Die vorliegende Arbeit entstammt der Disziplin des Sportmarketings. Genau wie der Sport selbst hat sich auch das Sportmarketing ständig weiterentwickelt. Aktuelle Entwicklungstendenzen streifen die Themen Internationalisierung, Fanbindung sowie Emotionalisierung und Markenbildung. Letztgenannte werden im Fokus der Untersuchung stehen.
Fußballvereine vermarkten sich gezielt als Marke, um das wirtschaftliche Potenzial bestmöglich auszuschöpfen.
Dabei hat sich gezeigt, dass sich auch für die Fußballspieler neue Möglichkeiten ergeben, ein gewisses ökonomisches Potenzial zu entwickeln und zu nutzen. Einige sind in Werbespots als Partner anderer Unternehmen zu sehen, andere bringen Produkte unter ihrem Namen auf den Markt. Oder man denke eher klassisch an den Verkauf von Trikots, die mit dem jeweiligen Spielernamen beflockt sind.
Gerade vor dem Hintergrund einer nicht ewig dauernden Spielerkarriere, sind dies Bemühungen, um sich unabhängiger vom Sport – auch vom sportlichen Erfolg oder Misserfolg – zu machen. Der Erfolg beziehungsweise die Bedeutung dieser Marken fällt wie auch bei Produktmarken sehr unterschiedlich aus. Es gibt Spielermarken, die höher oder lukrativer einzuschätzen sind als andere, weshalb der Markenwert einer der Kernbegriffe dieser Arbeit sein wird.
Wie bereits erwähnt, wollen sich Spielermarken der Öffentlichkeit präsentieren. Neben den klassischen Medien eignen sich hierfür heutzutage vor allem die sozialen Medien (social media), die ganz neue Möglichkeiten für die Darstellung nach außen ermöglicht haben und den anderen Kernbegriff der Arbeit darstellen soll. Fußballspieler wollen sich eine Fanbasis schaffen und mit den Fußballbegeisterten kommunizieren. Entscheidend ist nicht zwingend wieviele Follower derjenige generieren kann, sondern die Qualität der Social-Media-Auftritte. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit wird daher auch die erfolgreiche Wahrnehmung in den sozialen Medien sein und nicht ausschließlich die Reichweite. Eine stabile Fangemeinde hat nicht nur unmittelbaren Einfluss auf ökonomische Faktoren, wie zum Beispiel steigende Erlöse aus dem Trikotverkauf, sondern machen die Marke Fußballerspieler auch für Sponsoren und andere Partner attraktiver, da diese somit ihrerseits auf eine größere potenzielle Zielgruppe zurückgreifen können. Darüber hinaus sind „echte“ Fans krisensicherer und stehen auch in sportlich schwierigen Zeiten hinter ihrem sportlichen Vorbild.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Ziel der Arbeit
- 1.2 Vorgehen
- 2. Theoretischer Teil
- 2.1 Die Marke
- 2.1.1 Historie der Marke
- 2.1.1.1 Das moderne Markenverständnis
- 2.1.1.2 Die Marke heute
- 2.1.2 Begriffsdefinition Marke
- 2.1.3 Anwendbarkeit auf den Menschen
- 2.1.3.1 Dienstleistungen als Marken
- 2.1.3.2 Theory of Animism
- 2.1.3.3 Die Marke Mensch
- 2.1.1 Historie der Marke
- 2.2 Markenwerttheorie
- 2.2.1 Markenstärke nach Keller
- 2.2.2 Die Markenpersönlichkeit nach Aaker
- 2.3 Profifußballer als erfolgreiche Marke
- 2.3.1 Markenwert versus Marktwert
- 2.3.2 Die Rolle des Fans
- 2.4 Der Faktor Social Media
- 2.4.1 Was ist Social Media
- 2.4.2 Social Media Marketing im Fußball
- 2.4.3 Erfolgsfaktoren für das Auftreten in den sozialen Medien
- 2.1 Die Marke
- 3. Empirischer Teil
- 3.1 Social Media Analyse
- 3.1.1 Vorstellung ausgewählter Spieler
- 3.1.2 Aufbau und Methode der Analyse
- 3.1.3 Datenanalyse
- 3.1.4 Datenauswertung
- 3.2 Messung der Markenstärke von Profifußballspielern
- 3.2.1 Modell der Markenstärke
- 3.2.2 Methodik
- 3.2.2.1 Aufbau des Fragebogens
- 3.2.2.2 Stichprobe
- 3.2.3 Umfrageergebnisse
- 3.2.4 Analyse der Umfrageergebnisse
- 3.1 Social Media Analyse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, ob ein erfolgreiches Auftreten von Profifußballspielern in den sozialen Medien sich positiv auf deren Stärke als Marke auswirkt. Im Fokus steht die Analyse des Social Media-Auftritts sowie die Messung der Markenstärke ausgewählter Spieler.
- Das Verständnis des Profifußballspielers als Marke
- Die Bedeutung von Social Media im modernen Sportmarketing
- Die Messung der Markenstärke anhand eines geeigneten Modells
- Die Analyse des Zusammenhangs zwischen Social Media-Erfolg und Markenstärke
- Die Relevanz von Social Media für die Steigerung des Markenwerts von Profifußballspielern
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema der Arbeit ein und stellt den boomenden Sektor des Sportmarketings vor, der sich stetig weiterentwickelt. Es wird auf die Rolle von Markenbildung im Sport fokussiert und die Relevanz von Social Media für die Profifußballspieler als Marke hervorgehoben.
- Kapitel 2: Theoretischer Teil: Das Kapitel beleuchtet verschiedene Aspekte des Markenverständnisses, mit einem Fokus auf die Anwendung des Markenkonzepts auf Menschen und Dienstleistungen. Die Markenwerttheorie wird erläutert, einschließlich der Markenstärke nach Keller und der Markenpersönlichkeit nach Aaker. Der Abschnitt geht auf den speziellen Fall von Profifußballspielern als Marke ein, einschließlich der Bedeutung des Fans und des Faktors Social Media im modernen Sportmarketing.
- Kapitel 3: Empirischer Teil: Dieses Kapitel beschreibt die Analyse des Social Media-Auftritts ausgewählter Spieler. Es umfasst die Vorstellung der ausgewählten Spieler, die Beschreibung der Methode und die Datenanalyse. Außerdem wird ein Modell zur Messung der Markenstärke der Spieler vorgestellt, dessen Anwendung und die Ergebnisse dargestellt werden.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen Sportmarketing, Markenbildung, Social Media, Profifußballspieler, Markenstärke, Social Media Marketing, Fanbindung und die Anwendung von Markenwerttheorien im Bereich des Sports.
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- Anonym (Autor), 2019, Die Relevanz des Social-Media-Auftritts für die Markenstärke von Profifußballern, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/520343
