Menschen haben das Bedürfnis, ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen. In Zeiten des Web 2.0 findet das in erster Linie in den sozialen Medien statt. Dabei gibt es für die meisten Branchen Schlüsselpersonen, deren Meinung besonders viel Einfluss ausübt: die sogenannten Influencer. Allein in Deutschland gibt es über vier Millionen Social-Media-Influencer.
Für Unternehmen ist es deshalb immer wichtiger, die Influencer ihrer Zielgruppe für sich zu gewinnen. Gerade junge Unternehmen erreichen so sehr schnell viel Aufmerksamkeit. Doch wie genau wählen junge Unternehmen die richtigen Influencer für ihre Marke aus?
Stefanie Streich stellt die Kriterien Credibility, Attractiveness sowie die Product-Match-Up Hypothesis im Auswahlprozess von Influencern vor. Sie klärt, inwiefern diese Kriterien bei der Auswahl relevant sind und wie die Relevanz jeweils evaluiert wird. Ihre Publikation gibt interessante Einblicke in die Praxis und vermittelt ein tieferes Verständnis für den Auswahlprozess.
Aus dem Inhalt:
- Facebook;
- Instagram;
- Soziale Netzwerke;
- Influencer Marketing;
- Online Marketing
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodik
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Erläuterung von Unternehmensgründungen und jungen Unternehmen
2.1 Phasen der frühen Unternehmensentwicklung
2.2 Abgrenzung des Begriffs „junge Unternehmen“
2.3 Charakteristiken junger Unternehmen
3 Definition und Zusammenhangserläuterung von Social Influence und Marketing
3.1 Social Influence: Erläuterung und Entstehung
3.2 Informations- und Einflussdiffusion: Opinion Leadership und Word of Mouth
3.3 Social Media: Die Relevanz in Gesellschaft und Marketing
3.4 Influencer-Marketing: Erläuterung und Abgrenzung des Bergriffs
3.5 Social Media Influencer: Begriffserläuterung und Abgrenzung
4 Theoretischer Bezugsrahmen
4.1 Source-Effects als Teilgebiet des Social-Influence
4.2 Product-Match-Up-Hypothesis
4.3 Aktueller Stand der Forschung zum Influencer-Marketing und der Forschungslücke
4.4 Rechtfertigung der zugrundegelegten Theorien
5 Methodologie
5.1 Vorüberlegungen zur Forschung und die Erhebungsmethode
5.2 Auswahl der Unternehmen
5.3 Entwicklung des Interviewleitfadens und die Befragungsdurchführung
5.4 Entwicklung des Kategoriesystems nach Mayring
5.5 Entwicklung der Nacherhebung in Form von schriftlichen Interviews
6 Ergebnisse der Forschung
6.1 Darstellung der Ergebnisse der Experteninterviews je Kategorie
6.2 Ergebnisse der Nacherhebung
7 Diskussion
7.1 Verständnis der Source-Credibility-Charakteristiken und Source-Attractiveness-Charakteristiken
7.2 Die ungewichtete Bewertung: Relevanz der Source-Credibility- und Source-Attractiveness-Charakteristiken sowie Anwendung der PMUH
7.3 Die ungewichtete Bewertung: Evaluationsgründe der Matches und Mismatches
7.4 Die gewichtete Bewertung: Anwendung der PMUH sowie Evaluationsgründe
7.5 Zusammenfassende Betrachtung der Anwendung der PMUH, SC und SA
8 Fazit
8.1 Limitationen
8.2 Implikationen
8.3 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Durchführung einer theoriegeleiteten Analyse des Auswahlprozesses von Social-Media-Influencern bei jungen Unternehmen. Dabei wird untersucht, inwiefern diese Unternehmen die Source Credibility, die Source Attractiveness sowie die Product-Match-Up Hypothesis anwenden, um den Erfolg ihrer Influencer-Marketing-Kampagnen zu sichern und spezifische Herausforderungen zu bewältigen.
- Theoretische Grundlagen von Social Influence und Influencer-Marketing
- Charakteristiken und besondere Herausforderungen junger Unternehmen
- Anwendung von Source-Effects (Glaubwürdigkeit und Attraktivität) in der Praxis
- Evaluierung der Product-Match-Up Hypothesis bei realen Produktkontexten
- Qualitative Untersuchung mittels Experteninterviews und schriftlicher Nacherhebungen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Junge Unternehmen gehören aufgrund ihres Status als Risikogruppe und ihrer Charakterisierung aufgrund ihrer speziellen Herausforderungen, die in der Liability of Newnes und Liability of Smallness formalisiert sind, zu einer besonderen Gruppe der Unternehmungen. Diese speziellen Herausforderungen grenzen sie nicht nur definitorisch von etablierten Unternehmen ab, sondern bestimmen auch ihr Dasein. Hierdurch ist davon auszugehen, dass diese anders agieren als etablierte Unternehmen, andere Bedürfnisse haben als diese, andere Ressourcen besitzen und letztendlich andere Herausforderungen zu bewältigen haben. Somit sollten die jungen Unternehmen gesondert betrachtet werden. Die existierende Literatur, die sich mit der Auswahl von Social-Media-Influencern beschäftigt, berücksichtigt junge Unternehmen und ihren besonderen Status bisher nicht explizit. Es bestehen somit nicht nur hinsichtlich des Wissens, wie Unternehmen generell Social-Media-Influencer auswählen noch Lücken, sondern vor allem in der gesonderten Betrachtung von jungen Unternehmen.
Die Formulierung von Kriterien und Anleitungen zur Auswahl von Social-Media-Influencern ohne vorherige Analyse des Auswahlprozesses und seinen Bedingungen scheint somit besonders für junge Unternehmen wenig zielführend. Eine weitere Lücke hinsichtlich des Auswahlprozesses von Social-Media-Influencern auf der Unternehmensseite besteht des Weiteren darin, dass sich die aktuelle Literatur und die darin gegebenen Auswahlkriterien wenig auf wissenschaftliche Theorien stützen. Die Auswahlkriterien und Anleitungen, um den passenden Social-Media-Influencer zu finden, greifen vor allem auf angewandtes Marktwissen, Erfahrungen und spezielle Datenanalysen von Dienstleistern zurück. Vor dem Hintergrund dieser Forschungslücken ist das Ziel der vorliegenden Forschungsarbeit die Durchführung einer theoriegeleiteten Analyse des Auswahlprozesses von Social-Media-Influencern bei jungen Unternehmen. Hierzu werden dem Auswahlprozess ausgewählte Theorien zugrunde gelegt, die in diesem Forschungskontext bisher noch von keiner anderen Studie verwendet wurden. Die Übertragung und Betrachtung im vorliegenden Forschungskontext schließt somit eine weitere Forschungslücke.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit sowie die angewandte Methodik und den inhaltlichen Aufbau.
2 Erläuterung von Unternehmensgründungen und jungen Unternehmen: Es werden die Phasen der Unternehmensentwicklung erläutert, der Begriff des jungen Unternehmens abgegrenzt und die spezifischen Charakteristiken sowie Herausforderungen (Liability of Newness/Smallness) dargelegt.
3 Definition und Zusammenhangserläuterung von Social Influence und Marketing: Dieses Kapitel schafft ein Verständnis für die Mechanismen von Social Influence, die Verbreitung von Informationen und die Relevanz sowie Abgrenzung des Influencer-Marketings.
4 Theoretischer Bezugsrahmen: Hier werden die zentralen Theorien Source Credibility, Source Attractiveness und die Product-Match-Up Hypothesis vorgestellt und ihre Relevanz für die vorliegende Arbeit begründet.
5 Methodologie: Das Kapitel beschreibt das qualitative Forschungsdesign, die Auswahl der Unternehmen, die Entwicklung des Interviewleitfadens und die Auswertungsmethode nach Mayring.
6 Ergebnisse der Forschung: Darstellung der aus den Experteninterviews und der Nacherhebung gewonnenen Erkenntnisse, strukturiert nach den entwickelten Hauptkategorien.
7 Diskussion: Die Ergebnisse werden kritisch diskutiert, auf die Forschungsfragen bezogen und in den Kontext bestehender Theorien sowie unternehmerischer Herausforderungen gesetzt.
8 Fazit: Das Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen, beleuchtet Limitationen der Studie und gibt Implikationen für die zukünftige Forschung sowie für die praktische Anwendung in Unternehmen.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Junge Unternehmen, Social Influence, Source Credibility, Source Attractiveness, Product-Match-Up Hypothesis, Qualitative Inhaltsanalyse, Start-ups, Unternehmensentwicklung, Markenaufbau, Zielgruppenorientierung, Authentizität, Vertrauenswürdigkeit, Expertise, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Prozess, nach dem junge Unternehmen Social-Media-Influencer auswählen, und analysiert, ob sie dabei auf wissenschaftlich fundierte Theorien zurückgreifen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Influencer-Marketing, die spezifischen Anforderungen und Probleme junger Unternehmen sowie die Anwendung kommunikationswissenschaftlicher Theorien zur Auswahl geeigneter Partner.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist eine theoriegeleitete Analyse des Auswahlprozesses bei Start-ups, um theoretische Lücken zu schließen und Handlungshinweise für die Praxis zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Forschungsarbeit nutzt einen explorativen, qualitativen Ansatz, bestehend aus halbstandardisierten Experteninterviews mit Gründern und einer ergänzenden schriftlichen Nacherhebung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition junger Unternehmen, der Theorie des Influencer-Marketings, der Anwendung von Source-Effects-Modellen (Credibility, Attractiveness) und der Prüfung der Product-Match-Up Hypothesis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Influencer-Marketing, junge Unternehmen, Source Credibility, Source Attractiveness, Product-Match-Up Hypothesis und qualitative Inhaltsanalyse.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "jungen Unternehmen" und etablierten Unternehmen relevant?
Junge Unternehmen agieren unter den Bedingungen von "Liability of Newness" und "Liability of Smallness", was ihre Ressourcen, Strategien und Auswahlprozesse maßgeblich beeinflusst.
Was sagt die Product-Match-Up Hypothesis im Kontext dieser Arbeit aus?
Die Hypothese besagt, dass eine Werbekampagne besonders effektiv ist, wenn die Kernwerte des Endorsers (Influencers) mit den Kernwerten des beworbenen Produkts übereinstimmen.
- Quote paper
- Stefanie Streich (Author), 2020, Die Auswahl von Social-Media-Influencern bei jungen Unternehmen. Die Kriterien Credibility, Attractiveness sowie die Product-Match-Up Hypothesis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/520819
