Corporate Identity in der Unternehmensführung

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Corporate Identity – Der Begriff

3 Entstehungsgeschichte

4. Ziele von Corporate Identity

5 Corporate Identity und Marketing-Mix

6 Wirkung von Corporate Identity
6.1 Innenwirkung
6.2 Außenwirkung – Erzeugung von Image

7 Der Aufbau einer Corporate Identity - Das Leitbild
7.1 Die Leitidee
7. 2 Die Leitsätze
7. 3 Das Motto

8 Bestandteile von Corporate Identity
8.1 Corporate Design - Gestalt eines Unternehmens
8.1.1 Elemente von Corporate Design
8.1.2 Die Bedeutung von Corporate Design
8.2 Corporate Behaviour - Verhalten eines Unternehmens
8.2.1 Elemente von Corporate Behaviour
8.2.2 Mitarbeiterführung/-entwicklung
8.3 Corporate Communication - Kommunikation eines Unternehmens
8.3.1 Elemente von Corporate Communication
8.3.2 Kommunikation nach innen und außen

9 Veränderungsmanagement in der aktuellen Entwicklung von Corporate Identity

10 Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Anlagen

1 Vorwort

Die heutigen Überproduktionsgesellschaften, zu denen ca. 15 % der Gesellschaft auf der ganzen Welt zählen, sind durch gesättigte Märkte geprägt. Die Konsumenten werden von immer mehr Anbietern umworben und sind einer ständig zunehmenden Informationsflut, dem sogenannten „Information overload“, ausgesetzt. Immer neue Marken und Kopien von Originalen, sogenannte „Me-too-Produkte“, überfluten regelrecht den Markt, so dass die Orientierungslosigkeit bei den Kunden steigt. Immer mehr Konsumenten, die sogenannten Schnäppchenjäger, die Erzkonservativen und die Traditionalisten, warten daher bewusst auf weitere, günstigere und ausgereiftere Produkte, als sofort das neuste Modell zu kaufen. Folglich stößt auch das Motto: „Die Schnellen fressen die Langsamen.“ an seine Grenzen. Der rasante technologische Fortschritt und die zunehmende Verkürzung der Produktlebenszyklen gehen mit dem schnellen Wandel und der Veränderung von Unternehmen einher. Dies führt neben zunehmender Komplexität von Unternehmungen häufig zu Undurchschaubarkeit, die sich oft mit dem Vertrauensverlust in das Einzigartige von Produkten paart. Weiterhin befindet sich die Gesellschaft in einem Wertewandel, der durch die Verschiebung von sachlich-rationalen Werten (z.B. Gehorsam, Selbstbeherrschung oder Disziplin) zu emotionalen Werten (z.B. Individualität, Gesundheitsbewusstsein oder Kreativität) gekennzeichnet ist. Für den Kunden ist die Produktqualität zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Der Käufer wird sich bei ähnlichen Preisen und Produkten für das Unternehmen entscheiden, dessen Produkte und Marken er kennt und schätzt. Andererseits greifen Konsumenten mitunter zu neuen Produkten, weil sie bereits in der Vergangenheit gute Erfahrungen mit dem Hersteller gemacht haben.

Die Unternehmen müssen sich daher positiv von ihrer Konkurrenz abheben, um dem zunehmenden Wettbewerb stand zu halten bzw. sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu sichern. In einer Zeit zunehmender Globalisierung, austauschbarer Produkte und Dienstleistungsangebote sowie einer immer kritischer werdenden Öffentlichkeit müssen die Unternehmen um Aufmerksamkeit, Unverwechselbarkeit und Einzigartigkeit kämpfen, um sich am Markt behaupten zu können. Eine ganzheitliche Identität zu schaffen, die Kapitalgebern, Lieferanten und Kunden als auch Mitarbeitern Sicherheit und Orientierung bietet, bedarf eines umfassenden Corporate Identity Managements (CIM).^[1]

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Studienarbeit mit der Notwendigkeit und den daraus resultierenden Zielen und Wirkungen von Corporate Identity (CI). Dabei sollen die einzelnen Komponenten von CI aufgezeigt und umfassend beleuchtet werden, um ihre Bedeutung im Hinblick auf den Erfolg von Unternehmen zu verdeutlichen. Dem Aspekt der Mitarbeiterführung soll im diesem Zusammenhang besondere Aufmerksamkeit zukommen, da die Mitarbeiter das Unternehmensimage nach außen kommunizieren und die Leistung des Unternehmens entscheidend prägen.^[2] Daher müssen sich die Mitarbeiter mit der Corporate Identity ihres Unternehmens umfassend identifizieren können, um diese auch nach außen glaubwürdig vermitteln zu können.

2 Corporate Identity – Der Begriff

Zunächst stellt sich die Frage: Was ist Corporate Identity? Für das englische Wort „Corporate“ kann man folgende Übersetzung finden: „vereint“, „gemeinsam“ oder „gesamt.“^[3] Das Wort „Identity“ wird ins Deutsche übersetzt mit „Identität“ oder „Persönlichkeit.“^[4] Es stammt von dem lateinischen Wort „idem“ ab und steht für „dasselbe“, „derselbe.“ Jemand, der er selbst ist, kann nicht im selben Atemzug ein anderer sein.^[5] Das Identitätsprinzip (A=A) besagt, wenn A in den unterschiedlichsten Sachlagen und Umständen immer dasselbe bleibt, so dass es als dasselbe identifiziert werden kann, dann ist A identisch mit sich selbst.^[6]

Dieses Prinzip ist auch auf Unternehmen übertragbar, da in jedem Unternehmen Personen Handlungs- und Entscheidungsträger sind, für die wiederum die Erkenntnisse der Persönlichkeitspsychologie gelten. Die Betrachtung wird durch gruppendynamische und soziologische Effekte komplexer, doch der Grundgehalt bleibt derselbe.^[7] Jedes Individuum verändert sich ununterbrochen und setzt sich aus verschiedenen Teilidentitäten zusammen, denen spezifische Eigenschaften, Fähigkeiten und Eigenarten zugeschrieben werden. Grundsätzlich bleibt eine Identität in ihrem Kern aber immer dieselbe. Die personelle Abhängigkeit von Identitäten bei Unternehmen und Organisationen wird deutlich, wenn beispielsweise eine neue Führungskraft ein Unternehmen übernimmt. Es wird sich die Identität des Unternehmens in einem gewissen Rahmen verändern, da die neue Führungskraft ihre eigene Identität besitzt und ihren eigenen Stil bei der Leitung und Formung der Unternehmung einbringt. Demzufolge wird die Identität von Organisationen und Unternehmen von Menschen geschaffen und muss fortlaufend entwickelt, konstruiert, angepasst und verändert werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und dauerhaft attraktiv zu bleiben.^[8]

Der Begriff „Corporate Identity“ kann folglich übertragen werden als das kollektive bzw. gemeinsame Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Persönlichkeit bzw. Identität des Unternehmens. Dieses gemeinsame Selbstverständnis ist um so einheitlicher und ausgeprägter, desto mehr Mitarbeiter in der Einschätzung der Unternehmenspersönlichkeit übereinstimmen. Es kann nach Herbst mit Fragen wie: „Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? Wer bin ich in den Augen anderer? Wer will ich in den Augen anderer sein?“^[9] verdeutlicht werden und spiegelt sich in den Denkweisen, Handlungen und Leistungen der Unternehmung nach innen und außen wider.^[10]

Im Allgemeinen ist CI ein Instrument der Kommunikationspolitik, das sich auf einer Stufe mit Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, u.a. befindet.^[11]

Die Corporate Identity ist aus dem PR-Gedanken hervorgegangen und wurde mithilfe der Elemente Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour weiterentwickelt, um sich positiv von den übrigen Wettbewerbern abzuheben und somit einen einzigartigen Verkaufsanspruch (USP) erzielen zu können.^[12] Sie findet ihre Umsetzung in der einheitlichen, widerspruchsfreien Darstellung eines Unternehmens nach innen und außen.^[13]

3 Entstehungsgeschichte

Die Unternehmenspersönlichkeit und damit die Corporate Identity, das gemeinsame Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Unternehmenspersönlichkeit, lässt sich in seiner Entwicklung nach Birkigt/ Stadler/ Funk in fünf unterschiedliche Perioden einteilen:

traditionelle Periode

markentechnische Periode

Design-Periode

Image-Periode

strategische Periode

Die Perioden sind dabei durch spezifische Aspekte gekennzeichnet, die im Folgenden erläutert werden.

Traditionelle Periode

Diese Periode lässt sich zeitlich bis zum Ende des Ersten Weltkrieges verfolgen und ist durch die Unternehmerpersönlichkeit geprägt. Firmengründer, wie beispielsweise Gottlieb Daimler oder Werner von Siemens, standen signifikant für die Philosophie und das Verhalten des Unternehmens nach innen und außen.^[14] „Sie gaben vor, für welche Werte ihr Unternehmen steht und wie die Mitarbeiter handeln sollen.“^[15] Sie wählten sowohl die Architekten für den Bau ihrer Geschäftsgebäude als auch die Grafiker und Designer (früher: Formgestalter) für die Werbemittel, Markensignets und die Produktgestaltung aus. Die Unternehmensführung war somit deutlich durch die persönliche Identität des Unternehmers geprägt war.

Selbst wenn sich der Gründer aus dem täglichen Geschäft verabschiedete oder starb, wirkte seine Persönlichkeit vorbildhaft nach und das Unternehmensimage wurde in der Öffentlichkeit weiterhin mit dem Gründer in Verbindung gebracht.

Namen wie Max Grundig, Henry Ford oder Robert Bosch ließen in dieser Zeit Unternehmen entstehen, die bis in die Gegenwart eine starke Identität aufweisen. Erfolgreiche Gründerpersönlichkeiten prägen auch noch in heutiger Zeit die Identität von Unternehmen, wie z. B. Bill Gates seit 1975 mit seinem Unternehmen Microsoft Corporation.

Markentechnische Periode

In den 20er Jahren wurde die Marke Identifikationsmittel des Unternehmens.^[16] Die Bindung zwischen Hersteller und Konsument hatte sich durch die Industrialisierung immer mehr aufgelöst und es galt das Vertrauen der Kunden zu sichern.^[17] Daher wurde eine klar identifizierbare Marke erforderlich. Der Begriff der Markentechnik wurde von Hans Domizlaff geprägt, der in seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ die Bedeutung der Marke für ein Unternehmen beschreibt. Er schuf in diesem Zusammenhang in den 30er Jahren z.B. für das Unternehmen Reemtsma die Zigarettenmarke ERNTE 23 und für SIEMENS das Signet. Eine Marke stand nach Domizlaff für hohe Qualität, gleichartige Verpackung, konstante Beschaffenheit und eine prägnante Bezeichnung. In der Zwischenkriegszeit wurde ebenfalls das Erscheinungsbild von Herstellerfirmen wie BMW, Bahlsen, Mercedes-Benz oder ODOL- Mundwasser markentechnisch entwickelt.^[18] Es entstanden weiterhin Marken wie MAGGI, KNORR oder die OSRAM- Glühbirne.^[19]

Design-Periode

Nach dem Zweiten Weltkrieg nahm die visuelle Produktgestaltung in vielen Unternehmen eine vordergründige Stellung ein. Der Bereich des Produktdesigns gewann an Bedeutung, daher nennt man diese Phase auch die Design-Periode. Die im Jahr 1950 gegründete Ulmer Hochschule für Gestaltung trug in Deutschland entscheidend zu dieser Entwicklung bei.^[20] In den USA stand Raymond Lewy maßgeblich für diese neue Ära, die eine eindeutige Positionierung und ein starkes Vertrauen der Konsumenten in die Produktqualität zum Ergebnis hatte.^[21]

Ein zielstrebig neugestaltetes Produktdesign-Konzept wie beispielsweise 1954 von der Braun AG oder 1963 von der Deutschen Lufthansa bildete eine effektive Basis für die Corporate Identity. Dabei spielte die Persönlichkeit der Firmengründer vordergründig keine identitätsstiftende Rolle mehr. Die Unternehmensidentität profilierte sich nunmehr vorwiegend über das Erscheinungsbild. Die Unternehmen verfolgten ebenfalls in ihrem Verhalten und der Kommunikation eine Linie, die bemüht war, einer umfassenden Identität gerecht zu werden. Das einheitliche Erscheinungsbild bzw. das Corporate Design nahm in dieser Zeit bei Unternehmen wie Audi, Avis, Viessmann Heizkesselwerke, C. Josef Lamy Schreibgeräte und den Sparkassen eine vordergründige Stellung ein. Die Markentechnik und das Design ebneten somit den Weg zu einer umfassenden Corporate Identity.^[22]

Image-Periode

Mitte der 50er Jahre erhielt das Image neben dem Design als weiteres Instrument der Kommunikationspolitik eine entscheidende Bedeutung. Mit dem Begriff Image ist dabei das gesamte Vorstellungsbild gemeint, das der Verbraucher von einem Produkt hat. Die Entscheidung für ein Produkt hing damit vordergründig vom jeweiligen Image ab, das nach außen erzeugt wurde.

Ziel von sogenannten Imagekampagnen ist es seither, das bestehende Unternehmens- und Markenbild zu vermitteln und gestalterisch so zu präsentieren, dass dadurch eine möglichst dauerhafte Kundenbindung entsteht. Doch dazu gehörte vor allem auch ein stimmiges Handeln, das mit den vollmundigen Aussagen vieler Unternehmen oft nicht übereinstimmte. Viele Imagekampagnen hatten daher keinen Erfolg und erzeugten sowohl bei den Konsumenten als auch bei den Mitarbeitern Verwirrung und Ablehnung. Damit war das Vertrauen in das Produkt bzw. in das Unternehmen verloren. In der Folge erkannte man, dass für die Erzeugung eines widerspruchsfreien Unternehmensbildes sowohl Design, Kommunikation als auch Taten übereinstimmen müssen und die Mitarbeiter in diesem Zusammenhang eine essenzielle Rolle spielen.^[23] „Stimmen die Mitarbeiter zu, wie sich das Unternehmen, seine Kompetenz und Leistung nach außen darstellt, unterstützen sie die Kommunikation als Multiplikatoren im Gespräch mit der Familie, Freunden und Nachbarn. Schlecht informierte, frustrierte oder nicht überzeugte Mitarbeiter unterlaufen - gewollt oder nicht - die beste Imagekampagne.“^[24]

Strategische Periode

Durch die Erkenntnis der essentiellen Faktoren, die für einen erfolgreichen Imageaufbau notwendig sind, entwickelte sich zum Ende der 70er Jahre das strategische Verständnis von Corporate Identity. Somit ist CI als Instrument der Unternehmenspolitik anzusehen, das weit über das Erscheinungsbild oder die Kommunikation von Unternehmungen hinausgeht. Es ist ein markt- und sozialstrategisches Instrument für die Unternehmensführung, das sich aus dem visuellen Erscheinungsbild, der Kommunikation sowie aus Verhalten und Handeln im Sinne der Unternehmensethik zusammensetzt. Der Mix dieser einzelnen Komponenten kann, richtig eingesetzt, zu einer starken und widerspruchsfreien Unternehmenspersönlichkeit führen, die ein kraftvolles Fremdbild des Unternehmens, das Corporate Image, nach außen vermittelt. Corporate Identity als strategisches Instrument zu verstehen und im Identitäts- Mix wirkungsvoll einzusetzen, ist Unternehmen wie z. B. IBM, Adidas, Bosch, BMW AG, Ikea und Aral gelungen.^[25]

4. Ziele von Corporate Identity

,Wer nicht weiß, wo er hin will, darf sich auch nicht wundern, wenn er woanders ankommt.´^[26]

Die Ziele von Corporate Identity sind vielschichtig und ergeben sich durch eine umfassende Unternehmens- und Umfeldanalyse.^[27] Die Zielpyramide in Abb. 1 von Lehmeier soll in diesem Zusammenhang CI-Ziele verdeutlichen. Dabei verweist Lehmeier darauf, dass dieses Modell keinen Anspruch auf Vollständigkeit und überschneidungsfreie Zuordnung erhebt, sondern lediglich ein Spektrum an Zielen aufzeigt, die von Unternehmen verfolgt werden und in der Umsetzung möglich sind.^[28]

Die Profilierung des Unternehmens nach außen, die Erzeugung eines eindeutigen, beständigen und widerspruchsfreien Images, ist ein bestimmendes Oberziel, das mit CI verfolgt wird. Ein solch charakteristisches Image macht es einem Unternehmen möglich, aus der informationsüberladenen Anonymität herauszutreten und sich positiv von der Konkurrenz abzuheben, um so von seinen Zielgruppen erkannt und wahrgenommen zu werden. Ein Unternehmen, welches Vertrauen und Sicherheit suggeriert, stabilisiert sein Verhältnis zu seinen Bezugsgruppen, zu denen auch ganz besonders die eigenen Mitarbeiter zählen, die sich mit dem Unternehmen identifizieren können.^[29]

In diesem Zusammenhang muss es oberstes Ziel sein, dass das Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens übereinstimmt, denn ein vertrauenswürdiges Erscheinungsbild nach außen zu vermitteln, kann ein Unternehmen lediglich dann erfolgreich umsetzen, wenn es vor allem durch das Verhalten der Mitarbeiter getragen wird. Corporate Identity ist folglich das Zusammenspiel der strategischen und operativen Unternehmensführung.^[30]

Unternehmen, die sich nachhaltig einen entscheidenden Vertrauensvorsprung gegenüber ihrer Konkurrenz verschaffen wollen, sind daher bestrebt eine konsequente CI-Politik zu betreiben und die Unternehmenskultur zielgerichtet zu steuern. Konsumenten, die sich sicher fühlen und in ein Unternehmen bzw. in dessen Mitarbeiter und Leistungen vertrauen haben, werden wieder kommen, da ein nachweisbarer Erfolg erzielt wurde. Ist das Vorstellungsbild eines Unternehmens nach außen attraktiv gestaltet, kann die Firma dadurch einen hohen Prestigewert erzielen. Dies ist vor allem wichtig, weil Organisationen somit Kapital, Förderung, Hilfe, Mitglieder und Kunden erhalten, d.h. erfolgreich wirtschaften können und lebensfähig bleiben. Als Instrument verfolgt CIM somit das Oberziel, dass sich das Unternehmen eindeutig und klar am Markt positioniert. Dabei sollen auch Widersprüche vermieden werden (z.B. die Erzielung hoher Gewinne in der Kosmetikindustrie unter Inkaufnahme qualvoller Versuche an Tieren).^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: CI- Ziele [Quelle: Lehmeier: Corporate Identity, S. 45]

Eines der wichtigsten internen Subziele der CI ist bzw. sollte die Mitarbeiterzufriedenheit sein, um durch das persönliche Identitätsgefühl der Arbeitnehmer mit dem Unternehmen ein „Wir-Bewusstsein“ zu schaffen.^[32] Dieses sogenannte ”Wir-Gefühl“ steigert die Motivation und Produktivität, da es die Zufriedenheit der Mitarbeiter fördert. Dieser Zusammenhang soll in Abb. 2 von Herbst verdeutlicht werden. Daher ist es für die Unternehmensführung von außerordentlicher Wichtigkeit die Potenziale der Mitarbeiter zu erkennen, ihr Wissen zu nutzen und sie in Entscheidungsprozesse einzubeziehen, denn darin liegt ein erhebliches Kostensenkungspotenzial. Weiterhin werden durch gemeinsame Beschlüsse die Transparenz von Prozessabläufen und Strukturen erreicht, so dass alle Beteiligten wissen, was man von ihnen erwartet.^[33] Werden die Mitarbeiter aktiv in die Mitgestaltung der Corporate Identity einbezogen, kann dies zu einem erheblichen Motivationsantrieb führen, da sie sich selbst durch die Beteiligung bei der Ausgestaltung der CI verwirklichen können. Häufig wird den Mitarbeitern aber immer noch eine CI vorgegeben, mit der sie sich nicht identifizieren können oder ihre Vorschläge werden in keiner Weise umgesetzt, so dass es zu einer innerlichen Ablehnung der Mitarbeiter gegen die CI kommt, die wiederum zu schweren Erfolgseinbußen führen kann.^[34]

Zudem ist es ein weiteres internes Subziel der CI, Synergien zu erzeugen. Es ist beispielsweise möglich, Werbung glaubwürdiger zu vermitteln, wenn im Voraus durch Öffentlichkeitsarbeit Akzeptanz und Vertrauen aufgebaut wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Arbeitszufriedenheit und Leistung

[Quelle: Herbst: Corporate Identity, S. 44]

Als externes Subziel der CI ist der Aufbau von einheitlichen Gestaltungsrichtlinien zu nennen. Eine Einheitlichkeit bei der Gestaltung von Geschäftsbriefen, Anzeigen, Internetauftritten oder Prospekten führt zu Zeit- und Kosteneinsparungen, da nicht immer wieder neue Entwürfe gemacht werden müssen.^[35] Die Kommunikationskomplexität kann somit reduziert werden. Weitere externe Subziele von Corporate Identity liegen in der Verbesserung des Images eines Unternehmens und in der klaren Darstellung der Kernkompetenz, die dem Betrieb eine eindeutige Orientierung gibt.

Die Teil- bzw. Unterziele der CI beziehen sich nach Lehmeier auf die Gründe und Anlässe für eine koordinierte Unternehmensidentität, die nachfolgend genannt werden:

Umdenkprozess hat im Unternehmen stattgefunden

Unternehmen ist moderner geworden, das Erscheinungsbild nicht

junge dynamische Mitarbeiter verlangen nach einer Unternehmenskultur

Imagedefizit bei der Expansion in andere Märkte, Länder oder Geschäftsfelder

durch CI soll die Unternehmensidentität der hohen Dynamik einer Branche angepasst werden

Unternehmensbereiche sollen effektiver miteinander arbeiten/ CI soll Organisation optimieren

CI soll angepasst werden aufgrund von Unternehmensfusion, usw.^[36]

5 Corporate Identity und Marketing-Mix

Unter dem Begriff Marketing versteht man alle Maßnahmen, die der systematischen Erfassung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen dienen. Der Verbraucher steht somit im Zentrum der Betrachtung.^[37] Der Marketing-Mix umfasst die einzelnen aktionsseitigen Marketinginstrumente, die zur Erreichung der Unternehmensziele auf den Zielmärkten eingesetzt werden.^[38]

In den USA der 60er Jahre erfolgte die Einteilung der Marketinginstrumente in die sogenannten 4 P`s, die in den 70er Jahren in Europa übernommen wurden:

Produktpolitik (product)

Preispolitik (price)

Distributionspolitik (place)

Kommunikationspolitik (promotion)

In jüngster Vergangenheit wurde dieser Ansatz um weitere 3 P`s ergänzt:

Personalpolitik (personnel)

Ausstattungspolitik (physical facilities)

Prozesspolitik (process)

Daher versteht sich der Marketing-Mix-Ansatz als offenes Konstrukt, das in der Zukunft weitere Ergänzungen bzw. Veränderungen erfahren kann. Das informationsseitige Instrument dieses Ansatzes ist die Marktforschung.

[...]

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^[1] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 9 ff.

^[2] Vgl. Bieger: Dienstleistungsmanagement, S. 304

^[3] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S.20

^[4] Vgl. Lehmeier: Corporate Identity, S. 14

^[5] Vgl. Geberzahn, O., in Regenthal: Ganzheitliche Corporate Identity, S. 253

^[6] Vgl. http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm

^[7] Vgl. Lehmeier: Corporate Identity, S. 20 f.

^[8] Vgl. Geberzahn, O., in Regenthal: Ganzheitliche Corporate Identity, S. 253 f.

^[9] Herbst: Corporate Identity, S. 20

^[10] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 20

^[11] Vgl. Lehmeier: Corporate Identity, S. 33

^[12] Vgl. Weis: Kompakt-Training Marketing, S. 173 f.

^[13] Vgl. Weis: Kompakt-Training Marketing, S. 173

^[14] Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck: Corporate Identity, S.33 f.

^[15] Herbst: Corporate Identity, S. 28

^[16] Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck: Corporate Identity, S.33 f.

^[17] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 28

^[18] Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck: Corporate Idenity, S.34

^[19] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 28

^[20] Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck: Corporate Idenity, S.35

^[21] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 29

^[22] Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck: Corporate Idenity , S.35

^[23] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 29

^[24] http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm

^[25] Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck: Corporate Idenity, S.35 f.

^[26] Mark Twain, in: Lehmeier: Corporate Identity, S. 41

^[27] Vgl. http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm

^[28] Vgl. Lehmeier: Corporate Identity, S. 46

^[29] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 45 f.

^[30] Vgl. Fank, Matthias, in: Heinen: Unternehmenskultur, S. 253

^[31] Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck: Corporate Identity , S.48 f.

^[32] Vgl. Schau: Corporate Identity durch die Einbeziehung von Zielvereinbarungen im Rahmen der Personalentwicklung, S. 30 f.

^[33] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 43 f.

^[34] Vgl. Schau: Corporate Identity durch die Einbeziehung von Zielvereinbarungen im Rahmen der Personalentwicklung, S. 78 f.

^[35] Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 43

^[36] Vgl. Lehmeier: Corporate Identity, S. 36 ff.

^[37] Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck: Corporate Identity, S.163

^[38] Vgl. Kotler/ Bliemel: Marketing-Management, S. 149