Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine selektierte Auswahl von Verfahren der Markenbewertung darzustellen und eine Übersicht über die Vielzahl der Verfahren zu vermitteln. Es soll die Frage beantwortet werden, inwiefern sich das Interbrand-Modell mit den ertragswertorientierten Ansätzen gleicht beziehungsweise über diese hinausgeht.
Als erstes gilt es, den Kernbegriff der Marke zu definieren und relevante Beziehungen kurz abzuhandeln. Nach einem vermittelten Überblick über Markenbewertungsverfahren werden die Anforderungen an ein Markenbewertungsmodell zusammengefasst. Anschließend folgt eine Darstellung der kostenorientierten- und der ertragswertorientierten Ansätze. Bevor die ertragswertorientierten Ansätze (EWOA) mit dem von Interbrand gegenübergestellt werden, erfolgt eine kurze Begründung zur Auswahl der Bewertungsobjekte. Zum Schluss werden die Ergebnisse in einer Zusammenfassung dargestellt, welche gleichermaßen Handlungsempfehlungen beinhalten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Fragestellung
1.3. Aufbau und Vorgehensweise
2. Grundlagen der Markenbewertung
2.1. Begriffsdefinition zu Marke und Markenwert
2.2. Übersicht der Markenbewertungsmodelle
2.3. Allgemeine Anforderungen an die Verfahren der Markenbewertung
3. Ausgewählte finanzorientierte Markenbewertungsansätze
3.1. Kostenorientierte Ansätze
3.2. Ertragswertorientierte Verfahren
4. Vergleich der ertragswertorientierten Ansätze mit dem Interbrand-Modell
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, eine selektierte Auswahl von Markenbewertungsverfahren darzustellen und deren Vielzahl zu strukturieren. Dabei wird insbesondere untersucht, inwiefern sich das renommierte Interbrand-Modell von klassischen ertragswertorientierten Ansätzen unterscheidet und welche methodischen Besonderheiten dabei bestehen.
- Grundlagen der Marken- und Markenwertdefinition
- Strukturierung von Markenbewertungsmodellen (finanzwirtschaftlich vs. verhaltensorientiert)
- Analyse kostenorientierter und ertragswertorientierter Ansätze
- Vergleich der methodischen Komplexität von Interbrand gegenüber EWOA
- Anforderungen an moderne Verfahren der Markenbewertung
Auszug aus dem Buch
2.2. Übersicht der Markenbewertungsmodelle
Dieser Abschnitt der Arbeit soll einen Überblick über die Strukturierung und Einteilung der Verfahren der Markenbewertung liefern. Nach herrschender Lehre wird eine grundsätzliche Unterteilung in finanzwirtschaftliche Ansätze und verhaltensorientierte Ansätze vorgenommen. Erstere sind quantitative Verfahren und werden oft als dollarmetrisch, monetär oder auch als kardinal bezeichnet. Diesen Verfahren ist gemein, dass sie sich auf Zahlenmaterial der Unternehmen wie zum Beispiel Kosten und Erlöse beziehen. Die verhaltensorientierten Ansätze hingegen beziehen sich auf die Sicht der Konsumenten und stellen qualitative Verfahren dar. Sie versuchen auszudrücken, in welchem Ausmaß Assoziationen bzw. Bilder im Kopf des Verbrauchers entstehen. Diese jüngeren Modelle haben zunächst nur das Ziel, Rückschlüsse auf die Markenstärke anhand von Konsumentenbeurteilungen bezüglich bestimmter Markenkriterien vorzunehmen und nicht monetäre Werte zu ermitteln.
Abweichend von der Zweigliederung von Franzen, Trommsdorff und Riedel sind mittlerweile viele dreigliedrige Unterteilungen zu finden, welche Kombinationsmodelle beinhalten. Diese werden oftmals als integrative Modelle oder als umfassendes Konzept zur Markenbewertung bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der Markenbewertung in der Unternehmenspraxis und begründet die Notwendigkeit einer kritischen Auseinandersetzung mit den existierenden Methoden.
2. Grundlagen der Markenbewertung: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Marke und Markenwert und gibt einen strukturierten Überblick über die verschiedenen Kategorien von Bewertungsmodellen sowie deren allgemeine Anforderungen.
3. Ausgewählte finanzorientierte Markenbewertungsansätze: Hier werden spezifische quantitative Verfahren, unterteilt in kosten- und ertragswertorientierte Ansätze, detailliert erläutert und mathematisch eingeordnet.
4. Vergleich der ertragswertorientierten Ansätze mit dem Interbrand-Modell: In diesem Teil erfolgt eine kritische Gegenüberstellung der Interbrand-Methodik mit den zuvor behandelten finanzorientierten Verfahren unter Berücksichtigung von Komplexität und Anwendbarkeit.
5. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, einer Einschätzung der Eignung der Modelle für unterschiedliche Unternehmensgrößen und gibt Ausblicke auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenführung, Markenwert-Ansatz, Interbrand-Modell, Ertragswertorientierte Verfahren, Kostenorientierte Ansätze, Markencontrolling, Finanzwirtschaftliche Ansätze, Verhaltensorientierte Ansätze, Markenstärke, Markenlizenzgebühr, Markenidentität, Investitionsorientierte Restwertbestimmung, Marken-Assoziationen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen und praktischen Verfahren zur Ermittlung des monetären Markenwertes.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Systematisierung verschiedener Bewertungsmodelle, der Abgrenzung von Kosten- und Ertragswertansätzen sowie der kritischen Würdigung des Interbrand-Verfahrens.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Vielzahl an Markenbewertungsmethoden zu gliedern und aufzuzeigen, wie sich das Interbrand-Modell von rein ertragswertorientierten Ansätzen unterscheidet.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die verschiedene theoretische Modelle vergleicht und deren Eignung für unterschiedliche Anwendungszwecke diskutiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Übersicht der Bewertungsmodelle sowie die detaillierte Darstellung und den Vergleich von kostenorientierten, ertragswertorientierten und multidimensionalen Ansätzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenbewertung, Markenwert, Markencontrolling, Interbrand, finanzwirtschaftliche Ansätze und Markenstärke.
Warum ist das Interbrand-Modell für das Markencontrolling so relevant?
Aufgrund seiner multidimensionalen Struktur, die sowohl finanzwirtschaftliche als auch verhaltenswissenschaftliche Faktoren integriert, bietet es eine umfassendere Entscheidungsgrundlage als rein eindimensionale Verfahren.
Eignen sich kostenorientierte Bewertungsansätze für alle Unternehmensgrößen?
Nein, aufgrund ihrer Ungenauigkeit und starken Input-Orientierung sind sie eher als grobe Einschätzung zu verwenden, wobei für kleine Unternehmen oft auch Kostenaspekte gegen komplexere Verfahren sprechen.
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- Sebastien Meilinger (Author), 2009, Verfahren der Markenbewertung. Übersicht, Bewertung und Vergleich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/513182
