Kulturelle Aspekte im Internationalen Marketing am Beispiel von Japan

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition und Ziele des Internationalen Marketings
2.2 Instrumente des internationalen Marketings
2.2.1 Internationale Produktpolitik
2.2.2 Internationale Kommunikationspolitik
2.2.3 Internationale Distributionspolitik
2.2.4 Internationale Preis- und Konditionspolitik
2.3 Definition und Bestimmung von Kultur

3 Berücksichtigung des fremden Umfeldes als Kernproblem des Internationalen Marketings
3.1 Das Schichtmodell von Düfler
3.2 Die Kulturellendimensionen von Hall
3.3 Die Manifestation des Begriffs Kultur nach Hofstede

4 Länderdarstellung Japan
4.1 Statistische Daten
4.2 Geschichte und Religion

5 Das japanische Kulturprofil und seine Wirkung auf das Internationale Marketing
5.1 Die japanischen kulturellen Einflüsse in der Produktpolitik
5.2 Die japanischen kulturellen Einflüsse in der Konditionspolitik
5.3 Die japanischen kulturellen Einflüsse in der Kommunikationspolitik
5.4 Die japanischen kulturellen Einflüsse in der Distributionspolitik

6 Zusammenfassende Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Die Industrialisierung begann in Deutschland um 1850. Durch die ansteigenden Wachstumsraten vollzog sich parallel eine rasche quantitative Veränderung der Gesellschaftsstruktur. Zu den wichtigsten Resultaten der industriellen Revolution zählt die Entstehung neuer kapitalistischer Produktionsprozesse. Durch diese gesteigerten Produktionsmöglichkeiten ergeben sich völlig neue Handelsstrukturen.

1913-1945 während des Weltkrieges und den dazwischen liegenden Jahren kam es erneut zu einer Nationalisierung der Industrienationen, da die Exporte auf ein Minimum beschränkt wurden. Hohe Zölle und Handelstarife, sowie eine Überbewertung der Währungen führten erstmals zu einem Rückgang des internationalen Handels.

Die Zeit nach dem 2. Weltkrieg ist jedoch durch die Internationalisierung der wirtschaftlichen Aktivitäten gekennzeichnet. Denn erst durch den zweiten Weltkrieg ist eine völlige Veränderung der weltwirtschaftlichen Strukturen und damit auch der internationalen Handelsbeziehungen eingeleitet worden. Sie war in erster Linie durch die politische Verselbstständigung der vorherigen Kolonialgebiete gekennzeichnet. Die Veränderungen in Europa haben sich vor allem durch den überraschend schnellen wirtschaftlichen Wiederaufbau in der BRD und die Gründung der Europäischen Gemeinschaft für Kohle und Stahl( 1951) ergeben.1957 unterzeichneten die sechs Staaten (Niederlangde, BRD, Frankreich, Italien, Luxemburg und Belgien die Verträge zur Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft (EWG). Weiterhin wurde die OECD (Organisation für European Economic Cooperation = Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung gegründet, deren Hauptanliegen zunächst darin bestand den internationalen Handel zwischen den einzelnen Staaten zu liberalisieren.

In den 70er Jahren erfolgte dann zusätzlich der Aufstieg Japans zu einer wirtschaftlichen Weltmacht, die zunehmende Konkurrenz für die USA bedeutet. Im Jahre 1989 ergab sich dann überraschend eine zusätzliche Komponente. Da die sozialistischen Zentralverwaltungswirtschaften offensichtlich gescheitert waren, öffneten sich osteuropäischen Staaten zur wirtschaftlichen Zusammenarbeit mit dem „Westen“.

Als Ergebnis dieser verschiedenen Entwicklungsprozesse zeigten sich Mitte der 90 Jahre eine stark zunehmende Internationalisierung der wirtschaftlichen Aktivitäten. Eine weitere Triebkraft erhielte die Globalisierung durch einen stark zunehmenden Fortschritt im Bereich der Technologie. Diese Entwicklung eröffnete eine Vielzahl neuer Möglichkeiten in dem sie z.B. Kommunikations- und Transportmöglichkeiten erheblich ausdehnten und vereinfachten.“^[1]

In der heutigen Zeit ist es nun keine Besonderheit mehr, wenn ein Unternehmen in einen neuen Markt eintritt, welcher außerhalb der geographischen Landesgrenzen liegt. Allerdings ist dieser Schritt nicht nur mit Chancen, sondern auch mit Risiken verbunden. Ein aktuelles Beispiel ist dafür ist die renommierte englische Handelskette Marks and Spencer, die sich vor einigen Monaten lautlos aus dem deutschen Markt zurückgezogen hat. Viel Firmen preschen in ausländische Märke vor, erfüllen alle lokalen rechtlichen Besonderheiten, zahlen viel Geld, um sich Präsenz zu verschaffen und kein Kunde versteht, welches Profil diese neue Marke hat und was sie will. Vielfach reicht es nicht aus, ein konkurrenzfähiges Produkt zu haben um sich auf dem jeweiligen Markt behaupten zu können. Durch die fast vollständige Abschaffung der tarifären Handelshemmnisse und damit verbundenen Vielzahl von Handelsströmen scheinen die Landesgrenzen verwischt zu werden. Jedoch gibt es „unsichtbare“ Grenzen zwischen den einzelnen Ländern und Völker, die insbesondere durch die verschiedenen Kulturen geprägt sind. Da das internationale Marketing der Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Kunde ist, stellen die unterschiedlichen Kulturen der einzelnen Bevölkerungsgruppen gerade hier besondere Anforderungen. Nicht nur das Beachten verschiedener Kulturen ist wichtig, sondern schwieriger ist es, die einzelnen kulturellen Unterschiede überhaupt zu erkennen und wahrzunehmen. Einzelne Komponenten welche die Kultur eines Landes definiert, wie z.B. alltägliche Lebensgewohnheiten und die „innere Einstellung“ sind in der Regel für einen Dritten (hier das Unternehmen) auf den ersten Blick nicht erkennbar. Somit besteht die Herausforderung für die global ausgerichteten Marketingaktivitäten sowohl die kulturellen Unterschiede als auch Gemeinsamkeiten der einzelnen Länder herauszufinden. Um einen Vergleich der verschiedenen Kulturen durchführen zu können, ist es notwendig, Kriterien zu ermitteln, die in allen Kulturen als normative Größen gelten. Diese normativen Größen erhalten in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Betrachtensweisen, welche in Kapitel 3 vorgestellt werden. Im darauffolgenden Kapitel 4 wird das japanische Kulturprofil und seine Wirkung auf das Internationale Marketing erläutert. Zum allgemeinen Verständnis ist es weiterhin erforderlich, die allgemeinen Instrumente des internationalen Marketings kurz vorzustellen. Dies erfolgt nun im folgenden Kapitel 2.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition und Ziele des Internationalen Marketings

Internationales Marketing ist die Gesamtheit aller kundengewinnenden Aktivitäten einer weltweit orientierten Unternehmung auf Ländermärkten, deren Auswahl und Einsatz in Abhängigkeit von den Ansprüchen der jeweiligen Absatzregionen, der einzelnen Länderrisiken und dem auf der weltweit ausgerichteten Unternehmensphilosophie beruhenden Zielsystem zu sehen ist.^[2]

Die vorgenannte Definition von Jahrmann ist vielleicht nicht ganz zutreffend, da ein Unternehmen bereits als international betrachtet werden kann, wenn es einen erheblichen Teil seiner Wertschöpfungsaktivitäten in mehr als einem Land ausführt^[3]. Dafür muss ein Unternehmen aber nicht gleich weltweit aktiv sein.

In Betracht dessen wird die folgende Definition zu Grunde gelegt.^[4] Internationales Marketing ist die Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.^[5]

„Ziel des globalen Marketing ist es, die internationale Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Ganz allgemein lassen sich die Ziele des Internationalen Marketings aus den Motiven der Internationalisierung ableiten. Zur Gewinnmaximierung dient die Abschöpfung von Konsumentenrenten in den Ländern, in denen das Produkt eine Innovation darstellt, z.B. auf Grund eines technologischen Vorsprungs. Ein sicherheitsorientiertes Ziel ist beispielweise der Risikoausgleich im Ländermarktportfolio durch eine Verteilung der Absatzaktivitäten. “^[6]

2.2 Instrumente des internationalen Marketings

2.2.1 Internationale Produktpolitik

Im Bereich der Produktpolitik geht es um die Frage der Produktart und der Produktgestaltung. Die Produktpolitik umfasst Entscheidungen über die Einführung neuer Produkte (Produktinnovationen), die Veränderungen bestehender Produkte (Produktvariationen) und die Produkteliminierung. Bei der Produktinnovation als auch Produktvariation ist insbesondere über die Produktauswahl, Produktbeschaffenheit, Produktverpackung, die Notwendigkeit eines speziellen Produktservices und das Produktimage zu entscheiden. In der internationalen Produktpolitik sind diese Entscheidungen und Maßnahmen an die länderspezifischen Gegebenheiten des Auslandsmarkts anzupassen. Dies erfolgt zumeist mit Hilfe der internationalen Marktforschung, aus der sich ergibt in wie weit ein Produkt standardisiert oder differenziert werden sollte. Eine Standardisierung ist häufig Bestandteil der Markenpolitik und soll vor allem die Chance eines weltweiten Imagetransfers nutzen. Zum einen gibt es Konvergenzfaktoren, welche dazu führen, dass sich die verschiedenen Länder immer ähnlicher werden und zum anderen die Divergenzfaktoren welche die Konsumenten der einzelnen Länder von einander unterscheiden lassen. Zu den Konvergenzfaktoren zählen:

die Soziodemographische Entwicklung

d.h. dass sich die Industrienationen durch stagnierendes Bevölkerungswachstum, Überalterung und breitem Mittelstand immer mehr angleichen

die Transporttechnologie führt in der heutigen Zeit zu einem größeren und preisgünstigerem Angebot durch höhere Mobilität

der Fortschritt in der Kommunikationstechnologie führt zu einem Konsum der gleichen Fernsehsender (MTV), Filme, Literatur, Werbung

Ausbildung

Die Sprachkenntnisse, Auslandsstudium, internationale Studienfächer und Berufserfahrung im Ausland steigen stetig

Wirtschaftspolitische Entscheidungen wie der Abbau von

Handelshemmnissen

Divergenzfaktoren sind genau die kulturellen Unterschiede wie Religionen, Symbole, Rituale, Werte und Einstellungen, etc. ,die eine Differenzierung der Produkte verlangen. Eine angepasste Variante des Produktes ist erforderlich.

2.2.2 Internationale Kommunikationspolitik

Die Internationale Kommunikationspolitik hat das Ziel, die Meinungen, Einstellungen und das Verhalten der Nachfrager im Ausland im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen. Dabei kommt es zu einer Kommunikation zwischen Unternehmen und potentiellem Nachfrager.^[7] Es soll ein positives Profil des Unternehmens und seinen Produkten geschaffen werden bzw. erhalten bleiben.^[8] Die Kommunikationspolitik umfasst die Auslandswerbung, die Verkaufsförderungsmaßnahmen, Messen und Ausstellungen und das Sponsoring. Die Internationale Kommunikationspolitik kann entweder weltweit einheitlich gehalten werden (Standardisierung) oder sie entwickelt verschiedene Strategien für die einzelnen Länder (Differenzierung). Die standardisierte Kommunikationspolitik zeichnet sich dadurch aus, dass sie versucht, eine weltweit einheitliche Strategie zu realisieren. Voraussetzungen sind unter anderem dass in allen Ländern ein einheitliches Verwendungs- und Verbraucherverhalten besteht, die Zielgruppen der einzelnen Länder homogen sind und dass der Kommunikationsinhalt sich leicht in die jeweiligen Sprachen übersetzen lässt. In der Realität sind diese Voraussetzungen meist nicht zu finden. Die meisten Weltmarken die heute existieren (Coca Cola, Nescafe), wurden nicht als eine Weltmarke konzipiert, sondern haben sich vielmehr mit der Zeit entwickelt. Bei einer Differenzierung werden die länderspezifischen Erfordernisse berücksichtigt. Für das internationale Marketing ist im Bereich der Werbung vor allem die Gestaltung der Werbebotschaft, die Auswahl der Werbeagentur, der Werbeträger und der Werbemittel relevant.

[...]

^[1] Vgl. Düfler, Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen 6. Auflage 2001 24 ff

^[2] Vgl. Definition Jahrmann Außenhandel 10 Auflage 2001 236

^[3] Vgl. Mitschrift Vorlesung Internationales Marketing SS 2004

^[4] Vgl. Definition Skriptum Prof. Dr. Reblin Internationales Marketing

^[5] Vgl. Definition Skriptum Prof. Dr. Reblin Internationales Marketing

^[6] Vgl. Meffert, Marketing, 9.Auflage 2000. 1236

^[7] Perlitz Internationales Management 3.Auflage 1997 358

^[8] Vgl. Jahrmann Außenhandel, 10 Auflage 2001 265