Die vorliegende Arbeit entstammt der Disziplin des Sportmarketings. Genau wie der Sport selbst hat sich auch das Sportmarketing ständig weiterentwickelt. Aktuelle Entwicklungstendenzen streifen die Themen Internationalisierung, Fanbindung sowie Emotionalisierung und Markenbildung. Letztgenannte werden im Fokus der Untersuchung stehen.
Fußballvereine vermarkten sich gezielt als Marke, um das wirtschaftliche Potenzial bestmöglich auszuschöpfen.
Dabei hat sich gezeigt, dass sich auch für die Fußballspieler neue Möglichkeiten ergeben, ein gewisses ökonomisches Potenzial zu entwickeln und zu nutzen. Einige sind in Werbespots als Partner anderer Unternehmen zu sehen, andere bringen Produkte unter ihrem Namen auf den Markt. Oder man denke eher klassisch an den Verkauf von Trikots, die mit dem jeweiligen Spielernamen beflockt sind.
Gerade vor dem Hintergrund einer nicht ewig dauernden Spielerkarriere, sind dies Bemühungen, um sich unabhängiger vom Sport – auch vom sportlichen Erfolg oder Misserfolg – zu machen. Der Erfolg beziehungsweise die Bedeutung dieser Marken fällt wie auch bei Produktmarken sehr unterschiedlich aus. Es gibt Spielermarken, die höher oder lukrativer einzuschätzen sind als andere, weshalb der Markenwert einer der Kernbegriffe dieser Arbeit sein wird.
Wie bereits erwähnt, wollen sich Spielermarken der Öffentlichkeit präsentieren. Neben den klassischen Medien eignen sich hierfür heutzutage vor allem die sozialen Medien (social media), die ganz neue Möglichkeiten für die Darstellung nach außen ermöglicht haben und den anderen Kernbegriff der Arbeit darstellen soll. Fußballspieler wollen sich eine Fanbasis schaffen und mit den Fußballbegeisterten kommunizieren. Entscheidend ist nicht zwingend wieviele Follower derjenige generieren kann, sondern die Qualität der Social-Media-Auftritte. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit wird daher auch die erfolgreiche Wahrnehmung in den sozialen Medien sein und nicht ausschließlich die Reichweite. Eine stabile Fangemeinde hat nicht nur unmittelbaren Einfluss auf ökonomische Faktoren, wie zum Beispiel steigende Erlöse aus dem Trikotverkauf, sondern machen die Marke Fußballerspieler auch für Sponsoren und andere Partner attraktiver, da diese somit ihrerseits auf eine größere potenzielle Zielgruppe zurückgreifen können. Darüber hinaus sind „echte“ Fans krisensicherer und stehen auch in sportlich schwierigen Zeiten hinter ihrem sportlichen Vorbild.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehen
2. Theoretischer Teil
2.1 Die Marke
2.1.1 Historie der Marke
2.1.1.1 Das moderne Markenverständnis
2.1.1.2 Die Marke heute
2.1.2 Begriffsdefinition Marke
2.1.3 Anwendbarkeit auf den Menschen
2.1.3.1 Dienstleistungen als Marken
2.1.3.2 Theory of Animism
2.1.3.3 Die Marke Mensch
2.2 Markenwerttheorie
2.2.1 Markenstärke nach Keller
2.2.2 Die Markenpersönlichkeit nach Aaker
2.3 Profifußballer als erfolgreiche Marke
2.3.1 Markenwert versus Marktwert
2.3.2 Die Rolle des Fans
2.4 Der Faktor Social Media
2.4.1 Was ist Social Media
2.4.2 Social Media Marketing im Fußball
2.4.3 Erfolgsfaktoren für das Auftreten in den sozialen Medien
3. Empirischer Teil
3.1 Social Media Analyse
3.1.1 Vorstellung ausgewählter Spieler
3.1.2 Aufbau und Methode der Analyse
3.1.3 Datenanalyse
3.1.4 Datenauswertung
3.2 Messung der Markenstärke von Profifußballspielern
3.2.1 Modell der Markenstärke
3.2.2 Methodik
3.2.2.1 Aufbau des Fragebogens
3.2.2.2 Stichprobe
3.2.3 Umfrageergebnisse
3.2.4 Analyse der Umfrageergebnisse
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern ein erfolgreiches Auftreten von Profifußballspielern in den sozialen Medien deren Markenstärke positiv beeinflusst. Dabei werden sowohl die theoretischen Grundlagen der Marke Mensch als auch die empirische Analyse von Social-Media-Profilen und eine quantitative Befragung zur Markenstärke kombiniert, um die Forschungsfrage zu beantworten.
- Markenwerttheorie und Anwendung auf den Menschen
- Profifußballer als erfolgreiche Marke
- Social Media Marketing im professionellen Fußball
- Analyse und Vergleich der Social-Media-Auftritte ausgewählter Spieler
- Messung der Markenstärke mittels eines standardisierten Modells
Auszug aus dem Buch
2.1.3.2 Theory of Animism
Im vorangegangenen Kapitel ging es vor allem um den Menschen als Leistungsanbieter und wie sich das mit dem Markenverständnis vereinbaren lässt. Interessant ist es auch die Herangehensweise die Marke in den Mittelpunkt zu stellen und zu schauen, ob und wo es Parallelen zum Menschen gibt.
Als in diesem Zusammenhang äußert geeignet empfinde ich die sogenannte Theory of Animism beziehungsweise die Animismus-Theorie. In diesem Zusammenhang sind vor allem die Erkenntnisse von George William Gilmore zu nennen, der sich in seiner Arbeit intensiv mit dem Animismus innerhalb der Gesellschaft auseinandergesetzt hat (vgl. Gilmore 1919). Im Wesentlichen geht es darum, dass der Mensch grundsätzlich dazu geneigt ist, Objekten oder nicht lebendigen Dingen im Allgemeinen, menschliche Eigenschaften zuzuschreiben. Dieses Verhalten kann im Umkehrschluss eben auch auf Marken angewendet werden, weshalb oft dir Rede davon ist, dass Marken eine eigene Persönlichkeit besitzen (vgl. Schindler 2008, S. 28; Stokburger-Sauer/Bauer/Mäder 2008, S. 933). Auf das Konzept der Markenpersönlichkeit wird allerdings später unter Kapitel 2.2.2 genauer eingegangen. Hält man sich die Animismus-Theorie vor Augen, ermöglicht sie ein verändertes Bild des Markenwesens.
Hat man ursprünglich eher die Meinung vertreten, dass „[die] Marke […] der Abdruck der Persönlichkeit [ist], die dahinter steht“ (Beck 1982, S. 180), ist man dazu übergegangen die Marke wie eine Persönlichkeit anzusehen. Das heißt die Marke repräsentiert nicht mehr Eigenschaften, die ähnlich mit denen des Anbieters sind, sondern der Marke können eigene Merkmale zugeschrieben werden. Eine Marke wie eine Persönlichkeit zu sehen, geht bereits stark in eine Richtung der Vermenschlichung beziehungsweise Personifizierung (vgl. Hellmann 2003, S. 82).
In der Literatur wird zum Teil auch der letzte Schritt gegangen und postuliert, eine Marke sei schlichtweg eine Persönlichkeit. „Die Marke ist eine Persönlichkeit und hat einen eigenen Charakter.“ (Kapferer 1992, S. 51) Aussagen wie diese zeigen zweifelsohne die Parallelen zum Menschen als Individuum, weshalb es möglich erscheint die Bezeichnung Marke auch für einen Menschen zu legitimieren. Verdeutlicht wird das auch noch einmal bei Kellner, der sagt, „[eine] Marke hat eine Persönlichkeit wie ein Mensch.“ (Kellner 1994, S. 620)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Sportmarketing-Disziplin ein und stellt die Relevanz von Fußballern als Marken sowie die Forschungsfrage nach dem Einfluss von Social Media Aktivitäten dar.
2. Theoretischer Teil: Dieses Kapitel liefert die wissenschaftlichen Grundlagen zur Marke, zur Markenwerttheorie, zur Übertragung des Markenkonzepts auf Menschen und beleuchtet die Bedeutung von Social Media im Sportmarketing.
3. Empirischer Teil: Hier erfolgt die Analyse der Social-Media-Profile ausgewählter Fußballer sowie die Durchführung und Auswertung einer Online-Umfrage zur Messung der Markenstärke basierend auf einem wissenschaftlichen Modell.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt die Hypothese, dass ein erfolgreiches Auftreten in den sozialen Medien die konsumentenbasierte Markenstärke von Profifußballern positiv beeinflusst.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Marke Mensch, Markenwert, Markenstärke, Social Media, Fußball, Fanbindung, Markenpersönlichkeit, Markenimage, Markenbekanntheit, Kundenorientierung, Online-Befragung, Interaktion, Reichweite, Human Brands.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Untersuchung, inwiefern Fußballspieler als Personenmarken agieren und wie sich ihr Auftreten in sozialen Netzwerken auf ihre Markenstärke auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind Sportmarketing, die Theorie der "Marke Mensch", die Messung von Markenstärke (customer-based brand equity) und der Einfluss von Social Media auf Fanbindung und Markenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es zu analysieren, ob ein erfolgreiches Auftreten des Spielers in den sozialen Medien einen positiven Effekt auf dessen Stärke als Marke innerhalb der deutschen Bevölkerung hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es werden zwei Ansätze kombiniert: eine quantitative Analyse von Social-Media-Kennzahlen (Reichweite, Interaktion) sowie eine empirische Online-Befragung zur Messung der Markenstärke (Markenbekanntheit und Markenimage) bei Fußballfans.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (u.a. Kellers Modell der Markenstärke, Aakers Markenpersönlichkeit) dargelegt, gefolgt vom empirischen Teil, der die Daten von fünf ausgewählten Fußballstars analysiert und auswertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportmarketing, Marke Mensch, Markenstärke, Social Media, Fußball und Markenpersönlichkeit charakterisiert.
Welche Rolle spielt die "Theory of Animism" in dieser Arbeit?
Die Theorie dient als theoretische Begründung, warum Menschen dazu neigen, Objekten oder nicht-lebendigen Dingen menschliche Eigenschaften zuzuschreiben, was die Übertragung des Markenkonzepts auf prominente Persönlichkeiten legitimiert.
Warum wurde die "Marke Mensch" im Vergleich zu herkömmlichen Marken untersucht?
Da Fußballer als Dienstleister agieren und durch ihre öffentliche Präsenz ein "Bild in den Köpfen der Konsumenten" erzeugen, ist eine Übertragung der klassischen Markenführung notwendig, um deren ökonomisches Potenzial und Markenstärke messbar zu machen.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2019, Die Relevanz des Social-Media-Auftritts für die Markenstärke von Profifußballern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/520343
