Neuromarketing im E-Business

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2 Definitorische Grundlagen

3 Aktueller Forschungsstand

4. Implikationen neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für das Online-Marketing
4.1 Der Einfluss unbewusster Entscheidungen
4.1.1 Priming-Effekt
4.1.2 Starke Marken
4.2 „The Big 3“ - Motive des Kaufentscheidungsprozesses
4.2.1 Balance-System
4.2.2 Stimulanz-System
4.2.3 Dominanz-System
4.3 Die vier Codes der Markenkommunikation
4.3.1 Sprache
4.3.2 Geschichten
4.3.3 Symbole
4.3.4 Sensorik

5. Handlungsempfehlungen

6. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die beiden Systeme im Gehirn - Pilot und Autopilot

Abbildung 2: Die emotionalen User-Experience-Erwartungen

Abbildung 3: Die vier Codes der Markenkommunikation

1. Einleitung

Unternehmen sehen sich heutzutage einer starken gegenseitigen Konkurrenz um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe ausgesetzt. Der Mensch wird täglich mit tau­senden Werbebotschaften konfrontiert, die in Summe zur Reizüberflutung, dem so­genannten „Information Overload“, führen können (vgl. Scheier/Held, 2012, S. 18). Über verschiedenste Maßnahmen und Kommunikationskanäle versuchen Firmen, ihre Werbung dennoch effizient zu streuen und ihre Kunden zu erreichen - immer beliebter wird dabei das Internet. Laut einer aktuellen Studie von ARD und ZDF ist der deutsche Internetuser täglich fast dreieinhalb Stunden online (vgl. ARD und ZDF, 2019). Eine Umfrage der Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse zur Nutzung des Internets hat des Weiteren gezeigt, dass ein Viertel der Deutschen das Internet täglich zur Informationssuche heranzieht (vgl. Arbeitsgemeinschaft Ver­brauchs- und Medienanalyse, 2018). Allein in Anbetracht dieser beiden Ergebnisse wird deutlich, dass dies ein idealer Kanal für Unternehmen ist, ihre Marke sowie ihr Angebot zu positionieren und durch intelligentes Online-Marketing eine hohe Beein­flussung des Kunden möglich sein kann.

Neurowissenschaftliche Forschungen haben indes ergeben, dass 95 Prozent aller mentalen Prozesse im menschlichen Gehirn unbewusst ablaufen (vgl. Zaltman, 2003, S. 3). Entscheidungen werden in der Regel nicht durch rationales Abwägen getroffen, sondern basieren überwiegend auf Intuitionen, Emotionen und Gefühlen (vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler, 2009, S. 1). Folglich können Kunden nur schwer Aussage zu den eigentlichen Gründen ihres Konsum- bzw. Kaufverhaltens machen, da diese ihnen selbst im Verborgenen liegen (vgl. Scheier/Held, 2012, S. 16). Das klassische Marketing, das sich herkömmlichen Methoden der Marktforschung be­dient und nur bewusst wahrgenommene Reize von Marken und Werbung analysiert, stößt angesichts dieser neurowissenschaftlichen Befunde an seine Grenzen (vgl. Pispers/Rode/Fischer, 2018, S. 53). Die junge interdisziplinäre Wissenschaft des Neuromarketings verfolgt jedoch einen neuen Ansatz und wendet Erkenntnisse aus der Hirnforschung in der Marketingpraxis an, um Kunden unter anderem beim Kaufentscheidungsprozess zu beeinflussen (vgl. Häusel, 2012b, S. 224 f.).

Ziel der zu erstellenden Arbeit ist es, Potenziale des Neuromarketings für Unterneh­men und Werbetreibende aufzuzeigen und anhand von bisherigen neurowissenschaftlichen Forschungsergebnissen anwendungsorientierte Implikatio­nen für das Online-Marketing zu entwickeln. Zunächst soll ein Überblick über die terminologischen Grundlagen einiger Begriffe gegeben werden, die in dieser Arbeit von grundsätzlicher Bedeutung sind. Anschließend soll der bisherige Forschungs­stand näher beleuchtet werden. Im Rahmen einer vorangegangenen Literaturana­lyse wurde eine Auswahl an Forschungsergebnissen getroffen, die schwerpunktmä­ßig die Grundlage der weiteren Bearbeitungen und Implikationen darstellen soll. Die Erkenntnisse werden jeweils erst erläutert und im weiteren Schritt mit der Online­Marketing-Praxis verknüpft. Danach werden die wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerungen kurz und prägnant in Form eines Leitfadens zusammengefasst, der direkte Handlungsempfehlungen für Werbetreibende enthalten soll. Zum Schluss erfolgt ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Neuromarketings.

2. Definitorische Grundlagen

Pauen versteht unter Neuroökonomie sowie -marketing „die Untersuchung von öko­nomischem Handeln mit neurowissenschaftlichen Methoden.“(Pauen, 2007, S. 30). Dabei ginge es bei der Neuroökonomie vor allem um das Entscheiden unter unsi­cheren Rahmenbedingungen und im ganz allgemeinen Sinne um ökonomisches Handeln. Das Neuromarketing drehe sich hingegen stärker um die Untersuchungen neuronaler Hintergründe von Präferenzen und Entscheidungen, die wiederum ur­sächlich für das Konsumentenverhalten sind. Neuromarketing gilt als T eildisziplin der Neuroökonomie. Eine ausreichende Abgrenzung dieser beiden Gebiete erweist sich in der Literatur oftmals als schwierig, weshalb es zu Überschneidungen kommen kann (vgl. Nufer/Wallmeier, 2010, S. 3).

Ein weiterer Begriff, der in dieser Arbeit von Bedeutung ist, ist das Online-Marketing. Eine weite, aber dennoch passende Definition, an welcher sich im Zuge dieser Arbeit orientiert werden soll, liefert Lammenett: „Online-Marketing umfasst Maßnahmen o­der Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus direkt Geschäft gemacht oder an­gebahnt werden kann.“(Lammenett, 2014, S. 36).

Zuletzt soll der Begriff der „Marke“ als solcher genauer definiert werden, da dieser immer wieder Erwähnung finden wird. Nach Meffert, Burmann und Koers wird die Marke „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden (Meffert/Burmann/Koers, 2002, S. 6).

3. Aktueller Forschungsstand

Eine in der Literatur viel zitierte Untersuchung, die zudem bahnbrechend für das Neuromarketing war, ist das “Pepsi-versus-Coca-Cola-Experiment“ (vgl. McClure и. a., 2004). Hierbei gelang es den Forschern mittels fMRT (funktioneller Magnetre­sonanztomografie), die Aktivierung verschiedener Hirnareale nachzuweisen - je nachdem, ob die Probanden Pepsi oder Coca-Cola konsumierten. Zunächst be­schränkte sich das Experiment lediglich auf den Geschmackssinn und die Kandida­ten waren in Unkenntnis darüber, ob sie Pepsi oder Coca-Cola tranken. Sie wurden aufgefordert, mitzuteilen, welche Cola sie präferieren. Rein geschmacklich, hatte Pepsi die Nase vorn. Kam jedoch anschließend die Kenntnis über die Marke ins Spiel, favorisierte die Mehrheit der Studienteilnehmer plötzlich Coca-Cola. Damals wurde deutlich, welches Potential in der Neuroforschung für das Marketing stecken kann. Das Experiment wird daher auch als Geburtsstunde des Neuromarketings ver­standen (vgl. Morin, 2011, S. 132; Nufer/Wallmeier, 2010, S. 3 f.; Pispers/Rode/Fi- scher, 2018, S. 53 f.).

Neben der fMRT finden immer weitere Verfahren im Neuromarketing Anwendung, wie beispielsweise das EEG (Elektroenzephalografie), die SST (Steady State Topo­graphie) oder die MEG (Magnetoenzephalografie). Zu erwähnen sei an dieser Stelle auch das Eye-Tracking, das jedoch mehr unterstützendes Element darstellt, als di­rekte technische Methode der Neuroforschung (vgl. Pispers/Rode/Fischer, 2018, S. 53-62). Nach Aussage eben genannter Autoren hängt die wachsende Popularität des Neuromarketings vor allem von zwei Faktoren ab: Zum einen seien die Funktio­nen einzelner Hirnregionen mittlerweile derart erforscht, dass anhand von ihnen die Relevanz für das menschliche Verhalten untersucht werden könne und zum anderen würden die technischen Fortschritte in der Hirnforschung das Neuromarketing über­haupt erst möglich machen.

Seit etwa zehn Jahren gibt es immer mehr Forscher, die sich dem Thema Neuro­marketing widmen - insbesondere in den USA, wo bisher die meisten Publikationen und Untersuchungen erstellt bzw. durchgeführt worden sind. Im Rahmen ihrer Ver­öffentlichung Welcome to the jungle! The neuromarketing literature through the eyes of a newcomer haben Lee/Chamberlain/Brandes über 130 Beiträge (Monographien, Peer Reviews etc.) zum Thema Neuromarketing analysiert und kommentiert. Auch sie stellten fest, dass das Interesse an Neuromarketing zusehends wächst, kritisie­ren jedoch, dass es für Neueinsteiger auf dem Gebiet schwer sei, mangels klarer Leitlinien gute von schlechter Neuromarketing-Forschung zu unterscheiden und dies zu einem verzerrten Bild auf das Thema führen könnte (vgl. Lee/Chamberlain/Bran­des, 2018, S. 4).

Der wissenschaftliche Konsens scheint sich einig zu sein, dass das Neuromarketing dem traditionellen Marketing neue, vielversprechende Impulse geben kann (vgl. Häusel, 2008, S. 10-12; Nufer/Wallmeier, 2010, S. 37 f.; Raab/Gernshei- mer/Schindler, 2009, S. 24-27). Einige Autoren stellen jedoch den revolutionären Charakter, der diesem Thema vielfach zugesprochen wird, in Frage (vgl. Ahlert/Ken- ning, 2006, S. 40; Pauen, 2007, S. 35).

4. Implikationen neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für das Online-Mar­keting

Im Zuge der Literaturanalyse konnte festgestellt werden, dass ausgewählte neuro­wissenschaftliche Erkenntnisse von verschiedenen Autoren immer wieder Anwen­dung finden und als Grundlagenkonzepte des Neuromarketings verstanden werden können. In den folgenden Ausführungen soll sich daher auf diese Ansätze fokussiert werden.

4.1 Der Einfluss unbewusster Entscheidungen

Der Verstand lässt den Menschen glauben, dass er die meisten seiner Entscheidun­gen bewusst fälle und dass sein Handeln Produkt wohl durchdachter Abwägepro­zesse sei. Dagegen hat das Gehirn alle Entscheidungen schon längst “allein“ getrof­fen, ehe der Mensch sie selbst überhaupt wahrnehmen kann (Nufer/Wallmeier, 2010, S. 14). Nach Scheier und Held besteht das menschliche Gehirn aus zwei Sys­temen: dem Piloten und dem Autopiloten (Abbildung 1). Ersterer ist zuständig für die bewusst-reflektierten Prozesse, Letzterer steuert unbewusst das Verhalten eines Menschen (vgl. Scheier/Held, 2009, S. 60). Wie eingangs bereits erwähnt, laufen 95 Prozent aller Entscheidungsprozesse, so auch Kaufentscheidungen, unbewusst ab - all jene werden demnach vom Autopiloten gelenkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die beiden Systeme im Gehirn - Pilot und Autopilot

Quelle: Scheier/Held, 2012, S. 60

Die Wirkung von Marken, insbesondere von starken Marken, entsteht durch die im­pliziten Kräfte der Bedeutung und der Belohnung im Autopiloten. Ziel des (Online-) Marketings muss es folglich sein, durch gezielte Maßnahmen den Autopiloten vom Produkt oder der Marke zu überzeugen.

4.1.1 Priming-Effekt

Nach Raab, Gernsheimer und Schindler versteht man unter Priming „die unbewusste Aktivierung von Assoziationen in unserem Gedächtnis, die zu einer manipulierenden Verhaltensreaktion ... führt.“(Raab/Gernsheimer/Schindler, 2009, S. 223). Das be­deutet: Menschliches Handeln ist durch implizite Signale in eine bestimmte Richtung steuerbar, ohne dass die Menschen sich dessen bewusst sind.

So konnte beispielsweise nachgewiesen werden, dass sichtbare Kreditkartenlogos am Eingang eines Restaurants zum einen dazu führen, dass die Gäste großzügiger sind, was das T rinkgeld angeht, und zum anderen generell mehr Geld für ihr Essen ausgeben (vgl. Scheier/Held, 2006, S. 55). Außerdem wurde gezeigt, dass die Art der Hintergrundmusik während des Einkaufserlebnisses Einfluss auf die gewählten Produkte hat. Wurden in der Weinabteilung eines Supermarktes französische Lieder gespielt, kauften die Kunden signifikant mehr französische Weine. War deutsche Musik zu hören, griffen sie tendenziell eher zu deutschen Weinen. Keiner der Kun­den ist sich dessen bewusst gewesen (vgl. Scheier/Held, 2006, S. 16). Diese Bei­spiele zeigen eindrucksvoll, wie sich bestimmte Verhaltensreaktion durch gezielte Beeinflussungsmethoden steuern lassen.

Im Online-Marketing hat der Priming-Effekt ebenfalls Einsatzpotenzial. Auch hier kann der User durch eine multisensuale Präsentation der Produkte beeinflusst wer­den. Anknüpfend an das Supermarkt-Beispiel ist es genauso möglich, diese Me­thode in einem Online-Shop anzuwenden, um den Verkauf von Produkten aus aus­gewählten Regionen anzukurbeln. Ein Negativ-Beispiel von Priming ist im Internet bei diversen Anmeldeformularen zu finden. Hinweise wie „100 % sicher, wir schicken dir keinen Spam“ lösen nicht wie erhofft eine Zunahme an Registrierungen aus, son­dern gehen nachgewiesenermaßen mit einem Rückgang der Anmeldezahl einher. Die Ursache wird darin vermutet, dass viele Kunden in diesem Moment gar nicht an Spam-Nachrichten denken. Ist ihre Aufmerksamkeit jedoch einmal darauf gelenkt worden, werden sie skeptisch und tendieren eher dazu, den Anmeldevorgang abzu­brechen (vgl. Häusel, 2012b, S. 96-98).

Damit die impliziten Abläufe im Gehirn des Kunden auch Wirkung zeigen, ist es ent­scheidend, dass die verschiedenen Priming- und damit auch Werbemaßnahmen ei­ner Marke aufeinander abgestimmt sind. Somit kann offline in Form von Plakaten oder Werbespots der Weg zum Online-Kauf angebahnt werden - und andersherum. Besonders ausgeprägt ist die unbewusste Beeinflussbarkeit des Menschen durch sogenannte „Starken Marken“ (vgl. Nufer/Wallmeier, 2010, S. 17).

4.1.2 Starke Marken

Starke Marken haben einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image, was beim (potenziellen) Kunden Vertrauen erzeugt. Existiert darüber hinaus eine emoti­onale Bindung zur Marke, erfolgt ein schnellerer Kauf, da dieser vom Kunden als wenig risikobehaftet wahrgenommen wird. Unter der Vielzahl an verschiedenen Pro­dukten sorgen sie beim Kunden für Orientierung, außerdem beschleunigen sie das T reffen von Entscheidungen und sorgen für Entlastung des Gehirns (vgl. Nufer/Wall- meier, 2010, S. 17). fMRI-Experimente haben ergeben, dass die Aktivierung be­stimmter Hirnareale bei Konfrontation mit einer Marke von der Affinität des Kunden zu dieser Marke abhängt. Immer wenn ein Proband im Rahmen eines Entschei­dungsprozesses eine gewisse Marke präferierte, reduzierte sich die Aktivität in je­nem Bereich, der für rationales Entscheiden zuständig ist. Dafür stieg die Hirnaktivi­tät in den Gebieten, die für Emotionalität zuständig sind. Dieser Effekt wird als „kor­tikale Entlastung“ bezeichnet (vgl. Kenning u. a, S. 55) Das Gehirn wird durch die Wahl einer starken Marke entlastet und spart Energie. Je häufiger es diese Entschei­dung trifft, umso größer wird der Automatismus dieses Handelns. Lafley und Martin fassen das beschriebene Phänomen wie folgt zusammen: „Warum entscheidet sich jemand für den Marktführer? Weil es die einfachste Entscheidung ist.“(Lafley/Martin, 2017, S. 26).

Starke Marken eignen sich ideal um Markendehnung zu betreiben, da unter dem Dach eines erfolgreichen und bekannten Namens auch weitere Produkte schnell mit positiven Assoziationen verbunden werden (vgl. Esch, 2001, S. 761). Ein Beispiel hierfür liefert Google mit seinen zusätzlichen Angeboten Google Analytics, Google Mail oder Google Maps. Dieses Phänomen wird als „Halo-Effekt“ bezeichnet und kann nicht nur bei der Erweiterung des Produktportfolios einer starken Marke auftre­ten. Positive Gedankenverknüpfungen mit einer Marke werden beispielsweise auch automatisch auf deren Produkteigenschaften (z. B. Geschmack) übertragen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 310). Wie Konsumenten hierbei von starken Marken geblendet werden können, zeigte eindrucksvoll die bereits erwähnte Coca­Cola-Studie.

Das Internet bietet Unternehmen die Möglichkeit, von (anderen) starken Marken zu profitieren. Wichtig ist hierbei, dass die gewählte starke Marke keine Konkurrenz zur eigenen darstellt, bestenfalls ist sie jedoch nicht völlig themen- bzw. branchenfern. Im Rahmen des sogenannten Affiliate Marketings können Firmen Werbebanner auf den Websites starker Marken schalten, um den Halo-Effekt auszunutzen. Dabei be­steht für Firmen die Chance, dass die User beginnen, die positiven Assoziationen mit der starken Marke auch mit der eigenen zu verbinden (vgl. Lammenett, 2014, 62­67).

An dieser Stelle sei jedoch angemerkt, dass nur die Bekanntheit der Marke allein noch kein unmittelbares Kaufkriterium darstellt. Die Marke muss den Kunden selbst­verständlich auch ansprechen und auf seine Präferenzen stoßen. Aus neurowissen­schaftlicher Sicht muss ein Prozess im Gehirn des Kunden ablaufen, der letztlich zur Entscheidung für ein bestimmtes Produkt führt (vgl. Nufer/Wallmeier, 2010, S. 20). Eine eindeutige Erklärung, warum ein Kunde sich letztlich für ein Markenprodukt ent­scheidet, hat die Forschung noch nicht. Ein Erfolgsgrund starker Marken wird jedoch weiterhin im Belohnungseffekt vermutet, der mit ihrem Konsum einhergeht. Der Blick ins Kundenhirn mittels fMRT deckt auf, wie der orbitofrontale Kortex, das Beloh­nungszentrum im Gehirn, durch starke Marken aktiv wird. Unbekannte Marken sto­ßen hingegen keinen Belohnungsprozess an (vgl. Kenning, 2007, S. 62 f.; Nufer/Wallmeier, 2010, S. 20 f.; Scheier/Held, 2009, S. 127).

4.2 „The Big 3“ - Motive des Kaufentscheidungsprozesses

Mit der Formulierung der „Big 3“ hat Häusel das „Zürcher Modell der sozialen Moti­vation“ von Bischof um Einflüsse aus dem Marketing erweitert und die sogenannte „Limbic Map“ entwickelt. Diese vereint die drei verschiedenen Motiv- und Emotions­systeme Balance, Stimulanz und Dominanz in einem Werteraum und betont ihre Pa­rallelität sowie die Existenz von hybriden Formen. „The Big 3“ entstammen dem lim­bischen System des Gehirns, welches eng mit dem vegetativen Nervensystem und damit auch mit den Grundbedürfnissen (Schlaf, Nahrungsaufnahme etc.) verknüpft ist (vgl. Häusel, 2008, S. 43; Nufer/Wallmeier, 2010, S. 9; Scheier/Held, 2012, S. 107-110).

[...]