Marketingkonzepte von Versicherungsunternehmen versus Technologieunternehmen am Beispiel von Allianz und Apple


Projektarbeit, 2018

28 Seiten, Note: 1,7

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung

2 Marketing allgemein
2.1 Definition Marketing
2.2 Entwicklung des Marketing
2.3 Bedeutung des Marketing
2.4 Merkmale des Marketing
2.5 Vier Säulen des Marketing – Marketinginstrumente
2.6 Marketingstrategien
2.7 Marketingziele

3 Marketing in Versicherungsunternehmen
3.1 Wahrnehmung und Versicherungsnachfrage
3.2 Besonderheiten des Versicherungsmarktes
3.3 Marketing
3.4 Allianz – Autoversicherung

4 Marketing in Technologieunternehmen
4.1 Besonderheiten Konsumgütermarketing
4.2 Marketing am Beispiel iPhone

5 Net Promoter Score
5.1 Erklärung
5.2 Net Promoter Score – Allianz SE und Apple Inc.

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, sich mit den Prozessen und der Bedeutung des Marketings auseinander zu setzen. Grundlegende Aspekte, die betrachtet werden sollten, waren neben den allgemeinen Marketingstrategien die grundlegenden Unterschiede der Marketingprozesse eines Versicherungsunternehmens und eines Unternehmens aus der Technologiebranche. Des Weiteren soll dargestellt werden, warum Versicherungsunternehmen andere Strategien als Technologieunternehmen nutzen sollten und wo die Schwierigkeiten für Versicherungsunternehmen liegen. Auch wurden zehn Personen zu den neusten Werbekampagnen der beiden Konzerne Allianz SE und Apple Inc. befragt. Der Fokus lag auf der Werbekampagne der Allianz SE mit der neuen „Allianz Autoversicherung“ und bei Apple Inc. mit dem „iPhone 8“ und dem „iPhone X“.

Die Ergebnisse der Umfrage bestätigen weitestgehend die Vermutung, dass es Unternehmen der Versicherungsbranche deutlich schwerer haben durch Werbekampagnen Erträge zu erzielen, als Unternehmen der Technologiebranche. Diese Arbeit ist sowohl für Studierende, als auch für etwaige andere Mitarbeiter im Bereich des Marketing und Vertriebs in Versicherungsunternehmen interessant.

1 Einleitung

„Marketing ist die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen, die den Fluss von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher bzw. Verwender lenken“ (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 11).

Die Namen der beiden Unternehmen Allianz SE und Apple Inc., sind weitestgehend bekannt und nahezu jedem ein Begriff. Wir haben meistens ein Logo vor Augen und wissen, um welches Unternehmen es sich handelt. Auch ist uns bekannt in welcher Branche die beiden Unternehmen tätig sind, beziehungsweise welche Produkte wir von dem jeweiligen Unternehmen erwerben können.

Nahezu jeder Mensch hat kennt die Marke „Apple“. Hierbei ist es vollkommen unerheblich, um welche Produkte des amerikanischen Technologieunternehmens, mit Sitz in Kalifornien, es sich handelt. Egal ob Computer, Smartphones oder sonstige Elektronik und Unterhaltungsmedien, die Marke mit dem spezifischen Logo des abgebissenen Apfels, kennt nahezu jeder. Es sollte nicht verwundern, dass Apple Inc., an verschiedenen wirtschaftlichen Kennzahlen gemessen, zu den größten Unternehmen der Welt gehört. Die Allianz SE, ein deutsches Versicherungsunternehmen, mit Sitz in München, ist Deutschlands größtes Versicherungsunternehmen und an den Umsatzzahl gemessen, eines der größten weltweit.

„Bücher, die im Titel den Begriff „Versicherungsmarketing“ tragen, geraten gerne pauschal in Verdacht, in die Schublade der Ratgeberliteratur zu gehören, da sie sich „eh nur“ mit Verkaufstipps für den Versicherungsvertrieb beschäftigen“ (Hartung, 2017, S. 1).

Obwohl beide Konzerne bekannt sind und erfolgreich wirtschaften, gibt es doch, vor allem die äußere Wahrnehmung betrachtend, einige Unterschiede. In dieser Arbeit sollen neben den allgemeinen Grundlagen zum Bereich Marketing und dem Net Promoter Score, auch die Unterschiede zu der Einstellung gegenüber Technologieunternehmen und Unternehmen aus der Versicherungsbranche und die damit verbundenen Herausforderungen an das Marketing beleuchtet werden.

2 Marketing allgemein

2.1 Definition Marketing

„Marketing als Führungsphilosophie kann umschrieben werden als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her, d. h. der Kunde und seine Nutzenansprüche sowie ihre konsequente Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns, um so unter Käufermarkt-Bedingungen Erfolg und Existenz des Unternehmens dauerhaft zu sichern“ (Becker, 1998, S. 28).

Der Autor stellt hier genau dar, wie elementar wichtig der Bereich des Marketing für ein Unternehmen ist. Es wird als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens dargestellt (vgl. Becker, 1998, S. 28). Ohne ein funktionierendes Marketing und eine gewisse Struktur, welches dieses dem Unternehmen gibt, wäre eine zukunfts- und erfolgsorientierte Forcierung des Unternehmens nicht möglich. Auch wird durch dieses Zitat beschrieben, wie wichtig es ist, das Marketing als den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu sehen.

Der Begriff Marketing kommt von dem englischen Wort „marketing“ und bedeutet „Absatzpolitik“. Das Grundwort des Wortes „marketing“ ist „market“ und kommt ebenfalls aus dem Englischen. „Market“ bedeutet „Markt; Handelsverkehr“ (vgl. Duden, 2018).

Durch den Begriff Marketing wird der Bereich eines Unternehmens bezeichnet, der die Aufgabe innehat, die Produkte oder Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens an den Verbraucher zu bringen. In erster Linie ist das Ziel des Marketing eben diese Produkte und Dienstleistungen so anzubieten, dass der Endverbraucher, also der Kunde oder Klient, das Produkt erwerben möchte. Das Produkt soll als wünschens- und erstrebenswert gelten. Der Bereich Marketing verfolgt nicht nur das Ziel des Absatzes, um somit die Kundengruppen zufrieden zu stellen, sondern bedient auch die Interessen anderer Gruppen, wie beispielsweise die der Aktionäre einer Aktiengesellschaft. Zum anderen werden im Rahmen des Bereiches Marketing Konzepte zur ganzheitlichen und marktorientierten Unternehmensführung erstellt (vgl. Meffert, 2008, S. 10-14). Grundsätzlich kann man sagen, dass die Absatzwirtschaft beziehungsweise das Marketing, das Handeln eines Unternehmens beschreibt, bei dem es hauptsächlich darauf ankommt, Produkte oder Dienstleistungen an den Endverbraucher zu bringen. Des Weitern soll dafür ein Preis erzielt werden, der der Gewinnerzielung beziehungsweise der Gewinnmaximierung dient (vgl. Gutenberg, 1955, S. 5).

2.2 Entwicklung des Marketing

Die Entstehung des Begriffes „Marketing“ lässt sich auf den Beginn des 20. Jahrhunderts in den angloamerikanischen Sprachraum zurückführen. Im deutschen Sprachraum wurde der Begriff der „Absatzpolitik“ beziehungsweise der „Absatzwirtschaft“ noch lange benutzt und erst in den 1960er Jahren allmählich durch den Begriff des Marketing ersetzt. Wie bei jedem neuen Begriff entwickelten sich, mit zunehmender Verbreitung des Begriffes, unterschiedliche Auslegungen und Formen des Marketing (vgl. Meffert/ Burmann/Kirchgeorg, 2012, S. 7 f.). Anders als in den 1960er Jahren wollten Unternehmen zu Beginn der 1950er Jahre, der enormen Nachfrage der Endverbraucher gerecht werden. Eine Orientierung am Absatzmarkt war, da keinerlei Engpässe vorhanden waren, noch nicht notwendig. Die grundlegende Zielsetzung und Aufmerksamkeit galt den Produktionsbereichen der Unternehmen, der Herstellung von Produkten, sowie dem Ausbau der Produktion (vgl. Bruhn, 2014, S. 15 f.). Durch die wirtschaftliche Kraft und den zunehmenden Wohlstand in Deutschland, erweiterte sich die Nachfrage der Endverbraucher und somit auch die Konkurrenzsituation zwischen den einzelnen Unternehmen. So war es in den 1960er Jahren nicht mehr das Hauptziel, die Produktion zu erweitern und voranzutreiben, sondern die Produkte eines Unternehmens durch einen schlagkräftigen Vertrieb an den Endverbraucher zu bringen (vgl. Bruhn, 2014, S. 16). Da die Nachfragemacht, das heißt die Überlegenheit der Nachfrager, gegenüber den Anbietern, in den 1970er Jahren immer mehr zugenommen hat, setzten Unternehmen verstärkt auf das vertikale Marketing. Das Ziel des vertikalen Marketing ist die Einbeziehung der gesamten Absatzkette (vgl. Meffert/ Burmann/Kirchgeorg, 2015, S. 8). Nicht die Produktion oder der Vertrieb waren hierbei der Engpass, sondern die Kunden. Da diese ein Überangebot an Waren erhielten, musste sich jedes Unternehmen auf die spezifischen Wünsche der Endverbraucher ausrichten und diesen versuchen gerecht zu werden, wenn sie am Markt bestehen wollten (vgl. Bruhn, 2014, S. 16). Durch den immer größer werdenden Einfluss der Internationalisierung und der Globalisierung, wurde in den 1980er Jahren die Ausrichtung des Marketings geändert. Man verfolgte in erster Linie die Ausrichtung des kompetitiven Marketing (vgl. Meffert/ Burmann/Kirchgeorg, 2015, S. 9). Die in den 1980er Jahren zunehmend identischen Strategien der Unternehmen machten es diesen immer schwerer am Markt zu bestehen, beziehungsweise erfolgreich am Markt zu arbeiten. Beruhend auf diesen Problemen, gilt es als eine der Hauptaufgaben des Marketing, sich gegenüber den Mitbewerbern einen gewissen Vorteil am Markt auszubauen. Auch wurde es zunehmend wichtiger dem Endverbraucher mehr Leistung und Qualität zu bieten. So gewannen die Aspekte der Leistungsvorteile für den Kunden, die Qualität des eigentlichen Produktes oder der Dienstleistung und der dem Kunden entgegengebrachte Service, erheblich an Priorität (vgl. Bruhn, 2014, S. 16 f.). Bedingt durch rechtliche, gesellschaftliche und ökologische Veränderungen musste das Marketing Anfang der 1990er Jahre, vor allem durch das Nachhaltigkeitsmarketing, an diese Rahmenbedingungen angepasst und entsprechend erweitert werden (vgl. Meffert/ Burmann/Kirchgeorg, 2015, S. 9). Um dem immer größer werdenden Druck gerecht zu werden und gegenüber der Konkurrenz bestehen zu können, mussten diese bereits erwähnten Veränderungen nicht nur überhaupt, sondern in einem gewissen Zeitfenster gestemmt werden. Neben den ausschlaggebenden Merkmalen, wie beispielsweise der Qualität und des Preises, kam nun auch die Komponente der Zeit hinzu (vgl. Bruhn, 2014, S. 17). Durch die rasante und uneinheitliche Entwicklung der Kommunikationstechnologien und der immer größeren Rolle der sozialen Netzwerke, wie zum Beispiel Facebook oder XING, wird das Marketing ab dem Jahr 2000 vor immer größere Herausforderungen gestellt. Gleichzeitig erhält es, durch die schnelle und grenzenlose Informationsverbreitung, eine Rolle mit einer gewaltigen Machtfülle. Die Anforderungen an das Marketing gehen in Richtung virtuelles Marketing (vgl. Meffert/ Burmann/Kirchgeorg, 2015, S. 6-9). Seit der Jahrtausendwende wird als grundlegendes Ziel auch die Orientierung zum Kunden forciert. Da Kunden durch das Überangebot, oftmals die Möglichkeit haben den Anbieter zu wechseln, gilt es als besonders erstrebenswert, seine vorhanden Kunden längerfristig an des eigene Unternehmen zu binden (vgl. Bruhn, 2014, S. 18).

2.3 Bedeutung des Marketing

Der Bereich Marketing ist für jedes Unternehmen elementar wichtig und von großer Bedeutung, da es das Leitkonzept eines Unternehmens umfasst und anderen Bereichen und Instanzen in einem Unternehmen gleichgestellt ist. So wird dem inneren und äußeren Marketing eines Unternehmens eine zentrale und äußerst wichtige Position und Rolle zugesprochen. Auch wird es als Schwerpunkt der Unternehmensphilosophie – und Führung betrachtet. In Zeiten der Digitalisierung und der hohen Dynamik wird es für Unternehmen immer schwieriger, am Markt zu bestehen und positive Ergebnisse zu erzielen. Die Aufgabe des Marketing besteht darin, diese Probleme rechtzeitig zu erkennen und die jeweiligen Strategien an den Bedürfnissen der Kunden und des Marktes anzupassen und auszurichten. Eine weitere Aufgabe des Marketing ist auch die Orientierung an anderen Gruppen, die direkt und indirekt mit dem jeweiligen Unternehmen in Verbindung stehen. Diese anderen Gruppen sind beispielsweise Mitarbeiter, der Staat oder bei einer Aktiengesellschaft auch die Anteilseigner. Durch die gesellschaftlichen Veränderungen und die Umkehr zu immer größerem Umweltbewusstsein ist auch der Aspekt der Umwelt nicht zu vernachlässigen und muss im Bereich des Marketing wahrgenommen und entsprechend angepasst werden (vgl. Bruhn, 2014, S. 13 f.).

2.4 Merkmale des Marketing

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“ (Bruhn, 2014, S. 14).

Durch dieses Zitat möchte der Autor die zentrale Rolle des Marketing in jeder Unternehmensphilosophie herauskristallisieren. Die Kernaussagen aus vorangegangener Definition lassen sich in die folgenden fünf wichtigsten Merkmale des Marketing, laut dieser Definition, einteilen:

„Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung“ (Bruhn, 2014, S. 14).

Diese Leitidee stellt nicht den Verkauf der vorhandenen Produkte eines Unternehmens in den Vordergrund, sondern beschäftigt sich in erster Linie mit den Anforderungen des Marktes und den Anforderungen und Wünschen der Kunden des jeweiligen Unternehmens (vgl. Bruhn, 2014, S. 14).

„Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen“ (Bruhn, 2014, S. 14).

Die Ausrichtung des Unternehmens liegt hierbei nicht nur auf reiner Gewinnerzielung und -Maximierung. Durch die Ausrichtung am Kundennutzen sollen vor allem der Wert und der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung für den Kunden gesteigert werden. Durch Leistungen, welche über standardisierte Leistungen hinausgehen, verschafft sich ein Unternehmen, im Gegensatz zu Mitbewerbern, einen nicht unerheblichen Wettbewerbsvorteil (vgl. Bruhn, 2014, S. 14).

„Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse“ (Bruhn, 2014, S. 15).

Im Bereich des Marketing werden oft zukunftsorientierte Entscheidungen getroffen, weshalb dieser Bereich auch der Planung dient. Dabei muss immer berücksichtigt werden, dass unterschiedliche Tatbestände unterschiedlicher Handlungstrategien bedürfen (vgl. Bruhn, 2014, S. 15).

„Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen“ (Bruhn, 2014, S. 15).

Neben den analytischen Vorgehensweisen, wie im vorangegangenen Zitat beschrieben, bedarf es im Marketing auch geistreicher und innovationsfreudiger Ansätze.

„Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten“ (Bruhn, 2014, S. 15).

Wie bereits vorab im Text erwähnt, stellt der Bereich des Marketing gegenüber den anderen zentralen Bereichen eines Unternehmens einen eigenständigen Bereich dar. Trotz der Eigenständigkeit dieses Bereiches ist es elementar wichtig, die Möglichkeiten der Zusammenarbeit zwischen den internen Partnern, den anderen einzelnen Bereichen eines Unternehmens, wie beispielsweise dem Personalbereich oder dem Vertrieb, und den externen Partnern, zum Beispiel Werbeagenturen, zu forcieren. So kann ein höchstmöglicher Ertrag generiert werden (vgl. Bruhn, 2014, S. 15).

Durch diese aufgeführten Merkmale wird nochmals die zentrale Rolle des Marketing wiedergespiegelt und gezeigt, dass sie für jedes Unternehmen, unabhängig davon in welchem Bereich und in welcher Branche es tätig ist, gelten (vgl. Bruhn, 2014, S. 15).

2.5 Vier Säulen des Marketing – Marketinginstrumente

Im Bereich des Marketing ist es wichtig, die Planung so zu gestalten, dass Maßnahmen zur Zielerreichung so miteinander kombiniert werden, dass der bestmögliche Synergieeffekt herauskommt. Die Planung muss stets schlüssig und aufeinander aufbauend sein (vgl. Behrens, 2017, S. 9).

„Im Idealfall sind die vier Säulen des Marketings, Produkt (Angebot), Preis, Distribution (Vertrieb) und Kommunikation optimal aufeinander abgestimmt und so kombiniert, dass die gesetzten Marketingziele erreicht werden“ (Behrens, 2017, S. 8).

Dieses Zitat der Autorin zeigt, wie belangreich es ist, dass alle vier Säulen des Marketing aufeinander abgestimmt werden. Die erste Säule der Produktpolitik beschäftigt sich neben den allgemein zu treffenden Entscheidungen, wie der Vergabe eines Namens, der Produktverpackung und der Planung des Sortimentes, auch mit der Konstruktion der Produkte (vgl. Bruhn, 2014, S.28). Hier wird unter anderem entschieden, welche Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden. Zusätzlich wird an dem Aufbau und der Etablierung der Marke des Unternehmens gearbeitet (vgl. Behrens, 2017, S. 9). Durch die Produktpolitik wird festgelegt, welche Leistungen und welchen Nutzen ein Produkt dem Kunden bringen soll und kann. Im Bereich der Produktpolitik kann man zwischen dem substanziellen Begriff des Produktes, dem Produkt oder der Dienstleistung an sich, und dem erweiterten Begriff der Produktpolitik, beispielsweise dem damit verbundenem Service, unterscheiden (vgl. Bruhn, 2014, S.28). Die zweite Säule betrifft die Säule der Preispolitik. In diesem Bereich werden die Konditionen festgelegt, zu denen der Endverbraucher das Produkt oder die Dienstleistung erwerben kann. (vgl. Bruhn, 2014, S.28). Neben dem eigentlichen Preis des Produktes werden auch andere Aspekte, wie zum Beispiel Zahlungsbedingungen, Skonti, Rabatte und Lieferungsbedingungen festgelegt. Die Preispolitik muss auf der einen Seite dem Unternehmen ein lukratives und gewinnbringendes Geschäft ermöglichen und auf der anderen Seite die Akzeptanz des Kunden hervorrufen, den geforderten Preis für das Produkt zu zahlen (vgl. Behrens, 2017, S. 10). Die dritte Säule umfasst die Kommunikationspolitik. Durch diese wird die Kommunikation mit Bestandskunden, mit potentiellen künftigen Kunden und auch Interessenten beschrieben. Die Kommunikation umfasst allerdings nicht nur die externe Kommunikation mit Dritten, sondern auch die Kommunikation mit Angestellten und auch anderen Interessengruppen, wie beispielsweise den Anteilseignern (vgl. Bruhn 2013, S. 209). Die Säule der Kommunikation beschäftigt sich grundlegend mit der Frage:

„Was kommuniziert das Unternehmen wann (Zeitpunkt der Kommunikation) wie (Kommunikationsweg) womit (Kommunikationsmittel)“ (Behrens, 2017, S. 12)?

Die Kommunikationspolitik lässt sich zudem in Kommunikationsstrategien und Kommunikationswege einteilen. Kommunikationsstrategien beziehen sich auf die Corporate Identity des Unternehmens und den Anhaltspunkt, in welchem Format und mit welchen Maßnahmen welche Kunden angesprochen werden sollen. Wohingegen Kommunikationswege Mittel darstellen, welche zur Kommunikation verwendet werden. Von einer erfolgreichen Kommunikationspolitik kann man sprechen, wenn der Endverbraucher nach erfolgter Kommunikation das Bedürfnis nach dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens empfindet (vgl. Behrens, 2017, S. 11 f.). Die letzte Säule des Bereichs Marketing betrifft die Distributionspolitik. Die Distributionspolitik hat den Zweck der Übermittlung des Produktes von der Herstellung im Unternehmen, bis hin zur Aneignung durch den Kunden (vgl. Bruhn, 2014, S. 29). Um Umsatz und Gewinne zu erwirtschaften, orientiert sich die Distributionspolitik an vertrieblichen Zielen. Durch Erreichen der Ziele in gewissen zeitlichen Vorgaben kann die Effizienz der verwendeten Strategien gesteigert werden. Zur Erreichung der vorgeschriebenen vertrieblichen Ziele ist die Wahl der geeigneten Methoden unabdingbar. So muss in der Distributionspolitik stets zwischen der Art der Endverbraucher, ob Privat- oder Geschäftskunden und der Art der Produkte unterschieden werden. Es muss sorgfältig abgewägt werden, welche der vorhandenen Distributionswege für den jeweiligen Einsatz die richtigen sind. Neben der Wahl der Weges, wie zum Beispiel online oder im Direktvertrieb, muss auch die passende Distributionsstrategie gewählt werden. Hierbei muss grundsätzlich sichergestellt werden, ob die vorhanden Mitarbeiter das anzusprechende Klientel mit ihren Kompetenzen, ihrem Wissen und ihren Kapazitäten, bezogen auf das Verwaltungsvolumen, bedienen können (vgl. Behrens, 2017, S. 12).

[...]

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Marketingkonzepte von Versicherungsunternehmen versus Technologieunternehmen am Beispiel von Allianz und Apple
Note
1,7
Jahr
2018
Seiten
28
Katalognummer
V513472
ISBN (eBook)
9783346150189
ISBN (Buch)
9783346150196
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketingkonzepte, versicherungsunternehmen, technologieunternehmen, beispiel, allianz, apple
Arbeit zitieren
Anonym, 2018, Marketingkonzepte von Versicherungsunternehmen versus Technologieunternehmen am Beispiel von Allianz und Apple, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/513472

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