Ziel dieser Arbeit ist es, zu zeigen, wie Events effektiv gestaltet werden können. Es wird davon ausgegangen, dass die Wirksamkeit von Veranstaltungen evaluiert und damit effizient geplant werden können. Um dies zu beweisen, ist die vorliegende Thesis in zwei Teile gegliedert. Der erste Teil, der Theorieteil, besteht zunächst aus einer Einführung in das Eventmarketing. Begriffe werden definiert und Eventmarketing wird als Teil der Kommunikationspolitik dargestellt. Da die Marke im Eventmarketing eine bedeutende Rolle spielt, wird sie detaillierter mit Hilfe der Markenidentität und dem Markenimage betrachtet. Des Weiteren befasst sich dieser Teil mit Erkenntnissen aus der neurowissenschaftlichen Forschung. Wissenschaftler haben zu diesem Thema Fragen untersucht wie: "Was motiviert Verbraucher zu ihrem Kaufverhalten?", "Wo entstehen Emotionen?" und "Welche Bedeutung haben Marken in diesem Zusammenhang?". Um ein Verständnis für diesen Bereich zu schaffen, wird das menschliche Gehirn erläutert, um im zweiten Schritt die Bedeutung des expliziten und impliziten Systems aufzuzeigen. Die Relevanz dieses Forschungsbereichs für das Eventmarketing wird daraus abgeleitet und im dritten Teil dieses Kapitels beschrieben.
Der zweite Teil, der den empirischen Teil dieser Arbeit umfasst, leitet sich vom oben beschriebenen theoretischen Teil ab und beschreibt die Durchführung einer nachhaltigen und erfolgsversprechenden Eventplanung am Beispiel des Unternehmens Ritter Sport. Beginnend mit einer kurzen Vorstellung des Unternehmens und der Marke folgt eine empirische Studie zum Markenimage von Ritter Sport und zur Markenpositionierung der Marken Ritter Sport, Milka und Lindt. Die Ergebnisse der Studie enthalten wichtige Informationen, die Voraussetzung für die strategische Eventplanung ist. Mit den Ergebnissen wird die Ausgangsfrage "Wie kann die Wirkung von Events geplant werden?" wieder aufgenommen und eine Handlungsempfehlung ausgesprochen.
Events und Eventmarketing spielen in der Unternehmenskommunikation eine immer wichtigere Rolle. Durch Besonderheiten wie Storytelling und Multisensorik werden Markenbotschaften emotional vermittelt und hinterlassen beim Konsumenten einen bleibenden Eindruck, der sich nachhaltig im Kaufverhalten wiederspiegelt. Dass Verbraucher emotional berührt werden, ist daher eine Herausforderung für Eventagenturen und Unternehmen und hängt von der richtigen Strategie und einem passenden Event ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Grundlagen des Eventmarketings
2.1 Definition Event und Eventmarketing
2.2 Eventmarketing als Kommunikationsinstrument
2.3 Ziele, Zielgruppen und Arten von Eventmarketing
2.4 Steigende Bedeutung von Eventmarketing
3. Aufbau der Marke
3.1 Markenidentität
3.2 Markenimage
3.3 Markenpositionierung
4. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse
4.1 Definitionen Neurowissenschaften, Neuroökonomie, Neuromarketing
4.2 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns
4.3 Implizite und explizite System
4.4 Motive und Codes
4.5. Erkenntnisse für das Eventmarketing
5. Empirische Analyse am Beispiel Ritter Sport
5.1 Das Unternehmen
5.2 Die Marke
5.2 Zielsetzung und Ableitung der Hypothesen
5.3 Methodische Vorgehensweise
6. Handlungsempfehlungen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es, die planbare Wirkung von Events durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zu untersuchen, um eine nachhaltige und erfolgsversprechende Eventplanung zu ermöglichen, die speziell auf die Marke Ritter Sport abgestimmt ist.
- Grundlagen und Bedeutung des modernen Eventmarketings
- Strukturen der Markenführung und Markenpositionierung
- Neurowissenschaftliche Grundlagen: Funktionsweise des Gehirns sowie implizite und explizite Systeme
- Analyse der Markenwahrnehmung und Positionierung am Beispiel Ritter Sport, Milka und Lindt
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für eine effektive, neurowissenschaftlich fundierte Eventplanung
Auszug aus dem Buch
4.3 Implizite und explizite System
Mit den Hirnforschungen wurde auch der implizite (unbewusste) Vorgang im Gehirn entdeckt. Kognitive Vorgänge, die Emotionen, Triebe, Lernen, Wahrnehmung, Gedächtnis, nichtsprachliche Kommunikation und Entscheidungen beinhalten und zu denen man keinen bewussten Zugang hat. Ein Beispiel, wie die Bedeutung „Elefant“ im Gehirn abgerufen wird. Das geht automatisch. Ebenso wenn man im Zoo ist und einen Elefanten sieht und wahrnimmt weiß man nicht welche Vorgänge im Gehirn dazu ablaufen. (Scheier & Held, 2012, S. 64) „[...] es sind nicht reflektierte Vorgänge im Gehirn, die unser Verhalten massiv steuern [...]“ (ebd., 2012, S. 65) 70 - 95 % des Kundenverhaltens laufen implizit ab. Von seinem Treiben bekommt man kaum was mit. Es ist kognitiv und emotional gesteuert. Seine Aktivitäten sind unabhängig vom Bewusstsein gesteuert.
Das implizite System handelt spontan, automatisch und assoziativ. Es liebt Geschichten, Symbole und Assoziationen die sein Verhalten steuern. Es ist hoch effizient und verarbeitet alle Informationen der Umwelt mit einer fast unbegrenzten Kapazität von 10.999.960 Bits. An das bewusste System wird davon nur ein Bruchteil weitergegeben.
Mit 40 Bits hat das bewusste System eine sehr begrenzte Kapazität. Es ist langsam und fällt Entscheidungen nur zögerlich. Der Einsatz ist anstrengend und braucht viel Energie. Es liebt Zahlen, Fakten und Sprache. So kommt es zum Beispiel zum Einsatz wenn man den nächsten Urlaub plant. Die Vorgänge laufen bewusst ab, man ist voll informiert. (Raab et al., 2009, S. 214 und Scheier & Held, 2014, S. 66 f.) Aufmerksamkeit kann nur dann erfolgen, wenn beide Systeme angesprochen werden. (Scheier & Held, 2014, S. 69) Wie das funktioniert zeigt die nachfolgende Abbildung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Die Relevanz von Eventmarketing als Live-Kommunikationsinstrument wird hervorgehoben, während gleichzeitig die Herausforderung der Planbarkeit und Erfolgsmessung von Events thematisiert wird.
2. Grundlagen des Eventmarketings: Es erfolgt eine Definition von Eventmarketing und dessen Einordnung als Instrument der Kommunikationspolitik, ergänzt durch die Darstellung von Zielen, Zielgruppen und der zunehmenden Bedeutung des Bereichs.
3. Aufbau der Marke: Die Kapitelabschnitte beleuchten die identitätsbasierte Markenführung, fokussiert auf die Markenidentität, das Markenimage und die strategische Markenpositionierung.
4. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse: Dieser Teil erklärt die Wirkmechanismen des Gehirns, insbesondere das Zusammenspiel von impliziten und expliziten Systemen sowie die Rolle von Motiven und Codes für die Markenbeeinflussung.
5. Empirische Analyse am Beispiel Ritter Sport: Die Arbeit führt eine empirische Studie zur Markenwahrnehmung und -positionierung von Ritter Sport im Wettbewerbsvergleich mit Milka und Lindt durch.
6. Handlungsempfehlungen: Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen werden konkrete Empfehlungen für eine neurowissenschaftlich fundierte Eventplanung der Marke Ritter Sport gegeben.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit dem Resümee, dass der bewusste Einsatz von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und Storytelling die Erfolgschancen und Wirksamkeit von Events maßgeblich steigert.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Markenidentität, Markenimage, Markenpositionierung, Neurowissenschaften, Neuromarketing, Implizites System, Limbic Map, Ritter Sport, Konsumentenverhalten, Storytelling, Multisensorik, Live-Kommunikation, Markenführung, Markenattribut.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Eventmarketing durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse effektiver und planbarer gestaltet werden kann, um eine starke Markenbindung zu erzielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen Grundlagen des Eventmarketings, die Psychologie der Markenführung sowie die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden (Neuromarketing) zur Analyse des Konsumentenverhaltens.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Frage „Wie kann die Wirkung von Events planbar gemacht werden?“ zu beantworten, um bei Konsumenten eine gezielte emotionale und kognitive Wirkung zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer quantitativen empirischen Studie, bei der mittels eines Web-Surveys die Markenwahrnehmung und -positionierung gemessen wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet die theoretischen Grundlagen der Gehirnfunktionen (implizite vs. explizite Systeme) und überträgt diese auf eine empirische Fallstudie der Marke Ritter Sport im Vergleich zu Milka und Lindt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Eventmarketing, Markenidentität, Limbic Map, Neuromarketing, Markenimage und Konsumentenverhalten.
Warum wurde Ritter Sport als Fallbeispiel gewählt?
Ritter Sport dient als Praxisbeispiel, da die Marke eine starke Identität besitzt, die sich signifikant von Wettbewerbern wie Milka oder Lindt unterscheidet, und somit eine ideale Basis für die Analyse einer nachhaltigen Eventplanung bietet.
Welche Rolle spielt die „Limbic Map“ in der Analyse?
Die Limbic Map wird zur wissenschaftlichen Fundierung der Markenpositionierung eingesetzt, um die Emotionssysteme der Zielgruppe zu verstehen und die Marke basierend auf Attributen wie „Stimulanz“ oder „Balance“ korrekt im Bewusstsein der Kunden zu verorten.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2019, Neuronales Eventmarketing. Wie kann die Wirkung von Events geplant werden?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/514334
