Onpage-Suchmaschinenoptimierung am Beispiel eines Unternehmensblogs

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung in die Arbeit
1.1 Problemstellung und -abgrenzung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und methodisches Vorgehen

2. Theoretische Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
2.1 Suchmaschinen - Funktionen und wirtschaftlicher Kontext
2.1.1 Funktionsweise und Marktanteil
2.1.2 Ranking - Relevanzbewertung von Suchergebnissen
2.1.3 Im Kontext des Suchmaschinenmarketings
2.1.4 Suchmaschinenoptimierung - Definition und Relevanz
2.2 Überblick der Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen
2.2.1 Suchmaschinenoptimierte Webseitenstruktur
2.2.2 Off-Page-Optimierung am Beispiel Blogging
2.2.3 On-Page-Optimierung - Maßnahmen und Anwendung

3. E. ON Energie Deutschland GmbH im Portrait

4. Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Webseitenstruktur und On- Page-Optimierung des Unternehmensblogs
4.1 Fallbeispiel Content Hub
4.2 Analyse der Webseitenstruktur
4.3 Analyse und Ausarbeitung der On-Page-Optimierung für den Artikel

5. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

ASL = average sentence length

ASW = average number of syllables per word

CTR = Click-Through-Rate

SE = Search Engine

SEA= Search Engine Advertisement

SEO = Search Engine Optimization

SERP = Search Engine Result Page

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Organic-Click-Through-Rate by exact search position

Abbildung 2: The Search Demand Curve

Abbildung 3: Meta-Title-Tag und Description-Tag

Abbildung 4: Relevanzbewertung aus heutiger Sicht

1. Einführung in die Arbeit

1.1 Problemstellung und -abgrenzung

Suchmaschinen wie Google und Yahoo haben sich in den letzten Jahren zu ge­nerischen Wissensplattformen entwickelt, die täglich von Millionen von Internet­nutzern besucht werden. Mehrere Studien zum Nutzerverhalten zeigen, dass die Mehrheit der Internetnutzer bevorzugt Webseiten, die auf der ersten Ergeb­nisseite erscheinen, besuchen. Wird der Link zur Webseite auf der dritten Seite oder darüber hinaus angezeigt, wird diesem kaum bis gar keine Beachtung mehr geschenkt. Für Unternehmen ist es daher von entscheidender Bedeutung, ein hohes Ranking bei den Suchergebnissen zu erreichen, um Sichtbarkeit und schlussendlich Traffic für die eigene Webseite zu generieren.^{1 2 3} Mit der zunehmen­den Konkurrenz und der ständigen Weiterentwicklung der Suchalgorithmen ist es für Unternehmen essenziell, sich fortlaufend mit dem Bereich der Suchmaschi­nenoptimierung auseinanderzusetzen. Allerdings gibt es bei den deutschen Un­ternehmen noch große Defizite. In der Studie der mindshape GmbH werden über 3.500 Unternehmenswebseiten in Deutschland anhand verschiedener Parame­ter, wie z. B. Technik, Crawlabilty, Content, Off-Page und Social Media, vergli­chen. Der durchschnittliche Wert des mIndex (0 = keinerlei Optimierung; 1 = Er­füllung aller Faktoren) ist nur marginal von 0,37 im Jahr 2015 auf 0,42 im Jahr 2018 gestiegen.⁴ Trotz zunehmender Bedeutung hat Suchmaschinenoptimierung in Deutschland noch keinen hohen Stellenwert eingenommen. Für die Optimie­rung von Webseiten gibt es keine allgemeingültige Lösung oder Best-Practice­Modelle. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die wissenschaftliche Arbeit mit der Relevanz aktueller On-Page-Maßnahmen für eine suchmaschinenoptimierte Webseite. Um den Umfang der Arbeit nicht zu überschreiten, werden sowohl die technische Funktionsweise einer Suchmaschine als auch Off-Page-Optimie­rungsmaßnahmen nicht näher betrachtet.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, welches die aktuell wichtigen Maßnahmen in der Suchmaschinenoptimierung sind. Dabei liegt der Fokus auf der Webseitenstruktur und den On-Page-Faktoren. Anschließend wird die Web­seite des Unternehmens | genauer betrachtet.

Dabei wird überprüft, ob die Webseite aktuellen Kriterien der Suchmaschinenop­timierung entspricht. Sind diese unzureichend optimiert oder finden überhaupt keine Betrachtung werden mögliche Handlungsempfehlungen ausgesprochen.

Aus der Zielsetzung ergibt sich folgende untersuchungsleitende Fragestellung:

Was sind aktuell die wichtigen Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung, mit dem Fokus auf der Webseitenstruktur und den On-Page-Optimierungsfaktoren, und welche Optimierungspotenziale und Handlungsempfehlungen ergeben sich daraus für den Unternehmensblog der

1.3 Aufbau und methodisches Vorgehen

In der Einleitung der vorliegenden Arbeit wird zunächst die Relevanz des The­mas, die Problemstellung, die Zielsetzung sowie der Aufbau und das methodi­sche Vorgehen beschrieben. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grund­lagen der Suchmaschinenoptimierung erläutert. Diese beinhalten die Funktions­weise der Suchmaschine und den Rankingmechanismus auf den Suchmaschin­energebnisseiten sowie die Einordnung in das Suchmaschinenmarketing. An­schließend werden die aktuell wichtigen Suchmaschinenoptimierungsmaßnah­men genannt, wobei der Fokus auf der Webseitenstruktur und den On-Page-Op- timierungsmaßnahmen liegt. Daran schließt in Kapitel 3 eine kurze Vorstellung des Energiedienstleisters | an, dessen Unter­nehmensblog „ im nächsten Schritt näher betrachtet wird. Dabei werden der Content Hub im Hinblick auf Webseitenstruktur und On-Page-Fakto- ren auf Basis der Literaturrecherche und diverser Online-Tools analysiert und Handlungsempfehlungen für die praktische Umsetzung von Optimierungsmaß­nahmen abgeleitet. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick über die zukünftigen Trends der Suchmaschinenoptimierung.

Es folgt ein Hinweis zu den verwendeten Quellen in dieser Arbeit. Neben einigen deutsch- und englischsprachigen Standardwerken werden Blogeinträge und SEO-Unternehmensseiten zitiert, um den Schwerpunkt Aktualität, der eine Aus­einandersetzung mit den gegenwärtigen Meinungsbildern erfordert, zu gewähr­leisten. Da Experten gerade auf diesem Gebiet vor allem über Blogs und Web­seiten kommunizieren, ist dies die logische Konsequenz.

2. Theoretische Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung

2.1 Suchmaschinen - Funktionen und wirtschaftlicher Kontext

2.1.1 Funktionsweise und Marktanteil

„In general, a search engine is a computer program that can access databases of internet or intranet resources, search for specific information or keywords, and report the results.”⁵

Suchmaschinen sind demnach Programme, die eine Interaktion mit dem Web über eine Frontend-Schnittstelle ermöglichen, über die ein Benutzer einen Such­begriff, ein sogenanntes Keyword, eingeben kann. Die Suchmaschinensoftware vergleicht dann das Keyword mit dem Inhalt der Indexdatei, die Daten von un­zähligen Webseiten enthält. Mit einem Algorithmus wird daraus eine Rangfolge, ein sogenanntes Ranking, erstellt, das dem Nutzer auf der Suchmaschinener­gebnisseite (Search Engine Result Page, kurz SERP) angezeigt wird.⁶

Die bedeutendste Suchmaschine in Deutschland mit einem Marktanteil von über 94,54 % ist Google, gefolgt von Bing mit 2,89 % und Yahoo mit 0,84 %. Daher wird sich diese Arbeit in den nächsten Kapiteln primär auf die Rankingfaktoren der Suchmaschine Google konzentrieren.⁷

2.1.2 Ranking - Relevanzbewertung von Suchergebnissen

Im Folgenden soll zunächst der Begriff Ranking näher erläutert werden.

„Ranking ist die Summe aller Faktoren für die Bewertung der Relevanz einer Seite in Relation zu einer Suchanfrage. Das äußert sich in der Reihenfolge der Suchergebnisse. Ein gutes Ranking zu haben bedeutet, dass die eigene Seite bei bestimmten Suchabfragen eine gute, prominente Position in den Suchergeb­nislisten erhält.“⁸ Google bezieht ca. 200 Rankingfaktoren mit in die Bewertung der Suchergebnisse ein.⁹ Jedoch sind die genauen Faktoren zur Relevanzbewer­tung und deren Gewicht nicht veröffentlicht und werden streng unter Verschluss gehalten. Es kann lediglich auf aktuelle Studien zurückgegriffen werden, die ver­suchen, die Rankingalgorithmen zu analysieren. Eine gezielte Optimierung der Webseiten wird zudem durch die kontinuierliche Weiterentwicklung der Algorith­men erschwert.¹⁰

Die Searchmetrics GmbH veröffentlicht regelmäßige eine Studie, in der die Ran- king-Faktoren und Rang-Korrelation für Google untersucht werden. Dabei wer­den die Kategorien Technik, User Experience, Content, Backlinks und Social Sig­nal evaluiert und mit den Werten des Vorjahres verglichen. Im Jahr 2016 wurde die letzte Studie dieser Art veröffentlicht, da unter anderem Searchmetrics mitt­lerweile davon ausgeht, dass Ranking-Faktoren nicht mehr einfach pauschal be­schrieben werden können, sondern für jede Industrie, prinzipiell sogar für jede Suchanfrage individuell betrachtet werden müssen. Verantwortlich für diese Ent­wicklung ist die Einführung von Machine-Learning-Algorithmen, die bei der Be­wertung der Webseiten berücksichtigt werden. Daher können die allgemeinen Ranking-Faktoren lediglich als Vergleichsgrundlage dienen. Generell gilt aber, dass die Schaffung von qualitativem Content, der sich an der individuellen Nut­zerintention orientiert, essenziell für die Ranking-Position ist.¹¹

2.1.3 Im Kontext des Suchmaschinenmarketings

Suchmaschinenmarketing ist ein entscheidender Faktor für die Generierung von qualitativ hochwertigen Traffic. 69 % der Deutschen nutzen Suchmaschinen als Hauptinformationsquelle, wenn sie ein neues Produkt oder eine Dienstleistung suchen.¹² Angetrieben von der ständigen Weiterentwicklung der Informations­technologien ist es das Ziel von Suchmaschinenmarketing, die Sichtbarkeit zu verbessern und relevante Inhalte an Zielkunden und Online-Besucher auszuspie- len.¹³

Die beiden wichtigsten Techniken des Suchmaschinenmarketing, sind zum einen die Suchmaschinenoptimierung und zum anderen die Suchmaschinenwerbung. Bei der Suchmaschinenwerbung, bzw. Search Engine Advertisement, kurz SEA, zahlen die Unternehmen, um Links zu ihren Webseiten im gesponserten Bereich einer Suchmaschinenergebnisseite zu platzieren.¹⁴

2.1.4 Suchmaschinenoptimierung - Definition und Relevanz

Dagegen ist Suchmaschinenoptimierung bzw. Search Engine Optimization oder kurz SEO, der Prozess, der die Erhöhung der Sichtbarkeit einer Webseite in den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen einer Suchmaschine anstrebt.¹⁵ Ei­ner der größten Vorteile der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, dass diese Ergebnisse bei den Internetnutzern mehr Vertrauen genießen. Infolgedes­sen erhalten Webseiten, die SEO einsetzen, einen deutlich höheren Anteil an Klicks als Werbeanzeigen. SEO-Experte David Viney behauptet, dass 65 % der Menschen nie auf die bezahlten Ergebnisse klicken.¹⁶ Für Unternehmen ist die Suchmaschinenoptimierung zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor geworden. Je näher die Unternehmenswebseite bei den Top 10 der Ergebnisse erscheint, desto besser sind die Chancen, mehrere neue Kunden aus der Zielgruppe zu gewinnen. David Viney visualisiert die Vorteile, an der Spitze von Google SERPs zu stehen sehr treffend: „Imagine the web is one giant city, with stores scattered through it. Having your site in the top 10 is like having your store right on Main Street or near the entrance of the largest shopping mall in human history. Being outside the top 20 is like having a corner store on the very outskirts of town.”¹⁷

Abbildung 1: Organic-Click-Through-Rate by exact search position

Die Datenerhebung von Advanced Web Ranking zeigt, dass diese Aussage auch heute noch ihre Gültigkeit besitzt. Die Abbildung illustriert den Einfluss der Posi­tion auf die organische Click-Through-Rate (CTR), die das Verhältnis zwischen allen Nutzern, die auf den Link geklickt, und denjenigen, die den Link gesehen haben, beschreibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Advanced Web Ranking, 2019

Diese Arbeit wird sich im Weitern auf Suchmaschinenoptimierung konzentrieren, um den Umfang der Arbeit nicht zu überschreiten.

2.2 Überblick der Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen

Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen können in drei verschiedene Katego­rien eingeteilt werden: Webseitenstruktur, On-Page-Optimierung und Off-Page- Optimierung.¹⁸

2.2.1 Suchmaschinenoptimierte Webseitenstruktur

Grundvoraussetzung für SEO ist eine barrierefreie Webseite. „Sowohl bei einer neuen Website, als auch bei einem Relaunch müssen optimale strukturelle Be­dingungen geschaffen werden, damit die weitere Optimierung auf stabilem Fun­dament steht.“¹⁹ Andernfalls werden die Seiten bei Google und Co. nicht ange- zeigt. Deshalb sollten die Inhalte in einem indexierbaren und gültigen HTML ge­schrieben sein. HTML ist der am einfachsten zu verarbeitenden Datentyp, in dem Webdokumente gewöhnlicherweise verfasst werden.²⁰

Domain und URL

Nach Erlhofer bedarf die Wahl der richtigen Domain, bei der Erstellung einer Webseite besonderer strategischer Überlegung. Die URL-Struktur ist einer der wichtigsten Faktoren, um die Sichtbarkeit bei Google zu erhöhen. Die URL ist die Adresse von Dokumenten im Web, die sich aus dem Präfix „www.“, der Se­cond-Level-Domain (Domainname) und der Top-Level-Domain (z. B. „.de“) mit der gegebenenfalls Zielländer eingegrenzt werden, zusammensetzt.²¹ Seit dem Update im Jahr 2009 bewertet Google die sogenannten Exact-Match-Domains oder Keyword-Domains besonders gut. Die Second-Level-Domain sollte dem­nach, unter Berücksichtigung der relevanten Keywords, in einer sogenannten „sprechenden“ Form verfasst sein, die keine kryptischen Zeichen aufweist.²² Sprechende URLs sind mit einer „Brotkrümelnavigation“ zu vergleichen, die dem Nutzer genau anzeigen, in welcher Verzweigung der Applikation er sich befindet. Eine verständliche URL-Struktur dient zudem einer besseren themati­schen Erfassung durch Suchmaschinen.²³

Navigationsstruktur

Die optimale Navigationsstruktur ist bei der Erschließung einer Webseite durch den Webcrawler, der von Link zu Link wandert, ein entscheidender Faktor. Die Inhalte sollten in logisch-hierarchischer Beziehung zueinander stehen sowie durch Sitemaps, Navigationsleisten, einem Index, Inhaltsverzeichnissen oder Textlinks möglichst leicht auffindbar sein, um so dem Nutzer Übersichtlichkeit und Transparenz zu bieten.²⁴ Hierbei ist auf eine flache Struktur und eine ge­ringe Verzeichnistiefe zu achten, um einen suchmaschinenfreundlichen Aufbau zu wahren.²⁵ „Je tiefer die Dokumente liegen, desto weniger relevant sind sie für die Suchmaschinen. Das spiegelt sich auch in der Wiederbesuchsfrequenz wider, die in tieferen Ebenen meist geringer ausfällt.“²⁶

Innerhalb der Seite ist es sinnvoll für eine bessere Orientierung interne Verlin­kungen einzusetzen, die auf thematisch relevante Unterseiten verweisen. In­terne Links werden vom Crawler verfolgt und liefern ihm Informationen über die thematischen Zusammenhänge von Unterseiten. Das gezielte Setzten von Ver­linkungen auf der eigenen Webseiten kann die Relevanz einer Unterseite be­züglich eines bestimmten Keywords erhöhen und bietet dem Nutzer einen di­rekten Zugang zu weiteren relevanten Informationen.²⁷ Eine besondere Form stellen sogenannte „Call-to-Action“-Links dar, die den Nutzer zum Handeln ani­mieren sowie die Interaktion mit der Webseite fördern.²⁸ Insgesamt kann mit Hilfe interner Verlinkung die Verweildauer der Nutzer verlängert werden. Dies stellt ein positives Signal für die Suchmaschine und deren Relevanzbewertung dar.²⁹

Mobile Optimierung

Gesonderte Beachtung muss zudem der Optimierung für mobile Endgeräte und der, daraus resultierenden simplifizierten Darstellung der Webseiten geschenkt werden. Rund 87 % der Nutzer gaben im Jahr 2018 an, das Handy/Smartphone für die Internetnutzung zu bevorzugen.³⁰ Neben dem üblichen Index für Desk­top-Rechner und Tablets gibt es einen eigenen Index für mobile Endgeräte.³¹ Auf Grund des speziellen Rankings und um den Verlust von potenziellen Nut­zern via Smartphone zu vermeiden, wird empfohlen, die Webseite für eine mo­bile Version zu optimieren.³²

[...]

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¹ Vgl. Cho, J./ Roy, S. 2004, S. 20-29

² Vgl. Enge, E., Spencer, S.,/ Stricchiola J., 2015, S.18-25

³ Vgl. Berman, R./ Katona, Z., 2013, S. 649

⁴ Vgl. mindshape GmbH, 2018, S.1, https://www.mindshape.de/, am 28.05.2019

⁵ Turban, E./King, D./ Lee, J. K./Liang, T.-P./Turban, D. C., 2015, S. 65

⁶ Vgl. Kritzinger, W. T./ Weideman, M., 2013, S. 275

⁷ Vgl. Statcounter, 2019, http://gs.statcounter.com/, am 13.06.2019

⁸ Alby, T. /Karzauninkat, S., 2007, S.229

⁹ Vgl. Erlhofer, S., 2017, S. 29

¹⁰ Vgl. ebd., S. 203

¹¹ Vgl. Searchmetrics GmbH, 2017, https://www.searchmetrics.com/, am 21.05.2019

¹² Statista, 2019, https://de-statista-com., am 19.05.2019

¹³ Vgl. Dou, W./ Lim, K. H./ Su, C./ Zhou, N./ Cui, N., 2010, S.263

¹⁴ Vgl. Turban, E., u. a., 2015, S. 429-430

¹⁵ Vgl. Düweke, E./ Rabsch, S. 2011, S. 415

¹⁶ Vgl. Viney, D., 2008, S.8

¹⁷ Ebd., S.7

¹⁸ Vgl. Erlhofer, S., 2017, S. 11-17

¹⁹ Ebd., S. 335

²⁰ Vgl. Erlhofer, S., 2017, S. 336-337

²¹ Vgl. ebd., S. 379-387

²² Vgl. ebd., S. 371

²³ Vgl. RankingCoach, 2019, https://www.rankingcoach.com, am 12.05.2019

²⁴ Vgl. Erlhofer, S., 2017, S. 354-357

²⁵ Vgl. Enge, E./Spencer, S./Stricchiola, J., 2012, S. 113

²⁶ Erlhofer, S., 2017, S. 354

²⁷ Vgl. Searchmetrics GmbH, 2019c, https://www.searchmetrics.com/, am 20.05.2019

²⁸ Vgl. ders., 2019a, https://www.searchmetrics.com/, am 20.05.2019

²⁹ Vgl. ders., 2019c, https://www.searchmetrics.com/, am 20.05.2019

³⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2018, https://www.destatis.de/, 21.05.2019

³¹ Vgl. Erlhofer, S., 2017, S. 448

³² Vgl. Lewandowski, D., 2015, S. 120