrachtet und entsprechende Merkmale herausgearbeitet.

Es wird auf den Aufbau eingegangen und die Multimodalität sowie die genutzte Sprache und deren Bedeutung dargestellt. Zudem sollen die multimodalen Aspekte genauer betrachtet werden. Hierdurch werden einzelne Angebote systematisch analysiert: Die Bild-Text-Kompositionen, sowie die Multimedialität zählen in diesem Untersuchungsrahmen zu den wichtigsten multimodalen Kategorien.

Die Ergebnisse werden in einem abschließenden Fazit zusammengefasst.

Als Destination wurde die bei den Deutschen beliebte Ferieninsel Mallorca ausgewählt, da hier ein recht breites Spektrum an Angeboten aller Reisemöglichkeiten vorliegt.

2. Der Reisekatalog: Mallorca

Als Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Hausarbeit wird der aktuelle TUI Reisekatalog verwendet. Er beinhaltet die Destinationen der Balearen. Darin enthalten ist ein dem Portfolio des Reiseanbieters umfassendes Angebot der dazugehörigen Inseln Ibiza, Formentera, Menorca und die bei den Deutschen beliebteste Insel Mallorca. Zu Beginn soll vorab eine allgemeine Definition des Reisekatalogs erfolgen. Kapitel 2.2 beschäftigt sich spezifisch mit dem Aufbau des Reisekatalogs Mallorca, welcher kurz skizziert wird, bevor in Kapitel 3 eine umfassende Analyse erfolgt, in welcher auf die Reisesprache, also die speziellen Formulierungen eingegangen werden soll. Kapitel 4 beschreibt und interpretiert die Multimodalität, insbesondere die Text-Bild- Kompositionen, innerhalb des Reisekataloges.

2.1. Definition: Reisekatalog

Reisekataloge werden als „umfangreiche Prospekte von Reiseveranstaltern“ (siehe: Smeral 2000, S.25) definiert. Sie sollen dazu dienen über Angebote zu informieren. Dabei enthalten Reisekataloge „Angaben über die Unterkunft, den Verlauf der Reise und die weiteren Leistungen“ (siehe: ebd.), welche der Reiseveranstalter anbietet. Außerdem werden innerhalb der Reisekataloge Informationen über Land, Leute und Klima erläutert. Zudem sind die Allgemeinen Geschäftsbedingungen, welche ein elementarer Teil des Vertragsrechts sind, abgebildet und somit dem/der interessierten Urlauber/in ausgehändigt. Reisekataloge dienen nicht nur zu Informationszwecken, sondern sind ein wichtiges Werbemittel, deshalb sind sie „in der Regel im Vierfarbdruck gestaltet und enthalten eine Vielzahl von Bildern“ (siehe: ebd., S.26). Jedem Reisekatalog liegt ein Beiheft bei, welches die Reisepreise nochmals separat auflistet. Dies bietet den Vorteil, dass der/die interessierte Kunde/Kundin, sich zuerst auf die Angebote selbst konzentrieren kann, ohne eine Beeinflussung durch Preise und dass die Preiskataloge oftmals weniger aufwendig gestaltet werden müssen. Ebenso bietet dies den Vorteil, dass Preise noch kurzfristig geändert werden können (vgl. ebd., S.27).

Reisekataloge sind touristische Textsorten, welche von Reiseveranstaltern produziert werden. Trotz des starken Zuwachses an Onlinediensten, beziehungsweise Online-Reiseportalen bleiben Reisekataloge eine wichtige Verkaufshilfe für Reiseveranstalter. Sie dienen der Werbung und dem Verkauf von angebotenen Produkten, welche dem Produktportfolio des Anbieters obliegen. Die Unterschiede zwischen den Textsorten Reisekatalog und Reiseprospekt sind gering (vgl. Schmidt 2004, S.136). Es gibt Differenzen betreffend der Seitenzahlen oder die Art, wie die Informationen dem/der Kunden/Kundin präsentiert werden (vgl. Rudolph 1976, S.23). Reisekataloge sind zudem eine besondere Art der Kategorie Werbetexte. Sie können das zu verkaufende Produkt nicht in seiner materiellen Erscheinung zeigen und bieten deshalb dem/der Kunden/Kundin auf den ersten Blick ein abstraktes Produkt zum Kauf an (vgl. Putschögl-Wild 1978, S.4).

Eine weitere Definition bietet JANICH. Sie deutet Reiseprospekte/Reisekataloge als sogenannte High Involvment Werbung, denn Reisekataloge/Reiseprospekte richten sich an diejenigen Personen, welche ein „subjektives Interesse am Beworbenen haben“ (siehe: Janich 2003, S.25).

Aus linguistischer Sicht haben die kommunikativ-informativen Komponenten der Reisekataloge eine wichtige Funktion, denn der Produzent, beziehungsweise der Anbieter, spricht den künftigen Kundenkreis direkt an und versucht, in unterschiedlicher Weise einen Kontakt und Vertrauen aufzubauen. Dies geschieht mit dem Ziel, dass der/die Textrezipient/in eine Kaufentscheidung treffen soll und die angebotene Reise bucht.

2.2. Aufbau

Reisekataloge sind multikomplexe Textsorten, die einerseits als adressatengerechtes Medium dienen sollen, andererseits sind Reisekataloge Gebrauchstexte, die das Verstehen in starkem Maße lenken (vgl. Gansel 2008, S.156f). Reisekataloge bestehen aus erkennbaren Variablen, welche jeweils eine thematische und eine funktionale Eigenschaft haben.

Nach GANSEL besteht ein Reisekatalog aus mehreren Textsorten. Als erstes sei die Communiqué genannt, welche die allgemeinen Leistungen (wie Slogans, bei TUI „Discover your smile“, reale Angebote, Rabatte etc.) umfasst. Die Communiqué befindet sich generell auf der ersten Seite des Reisekatalogs. Die primäre Funktion ist es, dass der/die Kunde/Kundin sich schnell und unkompliziert orientieren kann (vgl. ebd.). Eine weitere Textsorte im Reisekatalog ist die Reisebeschreibung. Sie widmet sich der Vorstellung des Angebotes, explizit der Vorstellung der Landschaft. Hier wird eine charakteristische Gliederung der Abschnitte eingehalten, welche nochmals weitere Themen behandeln. Die Funktion der Reisebeschreibung ist es, die Vorteile der dargebotenen Landschaft und Umgebung hervorzuheben. Dadurch soll der/die Kunde/Kundin auf emotionaler Ebene angesprochen und gebunden werden (vgl. ebd.). Eine dritte Textsorte, welche zu nennen ist, ist die Unterkunftsbeschreibung. Sie dient in ihrer Funktion dazu, das touristische Objekt vorzustellen und Informationen über die Unterkunft zu bieten (vgl. ebd.). Eine weitere Textsorte ist die Ortsbeschreibung, welche den Hauptort vorstellt. Durch sie werden Informationen über die Ortschaft vermittelt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Reisekataloge mehrere Textsorten und dadurch mehrere Funktionen aufweisen können. Die Textsorten sind in ihrer Relation unterschiedlich dominant. Sie dienen sowohl als Bereichsfunktion, als auch als informierende Funktion und Überredungsfunktion, welche auch als persuasive Funktion beschrieben werden kann (vgl. Gansel 2008, S.155). Im Fokus stehen bei jedem Reisekatalog aber die Informationsfunktion und die Appellfunktion.

Der TUI-Reisekatalog Balearen gilt für die aktuelle Reisesaison von April 2017 bis November 2017. Er umfasst insgesamt 218 Seiten. Zusätzlich liegt dem Katalog ein Informations- und Preisheft bei, in welchem der/die Kunde/Kundin alle wichtigen Informationen über Reisezeit, Kosten und einen zusätzlichen Preisrechner findet. Dieses Beiheft ist nicht Bestand der vorliegenden Analyse, soll aber dennoch als Teil des Aufbaus erwähnt werden. Die Hausarbeit beschränkt sich also lediglich auf den Hauptkatalog.

Das Cover des Katalogs ist schlicht gestaltet und gibt durch die Gestaltung selbst keinen Aufschluss auf das Reiseziel. Einzig der Titel Balearen deutet auf die Destination hin. Das Cover wird in Kapitel 4.1 näher untersucht.

Auf Seite 2 des Katalogs findet sich dann das Vorwort, in welchem der Leiter des Produktmanagements den/die potenziell Reisenden/Reisende begrüßt und einen Einblick in das Unternehmen und dessen Leistungen gibt. Zusätzlich ist auf dieser Seite das knapp gehaltene Inhaltsverzeichnis abgebildet, welches einen schnellen Überblick verschafft. Eine Karte der Balearen rundet das Vorwort ab. Auch dieser Abschnitt erfährt in Kapitel 4.2 eine intensive Analyse.

Die folgenden Seiten 3 bis 7 stellen das Unternehmen TUI und seine Leistungen kurz vor. Rezipienten erfahren zusätzlich etwas über die einzelnen Partneranbieter, welche TUI in sein Sortiment integriert.

Ab Seite 8 bis 213 werden dann die einzelnen Destinationen und die dazugehörigen Angebote präsentiert: Seite 8 bis 41 umfassen Formentera und Ibiza, Seite 42 bis 69 die Insel Menorca. Der größte Auswahlbereich fällt auf Mallorca. Dem/der Kunden/Kundin stehen Angebote auf über 145 Seiten zur Verfügung. Die Anpreisung der einzelnen Hotels, Hotelanlagen, Urlaubsmöglichkeiten, etc. folgt einem klar strukturierten und einheitlichen Schema. Angebote werden auf Einzel- oder Doppelseiten vorgestellt. Der Aufbau beginnt mit dem Namen des Hotels, beziehungsweise der Anlage, danach erfolgt eine kurze Beschreibung, in welcher markante Eigenschaften hervorgehoben werden. Es werden zudem die wichtigsten Informationen bezüglich Lage, Unterkunft, Verpflegung, Leistungen, sowie der Preis aufgelistet. Begleitet werden die Angebote durch Fotografien, welche den Text komplementieren und untermalen. Seite 216 bis Seite 218 beinhalten ein weiteres, breiter aufgegliedertes Inhaltsverzeichnis, welches nach Destinationen und Hotels gelistet ist. Das Rückcover schließt den Katalog.

3. Reisekatalogsprache

Was im Reisekatalog ansprechend und überzeugend klingt, das sieht vor Ort meist anders aus, als es die Reiseveranstalter darstellen. Dazu bedienen sich die Reiseveranstalter einer besonderen Katalogsprache, mit der sie die Reise und die einzelnen Hotels, sowie die angebotene Leistung be- und umschreiben. Reiseveranstalter sind gesetzlich dazu verpflichtet, ihre Angebote objektiv zu beschreiben, was bedeutet, dass sie nicht nur die positiven Aspekte hervorheben dürfen, sondern auch negative Details und Mängel erwähnen müssen (vgl. §651 BGB). Damit die potenziellen Kunden nicht sofort abgeschreckt sind, wird hier eine Sprache verwendet, die oftmals zuerst entschlüsselt werden muss. Reisekataloge zählen im Marketingbereich der Unternehmen zur Werbung. Jedoch soll es eine Werbung sein, welche nicht lügen und Mängel nicht verheimlichen darf. Spezielle Formulierungen der Reiseveranstalter sind eine Gratwanderung zwischen Werbung und Verschleierung.

Nach §651c Absatz 1 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) muss der Reiseveranstalter die Reise so erbringen, dass diese die zugesicherten Eigenschaften hat und ihr keine Mangelhaftigkeit anhaften, „die den Wert oder die Tauglichkeit zu dem gewöhnlichen oder nach dem Vertrag vorausgesetzten Nutzen aufheben oder mindern“ (siehe: BGB §651c Absatz 1).

Eine Eigenschaft ist in einem Reisekatalog nur dann „zugesichert“, wenn es sich um ein besonders stark hervorgehobenes Leistungsmerkmal handelt oder um Leistungsmerkmale, welche dem/der potenziellen Kunden/Kundin erkennbar bedeutend sind. Ein Mangel liegt vor, sobald die Leistung des Reiseveranstalters von der vertraglich vereinbarten Beschreibung und Leistung so zentral abweicht, dass die Abweichung den Wert oder die Tauglichkeit der Reise aufhebt oder beeinträchtigt. Die Geltung der Reisekataloge ergibt sich daraus, dass ihre Aussagen in der Regel Fundament des Inhalts eines Reisevertrages und der Reisebestätigung sind (vgl. ebd.).

3.1. Allgemeine gesetzliche Grundlagen

Die Katalogsprache der Reiseveranstalter, das ist in der heutigen Zeit kein Geheimnis mehr, ist eine Geheimsprache. Wer seinen Urlaub plant und dabei auf einen gängigen Reisekatalog zurückgreift, muss aufpassen, denn was im Reisekatalog angepriesen wird und wie es tatsächlich dann vor Ort aussieht, muss nicht immer übereinstimmen. Grundsätzlich gilt jedoch, dass der Reiseveranstalter bei den Beschreibungen nicht lügen darf, weshalb Reiseveranstalter sich einigen Spitzfindigkeiten bedienen, um eine passable Beschreibung zu konzipieren, denn das ist in vielen Fällen erlaubt.

In der Informationspflichten-Verordnung des BGB ist unter §4 genau geregelt, wie Reiseveranstalter in ihren Katalogen und in Prospekten werben dürfen.

„Stellt der Reiseveranstalter über die von ihm veranstalteten Reisen einen Prospekt zur Verfügung, so muss dieser deutlich lesbare, klare und genaue Angaben enthalten über den Reisepreis, die Höhe einer zu leistenden Anzahlung, die Fälligkeit des Restbetrages und außerdem, soweit für die Reise von Bedeutung, über folgende Merkmale der Reise:

- Bestimmungsort,
- Transportmittel (Merkmale und Klasse),
- Unterbringung (Art, Lage, Kategorie oder Komfort und Hauptmerkmale sowie - soweit vorhanden - ihre Zulassung und touristische Einstufung),
- Mahlzeiten,
- Reiseroute,
- Pass- und Visumerfordernisse für Angehörige des Mitgliedstaates, in dem die Reise angeboten wird, sowie über gesundheitspolizeiliche Formalitäten, die für die Reise und den Aufenthalt erforderlich sind,

eine für die Durchführung der Reise erforderliche Mindestteilnehmerzahl sowie die Angabe, bis zu welchem Zeitpunkt vor dem vertraglich vereinbarten Reisebeginn dem Reisenden die Erklärung spätestens zugegangen sein muss, dass die Teilnehmerzahl nicht erreicht und die Reise nicht durchgeführt wird."

(siehe: §4(1) Prospektangaben in: Informationspflichten – Verordnung BGB)

3.2. Sprache im Reisekatalog „Mallorca“ – Grat zwischen Wahrheit und Verschleierung

Eine Reiseentscheidung wird immer auf der Grundlage von Informationen getroffen. Diese Informationen erhalten potenziell Reisende aus den diversen Angeboten der Reiseveranstalter, welche unter anderem auch den vielzähligen Reisekatalogen zu entnehmen sind. Der/die potenziell Reisende informiert sich über Angebote und nimmt dabei die verschiedenen Einflussgrößen war, welche er/sie mit seinen/ihren Wunschvorstellungen über das Reiseziel abgleicht. Viele Entscheidungen des täglichen Lebens erfolgen unter Unsicherheit, vor allem infolge von Unkenntnis über die Folgen der Entscheidung. Potenziell Reisende versuchen dann diese Unsicherheit durch Informationen zu reduzieren. Eine Kaufentscheidung wird laut STIGLITZ/WALSH (2010) „als vollkommen rationaler und bewusster Optimierungsprozess eines Homo oeconomicus angesehen“ (siehe: Stiglitz/Walsh 2010, S.45). Unter bestimmten Restriktionen (v.a. Einkommen, Preis, Leistung) wird eine Auswahl getroffen, die einen möglichst hohen Nutzen verspricht (vgl.: ebd, S.46). Nutzen kann dementsprechend als Freude, Spaß und Glück beschrieben werden. Reiseentscheidungen erfolgen zwar unterschiedlich je nach Reiseart oder Reiseform und sind abhängig von der persönlichen Situation des/der potenziell Reisenden. Dennoch findet die wesentliche Entscheidung über die Art und Form der Reise in der Vorbereitungsphase statt. Neben den Berichten über Reiseerfahrungen von Bekannten und Freunden, dem Einfluss von Fernsehen und Rundfunk oder dem Internet als Informationsquelle, nutzen viele Reisende etwaige Prospekte oder Reisekataloge dazu, ihre Reiseentscheidung zu treffen. Die Entscheidungsphase umfasst dann die zusätzliche Recherche, sowie die Frage nach dem Wann, Wie, Wie lange und dem genaueren Wohin die Reise gehen soll. Hinsichtlich dieser Wahlmöglichkeiten hat der/die Reisende eine Vielzahl von Entscheidungskriterien (Reisezeitpunkt, Reisedauer, Reisegebiet, Reisegestaltung, Kosten der Reise, Unterkunftsart, Nebenleistungen, u.a.), welche mit seinen/ihren Bedürfnissen übereinstimmen müssen. Diese Fragen können innerhalb und hauptsächlich durch die verschiedenen Reisekataloge beantwortet werden.

In diesem Kapitel soll die verwendete Sprache im Reisekatalog untersucht werden. Auch Reiseanbieter wie TUI versuchen ihre angepriesenen Produkte in ein möglichst schmeichelndes Licht zu rücken. Wie im Abschnitt über die Multimodalität in Kapitel 4 der vorliegenden Arbeit analysiert wird, gelingt dies in erster Linie über die Fotografien, welche die Angebote hervorheben. Vieles muss aber durch Texte, also durch eine verschriftlichte Information, angeboten werden. Hier kommt der kommunikative Aspekt der Sprache zum Tragen. Mit sprachlich geschickten Formulierungen ist es in einer beträchtlichen Anzahl von Fällen möglich, Negatives ins Positive zu rücken. Hierbei betritt der Reiseveranstalter einen schmalen Grat zwischen Manipulation und Betrug. Selbstverständlich dürfen Mängel nicht verdeckt bleiben, da dies gesetzlich verboten ist und als Betrug gewertet werden kann. Werden Mängel jedoch positiv umschrieben, dann liegt hier quasi eine sprachliche Manipulation vor, aber kein direkter Betrug. Um dem Ganzen einen gewissen Nachdruck zu verleihen, werden die Seiten mit schönen, teilweise bearbeiteten Bildern, ausgeschmückt. So entsteht ein perfektes Bild-Text-Arrangement, was dem/der potenziell Reisenden einen guten und überzeugenden Eindruck kommunizieren soll.

3.2.1. Syntaktische Eigenschaften der beiden Angebote

Die Analyse der syntaktischen Eigenschaften konzentriert sich auf die Satzart, die Tempusform und die Satzlänge.

In Bezug auf die Satzarten kann festgehalten werden, dass in der Reiseziel- und Ortsbeschreibung informative Aussagesätze überwiegen. Die Unterkunftsbeschreibungen sind durch knappe Auflistungen charakterisiert, welche die wichtigsten Informationen angeben. Diese Eigenschaft weisen auch die Informationen zu Wellnessangeboten, Verpflegung und Sportangeboten auf. Insgesamt überwiegen in den Angeboten die unvollständigen Satzstrukturen in Form von Auflistungen. Dies scheint ein typisches Merkmal hinsichtlich dieser Textsorte zu sein. Ziel ist es, schnell, stichpunktartig und auf prägnante Art und Weise die wichtigsten Charakteristika der Unterkunft darzustellen. Dadurch kommt auch eine sehr kurze Satzlänge zustande, welche zwischen fünf und sechs Wörtern schwankt. Dies könnte ein marketingstrategisches Mittel sein, denn zu lange Sätze könnten dazu führen, dass das Lesen mit einem größeren Zeitaufwand des/der Rezipienten/Rezipientin verbunden ist, was durch knappe Sätze vermieden werden kann. In den Angeboten ist zudem die bevorzugte Tempusform das Präsens.

3.2.2. Stilmittel

Die Untersuchung beschränkt sich auf folgende Stilmittel: Ausrufe/rhetorische Fragen, Adressatenanrede, Periphrasen/Vergleiche/Metaphern/Personifikationen, Alliterationen/ Klimax/Wiederholungen/Antithesen.

Für Werbetexte sind Ausrufe und rhetorische Fragen die wichtigsten Elemente. Durch diese kann der Reiseveranstalter eine emotionale Beteiligung des/der Rezipienten/Rezipientin erreichen. Folgende Beispiel wurden innerhalb des Reisekatalogs entdeckt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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