1. Einführung
Ich möchte mich in dieser Diplomarbeit mit den Auswirkungen der Fußballweltmeisterschaft 2006 im Bereich Marketing beschäftigen. Primär soll es darum gehen, welche Werbemittel von wem eingesetzt werden und wie die Auswirkung ist. Große Sportfeste sind immer wieder ein Anziehungspunkt für Unternehmen, die sich Verbesserung im Absatz ihrer Produkte erhoffen. So sind die Deutsche Bahn AG und die Continental AG mit Bedacht in den Kreis der Großsponsoren eingetreten. Die Bahn steht für entspanntes Reisen, Continental als Reifenhersteller für flexibles Reisen.
Der deutsche Fußball hat nach Portugal 2004 von seiner Anziehungskraft verloren. Andere Sportarten, wie z. B. Biathlon und Handball, mit der Gewissheit von Spannung für den Zuschauer, laufen dem Volkssport Nr. 1 den Rang ab.
Eine in dem Kontext zu klärende Frage ist die, ob der DFB mit seinen Marketing – Aktionen für ein besseres Image sorgen wird.
Ein weiters Thema soll der Sportler sein. Letztlich kommt es auf die Protagonisten an. Was erhofft sich Adidas von seinen Werbeträgern? Wird ein erfolgreicher Michael Ballack dafür sorgen, das der FC Bayern über den Fanartikelverkauf Mehreinnahmen verzeichnen kann und wie sind Marktwerte bzgl. der Werbewirksamkeit von Sportlern zu definieren?
Wie können Städte das WM – Logo verwerten und wie können regionale Sponsoren von diesem Mega – Event partizipieren.
In meinem Fazit möchte ich anhand bestehender und kalkulierter Zahlen einen Ausblick auf die Nachhaltigkeit der WM in Puncto Arbeitsplätzen und Tourismus werfen.
2. Marketing des DFB und beteiligter Firmen und Institutionen
2.1 Besonderheiten des Sportmarketings
2.2. Marketing der Sportstätten
2.3. Marketing ausgewählter Sponsoren ( Continental, Deutsche Bahn )
2.4 Marketing regionaler Sponsoren
3. Marketingziele
3.1. Ziele des DFB
3.2. Marketing für Zielgruppen
3.3. Vermarktung der Spieler
4. Image und Vermarktung von Fussball
4.1. Vermarktung durch Medien
4.2. Das Internet als Marketing – Plattform
5. Effekte des Marketings während und nach der WM
5.1. Auswirkungen im Bereich Fanartikel
5.2. Auswirkungen in Bereich Tourismus
5.3. Auswirkungen in Bereich neuer Arbeitsplätze
6. Fazit und Ausblick
6.1. Wird die WM 2006 für eine Nachhaltigkeit im Werbebereich sorgen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsfragestellung der Arbeit
2. Der DFB
2.1. Struktur des DFB
2.1.1. Auszug aus den Statuten des DFB
2.1.2. Sponsoren des DFB
2.2. Events des DFB
2.3. Partner des DFB bei der WM 2006
2.3.1. Deutsche Unternehmen als offizielle Partner
2.4. Der DFB als Brand
3. Adidas-Salomon versus Nike-Kampf der Schuhe
3.1. Adidas-Salomon
3.2. Nike
4. Event-Marketing
4.1. Sport-Marketing
4.1.1. Sport-Markteing zwischen Non-Profit und Kommerz
4.2. Einsatz, Möglichkeiten und Formen von Event-Marketing
4.3. Abgrenzung Event-Marketing
4.3.1. Abgrenzung des Event-Sponsoring
4.4. Post-Event-Messungen
4.5. Kommunikations-Mix als Marketing-Element
4.6. Ambush Marketing
4.6.1. Merkmale des Ambush Marketing
4.7. Zielgruppen des Events
5. Image
5.1. Definition des Image-Begriffs
5.2. Imagetransfer
5.2.1. Modell des Imagetransfers
6. Event-Medien
6.1. Fernsehen und andere Medien
6.2. Werbemedien
6.3. Der Sportler als Werbemedium
6.4. Das Internet
6.4.1. Post-Event-Fragebogen für das Internet
7. Ökonomische Ziele
7.1. Nutzen des Events für Deutschland
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Rolle der Fußballweltmeisterschaft 2006 als zentrales Marketing-Instrument des Deutschen Fußballbundes (DFB). Im Fokus steht dabei die Analyse der Sponsoring-Strukturen, der Event-Vermarktung sowie der Methoden zum Imagetransfer auf die beteiligten Unternehmen.
- Strukturanalyse des DFB und dessen Bedeutung als Brand.
- Wettbewerb zwischen den Sportartikelherstellern Adidas-Salomon und Nike.
- Systematische Einordnung und Abgrenzung von Event-Marketing und Event-Sponsoring.
- Bedeutung von Imagetransfer-Modellen und Medieneinsatz bei Großereignissen.
- Analyse ökonomischer Ziele und Zielgruppenansprache im Kontext der WM 2006.
Auszug aus dem Buch
3. Adidas–Salomon versus Nike – Kampf der Schuhe
Einer der großen Sponsoren und Ausrüster der WM 2006 ist das Herzogenauracher Sportbekleidungsunternehmen Adidas–Salomon. Adidas war schon bei der WM 1974 in Deutschland in Machtkämpfe der FIFA involviert. Adi Dassler, der allmächtige Chef des Unternehmens, galt als Intimfeind des damaligen Kandidaten für das Präsidentenamt der FIFA, Joel Havelange. Nach der Wahl Havelanges gab Dassler jedoch seinen Widerstand auf und paktierte mit dem Brasilianer. Dieses geschah aber nicht aufgrund der Liebe zum Volkssport Nr. 1, sondern es steckte wirtschaftliches Kalkül dahinter. Dassler hoffte, über Havelange Zugriff auf die jeweiligen Landesverbände zu bekommen. Kernidee hierbei war es, sämtliche Nationalteams mit Adidas–Equipment auszustatten, um die Spieler national und international zu seinen „Reklametafeln“ zu machen. Da Dassler aber Realist war, wollte er nicht ausschließlich sein eigenes Kapital einsetzen. Also nahm er Coca–Cola mit ins Boot. Ein Jahr nach dem Gewinn der Fußball WM 74 durch das von Adidas gesponserte und ausgestattete Team aus Deutschland, lud er den damaligen Chef von Coca–Cola, Kileen, zu einem Spiel der brasilianischen Nationalmannschaft in das Maracuna–Stadion ein. Kileen erlebte mit, wie über 100.000 Brasilianer schon das Warmlaufen ihres Teams frenetisch feierten. Ein Jahr später zahlte Coca–Cola zum ersten Mal Sponsorengelder für Fußball, nämlich 360.000 US $. Bei der Fußball WM 1978 in Argentinien beteiligte sich das Unternehmen aus Atlanta mit 8 Mio. US $.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Forschungsfrage und der Relevanz des Themas im Bereich Sport-Marketing und Sponsoring.
2. Der DFB: Darstellung der Struktur, der Partner und der kulturellen sowie ökonomischen Bedeutung des DFB.
3. Adidas-Salomon versus Nike-Kampf der Schuhe: Analyse der konkurrierenden Marketingstrategien zweier Weltmarktführer im Sportsektor.
4. Event-Marketing: Definition, Abgrenzung und Instrumente des Event-Marketings in Verbindung mit Sportgroßereignissen.
5. Image: Untersuchung von Image-Begriffen und Modellen zum Imagetransfer zwischen Event und Marke.
6. Event-Medien: Analyse der Rolle von Fernsehen, Internet und Werbeträgern bei der Vermarktung von Sportevents.
7. Ökonomische Ziele: Betrachtung der Kosten-Nutzen-Aspekte und ökonomischen Auswirkungen der WM 2006 für Deutschland.
8. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Einschätzung der Rolle des Marketings als dominierende Kraft hinter dem Mega-Event.
Schlüsselwörter
Fußballweltmeisterschaft 2006, DFB, Event-Marketing, Sponsoring, Imagetransfer, Markenmanagement, Adidas, Nike, Ambush Marketing, Produktplatzierung, Sportmarketing, Zielgruppenanalyse, Medienvermarktung, Corporate Identity, ökonomischer Nutzen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Vermarktungsstrategien rund um die Fußballweltmeisterschaft 2006 mit einem Fokus auf die Rolle des DFB und die Sponsoring-Aktivitäten von Marken wie Adidas und Nike.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Event-Marketing, Imagetransfer, Medienpräsenz und der wirtschaftlichen Bedeutung von Sport-Großereignissen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu verstehen, wie der DFB den Event für einen Imagetransfer nutzt und wie sich Event-Marketing gegenüber klassischem Sponsoring abgrenzt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden betriebswirtschaftliche Ansätze, Sponsoring-Modelle und Analyseinstrumente aus der Sportökonomie auf den Kontext der Fußballweltmeisterschaft angewendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Strategien der Ausrüster, die Definitionen des Event-Marketings, die Bedeutung von Medien sowie verschiedene Messmethoden für die Wirkung von Marketing-Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Fußballweltmeisterschaft 2006, DFB, Sponsoring, Event-Marketing, Imagetransfer und Brand Fit.
Wie unterscheidet sich Adidas-Salomon von Nike in dieser Analyse?
Der Vergleich fokussiert auf die historische Entwicklung, die unterschiedlichen Einstiegsstrategien in den Fußballmarkt sowie die gezielte Nutzung von Testimonials und Events.
Warum spielt Ambush Marketing eine Rolle im Text?
Es wird als kritischer Gegenpol zum offiziellen Sponsoring beleuchtet, da Unternehmen versuchen, mit geringem Aufwand Aufmerksamkeit im Umfeld des Events zu erlangen.
Welche Bedeutung misst der Autor dem Internet bei?
Das Internet wird als essenzielles interaktives Live-Medium und wichtiges Instrument für die Kommunikation mit Zielgruppen sowie für Post-Event-Analysen identifiziert.
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- Frank Conrads (Author), 2005, Die Fußballweltmeisterschaft 2006 als Marketing-Event des DFB, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51357
