In vorliegender Arbeit soll die Beeinflussung der Reputation durch geplante Kommunikationsmaßnahmen bzw. ungeplante Kommunikationsprozesse herausgearbeitet werden. Darüber hinaus werden die Chancen und Risiken für das Reputationsmanagement innerhalb von Unternehmen aufgezeigt. Die Vorstellung von anerkannten Reputationsmodellen soll hierbei Aufschluss über die Konstitution von Reputation sowie die Möglichkeiten ihres Managements geben.
Um Missverständnisse zu vermeiden, werden zu Beginn dieser Arbeit die wichtigen Begrifflichkeiten der „Reputation“ und des „Reputationsmanagements“ definiert und abgegrenzt. In Kapitel drei werden zwei ausgewählte, bestehende Reputationsmodelle vorgestellt, die eine wissenschaftlich fundierte Basis für die darauffolgenden Ausführungen bilden sollen. Hierzu wurde zum einen der Global RepTrak® und zum anderen der Media Reputation Index exemplarisch ausgewählt. Das letzte Kapitel definiert geplante kommunikative Maßnahmen und ungeplante Kommunikationsprozesse innerhalb des Kontexts der Unternehmenskommunikation und rundet die Arbeit mit der abschließenden Erörterung der positiven sowie negativen Beeinflussung der Reputation ab.
In diesem Zuge werden ebenso die Chancen und Risiken für das Reputationsmanagement final herausgestellt. Vorerst ist davon auszugehen, dass sich die Reputation einer Organisation durch aktive, geplante Kommunikationsmaßnahmen nach außen vor allem positiv beeinflussen lässt, da die PR-Abteilung in der Regel engagiert an der vorteilhaften Gestaltung dieser arbeitet. Darüber hinaus ist zu unterstellen, dass die Reputation einer Organisation ein relativ instabiles Konstrukt darstellt, weil sich diese stetigen geplanten und ungeplanten Beeinflussungen gegenüber gestellt sieht: Einerseits der aktiven Arbeit der PR-Abteilung sowie andererseits der passiven Rufbeeinflussung durch unternehmensintern unterstützte bzw. zurückgewiesene Werte. Ferner darf vorerst angenommen werden, dass ein gut strukturiertes Reputationsmanagement einer Organisation mehr Chancen als Risiken bietet, da das Management auch in Krisenzeiten handlungsfähig bleibt und negativen Situationen effektiv entgegenwirken kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition und Abgrenzung zentraler Begrifflichkeiten
2.1. Die Reputation
2.2. Das Reputationsmanagement
3. Vorstellung bestehender Reputationsmodelle
3.1. Der Global RepTrak®
3.2. Der Media Reputation Index
3.3. Reputation als mehrdimensionales Konstrukt
4. Die Beeinflussung der Reputation durch geplante Kommunikationsmaßnahmen und ungeplante Kommunikationsprozesse
4.1. Wahrnehmungsrelevante Vorgänge innerhalb der Unternehmens- kommunikation
4.2. Positive sowie negative Beeinflussung der Reputation
4.2.1. Organisations-PR im Sinne der Medienarbeit
4.2.2. Interne Organisationskommunikation im Sinne der Mitarbeitermedien
4.2.3. Grundlegendes Wertebewusstsein einer Organisation
4.3. Chancen und Risiken des Reputationsmanagements
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmensreputation durch geplante Kommunikationsmaßnahmen sowie ungeplante Kommunikationsprozesse beeinflusst wird, und analysiert die damit verbundenen Chancen und Risiken für das strategische Reputationsmanagement.
- Definition und Abgrenzung zentraler Begrifflichkeiten wie Reputation und Reputationsmanagement.
- Wissenschaftliche Analyse bestehender Reputationsmodelle (Global RepTrak® und Media Reputation Index).
- Untersuchung der Beeinflussung der Reputation durch Medienarbeit und interne Kommunikation.
- Bedeutung des organisationalen Wertebewusstseins als passiver Einflussfaktor.
- Ableitung von Managementchancen und -risiken für den Aufbau einer positiven Organisationsreputation.
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Organisations-PR im Sinne der Medienarbeit
Public Relations meint generell „das Management der Kommunikation zwischen einer Organisation sowie ihren Teilöffentlichkeiten“47 und darf mit dem Begriff der „Öffentlichkeitsarbeit“ ins Deutsche übersetzt werden.48 Deren Ziel ist es, durch den Aufbau von Bekanntheit eine Vertrauensbasis zu konstruieren um schließlich eine (gute) Reputation zu erlangen.49 Die Medienarbeit beschreibt präzisier einen kleineren Bereich dieser Öffentlichkeitsarbeit und stellt Informationen über Organisationen bzw. Unternehmen für verschiedene Medien mit hoher Reichweite zusammen.50 Konkrete Kommunikationsmaßen, die auch als Beispiele für die nachstehenden Ausführungen dienen sollen, sind u.a. die Bekanntgabe aktueller Angelegenheiten über Pressemitteilungen, Social Media Plattformen oder über die Unternehmens-Homepage.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit darf davon ausgegangen werden, dass solche Maßnahmen innerhalb der Kommunikationsabteilungen von Organisationen in Form von kontinuierlichen und größtenteils detailliert geplanten Prozessen ablaufen: PR-Schaffende definieren auf Basis fundierter Analysen des Unternehmens und dessen Umwelt51 exakte Ziele sowie Zielgruppen, welche durch ihre Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden sollen und wählen darüber hinaus den dazu passenden Mix an Kommunikationsmaßnahmen präzise aus.52 Diese genaue Planung der Kommunikation von Organisationen führt in der Regel zur gewollt positiven Reputationsbeeinflussung: Durch gezielt platzierte (aktuelle) Unternehmensbotschaften in attraktivem Tonus, werden je nach eingesetzter Kommunikationsmaßnahme die Presse und ggf. ihre Leser, die Social-Media-User, die allgemeinen Stakeholder der Organisation (online) oder alle gleichzeitig erreicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Thematik der Reputationsbeeinflussung durch geplante und ungeplante Kommunikationsprozesse ein und definiert den methodischen Rahmen der Untersuchung.
2. Definition und Abgrenzung zentraler Begrifflichkeiten: Hier werden die Begriffe Reputation und Reputationsmanagement fundiert definiert und voneinander abgegrenzt.
3. Vorstellung bestehender Reputationsmodelle: Es werden der Global RepTrak® sowie der Media Reputation Index als wissenschaftliche Messinstrumente zur Analyse von Reputation vorgestellt.
4. Die Beeinflussung der Reputation durch geplante Kommunikationsmaßnahmen und ungeplante Kommunikationsprozesse: Dieses Hauptkapitel beleuchtet konkrete Maßnahmen der Medienarbeit, interne Kommunikation und das Wertebewusstsein hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Organisationsruf.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und resümiert, dass Reputationsmanagement eine zentrale Rolle bei der Steuerung und Stabilisierung eines positiven Unternehmensrufs spielt.
Schlüsselwörter
Reputation, Reputationsmanagement, Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, Interne Kommunikation, Wertebewusstsein, Stakeholder, Global RepTrak, Media Reputation Index, Krisenkommunikation, Markenführung, Vertrauensbasis, Organisationsidentität, Kommunikationsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Mechanismen, wie die Reputation einer Organisation durch sowohl geplante Kommunikationsmaßnahmen (z.B. PR) als auch ungeplante Prozesse (z.B. Verhalten von Mitarbeitern) aktiv oder passiv beeinflusst werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Reputation, die Vorstellung von Messmodellen (RepTrak, Media Reputation Index) und die Analyse von Risiken und Chancen im Reputationsmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Risiken des strategischen Managements von Reputation aufzuzeigen und zu begründen, wie eine Organisation ihren Ruf durch gezielte Kommunikation beeinflussen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, bei der anerkannte Reputationsmodelle und Konzepte der Unternehmenskommunikation als Basis für die Argumentation herangezogen wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifisch die Medienarbeit, die interne Kommunikation sowie das grundlegende Wertebewusstsein als Faktoren der Reputationsbeeinflussung und diskutiert daraus resultierende Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Reputation, Reputationsmanagement, Organisationskommunikation, Medienresonanzanalyse und das Verhältnis von internen Werten zu externer Wahrnehmung.
Warum ist das Wertebewusstsein für die Reputation so wichtig?
Weil gelebte Werte internen Zusammenhalt schaffen und nach außen ein konsistentes, vertrauenswürdiges Bild vermitteln, was wiederum das Risiko für Reputationsschäden durch Fehlverhalten reduziert.
Welche Rolle spielt der RepTrak®-Modell in dieser Arbeit?
Das RepTrak®-Modell dient als Beispiel für eine quantitative Messmethode, die hilft, Reputation in vergleichbare Zahlenwerte zu übersetzen und strategische Reputations-Treiber zu identifizieren.
- Citar trabajo
- Jenny Fischer (Autor), 2017, Geplante und ungeplante Reputationsbeeinflussung durch Kommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/520463
