Die digitale Transformation ist Chance und Herausforderung zugleich. Digitale Startups verändern durch disruptive Geschäftsmodelle in vielen Branchen das bestehende Marktgefüge. Für traditionelle Unternehmen hingegen ist die digitale Transformation eher eine Herausforderung. Eine von vielen möglichen Hypothesen hierfür ist, dass traditionelle Unternehmen oftmals ein geringeres Digitalisierungspotenzial aufweisen. Als mögliche Einflussfaktoren auf das Digitalisierungspotenzial der Geschäftsmodelle werden in dieser Arbeit die Leistungseigenschaften von Produkten und Dienstleistungen betrachtet.
Hierzu wurden branchenübergreifend die Produkte und Dienstleistungen digitaler Startups und traditioneller Unternehmen durch qualitative Inhaltsanalysen untersucht und die Leistungseigenschaften sowie damit verbundene Digitalisierungsaussichten und Herausforderungen erörtert. Die Annahme, dass Leistungseigenschaften einen Einfluss auf das Digitalisierungspotenzial ausüben, konnte zum Teil bestätigt werden. Die Ursachen für die erschwerte, digitale Anreicherung bei traditionellen Unternehmen liegen jedoch nicht ausschließlich in den Leistungseigenschaften der Produkte und Dienstleistungen begründet. In vielen untersuchten Fällen waren es Umweltfaktoren oder firmenspezifische Probleme der Vergangenheit, die bis in die Gegenwart hineinwirken, die die Umsetzung von Digitalisierungsaussichten hemmen. Um konkretere Einflüsse feststellen zu können, werden darüber hinausgehende Untersuchungen als sinnvoll eingeschätzt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Motivation und Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise und Aufbau
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Abgrenzung der Forschungsobjekte
2.1.1. Digitale Startups
2.1.2. Traditionelle Unternehmen
2.1.3. (Digitales) Geschäftsmodell
2.1.4. Digitalisierungspotenzial
2.1.5. Leistungseigenschaften
2.2. Digitalisierung
2.2.1. Begriffsdefinition und Kategorisierung
2.2.2. Digitalisierung in traditionellen Unternehmen – Status Quo
2.2.3. Treiber der Digitalisierung
2.3. Digitalisierung als Enabler für geschäftsmodellrelevante Trends
2.4. Business Model Canvas nach Osterwalder
2.5. Herausforderungen für traditionelle Unternehmen bei der Digitalisierung ihrer Geschäftsmodelle
3. Bearbeitung der Forschungsfrage
3.1. Forschungsmodell
3.2. Forschungsmethodik
3.3. Erfassung der Leistungseigenschaften
3.4. Konzeptionierung der Interviews
3.5. Analyse der BMCs – Digital Startups
3.5.1. Airbnb ULC
3.5.2. Uber B.V.
3.5.3. Washio INC.
3.5.4. DoorDash INC.
3.5.5. Munchery INC.
3.6. Zwischenergebnisse – Digital Startups
3.7. Analyse der Interviews – traditionelle Unternehmen
3.8. Endergebnis – Digital Startups & traditionelle Unternehmen
3.9. Handlungsempfehlungen
4. Diskussion
4.1. Implikationen für die bestehende Theorie
4.2. Implikationen für die Praxis
4.3. Einschränkungen der Arbeit
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Leistungseigenschaften von Produkten und Dienstleistungen auf das Digitalisierungspotenzial traditioneller Geschäftsmodelle. Ziel ist es, Zusammenhänge zu identifizieren, die traditionelle Unternehmen bei der digitalen Transformation unterstützen können, um gegenüber disruptiven digitalen Startups wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Analyse des Digitalisierungspotenzials in Abhängigkeit von Produkteigenschaften.
- Vergleich von digitalen Startups und traditionellen Unternehmen.
- Identifikation von Treibern der digitalen Transformation.
- Einsatz des Business Model Canvas zur Geschäftsmodellanalyse.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur digitalen Anreicherung von Geschäftsmodellen.
Auszug aus dem Buch
3.1. Forschungsmodell
Die Forschungsfrage der Arbeit lautet „Inwieweit wirken sich die Leistungseigenschaften der Produkte oder Dienstleistungen von traditionellen Unternehmen auf das Digitalisierungspotenzial des verbundenen Geschäftsmodells aus?“. Dieser Frage geht als Basis die Annahme voraus, dass jedem Produkt und jeder Dienstleistung unterschiedliche Kombinationen von Leistungseigenschaften innewohnen, welche wiederum einen jeweils divergierenden Einfluss auf das Digitalisierungspotenzial des verbundenen Geschäftsmodells vorweisen können.
Demnach ist jede Leistungseigenschaft als Ausprägung eines übergeordneten Merkmals zu verstehen. Eine triviale bzw. offensichtliche Leistungseigenschaft wäre beispielsweise „immateriell“. Diese ist als eine mögliche Ausprägung des Merkmals „Gegenständlichkeit bzw. Materialität des Produktes/der Dienstleistung“ anzugeben. Die in diesem Beispiel einzige, weitere zur Verfügung stehende Ausprägung bzw. Leistungseigenschaft wäre „materiell“. Damit wäre die komplette Bandbreite des Merkmals abgedeckt. Gemäß der Annahme, die der Forschungsfrage zugrunde liegt, weist ein Produkt oder eine Dienstleistung mit immateriellem Charakter ein anderes Digitalisierungspotenzial vor, als mit materiellem Charakter.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit motiviert die Untersuchung des Digitalisierungspotenzials von traditionellen Unternehmen im Vergleich zu digitalen Startups.
2. Theoretische Grundlagen: Es werden Begrifflichkeiten zu Geschäftsmodellen, Digitalisierung und Leistungseigenschaften definiert sowie der Business Model Canvas erläutert.
3. Bearbeitung der Forschungsfrage: Das Forschungsmodell wird entwickelt, Leistungseigenschaften definiert und sowohl Startups als auch Experten aus traditionellen Unternehmen qualitativ analysiert.
4. Diskussion: Die Ergebnisse werden theoretisch und praktisch eingeordnet, wobei auch die Einschränkungen der gewählten methodischen Vorgehensweise kritisch betrachtet werden.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Die Kernaussagen werden zusammengefasst und Ansätze für zukünftige, detailliertere Studien aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Geschäftsmodell, Digitalisierungspotenzial, Leistungseigenschaften, traditionelle Unternehmen, digitale Startups, Transformation, Kundenfokus, hybride Geschäftsmodelle, Internet of Things, Business Model Canvas, Prozessdigitalisierung, Dienstleistungen, Produkte, Wettbewerbsfähigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit untersucht, wie sich die spezifischen Leistungseigenschaften von Produkten und Dienstleistungen auf das Potenzial zur Digitalisierung von traditionellen Geschäftsmodellen auswirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die digitale Transformation, die Charakterisierung von Produkten durch Leistungseigenschaften, die Anwendung des Business Model Canvas sowie die Herausforderungen der Digitalisierung für etablierte Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, festzustellen, ob und inwieweit bestimmte Leistungseigenschaften (z.B. Gegenständlichkeit oder Individualisierungsgrad) das Digitalisierungspotenzial beeinflussen, um daraus Handlungsempfehlungen für traditionelle Unternehmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Forschungsstrategie angewandt, die auf einer Inhaltsanalyse von Business Model Canvas (Digital Startups) und qualitativen Experteninterviews mit traditionellen Unternehmen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Herleitung des Forschungsmodells, die Definition und Auswahl der Leistungseigenschaften, die Analyse der digitalen Geschäftsmodelle von Startups und die Auswertung von Interviews mit traditionellen Unternehmen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie digitale Transformation, hybride Geschäftsmodelle, Smartifizierungstauglichkeit, Kundenbeziehungsintensität und Prozessdigitalisierung geprägt.
Wie unterscheidet sich der Ansatz für Startups von dem traditioneller Unternehmen?
Während digitale Startups ihr Geschäftsmodell meist direkt im digitalen Umfeld konzipieren, stehen traditionelle Unternehmen vor der Herausforderung, ihre historisch gewachsenen, materiellen Strukturen und Prozesse in digitale oder hybride Geschäftsmodelle zu überführen.
Welche besondere Rolle spielt das Internet of Things?
Das IoT wird als technischer Trend betrachtet, der durch die Ausstattung von physischen Produkten mit Sensorik (Smartifizierung) neue Möglichkeiten für die kundenspezifische Leistungserbringung und digitale Mehrwerte eröffnet.
Warum ist die „Gegenständlichkeit“ so wichtig für das Digitalisierungspotenzial?
Die Untersuchung zeigt eine deutliche Tendenz: Immaterielle Produkte sind leichter digital zu skalieren, während materielle Produkte bei traditionellen Unternehmen eher eine digitale Anreicherung erfordern, was die Umsetzungskomplexität erhöhen kann.
- Citar trabajo
- Florian Siegel (Autor), 2016, Digitalisierungspotenziale von Geschäftsmodellen. Einfluss der Leistungseigenschaften von Produkten und Dienstleistungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/513788
