Die Relevanz des Social-Media-Auftritts für die Markenstärke von Profifußballern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehen

2. Theoretischer Teil
2.1 Die Marke
2.1.1 Historie der Marke
2.1.1.1 Das moderne Markenverstandnis
2.1.1.2 Die Marke heute
2.1.2 Begriffsdefinition Marke
2.1.3 Anwendbarkeit auf den Menschen
2.1.3.1 Dienstleistungen als Marken
2.1.3.2 Theory of Animism
2.1.3.3 Die Marke Mensch
2.2 Markenwerttheorie
2.2.1 Markenstarke nach Keller
2.2.2 Die Markenpersonlichkeit nach Aaker
2.3 ProfifuBballer als erfolgreiche Marke
2.3.1 Markenwert versus Marktwert
2.3.2 Die Rolle des Fans
2.4 Der Faktor Social Media
2.4.1 Was ist Social Media
2.4.2 Social Media Marketing im FuBball
2.4.3 Erfolgsfaktoren fur das Auftreten in den sozialen Medien

3. Empirischer Teil
3.1 Social Media Analyse
3.1.1 Vorstellung ausgewahlter Spieler
3.1.2 Aufbau und Methode der Analyse
3.1.3 Datenanalyse
3.1.4 Datenauswertung
3.2 Messung der Markenstarke von ProfifuBballspielern
3.2.1 Modell der Markenstarke
3.2.2 Methodik
3.2.2.1 Aufbau des Fragebogens
3.2.2.2 Stichprobe
3.2.3 Umfrageergebnisse
3.2.4 Analyse der Umfrageergebnisse

4. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einfache Darstellung des identitatsbasierten Markenverstandnisses

Abb. 2: Die Bekanntheitspyramide

Abb. 3: Die Dimensionen des Markenwissens

Abb. 4: Gegenuberstellung der funf Personlichkeits- dimensionen von Mensch und Marke

Abb. 5: Kommunikationsrelevante Markenerfolgskette

Abb. 6: MICA-Modell des Social Media Marketing

Abb. 7: Ranking der beliebtesten Social Networks und Messenger nach dem Anteil der Nutzer an den Internetnutzern in Deutschland im Jahr 2018

Abb. 8: Zahlen der Social Media Analyse der Profile von Lukas Podolski

Abb. 9: Zahlen der Social Media Analyse der Profile von Bastian Schweinsteiger

Abb. 10: Zahlen der Social Media Analyse der Profile von Toni Kroos

Abb. 11: Zahlen der Social Media Analyse der Profile von Cristiano Ronaldo

Abb. 12: Zahlen der Social Media Analyse der Profile von Lionel Messi

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Top 10 der Marken mit dem hochsten Markenwert 2019 (in Mrd. US-Dollar)

Tab. 2: Komponenten des Messmodells der Markenstarke

Tab. 3: Werte der Markenbekanntheit

Tab. 4: Werte des Markenimages

Tab. 5: Markenstarke der ausgewahlten FuBballspieler

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit entstammt der Disziplin des Sportmarketings, das einen boomenden Sektor darstellt und immer wieder neue Rekorde vermeldet, sei es im Sponsoringbereich oder bei den Verkaufserlosen aus den Medienrechten. Genau wie der Sport selbst hat sich auch das Sportmarketing standig weiterentwickelt. Aktuelle Entwicklungstendenzen streifen die Themen Internationalisierung, Fanbindung sowie Emotionalisierung und Markenbildung. Letztgenannte werden im Fokus der Untersuchung stehen.

In der heutigen Gesellschaft sind wir umgeben von einer Vielzahl an Marken. Beim Einkaufen, in der Werbung, im alltaglichen Tagesablauf; uberall begegnen wir Produkten, die zwangslaufig mit einer Marke zu tun haben. Dieses Phanomen hat auch Einzug in den professionellen Sport erhalten. Und dabei ist langst nichtmehr nur an klassische Unternehmen wie Nike oder Adidas zu denken, die Produkte unter ihrem Markennamen vertreiben, sondern auch an Sportvereine, deren Primarleistung in der Generierung eines Unterhaltungswerts, und damit einer Dienstleistung besteht (vgl. Bieling/Eschweiler/Bertrams 2004, S. 171).

Gerade der FuBballsport, der auf einer Beliebtheitsskala weltweit mit Sicherheit ganz weit vorne zu finden ware, ist in den letzten Jahren aus okonomischen Gesichtspunkten immer attraktiver geworden. Die Umsatzzahlen der ersten deutschen FuBball-Bundesliga bestatigen dies eindrucksvoll. Der DFL Report aus dem Jahr 2019 berichtet von einem Rekordumsatz der ersten Liga von rund 3,81 Milliarden Euro in der Saison 2017/2018. Das entspricht einer Umsatzsteigerung von etwa 13 % im Vergleich zur Vorsaison und beinahe einer Verdopplung im Vergleich zu vor sieben Jahren, als in der Saison 2010/2011 circa 1,94 Milliarden Euro umgesetzt werden konnten (vgl. DFL Deutsche Fussball Liga 2019). FuBballvereine vermarkten sich gezielt als Marke, um das wirtschaftliche Potenzial bestmoglich auszuschopfen. So rangierte beispielsweise der FC Bayern Munchen im Jahr 2019 auf Platz vier der wertvollsten Marken im internationalen FuBball (vgl. Brand Finance 2019, S. 9). Dabei hat sich gezeigt, dass sich auch fur die FuBballspieler neue Moglichkeiten ergeben, ein gewisses okonomisches Potenzial zu entwickeln und zu nutzen. Einige sind in Werbespots als Partner anderer Unternehmen zu sehen, andere bringen Produkte unter ihrem Namen auf den Markt. Oder man denke eher klassisch an den Verkauf von Trikots, die mit dem jeweiligen Spielernamen beflockt sind. Viele ProfifuBballer, sowie deren Berater, sind bestrebt, sich der Offentlichkeit als Marke zu prasentieren und entsprechend zu vermarkten.

Gerade vor dem Hintergrund einer nicht ewig dauernden Spielerkarriere, sind dies Bemuhungen, um sich unabhangiger vom Sport - auch vom sportlichen Erfolg oder Misserfolg - zu machen.

Der Erfolg beziehungsweise die Bedeutung dieser Marken fallt wie auch bei Produktmarken sehr unterschiedlich aus. Es gibt Spielermarken, die hoher oder lukrativer einzuschatzen sind als andere, weshalb der Markenwert einer der Kernbegriffe dieser Arbeit sein wird.

Wie bereits erwahnt, wollen sich Spielermarken der Offentlichkeit prasentieren. Neben den klassischen Medien eignen sich hierfur heutzutage vor allem die sozialen Medien (social media), die ganz neue Moglichkeiten fur die Darstellung nach auBen ermoglicht haben und den anderen Kernbegriff der Arbeit darstellen soll. FuBballspieler wollen sich eine Fanbasis schaffen und mit den FuBballbegeisterten kommunizieren. Entscheidend ist nicht zwingend wieviele Follower derjenige generieren kann, sondern die Qualitat der Social-Media- Auftritte. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit wird daher auch die erfolgreiche Wahrnehmung in den sozialen Medien sein und nicht ausschlieBlich die Reichweite. Eine stabile Fangemeinde hat nicht nur unmittelbaren Einfluss auf okonomische Faktoren, wie zum Beispiel steigende Erlose aus dem Trikotverkauf, sondern machen die Marke FuBballerspieler auch fur Sponsoren und andere Partner attraktiver, da diese somit ihrerseits auf eine groBere potenzielle Zielgruppe zuruckgreifen konnen. Daruber hinaus sind „echte" Fans krisensicherer und stehen auch in sportlich schwierigen Zeiten hinter ihrem sportlichen Vorbild.

1.1 Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, verschiedene ProfifuBballspieler hinsichtlich ihres Social Media Auftritts sowie ihrer Markenstarke vergleichbar zu machen. Daher muss zuerst unter Zuhilfenahme bestehender Literatur der FuBballspieler als Marke verstanden werden. Ziel wird es sein, die Profile von ausgewahlten Spielern in den sozialen Medien zu analysieren, sowie eine Messung der Markenstarke dieser Spieler mittels eines geeigneten Modells vorzunehmen. Der theoretische Rahmen und die Ergebnisse des empirischen Teils stellen die Informationen zur Verfugung, um die Forschungsfrage der Arbeit zu beantworten: Wirkt sich ein erfolgreiches Auftreten des Spielers in den sozialen Medien positiv auf dessen Starke als Marke aus?

1.2 Vorgehen

Zunachst wird ein umfassenden theoretischen Hintergrund erarbeitet, auf dem der empirische Teil anschlieBend aufbauen kann. Dabei mochte ich im Wesentlichen auf vier Bereiche eingehen. Beginnend mit der Marke im Allgemeinen sowie Aspekte der klassischen Marketinglehre, folgen anschlieBend Ausfuhrungen zur Ubertragung des Markenbegriffs auf den Menschen. Das Kapitel zur Markenwerttheorie befasst sich vor allem mit der angesprochenen Markenstarke, die eines der Untersuchungsobjekte im empirischen Teil darstellt.

Der dritte Aspekt des Theorieteils behandelt die Marke ProfifuBballer im Besonderen und stellt den Ubergang von einer allgemeinen „Marke Mensch - Betrachtung“ zum konkreten Forschungsobjekt Marke ProfifuBballer dar.

Der letzte theoretische Punkt vermittelt die Basis fur die spater folgende Social Media Analyse.

Daran anknupfend folgt der empirische Teil der Arbeit, in dem als erstes die Social-Media-Auftritte ausgewahlter Spieler analysiert werden. Mittels einer Befragung wird versucht die Markenstarke dieser Spieler messbar beziehungsweise vergleichbar zu machen, um anschlieBend die Forschungsfrage der Arbeit beantworten zu konnen.

2. Theoretischer Teil

Der theoretische Teil wird die Grundlagen schaffen, auf denen der danach folgende empirische Teil aufbauen wird. Neben allgemeinen Informationen zum Markenbegriff sowie der in dieser Arbeit verwendeten Sichtweise der Marke, wird auch auf die Hintergrunde des Social Media eingegangen. Dabei geht es vor allem um begriffliche Abgrenzungen und es wird an einigen Stellen auf den aktuellen Forschungsstand sowie auf Studien zu den Themengebieten hingewiesen.

2.1 Die Marke

Der Markenbegriff ist im alltaglichen Sprachgebrauch bekannt und viel genutzt. Dennoch bleibt die Frage, was letztendlich genau unter einer Marke zu verstehen ist. AnschlieBend ist es gerade fur diese Arbeit essenziell, den Bogen zum Menschen als Marke zu spannen.

2.1.1 Historie der Marke

Um den Markenbegriff fur diese Arbeit herauszuarbeiten ist es notwendig auf die Ursprunge einzugehen. Genau wie die Markte, die Nachfrage- und Angebotspraferenzen, hat sich auch das Verstandnis der Marke uber die Jahre hinweg standig verandert und ist bis heute in der Literatur nicht eindeutig zu fassen.

Das Markenkonstrukt ist kein festes Phanomen, das stets konstant ist. Es lassen sich immer wieder Uneinigkeiten zwischen den Autoren feststellen, die differierende Ansichten einer Marke haben.

In diesem Kapitel mochte ich einen kurzen Uberblick uber die Entwicklungsschritte des Markenverstandnisses geben, ehe ich daraufhin die fur diese Arbeit geltende Sichtweise einer Marke definieren kann.

Die allerersten Entwicklungen reichen bis weit in die Jahre vor Christus zuruck, als im alten Agypten oder auch in Griechenland zum Beispiel GefaBe gekennzeichnet wurden, um damit die Qualitat der Ware erkenntlich zu machen (vgl. Adlmaier-Herbst 2003, S. 31). Auch wenn diese Zeichensysteme noch weit von einem modernen Markenverstandnis entfernt sind, war die Intention zum Teil vergleichbar mit der heutigen. Allerdings bleibt festzuhalten, dass diese Zeichen eher zur Eigentumsmarkierung dienen und damit nicht mit einer Marke gleichzusetzen sind, die eine wirtschaftliche Funktion erfullen.

Vorlaufer des heutigen Markenwesens finden sich dann eher im Mittelalter wieder, wo der Handel und wirtschaftliche Interessen vermehrt in den Vordergrund getreten sind. In dieser Zeit entwickelte sich das System, durch solch eine Markierung ein Produkt einerseits einem bestimmten Anbieter zuordnen zu konnen, aber auch genaue Qualitatseigenschaften abzuleiten. (vgl. Baumgarth 2004, S. 7; Busemann 2007, S. 13)

2.1.1.1 Das moderne Markenverstandnis

Marken wie wir sie auch heute noch kennen bildeten sich vor allem im Zuge der Industrialisierung und der Jahrhundertwende (vom 19. ins 20. Jahrhundert). Ohne auf die konkreten geschichtlichen Ereignisse eingehen zu wollen kann laut Busemann das Jahr 1890 als Beginn fur das moderne Markenwesen in Deutschland gesehen werden, das durch die spater aufkommende Marktwirtschaft verstarkt wurde (vgl. Busemann 2007, S. 14). Aus dieser Zeit stammen auch viele Marken, die heutzutage noch bekannt sind, wie zum Beispiel Coca Cola, Heinz oder Kodak (vgl. Blackett 2003, S. 15).

Wie bereits erwahnt, ist es verstarkt in den Vordergrund geruckt, ein Produkt zu markieren, um ihm bestimmte Qualitatseigenschaften zuordnen zu konnen. Aus dieser Tatsache heraus ist das klassische Konzept eines Markenartikels von Domizlaff entstanden, ein Markenartikel, der im Wesentlichen eine gleichbleibende hohe Qualitat uber die Dauer der Verfugbarkeit verspricht (vgl. Domizlaff 1951, S. 31f). Eng mit diesem Konzept verknupft ist der merkmalsbezogene Ansatz, bei dem klare Merkmale erfullt sein mussen, um ein Konsumgut als Marke bezeichnen zu konnen (vgl. Mellerowicz 1963, S. 39). Die Problematik dieser Sichtweise liegt auf der Hand und wird aufgrund eines festen Merkmalkatalogs und der starken Orientierung am Anbieter heutigen Anspruchen nicht gerecht.

Ein wichtiger Schritt ist deshalb die Erweiterung dieser Ansatze um immaterielle Leistungsangebote, sowie die Herausstellung des Konsumenten, der fur die Markenbetrachtung eine zentrale Rolle einnimmt. Dieser Nachfrageorientierung wird mit dem funktionsorientierten beziehungsweise vielmehr dem wirkungsbezogenen Ansatz Rechnung getragen.

Aus dieser Sicht heraus ist auch die Meinung entstanden, nach der alles, was in den Kopfen der Kunden eine Marke darstellt, tatsachlich eine ist (vgl. Berekoven 1978, S. 43; Huber/Meyer 2008, S. 6). Das Verstandnis fur einen Markenartikel wird subjektiver und ist nicht so statisch festgelegt.

Kapferer bringt es in einem Satz treffend auf den Punkt, wenn er schreibt: „Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft." (Kapferer 1992, S. 10)

2.1.1.2 Die Marke heute

Aufgrund der Dynamik heutiger Markte sowie der Anbieter- und Nachfragerseite, haben sich vor allem ab den 1990er Jahren noch Erweiterungen ergeben. Mit der Zeit ist der sogenannte identitatsorientierte Ansatz entstanden, der fur Meffert und Burmann als logische Konsequenz aufgrund der Schwachen vorheriger Modelle entstanden ist. Wie der Name es bereits vermuten lasst, postuliert dieser Ansatz, dass das Kaufverhalten erheblich durch den Identitats-Fit von Konsument und Marke bedingt ist (vgl. Meffert/Burmann 2002, S. 28ff). Unterschieden wird zwischen dem Selbstbild der Marke, der sogenannten Markenidentitat und dem Fremdbild der Marke, dem Markenimage, mit dem Ziel einer groBtmoglichen Deckung dieser beiden (vgl. Burmann/Muller 2018).

Die identitatsorientierte Markenfuhrung kombiniert quasi die vorherigen Ansatze, stellt den Nachfrager weiterhin in den Mittelpunkt der Markenwahrnehmung und bezieht sozialpsychologische Aspekte mit in die Betrachtung ein (vgl. Huber/Meyer 2008, S. 23).

Die Grundlage fur den weiteren Verlauf der Arbeit bildet ein identitatsorientiertes und zum Teil wirkungsbezogenes Markenverstandnis, wobei, wie spater nochmal erklart, die Konsumentenseite (das Fremdbild der Marke) Gegenstand der Untersuchung ist und nicht das Selbstbild der internen Zielgruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einfache Darstellung des identitatsbasierten Markenverstandnisses

Quelle: https://markencloud.org/markencloud-info.php (Abruf: 24.07.2019)

2.1.2 Begriffsdefinition Marke

Wie in der vorherigen Ausfuhrungen zu erkennen, fuhren unterschiedliche Ansichten und Rahmenbedingungen zu verschiedenen Auslegungen einer Marke. Abhangig davon, welche Aspekte berucksichtigt werden, lassen sich in der Literatur verschiedene Definitionen finden.

Aufgrund der Vielzahl der Definitionen, die sich zum Teil ahnlich sind, zum Teil aber mehr oder weniger stark voneinander abweichen, ist ausfuhrliche Auseinandersetzung vom Umfang nicht moglich. Deshalb mochte ich auf ein paar wenige Definitionen eingehen, die angesichts der zuvor vorgestellten Entwicklungsphasen eingeordnet werden konnen. Darauf basierend mochte ich die fur diese Arbeit gultige Definition des Markenbegriffs festlegen.

Untersucht man die Herkunft des Wortes Marke, so lasst sich bereits auf eine Bedeutung des Begriffs schlieBen. Aus dem Franzosischen ubersetzt ist „marque“ das Wort fur ein Kennzeichen oder ein Brandmal. Das germanische Wort „Marken“ bedeutet hingegen so viel wie Grenzen zu setzen (vgl. Sommer 1998, S. 1). Diese Definition ahnelt sehr dem altertumlichen Verstandnis, als es lediglich darum ging Eigentumsverhaltnisse der Waren zu kennzeichnen.

Die Literatur unterscheidet weiterhin zwischen Markendefinitionen aus rechtlicher und aus marketingtechnischer Sicht (vgl. Busemann 2007, S. 15). Die rechtliche Sicht ist allerdings fur die Uberlegungen dieser Arbeit irrelevant und wird nicht berucksichtigt.

Mellerowicz als Vertreter der merkmalsorientierten Markenfuhrung definiert Markenartikel als „[.] fur den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem groBeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Gute erhaltlich sind [.].“ (Mellerowicz 1963, S. 39) Diese Definition ist fur meine Zwecke nicht geeignet, da sie nur Fertigwaren als Marken sieht und eine Ubertragung auf den Menschen nicht moglich ware.

Eine Definition der Marke, die stark auf das Abgrenzen der eigenen Leistung gegenuber der der Konkurrenz ausgerichtet ist, liefern unter anderem Kotler und Bliemel. „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenuber Konkurrenzangeboten.“ (Kotler/Bliemel 1999, S. 689)

Diese Sichtweise ist allerdings nicht ausreichend. Wie erwahnt werde ich vor allem die Konsumentenwahrnehmung der Marke untersuchen. Folglich bietet sich eine Definition an, die dem identitatsorientierten Ansatz gerecht wird und mit Blick auf die Ubertragung des Markenbegriffs auf den Menschen die entsprechenden Aspekte abdeckt. In der Literatur ist von kognitionspsychologischen Markendefinitionen die Rede, bei denen Bilder im Kopf des Konsumenten und das subjektive Markenwissen das Kaufverhalten steuern (vgl. Busemann 2007, S. 17).

Ich mochte auf die Definition von Meffert et al. zuruckgreifen. Laut diesen Ausfuhrungen kann „[.] die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem moglichst groBen Absatzraum uber einen langeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualitat angeboten." (Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6)

Auch hier ist die Rede von der Marke als sozialpsychologisches Phanomen, wodurch eine verhaltenswissenschaftliche Orientierung bei der Markenanalyse sinnvoll erscheint (vgl. ebd., S. 6).

2.1.3 Anwendbarkeit auf den Menschen

Die bisherigen Ausfuhrungen beziehen sich vor allem auf das klassische Markenverstandnis von Produkten und/ oder Dienstleistungen. In den letzten Jahren hat sich aber auch die Tendenz gezeigt, dass nicht nur klassische Unternehmen eine Marke darstellen konnen, sondern aufgrund des steigenden Wettbewerbs andere Vermarktungswege eingeschlagen werden. So ist immer wieder die Rede davon, dass beispielsweise im Sport, Vereine oder Personen eine Marke sein konnen (vgl. Clement et al. 2008, S. 93; Thomson 2006, S. 105; Huttenberger 2012). Auch in dieser Arbeit werden verschiedene ProfifuBballspieler als Marken angesehen und als solche untersucht, weshalb es sinnvoll erscheint zu erortern, inwieweit diese Sichtweise gerechtfertigt ist und wodurch sie sich begrunden lasst.

Zunachst mochte ich dazu allerdings noch die Definition der Marke untersuchen, die ich als Grundlage meiner weiteren Uberlegungen festgelegt habe. Meffert et al. schreibt, wie bereits angesprochen, von einem beim Konsumenten fest verankertes Vorstellungsbild, was bei einem Menschen ebenso durchaus der Fall sein kann (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6). Jeder hat von einer bestimmten Person ein klares Bild, das er einer anderen Person beschreiben konnte. Die Entstehung eines solchen Vorstellungsbildes setzt voraus, dass die Marke dem Konsumenten regelmaBig in Erscheinung tritt, was wiederum vor allem bei Personen des offentlichen Lebens oder Prominenten der Fall ist, da sie in den verschiedensten Medien auftreten. Nach einer ersten Einordnung durch den Konsumenten, werden dem Prominenten bei weiterem Kontakt bereits verschiedene Assoziationen zugeordnet, die in der Psyche zur Beurteilung des Prominenten abgespeichert werden (vgl. Lunardo/Gergaud/Livat 2015, S. 690f).

Der Forderung nach einem gleich bleibenden Auftritt der Leistung in einem moglichst groBen Absatzraum uber eine langere Zeit hinweg, wird der Mensch auf dem ersten Blick nur bedingt gerecht. Prominente Personlichkeiten profitieren von der Reichweite der Medien in der Gesellschaft, sei es national oder international. Gerade das Fernsehen und das Internet ermoglichen es, weltweit Konsumenten zu erreichen (vgl. Henkel/Huber 2005, S. 9).

Schwieriger wird es hingegen hinsichtlich des Aspekts der gleichbleibenden Leistungsqualitat uber einen langeren Zeitraum hinweg. Naturlich ist eine Person des offentlichen Lebens meist langere Zeit am Markt prasent, aber kann man von einer stets gleichen Leistung sprechen und was ist uberhaupt die Leistung, die von einem Menschen dem Konsumenten geboten wird?

2.1.3.1 Dienstleistungen als Marken

Um das zu klaren, mochte ich in einem ersten Schritt genauer auf Dienstleistungen eingehen, die, wie bereits schon angesprochen, beim identitatsorientieren Markenverstandnis ebenso wie physische Produkte als Marken gelten konnen.

Dienstleistungen sind immaterielle Leistungen, die durch den Anbieter zur Verfugung gestellt werden. Die eigentliche Leistung entsteht erst mit dem direkten Kontakt zwischen Anbieter und Kunde (Uno-actu-Prinzip). Hinzu kommen weitere besondere Eigenschaften wie z.B. die fehlende Lagerfahigkeit, die eine Dienstleistung von einem Sachgut unterscheiden. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass der Mensch als Erbringer der Leistung berucksichtigt wird (vgl. Deutsches Institut fur Normung 2005, S. 129f; Bruhn 2018; Schmidt 2018).

Bruhn hat sieben Eigenschaften einer Dienstleistung herausgearbeitet. Neben Immaterialitat, Nichtlagerfahigkeit und der Simultaneitat von Produktion und Konsumtion nennt er die Nichttransportfahigkeit, Standortgebundenheit, Individualitat sowie den direkten Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager (vgl. Bruhn 1994, S. 23).

Zur Vereinfachung wird der Vergleich konkret am ProfifuBballspieler als Leistungstrager verdeutlicht und nicht mehr fur einen Prominenten verallgemeinert. Als Leistung des FuBballspielers wird dabei primar von der sportlichen Leistung bei einem FuBballspiel ausgegangen. Immaterialitat, Individualitat, Nichtlagerfahigkeit, Nichttransportfahigkeit und Standortgebundenheit sind der Logik folgend schnell abzuhaken. Die sportliche Leistung ist nicht greifbar, von Spieler zu Spieler individuell, kann nur auf einem FuBballplatz erbracht werden und kann weder gelagert, noch ohne weiteres an einen beliebigen Ort gebracht werden. Die Simultaneitat von Produktion und Konsumtion ist allerdings nur live vor Ort im Stadion gegeben. Die heutigen Moglichkeiten der Medien ermoglichen es allerdings eine „Schein- Gleichzeitigkeit“ zu erzeugen. Der Punkt des direkten Kontakts zwischen Anbieter und Nachfrager stellt hingegen eine Ausnahme dar, da dieser bei einem FuBballspieler meistens nicht moglich ist (vgl. Henkel/Huber 2005, S. 17).

Ein Musiker, ein Schauspieler oder eben ein Sportler erbringt eine bestimmte Leistung, die aufgrund ihres Unterhaltungswerts von einer bestimmten Zielgruppe nachgefragt wird. Im Falle des Sportlers generiert ein gewisses sportliches Niveau hoheres Interesse, das auf dem Zuschauermarkt bedient wird. Die Leistung kann als Unterhaltungsdienstleistung angesehen werden (vgl. Daumann/Rommelt 2015, S. 26).

Das Konzept der Dienstleistungsmarke gibt also bereits eine erste und umfangreiche Begrundung zur Ubertragung des Markenbegriffs auf den Menschen.

Hinsichtlich der gleichbleibenden Leistungsqualitat muss man die ursprungliche Markendefinition allerdings dennoch einschranken. Das liegt im Wesen von Dienstleistungen, die nicht standardisierbar sind. Das erscheint logisch, weil in den Leistungsprozess Menschen involviert sind und situationsbedingte Einflusse wirken konnen (vgl. Pepels 1995, S. 21).

Vollstandigkeitshalber mochte ich die unter 2.1.2 genannte Definition der Marke fur die Marke Mensch anpassen und mich dabei an die von Henkel und Huber halten:

„Die „Marke Mensch“ ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von diesem Menschen. Die Leistung dieses Menschen [...] wird dabei einem moglichst groBen Absatzraum uber einen langeren Zeitraum bei weitestgehend gleichartigem Auftritt und bei weitestgehend gleichbleibender und verbesserter Qualitat angeboten [.]“ (Henkel/Huber 2005, S. 19)

2.1.3.2 Theory of Animism

Im vorangegangenen Kapitel ging es vor allem um den Menschen als Leistungsanbieter und wie sich das mit dem Markenverstandnis vereinbaren lasst. Interessant ist es auch die Herangehensweise die Marke in den Mittelpunkt zu stellen und zu schauen, ob und wo es Parallelen zum Menschen gibt.

Als in diesem Zusammenhang auBert geeignet empfinde ich die sogenannte Theory of Animism beziehungsweise die Animismus-Theorie. In diesem Zusammenhang sind vor allem die Erkenntnisse von George William Gilmore zu nennen, der sich in seiner Arbeit intensiv mit dem Animismus innerhalb der Gesellschaft auseinandergesetzt hat (vgl. Gilmore 1919). Im Wesentlichen geht es darum, dass der Mensch grundsatzlich dazu geneigt ist, Objekten oder nicht lebendigen Dingen im Allgemeinen, menschliche Eigenschaften zuzuschreiben. Dieses Verhalten kann im Umkehrschluss eben auch auf Marken angewendet werden, weshalb oft dir Rede davon ist, dass Marken eine eigene Personlichkeit besitzen (vgl. Schindler 2008, S. 28; Stokburger-Sauer/Bauer/Mader 2008, S. 933). Auf das Konzept der Markenpersonlichkeit wird allerdings spater unter Kapitel 2.2.2 genauer eingegangen. Halt man sich die Animismus-Theorie vor Augen, ermoglicht sie ein verandertes Bild des Markenwesens.

Hat man ursprunglich eher die Meinung vertreten, dass „[die] Marke [...] der Abdruck der Personlichkeit [ist], die dahinter steht" (Beck 1982, S. 180), ist man dazu ubergegangen die Marke wie eine Personlichkeit anzusehen. Das heiBt die Marke reprasentiert nicht mehr Eigenschaften, die ahnlich mit denen des Anbieters sind, sondern der Marke konnen eigene Merkmale zugeschrieben werden. Eine Marke wie eine Personlichkeit zu sehen, geht bereits stark in eine Richtung der Vermenschlichung beziehungsweise Personifizierung (vgl. Hellmann 2003, S. 82).

In der Literatur wird zum Teil auch der letzte Schritt gegangen und postuliert, eine Marke sei schlichtweg eine Personlichkeit. „Die Marke ist eine Personlichkeit und hat einen eigenen Charakter." (Kapferer 1992, S. 51) Aussagen wie diese zeigen zweifelsohne die Parallelen zum Menschen als Individuum, weshalb es moglich erscheint die Bezeichnung Marke auch fur einen Menschen zu legitimieren. Verdeutlicht wird das auch noch einmal bei Kellner, der sagt, „[eine] Marke hat eine Personlichkeit wie ein Mensch." (Kellner 1994, S. 620)

Die Kombination dieser beiden Theorien zeigt, dass es keineswegs falsch ist von einer Marke Mensch zu sprechen. In der Vergangenheit haben sich auch 14 bereits einige Leute mit der Marke Mensch beschaftigt und diese in diversen Studien untersucht.

2.1.3.3 Die Marke Mensch

Eine dieser Studien, auf die auch in der einschlagigen Literatur immer wieder verwiesen wird, ist die von Matthew Thomson zum Thema „Human Brands“. In dieser Studie wird empirisch untersucht, warum Personen eine Art Beziehung zu einer Marke Mensch (meist eine prominente Person) aufbauen. Thomson wird hinsichtlich des Themas Marke Mensch oft zitiert, da die grundlegende Aussage, auf die seine Studie aufbaut, ist, dass ein Mensch eine Marke sein kann. Das trifft auf diejenigen zu, die eine offentliche Bekanntheit vorweisen konnen und als Person vermarktet werden. Durch seine Forschungen kommt er zu dem Ergebnis, dass diese Annahme absolut richtig und plausibel ist (vgl. Thomson 2006).

„Celebrities can also be considered brands because they can be professionally managed and because they have additional associations and features of a brand.” (ebd., S. 105)

Wenngleich eine sehr wirtschaftsorientierte Perspektive gewahlt wird, kommt auch Dieter Herbst zu dem gleichen Ergebnis. Im Blickpunkt steht hier vor allem das Agieren von Leistungsanbieter und -nachfrager am Markt. Herbst begrundet die Ubertragung des Markenkonzepts auf den Menschen damit aus der betriebswirtschaftlichen Sicht und deckt somit auch diesen Bereich ab (vgl. Herbst 2005).

Lunardo et al. setzen als Basis ihrer Studie ebenfalls voraus, dass die Marke Mensch existiert und beziehen sich dabei auf Arbeiten wie zum Beispiel die von Thomson. Entsprechend wird das Konzept auf prominente Personen ubertragen und erforscht, welche Faktoren den Reiz dieser Marken beeinflussen. Hier ist bereits auch von Prominenten aus dem Sportbereich die Rede, die auch Teil der Studie sind (vgl. Lunardo/Gergaud/Livat 2015).

„Overall, what is acknowledged is that persons - which includes celebrities - who are the subject of marketing, interpersonal or inter- organisational communications can be reffered to as human brands or person brands.” (ebd., S. 688)

Ahnliches gilt auch fur Clement et al., die als Untersuchungsobjekt Kunstlermarken gewahlt haben. Die Existenz von Personenmarken wird als gegeben vorausgesetzt und darauf aufbauend Marken aus dem Popmusikgeschaft untersucht (vgl. Clement et al. 2008).

„Tatsachlich lassen sich aber auch Lebewesen markieren: Madonna, George Clooney oder der Eisbar Knut sind Marken, die praferenzbildenden Einfluss haben.“ (ebd., S. 93)

Als Konsequenz der Schlusse aus Kapitel 2.1.3 wird im Nachfolgenden die Marke Mensch als Marke untersucht, das heiBt mit Mitteln aus der Markentheorie, und wird nicht als private Person betrachtet.

2.2 Markenwerttheorie

Der Begriff des Markenwerts ist nicht eindeutig abzugrenzen beziehungsweise bislang nicht einheitlich definiert (vgl. Baumgarth 2008, S. 314). Fest steht, dass eine Marke einen Wert besitzt, der fur eine gewisse Praferenzbildung beim Kunden zustandig ist (vgl. Burmann 2018). Das heiBt ein Markenartikel wird in der Regel eher nachgefragt, als ein gleichwertiges aber unmarkiertes Produkt. Entsprechend hat das markierte Produkt einen hoheren Wert, das es beim Kunden eine starkere Kaufabsicht auslost. Der Markenwert hat nichts mit dem Preis zu tun, fur den eine Leistung am Markt angeboten wird. Es ist der Ausdruck fur „[...] eine Gruppe von Vorzugen und Nachteilen, die [...] den Wert eines Produkts oder Dienstes fur ein Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern.“ (Aaker 1992, S. 31)

Im Wesentlichen wird eine finanzorientierte und eine verhaltensorientierte Sichtweise des Markenwerts unterschieden. Finanzorientiert druckt sich der Markenwert in einer Zahl mit entsprechender Wahrung aus (bspw. Dollar). Dieser Markenwert basiert uberwiegend auf GroBen wie dem Umsatz oder Verkaufserlosen (vgl. Baumgarth 2008, S. 321). Deshalb erscheint fur die Untersuchung der Marke Mensch eine nicht monetare Sichtweise als geeigneter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Top 10 der Marken mit dem hochsten Markenwert 2019 (in Mrd. US-Dollar)

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/6003/umfrage/die- wertvollsten-marken-weltweit/ (Abruf: 2.9.2019)

In der Literatur ist neben dem Markenwert haufiger auch von der Markenstarke zu lesen, beziehungsweise in der englischsprachigen Literatur wird von brand value und brand equity gesprochen. Beide Begrifflichkeiten werden immer wieder synonym verwendet, obwohl sie sich genau genommen unterscheiden (vgl. Fuchs 2009, S. 9).

Um eine Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen zu schaffen, mochte ich mich an Kranz halten. Der eigentliche Markenwert spiegelt sich in Geldeinheiten wider und entspricht damit dem Ausdruck fur die monetare Sichtweise. Die Markenstarke hingegen beschreibt eine konsumentenorientierte Bewertung und der andere Teil des ganzheitlichen Markenwertbegriffs (nicht monetar) (vgl. Kranz 2002, S. 435).

2.2.1 Markenstarke nach Keller

Aufgrund der vorangegangenen Uberlegungen zum Dienstleistungscharakter und dem starken Konsumentenbezug, erscheint es sinnvoll, bei der Marke Mensch von Markenstarke sprechen.

Das Konzept der Markenstarke von Keller macht es noch deutlicher, indem hier die Rede von „customer based brand equity" ist. Keller spricht explizit von einer kundenbasierten Markenstarke (vgl. Keller 1993).

„Customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand.” (Keller 1993, S. 1)

Der Konsument besitzt demnach ein bestimmtes Markenwissen uber eine Marke, die er sich mit der Zeit aktiv oder passiv aneignet. Das heiBt entweder ist er aktiv gewillt sein Wissen uber die Marke zu mehren, indem er beispielsweise Recherche betreibt oder er kriegt verschiedene Informationen zufallig, wie zum Beispiel durch die Werbung, mit. Je nach Marketingaktivitaten sorgt das vorhandene (oder auch nicht vorhandene) Markenwissen fur positive oder negative Effekte beim Kunden, was sich beispielsweise in einem gestarkten beziehungsweise geschwachten Konsumverhalten ausdrucken kann (vgl. Baumgarth 2008, S. 326; Keller 1993, S. 2f, 2003, S. 596f).

Markenstarke ist also Markenwissen oder besser ausgedruckt, eine starke Marke setzt ein groBes und positives Markenwissen voraus. Weniger starke Marken ein entsprechend geringeres, vielleicht sogar negatives Markenwissen seitens der Konsumenten.

Bleibt noch zu klaren, welche Faktoren das Markenwissen bedingen und wodurch letztendlich eine starke Marke im Sinne der customer based brand equity entstehen kann.

Die Literatur geht von den beiden Komponenten Markenbekanntheit und Markenimage aus (vgl. Keller 2003, S. 596, 1993, S. 3; Baumgarth 2008, S. 326; Clement et al. 2008, S. 95; Esch 2014, S. 60f).

Markenbekanntheit

Die erste Saule bildet die Markenbekanntheit, auch Markenkenntnis oder im Original brand awareness genannt.

Die Bekanntheit ist die grundlegende Voraussetzung, um uberhaupt ein Markenwissen aufbauen zu konnen. Ist einem eine Marke nicht bekannt, kann derjenige sich auch kein Bild davon machen. Hierbei wird auch unterschieden, ob der Konsument eine Marke kennt und von sich aus nennen, oder diese nur wiedererkennen, das heiBt mit Hilfestellungen, kann. Recall meint die ungestutzte und Recognition die gestutzte Markenbekanntheit (vgl. Keller 1993; ESCH. The Brand Consultants o.D., a).

Aaker geht noch einen Einteilungsschritt weiter und gliedert die Markenbekanntheit in vier Stufen.

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Abb. 2: Die Bekanntheitspyramide

Quelle: AAKER 1992, S. 84

Auf der untersten Stufe ist die Marke dem Konsumenten vollig unbekannt. Zweitere deckt den Bereich der Recognition ab, das heiBt man erkennt zum Beispiel die Marke anhand einer vorgelegten Liste wieder. Auf der dritten Ebene befindet sich die ungestutzte Bekanntheit, also die aktive Erinnerung an eine Marke ohne Hilfestellung. Zu der letzten Stufe wird diejenige Marke eingeordnet, die von einem Befragten als erstes genannt wird und daher davon auszugehen ist, dass diese am starksten im Kopf des Kunden verankert ist (vgl. Aaker 1992, S. 83f).

Mit Blick auf einen Prominenten als Marke bezeichnet CLEMENT die Bekanntheit der Kunstlermarke als „[...] Fahigkeit des Konsumenten den Kunstler zu erinnern [...] oder wieder zu erkennen (Clement et al. 2008, S. 95)

Je hoher die Akzeptanz respektive die Bekanntheit ist, desto starker ist die Marke (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 691).

Markenimage

Auf der anderen Seite nimmt das sogenannte Markenimage Einfluss auf das Markenwissen. Das Image gilt als das Fremdbild einer Marke, also die Marke aus Sicht der Konsumenten, als Gegenstuck zum Selbstbild, der Markenidentitat (vgl. Baumgarth 2008, S. 26f)

Das Markenimage umfasst alle Assoziationen und Gedanken, die mit einer Marke verknupft sind (vgl. Aaker 1992, S. 135; Kranz 2002, S. 435; Baumgarth 2008, S. 49). Assoziationen konnen im Prinzip jede Erscheinungsform sein, die im Gedachtnis stattfinden. Keller nennt konkret unter anderem Eigenschaften, Bilder, Gedanken, Gefuhle oder Erfahrungen (vgl. Keller 2003, S. 596).

Daher erscheint es auch nur logisch, dass die Markenbekanntheit zwingende Voraussetzung ist, damit uberhaupt ein Markenimage entstehen kann.

Um auch hier wieder einen Bezug zur Marke Mensch herzustellen, kann das Markenimage eines Prominenten als eine Menge miteinander verbundener Assoziationen zu der Person und ihrer Leistung aufgefasst werden. Wahrend das Markenimage einerseits oft in Markenattribute und Markennutzen geteilt wird (vgl. z.B. Sassenberg 2015) ist ein anderes haufig vorzufindendes Element die Markenpersonlichkeit (vgl. Keller 1993, S. 4ff; Clement et al. 2008, S. 96). Vor dem Hintergrund, dass es in dieser Arbeit um Personen als Marken gehen soll, erscheint das Personlichkeitskonzept als passend, da bei einem Menschen ohnehin von einer Personlichkeit gesprochen werden kann. Bei Kotler und Bliemel ist die Rede davon, dass die Marke „[.] ein ihr eigenes Personlichkeitsprofil projizieren“ kann (Kotler/Bliemel 1999, S. 690).

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Abb. 3: Die Dimensionen des Markenwissens

Quelle: in Anlehnung an KELLER 1993, S. 7

Die Literatur nennt neben der Bekanntheit und dem Image auch die angenommene Qualitat und die Markentreue als GroBen, die Einfluss auf die Markenstarke nehmen. Wie in Kapitel 2.3.1 bereits geklart, ist die Besonderheit der Marke Mensch allerdings die Inkonstanz der gebotenen Leistung. Diese ist dem Konsumenten im Vorfeld bewusst. Auch der Punkt der Markentreue ist gesondert zu betrachten. In Bezug auf prominente Personen kann man oftmals von Fans sprechen, die eine spezielle Loyalitat gegenuber ihrem „Idol“ aufweisen. Darauf soll spater unter 2.3.3 kurz eingegangen werden.

Fur diese Arbeit mochte ich mich aber - auch aufgrund der groBen Akzeptanz in der Wissenschaft (vgl. Fuchs 2009, S. 12) - eng an das Modell von Keller halten, weshalb Bekanntheit und Image, wiederum hier vor allem die Markenpersonlichkeit, die beiden zentralen GroBen darstellen.

2.2.2 Die Markenpersonlichkeit nach Aaker

Wie bereits geklart, konnen Marken auch einzelne Personen sein. Da jedes Individuum sowieso schon eine eigene Personlichkeit besitzt, erscheint es sinnvoll das Konzept der Markenpersonlichkeit im Kontext der Marke Mensch zu verwenden. Als Teil des Markenimage „kennzeichnet [sie] (Anm. d. Verf.) die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden sind.“ (ESCH. The Brand Consultants o.D., b)

Den Marken werden Merkmale wie zum Beispiel ein Geschlecht, ein Alter sowie andere Eigenschaften zugeschrieben. So konnte man O2 als offen und ehrgeizig beschreiben, Coca Cola als „all american“ oder real und Marlboro als 20 mannlich und selbstbewusst (vgl. Schindler 2008, S. 26; Henkel/Huber 2005, S. 11; Sommer 1998, S. 166; Aaker 1997).

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