Die Auswahl von Social-Media-Influencern bei jungen Unternehmen. Die Kriterien Credibility, Attractiveness sowie die Product-Match-Up Hypothesis

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodik
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Erläuterung von Unternehmensgründungen und jungen Unternehmen
2.1 Phasen der frühen Unternehmensentwicklung
2.2 Abgrenzung des Begriffs „junge Unternehmen“
2.3 Charakteristiken junger Unternehmen

3 Definition und Zusammenhangserläuterung von Social Influence und Marketing
3.1 Social Influence: Erläuterung und Entstehung
3.2 Informations- und Einflussdiffusion: Opinion Leadership und Word of Mouth
3.3 Social Media: Die Relevanz in Gesellschaft und Marketing
3.4 Influencer-Marketing: Erläuterung und Abgrenzung des Bergriffs
3.5 Social Media Influencer: Begriffserläuterung und Abgrenzung

4 Theoretischer Bezugsrahmen
4.1 Source-Effects als Teilgebiet des Social-Influence
4.2 Product-Match-Up-Hypothesis
4.3 Aktueller Stand der Forschung zum Influencer-Marketing und der Forschungslücke
4.4 Rechtfertigung der zugrundegelegten Theorien

5 Methodologie
5.1 Vorüberlegungen zur Forschung und die Erhebungsmethode
5.2 Auswahl der Unternehmen
5.3 Entwicklung des Interviewleitfadens und die Befragungsdurchführung
5.4 Entwicklung des Kategoriesystems nach Mayring
5.5 Entwicklung der Nacherhebung in Form von schriftlichen Interviews

6 Ergebnisse der Forschung
6.1 Darstellung der Ergebnisse der Experteninterviews je Kategorie
6.2 Ergebnisse der Nacherhebung

7 Diskussion
7.1 Verständnis der Source-Credibility-Charakteristiken und Source-Attractiveness-Charakteristiken
7.2 Die ungewichtete Bewertung: Relevanz der Source-Credibility- und Source-Attractiveness-Charakteristiken sowie Anwendung der PMUH
7.3 Die ungewichtete Bewertung: Evaluationsgründe der Matches und Mismatches
7.4 Die gewichtete Bewertung: Anwendung der PMUH sowie Evaluationsgründe
7.5 Zusammenfassende Betrachtung der Anwendung der PMUH, SC und SA

8 Fazit
8.1 Limitationen
8.2 Implikationen
8.3 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang A
Anhang B
Anhang C – Auswertung der Experteninterviews
Anhang D – Auswertung der schriftlichen Experteninterviews (Nacherhebung)

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Abstract

The growing importance of social media heavily affects the advertising market and is the fastest growing part of the marketing-mix. Especially the influencer marketing as part of it is gaining importance. Though investments in it are increasing, little is known about how to properly use it. There is a lack of knowledge about the selection process of social media influencers as well as a lack of scientific basis underlying it. Especially little is known about the selection process performed by start-ups. Due to their distinct position, it is assumed that they need to be handled extra. To address those problems, the aim of this thesis is to perform an analysis on the selection process of social media influencer by start-ups guided by scientific theories. Utilizing the chosen theories within this special context never happened before. So the adaptation of the theories addresses another research gap. Therefore, the main research question should answer : In which way do start-ups utilize the source credibility, source attractiveness and product-match-up hypothesis in the selection process of social media influencers? Hereby, on the scientific side, this thesis gives an overview in which way the chosen theories are utilized when changing the research context and may present a scientific basis for the influencer selection process. On the practical side the thesis gives missing insights about the selection process performed by start-ups as well as an assessment in which way the theories can function as selection criteria. The research approach is qualitative and contains two elicitations: firstly, half-standardized expert-interviews were conducted. Secondly, after identifying another research gap, standardized written interviews were conducted within the same sample. Experts are founders or co-founders in the sense of this thesis and operate within the eco- and/or fair-fashion industry. The results show that there is diversity in how theories are utilized and behavior is not always in line with expectations of theories and the existing research in differing contexts. The characteristics of source credibility and source attractiveness are rated as important in the selection process and can be seen as important selection criteria. As they are utilized as selection criteria they also display scientific selection criteria. They are used in several ways to achieve different goals. This shows, that the selection process is influenced by different factors. The product itself and the product-values play an important role but are just one part of the selection process. Factors influencing the rating of the characteristics are goals like positive perception of the product or the target groups’ needs. Those can be linked to the special challenges and problems of the start-ups. Hence, those challenges influence the selection process as well and application of the characteristics also serve to overcome those challenges. The additional factors influencing the selection process besides the value-congruency of the product and social media influencer display the restriction of the applicability of the product-match-up hypothesis. A match based on congruency is just one part of the selection process and reasons for characteristics’ evaluation should be taken into account. Hence, the product-match-up hypothesis only covers one distinct part of the process and hereby can only be instrumentalized within this part. It shows to not be sufficient as instrument to build on the selection process solely.

Abkürzungsverzeichnis

Bspw. Beispielsweise

bzw. Beziehungsweise

ca. Circa

CPC Cost per Click

CPE Cost per Engagement

et. al et alii (und andere)

etc. et cetera

Exp. Experte

Ggf. Gegebenenfalls

GOTS Global Organic Textile Standard

PPP Pay per Post

PMUH Product-Match-Up Hypothesis

SA Source Attractiveness

SC Source Credibility

Sf Subforschungsfrage

SMI Social Media Influencer

TMG Telemediengesetz

UGC User Generated Content

usw. Und so weiter

Vgl. Vergleiche

WoM Word-of-Mouth

z.B. Zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Auszug aus dem Modell der Unternehmenslebensphase nach Klandt (2003) mit Fokus auf die frühe Unternehmensentwicklungsphase

Abbildung 2: Funktionsweise Opinion Leadership

Abbildung 3: Häufigkeit der Social-Media-Nutzung nach Kanal und Altersgruppe Stand 2018

Abbildung 4: Source Credibility Model nach Hovland, Janis und Kelley (1953) in seiner Grundstruktur

Abbildung 5: Source Credibility nach Ohanian (1990)

Abbildung 6: Match zwischen Produkt und Endorser auf Basis der Charakteristiken Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit

Abbildung 7: Visualisierung Blickwinkel des Auswahlprozess;

Abbildung 8: Visualisierung des Aufbaus des Interviewleitfadens

Abbildung 9: Ablauf qualitative Inhaltsanalyse

Abbildung 10: Bestandteile der Charakteristiken der Source Credibility der vorliegenden Forschungsarbeit

Abbildung 11: Bestandteile der Charakteristiken der Source Attractiveness der vorliegenden Forschungsarbeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der Gründungsformen

Tabelle 2: Hauptkategorien der qualitativen Inhaltsanalyse dieser Forschung

Tabelle 3: Kategorien der Nacherhebung

Tabelle 4: Darstellung der Evaluationsgründe einer SMI-Charakteristik als relevant oder irrelevant in der ungewichteten Betrachtung

Tabelle 5: Darstellung der Anwendungsrichtungen der PMUH im Rahmen der vorliegenden Forschungsarbeit

1 Einleitung

Schon seitdem menschliche Kommunikation besteht, werden Informationen, Erfahrungen und Empfehlungen von einer Person an andere Personen weitergegeben. Menschen haben das Bedürfnis, Informationen weiterzugeben und können dies heute dank der modernen Technik auf verschiedenen Wegen tun.¹ Das Web 2.0 und seine Möglichkeit, als Nutzer Informationen und Beiträge zu erstellen und zu verbreiten, haben maßgeblich dazu beigetragen, dass dazu vor allem soziale Medien genutzt werden.² Soziale Medien oder auch Social-Media-Kanäle sind beispielsweise blogs, content communities wie YouTube oder social-networking-sites wie Facebook, Instagram oder Snapchat.³ Durch die Unmittelbarkeit, Schnelligkeit und Aktualität von sozialen Medien wird der interaktive Austausch von Inhalten und Informationen zwischen verschiedenen Personen miteinander vereinfacht.⁴ Somit verbreiten sich Informationen und Empfehlungen schneller als je zuvor.⁵ Die Nutzung von Social-Media-Kanälen ist fester Bestandteil des privaten täglichen Lebens geworden und bereits 80% der Internetnutzer sind ebenfalls Nutzer von Social-Media-Kanälen.⁶ Bei der Weitergabe von Informationen und der Aussprache von Empfehlungen zeigen sich einige besondere Personen als einflussreicher als andere. Sie sind Schlüsselpersonen im Markt, haben die Macht, andere zu beeinflussen und werden oftmals mit den Begriffen Opinion Leader, Influentials oder auch Influencer beschrieben.⁷ Innerhalb dieser Gruppe sind auch die Social-Media-Influencer einzuordnen. Allein in Deutschland existieren circa 4,6 Millionen Social-Media-Influencer.⁸ Sie werden von ihrem Netzwerk als Vorbild, Experte oder Meinungsführer gesehen und somit haben die von ihnen ausgesprochenen Empfehlungen einen starken Einfluss auf die Entscheidungen und Meinungen der Personen ihres Netzwerkes.⁹ Die wachsende Relevanz von Social Media in der Gesellschaft sowie der starke Einfluss von Social-Media-Influencern auf ihr Netzwerk wirken sich auch auf den Werbemarkt aus. Längst haben Unternehmen diese Entwick­lungen sowie ihre Vorteile erkannt und nutzen diese für werbliche Zwecke. Social-Media-Marketing ist der am stärksten wachsende Teil des Marketing-Mixes mit einer Wachstumsrate von jährlich rund 20%.¹⁰ Global sollen die Werbeausgaben im Jahr 2019 nur für Social-Media-Marketing bei rund 55 Milliarden US-Dollar liegen.¹¹ Der am stärksten wachsende Teil von Social-Media-Marketing ist das Influencer-Marketing. Grund hierfür ist vor allem das Vertrauen in die Empfehlungen der Social-Media-Influencer seitens ihres Netzwerkes, welches mit regulären Werbemaßnahmen, in denen das Unternehmen Absender der Botschaft ist, nicht zu erreichen wäre.¹²

Da das Netzwerk und somit die Endkonsumenten die Empfänger der Werbebotschaft sind, konzentriert sich die bisherige Forschung der jungen Disziplin „Influencer-Marketing“ zumeist auf die Auswirkungen und Effekte auf jene. Wenige Fachbücher befassen sich bisher mit der Unternehmensperspektive des Influencer-Marketings. Bei rund 4,6 Millionen Social-Media-Influencern in Deutschland¹³ ist die Auswahl jedoch groß und die Wahl des richtigen Social-Media-Influencers in seiner Bedeutung für den Erfolg einer Kampagne alles andere als trivial. Die Auswahl des falschen Social-Media-Influencers kann nicht nur zum Misserfolg der Kampagne, sondern auch zum Verlust der gesamten eingesetzten monetären Mittel führen.¹⁴ Fachbücher, die die Unternehmensperspektive betrachten, geben vor allem konkrete Auswahlkriterien und Anleitungen zur Auswahl von Social-Media-Influencern. Durch diese generischen Anleitungen soll eine Hilfestellung zur Auswahl des passenden Social-Media-Influencers gegeben werden.¹⁵ Aufgrund der Popularität und der wachsenden Relevanz des Influencer-Marketings¹⁶ sowie aufgrund der Nutzung von Vertrauensvorteilen durch den Einsatz eines Social-Media-Influencers¹⁷ kann angenommen werden, dass auch junge Unternehmen diese Werbeform nutzen. Allerdings sehen sich junge Unternehmen mit speziellen Herausforderungen konfrontiert, im Gegensatz zu etablierten Unternehmen.¹⁸

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Junge Unternehmen gehören aufgrund ihres Status als Risikogruppe und ihrer Charakterisierung aufgrund ihrer speziellen Herausforderungen, die in der Liability of Newnes und Liability of Smallness formalisiert sind, zu einer besonderen Gruppe der Unternehmungen.¹⁹ Diese speziellen Herausforderungen grenzen sie nicht nur definitorisch von etablierten Unternehmen ab, sondern bestimmen auch ihr Dasein.²⁰ Hierdurch ist davon auszugehen, dass diese anders agieren als etablierte Unternehmen, andere Bedürfnisse haben als diese, andere Ressourcen besitzen und letztendlich andere Herausforderungen zu bewältigen haben. Somit sollten die jungen Unternehmen gesondert betrachtet werden. Die existierende Literatur, die sich mit der Auswahl von Social-Media-Influencern beschäftigt, berücksichtigt junge Unternehmen und ihren besonderen Status bisher nicht explizit. Es bestehen somit nicht nur hinsichtlich des Wissens, wie Unternehmen generell Social-Media-Influencer auswählen noch Lücken, sondern vor allem in der gesonderten Betrachtung von jungen Unternehmen. Die Formulierung von Kriterien und Anleitungen zur Auswahl von Social-Media-Influencern ohne vorherige Analyse des Auswahlprozesses und seinen Bedingungen scheint somit besonders für junge Unternehmen wenig zielführend. Eine weitere Lücke hinsichtlich des Auswahlprozesses von Social-Media-Influencern auf der Unternehmensseite besteht des Weiteren darin, dass sich die aktuelle Literatur und die darin gegebenen Auswahlkriterien wenig auf wissenschaftliche Theorien stützen. Die Auswahlkriterien und Anleitungen, um den passenden Social-Media-Influencer zu finden, greifen vor allem auf angewandtes Marktwissen, Erfahrungen und spezielle Datenanalysen von Dienstleistern zurück. Vor dem Hintergrund dieser Forschungslücken ist das Ziel der vorliegenden Forschungsarbeit die Durchführung einer theoriegeleiteten Analyse des Auswahlprozesses von Social-Media-Influencern bei jungen Unternehmen. Hierzu werden dem Auswahlprozess ausgewählte Theorien zugrunde gelegt, die in diesem Forschungskontext bisher noch von keiner anderen Studie verwendet wurden. Die Übertragung und Betrachtung im vorliegenden Forschungskontext schließt somit eine weitere Forschungslücke. Es soll betrachtet werden, inwiefern die jungen Unternehmen die ausgewählten Theorien im Auswahlprozess anwenden.

Hieraus ergibt sich für die vorliegende Forschungsarbeit demnach folgende Forschungsfrage:

Inwiefern wenden junge Unternehmen die Source Credibility, die Source Attractiveness und die Product-Match-Up Hypothesis im Auswahlprozess von Social-Media-Influencern an?

Für eine präzisere Beantwortung der Forschungsfrage hinsichtlich der Theorien im Auswahlprozess werden zur Forschungsfrage folgende Subforschungsfragen (Sf) formuliert:

Sf1: Welches Verständnis haben junge Unternehmen von den Charakteristiken der Source Credibility und Source Attractiveness?

Sf2.1: Inwiefern sind die Charakteristiken der Source Credibility und Source Attractiveness im Auswahlprozess eines Social Media Influencers durch junge Unternehmen im jeweiligen Produktkontext relevant?

Sf2.2: Inwiefern wenden junge Unternehmen demnach die Product-Match-Up Hypothesis an, wenn keine Gewichtung der Charakteristiken vorhanden ist?

Sf3.1: Auf welcher Basis wird die Relevanz der Charakteristiken der Source Credibility und Source Attractiveness evaluiert? Sf3.2: Welche Begründung liegt demnach einem Match oder Mismatch zugrunde?

Sf4: Inwiefern wenden junge Unternehmen die Product-Match-Up Hypothesis an, wenn eine Gewichtung hinzugezogen wird?

Die Analyse, auf welche Weise die Theorien angewandt werden, soll Aufschluss darüber geben, inwiefern diese auch Instrumente und/oder Auswahlkriterien zur Auswahl von Social-Media-Influencern darstellen. Aufgrund der Analyse des Auswahlprozesses werden zusätzlich wichtige Erkenntnisse über diesen bei jungen Unternehmen gesammelt, die der bestehenden Forschung fehlen.

Da die ausgewählten Theorien dem Kontext eines anderen Marketingforschungsbereichs entnommen wurden, dem Celebrity Endorsement, werden zusätzlich zu den aufgezeigten Forschungslücken in der Influencer-Marketing-Literatur auch Forschungslücken berücksichtigt, die hinsichtlich der Anwendung der Theorien im Celebrity Endorsement bestehen. Bisher werden überwiegend generische Produkte in den Studien verwendet. Die Anwendung bei real existierenden Produkten ist somit eine weitere Forschungslücke. Ebenso beschränkt sich die Betrachtung der Charakteristiken, auf deren Basis die Product-Match-Up-Hypothesis angewandt wird, nur auf bestimmte. Im Speziellen ist hiermit die Source Attractiveness gemeint. Überwiegend wird aus diesem Modell nur die Charakteristik der physischen Attraktivität berücksichtigt, obwohl die Source Attractiveness mehr umfasst. Somit besteht auch hier noch eine Forschungslücke. In bestehender Forschung, die die ausgewählten Theorien im Auswahlprozess von Unternehmen betrachtet, wird sich darauf konzentriert, ob sich Unternehmen konform zu den Theorien verhalten und diese somit im Auswahlprozess anwenden. Es fehlt bisher gänzlich die Berücksichtigung der Gründe, warum sich Unternehmen konform oder non-konform zu den Theorien verhalten. Besonders durch diese Berücksichtigung wird ein tieferes Verständnis, nicht nur hinsichtlich der Anwendung der Theorien, sondern auch für den Auswahlprozess gesamt, erhofft.

1.2 Methodik

Die vorliegende Forschungsarbeit stütz sich auf Sekundär- sowie Primärdaten.

Für das methodische Vorgehen bedeutet dies, dass zunächst Sekundärdaten in Form von Literaturrecherche zu den ausgewählten Theorien gesammelt wurden (Kapitel 4.1.1 – 4.2). Die Sekundärdaten bilden vor allem verschiedenen Studien sowie Literaturüberblicke ab, die in verschiedenen Research Journals veröffentlicht wurden. Hinsichtlich der Forschungslücke und der Influencer-Marketing-Literatur schafft eine Kombination aus veröffentlichten Studien, Artikel in Fachmagazinen der Branche und Fachbüchern die Basis der Sekundärliteratur. Die Literaturrecherche wurde mithilfe der Datenbanken der Europa-Universität Flensburg, der University of Southern Denmark und weiteren freien Online-Datenbanken und Internetquellen vorgenommen.

Zur Erhebung der Primärdaten wurde sich aufgrund des explorativen Charakters der Forschungsarbeit zur Durchführung qualitativer Analysen entschieden. Zunächst wurden halbstandardisierte Experteninterviews durchgeführt. Diese sind durch einen auf den Ergebnissen der Literaturreche basierenden Leitfaden strukturiert. Dieser enthält sowohl theoriegeleitete Fragen als auch allgemeine Fragen zum Unternehmenskontext und weitere Fragen, die sich nicht direkt aus der Theorie ergeben, allerdings zum Erkenntnisgewinn hinsichtlich des Auswahlprozesses beitragen können. Die Fragen sind vor allem offen gestellt, um so dem explorativen Charakter der vorliegenden Arbeit gerecht zu werden. Teilweise sind auch geschlossene Fragen zur Informationsgewinnung formuliert. Hinsichtlich des Forschungsgegenstandes wurden als Experten die Personen definiert, die Gründer junger Unternehmen sind und sich im Produktbereich der fairen, biologischen und/oder nachhaltigen Bekleidung bewegen. Die genauen Auswahlkriterien sind in Kapitel 5.2 formuliert. Aus den Experteninterviews ergab sich eine weitere Forschungslücke, der mit einer zweiten qualitativen Erhebung genähert werden sollte. Diese Nacherhebung richtete sich an dieselbe Stichprobe wie die zuvor geführten Experteninterviews. Sie umfasst letztendlich nur einen Teil der Experten und ist somit kleiner als jene der Experteninterviews. Aufgrund struktureller Gegebenheiten wurde die Nacherhebung mittels standardisierter schriftlicher Interviews durchgeführt. Die Fragen des Interviewbogens orientierten sich dabei an denselben theoretischen Grundlagen wie die Experteninterviews. Ebenso waren in der schriftlichen Nacherhebung die Fragen weiterhin offen gestellt, um einen möglichst großen Erkenntnisgewinn zu erzielen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zunächst soll die Arbeit einen Überblick über die relevanten Themen und die damit zusammenhängenden Konzepte geben. Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei thematischen Säulen: Unternehmensgründungen und Marketing. Somit widmet sich Kapitel 2 zunächst den Unternehmensgründungen und im Speziellen den jungen Unternehmen. Hierbei soll erklärt werden, was junge Unternehmen sind und was sie auszeichnet. Kapitel 3 widmet sich der zweiten Säule, dem Marketing. Da Social-Media-Influencer Bestandteil dieser Arbeit sind, liegt der Fokus des Kapitels darauf, ein Verständnis für das Influencer-Marketing zu schaffen. Daher wird sich nicht auf eine reine Definition des Influencer-Marketings beschränkt, sondern auch die unterliegenden Mechanismen beleuchtet. So wird zunächst erläutert, wie Einfluss entsteht, was ein Verständnis dafür schafft und warum es Influencer-Marketing geben kann. Danach werden Mechanismen erläutert, wie Einfluss sich, auch hinsichtlich der Nutzung moderner Medien, verbreitet. Im Anschluss wird die Relevanz von Social Media, die als Plattform die Grundlage für das Influencer-Marketing darstellen, dargelegt, um zu der Definition und Abgrenzung des Influencer-Marketings selbst sowie zu den Social-Media-Influencern zu gelangen. In Kapitel 4 werden die relevanten theoretischen Grundlagen, die den qualitativen Analysemethoden zugrunde liegen, erläutert. Neben der Erläuterung der Konzepte wird hier auch ein Überblick über bisherige Forschung gegeben. Anschließend wird die Forschungslücke aufgezeigt und die Anwendung der Theorien gerechtfertigt. Kapitel 5 erläutert das methodologische Vorgehen. Die Ergebnisse der Erhebungen werden in Kapitel 6 dargestellt. Neben der reinen Ergebnisdarstellung werden hier schon erste Ansätze für die Diskussion geschaffen und erste Ableitungen innerhalb der jeweiligen Kategorie gezogen. Eine übergreifende Ergebnisdiskussion und die Beantwortung der Forschungsfragen ist das Ziel des siebten Kapitels. Den Abschluss bildet Kapitel 8, in welchem Limitationen der Arbeit, aber auch Implikationen für Forschung und Praxis gegeben werden. Ebenso sollen in der Schlussbetrachtung die wichtigsten Forschungsergebnisse zusammenfassend dargestellt werden.

2 Erläuterung von Unternehmensgründungen und jungen Unternehmen

Die Terminologie der Unternehmensgründung kann auf verschiedene Weise definiert werden. Zum einen kann sie im engeren Sinne verstanden werden. Diese Auslegung bezieht sich auf den formal rechtlichen Gründungsakt, der durch den Zeitpunkt der Eintragung gekennzeichnet ist.²¹ Zum anderen kann die Unternehmensgründung auch als Prozess der Unternehmensentwicklung verstanden werden, welcher dann eine neue wirtschaftliche Einheit hervorbringt²². Eine, der in der Literatur hierzu häufig angeführten Definition stammt von Szyperski und Nathusius (1999), die die Unternehmensgründung als Schaffungsprozess eines „gegenüber seiner Umwelt qualitativ abgegrenzten und vorher in gleicher Struktur nicht existenten System“²³ definieren. Dieser Prozess schafft die konstitutiv-konzeptionellen Voraussetzungen, welche für Aufbau und Entwicklung von neuen Unternehmen benötigt werden²⁴. Der zeitpunktbezogene Aspekt der Eintragung ins Handelsregister wird bei dieser Definition zwar miteingeschlossen, jedoch nur als ein Bestandteil des gesamten Gründungsprozesses²⁵.

Unternehmensgründungen können allgemein anhand von drei Merkmalen systematisiert werden: Strukturexistenz, Grad der Selbstständigkeit der Gründungsperson und Innovationsgrad der Unternehmung.²⁶ Das Kriterium der Strukturexistenz teilt Gründungen auf Basis der Existenz von Unternehmensstrukturen in zwei Kategorien: originäre und derivate Gründungen. Originäre Gründungen zeichnet eine Abwesenheit von materiellen oder immateriellen Unternehmensressourcen, auf die zurückgegriffen werden kann, aus. Diese Gründungen stellen eine komplett neue Etablierung eines Unternehmens dar. Derivate Gründungen hingegen sind solche, bei denen auf bereits bestehende Unternehmensressourcen zugegriffen werden kann.²⁷

Der Selbstständigkeitsgrad der Gründerperson(en) unterscheidet zwischen selbstständigen und unselbstständigen Gründungen. Die Gründerperson zeichnet sich im Sinne der selbstständigen Gründungen als prozessverantwortlich handelnde Person im Gründungsprozess aus. Diese Stellung bezieht sich nicht nur auf den aktuellen Status der Gründerperson, sondern betrachtet auch den angestrebten Status.²⁸ Als unselbstständige Gründer werden hingegen jene definiert, die eine Gründung für existierende Unternehmen verantworten. Diese unselbstständigen Gründungen sind auch als unechte Gründungen in der Literatur zu finden.²⁹ Da Gründungen oft mehr als nur ein Merkmal der Unterscheidung aufweisen, existieren Kreuzungen von derivaten/originären und selbstständigen/unselbstständigen Merkmalen. Die Klassifizierung kann der Tabelle 1 entnommen werden. Aus dieser geht hervor, dass lediglich originäre selbstständige Gründungen den Aufbau einer unabhängigen und neuen Wirtschaftseinheit von einem oder mehreren selbstständigen Gründer(n) beschreiben. Diese Art, eine neue und selbstständige Organisation zu gründen, wird als „Unternehmensgründung" oder auch „Gründung im engeren Sinne" definiert.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht der Gründungsformen

Quelle: Eigene Darstellung nach Szyperski und Nathusius (1999)

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal der Gründungsart ist der Innovationsgrad der Unternehmung. Der Innovationsgrad klassifiziert die Gründung auf Basis seines zugrundeliegenden Unternehmenskonzepts³¹. Die Definition von Innovation unterscheidet sich je nach Betrachtungsweise aus ökonomisch-theoretischer Sicht³² oder technischer Sicht.³³ Die erfolgreiche Umsetzung eines innovativen Geschäftskonzeptes im Wirkungsrahmen einer autonomen und neuen Wirtschafts­einheit wird als innovative Unternehmensgründung definiert³⁴. Diese Gründungen realisieren neue, bisher nicht dagewesene Faktorkombinationen, die materielle sowie immaterielle Faktoren umfassen³⁵. Den innovativen Gründungen stehen die imitierenden Gründungen gegenüber. Faktoreneinsatzkombinationen, Konzepte und/oder strukturbestimmende Merkmale werden von Unternehmensvorbildern bei der Gründung imitiert.³⁶

Grundsätzlich müssen auch Existenzgründungen und Unternehmensgründungen voneinander abgegrenzt werden. Sowohl Existenz- als auch Unternehmensgründungen gehören zur Gruppe der selbstständigen Gründungen und führen im betriebswirtschaftlichen Sinne zu einer Unternehmung. Existenzgründungen, wie Handwerksbetriebe, sind maßgeblich an die Existenz der Gründerperson gebunden.³⁷ Bei Unternehmensgründungen hingegen ist die Geschäftsidee nicht auf einen Gründer ausgerichtet. Sie konzentrieren sich auf spezielle Produkt/Markt-Kombinationen, welche einen eigenständigen Wert entwickeln und somit hohes Wachstumspotenzial besitzen.³⁸ Dadurch kann, im Gegensatz zu Existenzgründungen, ein Produktlebens-Zyklus beobachtet werden, der Unternehmensgründungen eine Reihe von speziellen Problemen aber auch Chancen bietet. Da Existenzgründungen meist Replikationen bewährter Unternehmenskonzepte sind, befinden sich diese eher in einem Verdrängungswettbewerb. Unternehmensgründungen hingegen sind zumeist durch Innovation gekennzeichnet und agieren daher in einem Innovationswettbewerbsumfeld.³⁹

2.1 Phasen der frühen Unternehmensentwicklung

Die Entwicklung eines Unternehmens kann anhand von Phasenmodellen dargestellt werden, die qualitative sowie quantitative Veränderungen während der Unternehmensentwicklung abbilden. Häufig wird diese Entwicklung auch als Unternehmens-Lebenszyklus bezeichnet. Diese verlaufen individuell, da sowohl die internen als auch die externen Einflüsse je nach Unternehmen variieren. Sie folgen somit keinen unveränderlichen Gesetzen.⁴⁰ Trotz dessen versuchen Phasenmodelle ähnliche Entwicklungen zu erfassen und zu typischen Phasen zusammen­zufassen⁴¹. Diese Phasenmodelle werden meist in die fünf Grundtypen Metamorphosemodelle, Krisenmodelle, Marktentwicklungsmodelle, Strukturänderungsmodelle und Verhaltensänderungsmodelle unterschieden⁴². Auf die einzelnen Modellgrundtypen soll aufgrund der fehlenden Relevanz in dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden.

Für diese Arbeit sind besonders die Phasen vor der Unternehmensreifung relevant. Diese frühen Phasen der Unternehmensentwicklung werden spezifischer durch die Modelle der frühen Unternehmensentwicklung beleuchtet. Klandt (2003) versucht durch ein vereinfachtes Modell der Unternehmenslebensphasen die wesentlichen und modellübergreifenden Charakteristiken darzustellen (siehe Abbildung 1). Er beschränkt sich in seiner Darstellung auf eine Gründungs- und Wachstumsphase, denen er eine Reifungs- und Schrumpfungsphase gegenüberstellt. Mit dieser Gegenüberstellung soll die Abgrenzung zwischen jungen Unternehmen und etablierten Unternehmen aufgezeigt werden.⁴³

Die Gründungsphase umfasst Planungsaktivitäten sowie die Ausarbeitung einer Gesamtkonzeption. Darunter fallen beispielsweise die Ausarbeitung des Businessplans, Markteintrittsstrategien und die Akquisition von benötigten Ressourcen. Nach Abschluss der Planungsaktivitäten folgt der formal rechtliche Gründungsakt. Den erfolgreichen Abschluss der Gründungsphase markiert der Markteintritt.⁴⁴

Die Frühentwicklungsphase oder auch Wachstumsphase folgt nach Unternehmensgründung und dem damit verbundenen Markteintritt. Diese Phase ist die erste, in der Wachstum generiert wird. Das Unternehmen versucht in dieser Phase sein Netzwerk in Form von beispielsweise Kooperationen und Kontakten auszubauen und seine Markt- und Wettbewerbsposition zu sichern.⁴⁵ Aufgrund der Erschließung neuer Kundengruppen findet eine kontinuierliche Umsatzsteigerung statt⁴⁶. Das Marktpotenzial des Unternehmens wird umfassend ausgeschöpft⁴⁷. Nach dem Abschluss dieser Phase geht das junge Unternehmen zu einem etab­lierten Unternehmen über. Der Abschluss der Phase ist durch die Etablierung am Markt gekennzeichnet⁴⁸.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Auszug aus dem Modell der Unternehmenslebensphase nach Klandt (2003) mit Fokus auf die frühe Unternehmensentwicklungsphase

Quelle: Eigene Darstellung nach Klandt (2003)

Im Zuge der Digitalisierung der Märkte wurden ebenfalls Modelle entwickelt, die die Besonderheiten von digitalen oder internetbasierten Unternehmungen aufnehmen sollen. Ein Modell im Kontext der digitalen Wirtschaft stammt von Kollmann (2016). Sein drei Phasen Modell ist besonders für Start-Ups und Net-Economy-Unternehmensgründungen anwendbar. Es umfasst drei Phasen. Die Early-Stage sowie die Expansion-Stage beschreiben Unternehmenslebensphasen von jungen Unternehmen im Sinne von Klandt (2003). Die Later-Stage als letzte Phase beschreibt den Übergang zum etablierten Unternehmen im Sinne von Klandt (2003).⁴⁹

Wann welche Phase von einem Unternehmen erreicht wird, kann stark variieren. Grund hierfür sind beispielsweise die Branche, die Unternehmensstrategie oder auch die individuelle Ressourcenausstattung.⁵⁰

2.2 Abgrenzung des Begriffs „junge Unternehmen“

Für die Definition des Begriffs „junges Unternehmen“ finden sich verschiedene Ansätze in der Literatur. Einige Studien stützen die Definition auf das Alter des Unternehmens. Es wird davon ausgegangen, dass ein junges Unternehmen mindestens zwischen drei bis fünf Jahre alt ist, dennoch ein Alter von acht bis zwölf Jahren nicht überschreitet.⁵¹ Jedoch ist die Entwicklung eines Unternehmens von verschie­denen internen und externen Faktoren beeinflusst und somit eher unternehmensspezifisch als allgemeingültig. Daher ist auch die Definition von jungen Unternehmen auf zeitlicher Basis umstritten. Ein weiterer Ansatz ist eine zeitraumperspektivische Betrachtung von Unternehmen auf Basis von Wachstumsphasen bzw. Unternehmenslebensphasen.⁵² Hierbei werden Unternehmen in der Gründungs- sowie in der Wachstumsphase zur Gruppe der „jungen Unternehmen“ zusammengefasst. Da Unternehmen beider Phasen in ihrer Eigenschaft als wirtschaftlich junge Unternehmen mit geringer Existenzdauer überschneidende Merkmale ausweisen, die sie klar von etablierten Unternehmen abgrenzen, findet zumeist keine Unterscheidung statt.⁵³ Abgrenzungen könnten zwar theoretisch mit Hilfe verschiedener Kriterien, wie dem Beginn der marktlichen Austauschbeziehungen oder der Vollzeitbeschäftigung des Gründers, gezogen werden. Allerdings würden trotz der Heranziehung solcher Kriterien immer noch Abgrenzungsschwierigkeiten in der Praxis entstehen. Daher fehlt zumeist die Unterscheidung zwischen den Phasen.⁵⁴

2.3 Charakteristiken junger Unternehmen

Junge Unternehmen befinden sich in einer Entwicklungsphase, die sich stark von denen etablierter Unternehmen unterscheidet⁵⁵. Aufgrund ihrer Entwicklungsphase und den damit einhergehenden besonderen Herausforderungen, die auch als Problemcharakteristika beschrieben werden können, sind sie eine Gruppe, die besonders anfällig für das Scheitern ist⁵⁶. Nur etwa ein Drittel der neugegründeten Unternehmen überlebt die ersten drei Jahre. Im Vergleich mit etablierten Unternehmen scheint die Quote des Scheiterns demnach besonders in den jungen Jahren eines Unternehmens hoch.⁵⁷ Für die Häufigkeit des Scheiterns werden in der Literatur eine Reihe von verschiedenen Gründen aufgeführt. Als grundcharakteristisch kristallisieren sich jedoch zwei Konzepte heraus, auf die sich in dieser Arbeit beschränkt werden soll: die „Liability of Newness" (Stinchcombe 1965) und die „Liability of Smallness" (Aldrich & Auster, 1986). Diese Konzepte werden zumeist als unterliegende Probleme angesehen, die für weitere Fehlverhalten im Entwick­lungsprozess verantwortlich sind und somit das Scheitern eines jungen Unternehmens verantworten.⁵⁸ Sie beschäftigen sich mit den speziellen Herausforderungen und Problemen von Unternehmen in frühen Entwicklungsphasen, die sie von etablierten Unternehmen unterscheiden, ebenso wie mit denen sich daraus ergeben Vorteile und Möglichkeiten.⁵⁹

2.3.1 Liability of Newness

Mit dem Konzept der Liability of Newness oder zu Deutsch der Bürde der Neuheit eines Unternehmens versucht Arthur Stinchcombe (1965) das Scheitern von explizit jungen Unternehmen zu ergründen. Je älter ein Unternehmen bzw. je stabiler die Marktposition eines Unternehmens ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns, argumentiert Stinchcombe. Der Grund hierfür liegt in verschiedenen internen und externen Faktoren, die die Liability of Newness formen. Diese setzt sich aus drei Hauptfaktoren zusammen: Vertrauensnachteile, Ressourcenknappheit und Lernprozesse der neuen Unternehmung.⁶⁰

Der Lernprozess einer Organisation bezieht sich auf die Entwicklung von neuem Wissen oder neuer Erkenntnisse innerhalb einer Organisation⁶¹. Die Entwicklung und Ausschöpfung von erfolgreichen Unternehmensroutinen ist ein überlebensdeterminierender Teil des Lernprozesses⁶². Während in etablierten Unternehmen Aufgaben und Rollen bereits routiniert gelebt werden, benötigen neue Organisationen hingegen Zeit, um ihre neuen Aufgaben und Rollen zu lernen⁶³. Auch die Ausbildung der Mitarbeiter sowie der Aufbau von verlässlichen internen Beziehungen sind Teil des Lernprozesses⁶⁴. Während dieser Phase entstehen hohe Kosten für die neue Organisation aufgrund einer zeitweisen Ineffizienz der Organisation, eines hohen Zeitaufwandes sowie eines gesteigerten Konfliktpotenzials⁶⁵. Damit ein Lernprozess erfolgreich verläuft, müssen die dadurch entstehenden Kosten gedeckt werden. Dies geht mit einem starken Anstieg des Ressourcenbedarfs ein­her.⁶⁶ Jedoch leiden junge Unternehmen häufig unter einer Ressourcenknappheit. Oftmals müssen benötigte Ressourcen daher aus operativen Prozessen abgezogen werden, um den Bedarf zu decken. Dieser Abzug von Ressourcen trägt jedoch zur Ineffizienz bei und kann so ein Scheitern begünstigen.⁶⁷ Fehlen die benötigten Ressourcen im Prozess gänzlich, so ist, nach der Liability of Newness, ein Überleben der Unternehmung unwahrscheinlich. Vor diesem Hintergrund führt, nach der Liability of Newness, der „trial and error“-Prozess (zu Deutsch Versuch-und-Irrtum) in Verbindung mit der Ressourcenknappheit während des Lernprozesses zu einem Scheitern des jungen Unternehmens.⁶⁸

Ein weiterer Faktor, der das Scheitern von jungen Unternehmen begünstigt, ist ein herrschender Vertrauensnachteil im Vergleich zu etablierten Unternehmen⁶⁹. Dieser bezieht sich nicht nur auf externe Marktbeziehungen, sondern ebenfalls auf die internen Unternehmensbeziehungen. Auf interner Basis ist Vertrauen ein wichtiger Faktor, um die Fähigkeiten und das Potenzial einer Unternehmung aufzubauen. Vertrauen zwischen den internen Akteuren einer Unternehmung fördert den Zusammenhalt sowie eine gemeinsame Handlungslinie und erleichtert den Aufbau von informellen Informationsstrukturen. Mit fortschreitender Entwicklung des Vertrauens innerhalb der Arbeitsgruppen verbessern sich gleichzeitig die Fähigkeiten der Organisation, da Konfliktquellen beseitigt werden können.⁷⁰

Im externen Kontext nimmt Vertrauen eine überlebensdeterminierende Rolle ein, da es ein zentraler Bestandteil zum Aufbau von Marktbeziehungen ist. Die Etablierung von stabilen Beziehungen zu anderen Organisationen im Markt wie Lieferanten oder Kunden oder auch zu anderen wichtigen Stakeholdern außerhalb des Marktes kann nur durch Vertrauen erreicht werden.⁷¹ Da Unternehmen ihre wirtschaftliche Aufgabe durch den Input von Lieferanten und durch den Output ihrer Kunden erfüllen, hängt ihr Erfolg maßgeblich von dem ihnen entgegengebrachten Vertrauen ab⁷². Dies begründet sich darin, dass Auswahlprozesse Unternehmen bevorzugen, welche eine Reputation vorweisen können⁷³. Diese lässt Rückschlüsse auf Verlässlichkeit und Zurechenbarkeit in Routinen sowie Strukturen und Angeboten der Unternehmung zu⁷⁴.

Kunden bevorzugen daher Unternehmen, von denen sie diese Fakten kennen und verkehren aufgrund dessen wiederholt mit diesen. Sie interagieren also mit Unternehmen, denen sie aufgrund von Erfahrungen und verlässlichen Informationen vertrauen. Durch diese Vorgehensweise entsteht für junge Unternehmen ein beachtlicher Nachteil, denn diese verfügen im Gegensatz zu etablierten Unternehmen meist noch über keine ausreichende Reputation.⁷⁵ Auch nimmt die Verlässlichkeit und die Zurechenbarkeit erst mit fortschreitender Entwicklung des Unternehmens zu⁷⁶. Die Etablierung von Vertrauen gegenüber der jungen Unternehmung wird dadurch erschwert. Somit stellt auch die Akquise von Kunden und die Etablierung von Lieferantenbeziehungen für junge Unternehmen eine größere Herausforderung als für etablierte Unternehmen dar.⁷⁷ Ebenfalls fehlt ihnen oftmals das Wissen, wie sie sich im marktlichen System von Transaktionen profitabel positionieren können. In der Literatur wird dieser Wissensmangel auch „systems knowledge disadvantage“ genannt.⁷⁸

Neben den Herausforderungen und Problemen, die sich für junge Unternehmen aus den Faktoren der Liability of Newness ergeben, entstehen ebenfalls Möglichkeiten und Vorteile gegenüber etablierten Unternehmen. Die fehlende Struktur und Routine, die mit fortschreitender Entwicklung assoziiert wird, bietet jungen Unternehmen die Chance, innovative Praktiken zu integrieren und erleichtert das Erlernen dieser im Prozess des Organisationsaufbaus. Ebenso bietet der gänzliche Neuaufbau von Strukturen die Chance, Ressourcen im Vergleich produktiver einzusetzen und Kosten der Organisation zu mindern.⁷⁹ Das Fehlen von Bürokratie und einengenden hierarchischen Strukturen befähigt junge Unternehmen, flexibler als etablierte Unternehmen zu sein. Zum einen können hierdurch neue Technologien leichter eingeführt werden, zum anderen ist die Unternehmung dadurch in der Lage, flexibler und schneller auf spezielle Kundenanforderungen einzugehen. Diese Faktoren können somit z.B. zu einer Steigerung der Unternehmensattraktivität für Stakeholder beitragen oder sogar zu einem Wettbewerbsvorteil führen.⁸⁰

2.3.2 Liability of Smallness

Das Konzept der Liability of Smallness von Aldrich and Auster (1986) nimmt an, dass die Größe eines Unternehmens Einfluss auf dessen Überlebenschancen hat. Demnach mindert eine geringe Größe die Chancen des Überlebens, während Wachstum diese begünstigt. In der Literatur wird die Neuheit eines Unternehmens am Markt mit geringer Größe gleichgesetzt, wenn auch in der Praxis nicht alle neuen oder jungen Unternehmen zwangsweise klein sind. In dem Konzept der Liability of Newness wird demnach immer von einem jungen und kleinen Unternehmen ausgegangen. Die Problematik der geringen Größe von jungen Unternehmen begründet sich nach diesem Konzept in den Faktoren der finanziellen Ressourcenknappheit sowie der Knappheit von Humankapital.⁸¹

Die geringe Größe eines jungen Unternehmens erschwert die Akquise von Investoren und Fremdkapital. Bestehende Informationsasymmetrien aufgrund von mangelnder Glaubwürdigkeit und fehlender Unternehmenshistorie resultieren in einem hohen Maß von Unsicherheit für den Investor. Die korrekte Bewertung der Ressourcen, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen, ist dadurch für Investoren kaum möglich.⁸² Auch bisher fehlendes Wachstum bzw. eine geringe Größe per se schaffen Vertrauensprobleme für Investoren. Wachstum signalisiert in diesem Fall externen Akteuren eine hohe Konkurrenz- und Überlebensfähigkeit des Unternehmens im Markt und führt so zu mehr Vertrauen und Legitimität.⁸³ Externe Ressourcen werden aufgrund dessen von potenziellen Investoren meist zurückgehalten, da diese das Risiko der Investition als zu hoch einzustufen⁸⁴. Werden finanzielle Ressourcen trotzdem von Investoren bereitgestellt, so müssen kleine Unternehmen oft höhere Zinsen als größere Unternehmen zahlen, deren Risikofaktor geringer eingeschätzt wird⁸⁵. Die Probleme in der Beschaffung von externen finan­ziellen Ressourcen führen in kleinen und jungen Unternehmen zu einer finanziellen Ressourcenknappheit. Bei möglichen Marktrückgängen oder wirtschaftlich schwierigen Phasen kann der Mangel von finanziellen Ressourcen das Überleben der Unternehmung gefährden, da auf keine finanziellen Rücklagen zurückgegriffen oder ausgewichen werden kann.⁸⁶

Eine weitere Herausforderung für kleine und junge Unternehmen ist die Akquisition von qualifizierter und kompetenter Arbeitskraft. Arbeitnehmer bevorzugen häufig Unternehmen, die ihnen die Möglichkeit auf ein dauerhaftes Arbeitsverhältnis und Aufstiegschancen bietet. Diese Attribute werden allerdings meist mit etablierten und großen Unternehmen assoziiert, sodass sich qualifizierte Arbeitnehmer häufig gegen eine Karriere in kleinen Unternehmen entscheiden. Das Finden und Halten von passendem Personal gestaltet sich dadurch für kleine Unternehmen schwieriger als für etablierte Unternehmen. Es entsteht eine personelle Ressourcenknappheit für kleine Unternehmen.⁸⁷ Diese kann sich negativ auf die Innovationskraft und die strategische Entwicklung eines Unternehmens auswirken, da durch die begrenzte Verfügbarkeit von Humankapital oft die benötigte Expertise fehlt⁸⁸.

Der Theorie der Liability of Smallness folgend werden die vorherig beschriebenen Herausforderungen und Probleme durch Unternehmenswachstum und Größenzuwachs reduziert. Ein schnelles Wachstum ist demnach für Unternehmen erstrebenswert, da es die Wahrscheinlichkeit des Überlebens erhöht und hilft, die Liabilities of Smallness zu überwinden. Pe’er et. al (2016) merken hierzu an, dass dennoch beachtet werden muss, dass durch Wachstum neue Herausforderungen und Kosten für ein Unternehmen entstehen. Ein schnelles Wachstum führt gleichzeitig zur Komplexitätssteigerung und stellt somit neue und höhere Anforderungen an das Management. Operative Prozesse sowie die Planung müssen angepasst werden, was zu hohen Anpassungskosten führen kann. Ebenso beginnt aufgrund des Wachstums ein neuer Lernprozess, der mit weiteren Kostensteigerungen einhergeht, bezüglich der Unternehmensroutinen und Fähigkeiten. Parallel steigt infolge der zusätzlichen Kosten auch die Unsicherheit während des Wachstumsprozesses.⁸⁹

3 Definition und Zusammenhangserläuterung von Social Influence und Marketing

Dieses Kapitel soll das Feld des Influencer-Marketings genauer beleuchten. Zunächst soll in Kapitel 3.1 für das grundsätzliche Verständnis geklärt werden, wie Einfluss entsteht. Der nächste Schritt zur Untersuchung des Influencer-Marketings ist die Betrachtung, wie Einfluss und Informationen sich verbreiten (Kapitel 3.2). Es folgt die Relevanzbetrachtung von Social Media in Gesellschaft und Marketingkontext, an welche sich im darauffolgenden Kapitel eine Begriffserläuterung des „Influencer-Marketings“ anschließt. Zuletzt soll in Kapitel 3.5 der Begriff „Social Media Influencer“ genauer erläutert werden.

3.1 Social Influence: Erläuterung und Entstehung

Social Influence bezeichnet die Fähigkeit von Personen oder Gruppen, die Einstellung, Meinung oder Handlungen anderer Personen oder Personengruppen zu beeinflussen und zu ändern⁹⁰. Der Grund, warum Menschen sich an die Erwartungen anderer anpassen, liegt in zwei psychologischen Bedürfnissen. Zum einen das Bedürfnis Recht zu haben und zum anderen das Bedürfnis akzeptiert zu werden.⁹¹

Aus diesen Bedürfnissen ergeben sich zwei verschiedene Arten von sozialer Einflussnahme: informational social influence und normative social influence. Normative social influence ist dadurch motiviert, mit den Erwartungen von anderen Personen und Gruppen übereinzustimmen und existiert demnach aufgrund des Wunsches nach Akzeptanz und der Angst vor sozialen Sanktionen.⁹² Informational social influence beschreibt die Anpassung des eigenen Verhaltens an das beobachtete Verhalten anderer Personen. Die Beobachtungen werden als richtige Verhaltens- oder Denkmuster anerkannt und begründen sich in dem Bedürfnis des Recht-Habens.⁹³ Dieser Einfluss wird zugelassen, um Unsicherheiten zu überwinden und Lösungen für Probleme zu finden⁹⁴.

Auf Basis der Annahme der Kategorisierung nach normative und informational social influence, entwickelt Kelman (1958) drei verschiedene Prozessarten von Einfluss: Compliance und identification, die auf der Kategorie normative social influence basieren und der Prozess von Internalization, welcher sich auf informational social influence gründet.⁹⁵

Nach Kelman (1958) beinhaltet der Compliance-Prozess, dass eine Person nach Außen ein anderes Verhalten zeigt, als es seinen inneren Überzeugungen entspricht, mit dem Ziel, soziale Akzeptanz zu erlangen und Sanktionen zu vermeiden. Beim Prozess der Identification passt eine Person seine Einstellung und Handlungen denen anderer an, um eine Beziehung zum Einflussnehmer, im Weiteren als „Influencer“ bezeichnet, herzustellen. Diese Beziehung wird als positiv selbstdefinierend empfunden und trägt vorteilhaft zum Selbstkonzept der beeinflussten Person bei. Um diese Art von Beziehung zu erreichen, werden Meinungen und Handlungen vom Influencer übernommen. Beim Prozess der Internalization kommt es zu einer tatsächlichen Änderung der inneren Einstellung. Die Motivation, diesen Einfluss zuzulassen, ist, dass die Änderung intrinsisch belohnend für den Beeinflussten wirkt und der Inhalt des Einflusses zu seinem eigenen bereits bestehendem Wertesystem passt. Der Inhalt des Einflusses stellt oftmals eine passende Lösung für Probleme dar und ist ein Instrument zur Erreichung der eigenen Ziele. Der Einfluss von Internalization ist demnach, im Gegensatz zu Compliance und Identification, abhängig vom Inhalt sowie dem Wertesystem des Beeinflussten.⁹⁶

Durch verschiedene Charakteristiken, die ein Influencer innehat, erlangt er die Macht das Verhalten und die Einstellung von Personen zu ändern. Diese Charakteristiken können als Quellen seiner Macht betrachtet werden und werden in der Literatur häufig als „Sources“ bezeichnet. Unterschieden wird zwischen den Charakteristiken Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Weisungsbefugnis.⁹⁷ Hat der Influencer Kontrolle über Ressourcen, so entsteht Compliance. Ist die Machtressource Attraktivität, resultiert daraus Identification. Internalization entsteht, wenn die Quelle der Macht Glaubwürdigkeit ist.⁹⁸

In der Literatur finden sich neben den von Kelman (1958) definierten Prozessen noch weitere Kategorisierungen. Da sich der Anspruch von Kelmans Arbeit jedoch darin begründet, die Auswirkungen von Social Influence zu ergründen und weniger in der Festlegung starrer Kategorien, ist sein Konzept zumeist übertragbar auf die Kategorien anderer Arbeiten und soll daher hier als einziges Konzept erklärt werden.⁹⁹

3.2 Informations- und Einflussdiffusion: Opinion Leadership und Word of Mouth

Die grundsätzlichen Mechanismen und Ursprünge von Einfluss sind an dieser Stelle bereits bekannt. Offen bleibt bisher jedoch die Frage, wie sich Informationen und Einfluss schlussendlich in der Gesellschaft verbreiten. Hierzu gibt es eine Reihe von verschiedenen Theorien und Ansätzen in der Literatur. Hinsichtlich des Fokus dieser Arbeit soll sich zur Erklärung dieser Thematik auf die Konzepte des Opinion Leaderships und auf das Konzept des Word of Mouth (WoM) beschränkt werden. Grund hierfür sind die zwei Grundannahmen, auf denen die Konzepte basieren: 1. Sozialer Einfluss findet in der Gesellschaft statt und Menschen beeinflussen sich gegenseitig, und 2. Die Meinungen und das Nutzungsverhalten von manchen Personen haben einen disproportional höheren Einfluss als von anderen.¹⁰⁰

Zuerst soll der Mechanismus des WoM betrachtet werden. Dieser beschreibt, wie Personen untereinander Informationen und somit Einfluss weitergeben. Kardes et. al (2011) folgend, umfasst WoM die interpersonelle Kommunikation und schließt somit Kommunikation von staatlichen oder offiziellen Quellen aus. Personen geben Informationen, Erfahrungen und Empfehlungen an andere Personen weiter. Dies passiert im persönlichen Gespräch sowie per Telefon, E-Mail, Instant Messenger oder Social Media. WoM existiert in seiner nicht-kommerziellen Form daher schon so lange es menschliche Kommunikation gibt. Die wichtigsten Aspekte für die Wirksamkeit von WoM sind Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit sowie das Bedürfnis von Menschen, Informationen weiterzugeben. Diese werden erreicht, wenn das Vertrauen in Informationen oder Empfehlungen, die von Personen ausgesprochen werden, grundsätzlich größer ist als in das von Unternehmen oder Marken. Grund hierfür ist die Annahme, dass normale Personen keinen Verkaufsgedanken bei der Aussprache von Empfehlung haben. Die Motivation für die Weitergabe von Informationen ist häufig das Gefühl, durch interessante Informationen selbst interessant auf andere Personen zu wirken und somit ein positives Bild von sich zu transportieren.¹⁰¹

WoM kann jedoch sowohl negativ als auch positiv sein¹⁰². Denn es sind nicht alle Informationen von Personen gleichermaßen vertrauenswürdig und überzeugend. Informationen, die von Freunden, Familienmitgliedern oder engen Bekannten kommen, werden als vertrauenswürdiger wahrgenommen als die von Fremden.¹⁰³ Die Ähnlichkeit zwischen Sender und Empfänger erhöht somit die Überzeugungskraft von Informationen und verstärkt den Einfluss dieser¹⁰⁴. Dies begründet sich in der Gleichartigkeit von Wertevorstellungen und Charakteristiken, die innerhalb einer Gruppe existieren. Hierdurch herrscht eine starke Identifikation mit der Gruppe und die Beziehungen zu den Mitgliedern werden als wichtig und vertrauensvoll erachtet.¹⁰⁵ Daher haben Mitglieder einer Gruppe zumeist ein ähnliches Konsumverhalten¹⁰⁶, wählen dieselben Marken, Produkte und Services¹⁰⁷ und beeinflussen maßgeblich die Meinungen, Einstellungen zu diesen¹⁰⁸ sowie die letztendliche Kaufentscheidung¹⁰⁹.

Zu unterscheiden ist organisches WoM vom WoM Marketing. Ersteres passiert unkontrolliert allein durch den zwischenmenschlichen Kommunikationsprozess. Es steht keine konkrete Taktik eines Unternehmens dahinter und diese hoffen lediglich auf die Verbreitung von positiven Informationen. WoM Marketing, häufig auch Buzz Marketing genannt, hingegen intendiert eine vom Unternehmen gesteuerte Verbreitung positiver Informationen über ihre Produkte und Services.¹¹⁰ Hierzu werden beispielsweise gezielt Schlüsselpersonen des Marktes angesprochen¹¹¹. Diese sollen ihre positiven Produkterfahrungen an ihr Netzwerk weitergeben, um so Informationen schneller zu verbreiten und interpersonelle Vertrauensvorteile zu nutzen¹¹².

Dies führt zur zweiten Annahme (siehe oben), dass einige Personen einflussreicher sind als andere. Die Schlüsselpersonen eines Marktes mit der Macht andere zu beeinflussen, werden in der Literatur mit den Begriffen Opinion Leader, Influentials oder Influencer beschrieben. Es sind Personen, die in ihrem Netzwerk eine zentrale Stellung einnehmen, als gut informiert gelten, respektiert werden und gut vernetzt sind.¹¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Funktionsweise Opinion Leadership

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Katz und Lazarsfeld (1955) Two-Step-Flow Model

Sie haben im Vergleich zu anderen einen besseren Zugang zu Informationen, da sie meist mit mehreren diversen Gruppen in Verbindung stehen und sich intensiver mit Massenmedien auseinandersetzen. Hierdurch aggregiert, filtert und verteilt der Opinion Leader Informationen an weniger aktive Mitglieder des Netzwerks und wird so zur Referenzquelle für die anderen Mitglieder.¹¹⁴ In dieser Funktion minimiert er mit seinem Informationsangebot das Unsicherheitsrisiko für andere Personen. Auf diese Weise kann ein Opinion Leader beispielsweise die Kaufentscheidung einer Person positiv beeinflussen, indem er bestimmte Informationen über das Produkt kommuniziert, was die Unsicherheiten des potenziellen Konsumenten reduziert.¹¹⁵ Dabei ist das Opinion Leadership meist auf eine spezielle Kategorie beschränkt. Das bedeutet, dass ein Opinion Leader oder Influencer aus dem Bereich Kosmetik auch nur in dieser Kategorie Einflussmacht besitzt.¹¹⁶

3.3 Social Media: Die Relevanz in Gesellschaft und Marketing

Social Media ist ein internetbasiertes System, auf der technologischen Grundlage des Web 2.0. Dieses erlaubt die Erstellung und den Austausch von User-Generated-Content (UGC).¹¹⁷ UGC sind Inhalte, die öffentlich zugänglich sind und von Nutzern kreiert wurden¹¹⁸. Auf Social-Media-Seiten wird somit interaktive Kommunikation und Inhaltsaustausch vereinfacht und ermöglicht. Social Media Kanäle sind beispielsweise blogs, micro-blogs (twitter), content communities (youtube) und social networking sites (facebook, Instagram, Snapchat).¹¹⁹ Des Weiteren zeichnen sich Soziale Medien vor allem durch ihre Schnelllebigkeit und Aktualität aus¹²⁰. Die Nutzung von Social-Media-Kanälen scheint fester Bestandteil des täglichen Lebens der deutschen Bevölkerung zu sein. So sind 80 % der gesamten Internetnutzer ebenfalls Nutzer von sozialen Medien¹²¹. Laut der Online-Studie vom ARD/ZDF sind im Jahr 2018 insgesamt 19% der Bevölkerung bereits täglich auf Facebook aktiv. Nach Altersgruppen differenziert zeichnet sich ein noch deutlicheres Bild hinsichtlich der Relevanz sozialer Medien im täglichen Leben ab. Betrachtet man die Altersgruppe der 14- bis 29-jährigen, so wird klar, dass hier das Social-Media-Nutzungsverhalten am stärksten ausgeprägt ist.¹²² Die genaue Verteilung der Altersklassen und der Social-Media-Kanäle kann der Abbildung 3 entnommen werden. Durch diese intensive Nutzung von Social Media wird das soziale Leben und die Art der sozialen Interaktion beeinflusst. Menschen sind besser vernetzt als je zuvor und in der Lage, interaktiver miteinander zu kommunizieren, unabhängig von geografischen oder zeitlichen Unterschieden.¹²³ Häufig sind Personen Teil dieser Netzwerke, um eine positive Selbstdarstellung zu erreichen sowie¹²⁴ um Erfahrungen und Empfehlungen bezüglich unterschiedlicher Produkte und Services weiterzugeben¹²⁵. Diese Mechanismen sind auch für das moderne WoM-Marketing von großer Bedeutung, da sich Empfehlungen so schneller verbreiten¹²⁶. Ein weiterer Relevanzfaktor der sozialen Medien für WoM-Marketing ist das Vertrauen in andere Mitglieder. 78% der Mitglieder einer Gemeinschaft in den sozialen Netzwerken vertrauen den Produkt- oder Serviceempfehlungen anderer Mitglieder.¹²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Häufigkeit der Social-Media-Nutzung nach Kanal und Altersgruppe Stand 2018

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der ARD/ZDF-Online-Studie 2018

Aufgrund seiner Vorzüge wie der Unmittelbarkeit, der Aktualität und dem herrschenden Vertrauen nutzen auch Unternehmen Social Media immer intensiver für Werbezwecke. Social-Media-Werbung besitzt die stärkste Wachstumsrate am Werbemarkt mit jährlich rund 20%¹²⁸. Während im Jahr 2016 die Social-Media-Werbeausgaben bei 29 Milliarden US-Dollar lagen, sollen im Jahr 2019 global bereits 55 Milliarden US-Dollar in Social-Media-Werbung investiert werden¹²⁹. Einer der am stärksten wachsenden Bereiche der Social-Media-Werbung ist das Influencer-Marketing. Dem Marktforschungsinstitut Nielsen zufolge ist ein Grund hierfür, dass keiner anderen Werbeform so viel Vertrauen entgegengebracht wird. Konsumenten aus 58 Ländern gaben in der Institutsbefragung an, Produktempfehlungen durch Influencer-Kampagnen mehr zu vertrauen als Empfehlungen von Unternehmen. Damit erreicht das Influencer-Marketing eine bessere Vertrauensquote als klassische Werbung, Online-Banner-Werbung oder Content-Marketing.¹³⁰ Die wichtigsten Plattformen für Influencer-Marketing sind aus Firmensicht Facebook und Instagram¹³¹. Dies sind zufolge der ARD/ZDF-Online-Studie auch die meistfrequentierten Social-Media-Kanäle der deutschen Nutzer¹³².

3.4 Influencer-Marketing: Erläuterung und Abgrenzung des Bergriffs

Durch die Neuartigkeit der Disziplin Influencer-Marketing ist eine einheitliche Definition dessen aus wissenschaftlicher Sicht noch schwer greifbar. Das Forbes Magazin definiert Influencer-Marketing als einen nicht werbenden Marketingansatz, der sich auf den Einsatz von Opinion-Leadern anstatt auf direkte Markenkontaktpunkte konzentriert¹³³. Influencer-Marketing beinhaltet daher die Nutzung des Netzwerks einzelner Opinion-Leader, den sogenannten Social-Media-Influencern (SMI), um über diese gezielt Werbebotschaften in den sozialen Medien zu streuen. Dies geschieht, um strategisch von der Reichweite und dem Einfluss des jeweiligen SMI Gebrauch zu machen.¹³⁴ Influencer-Marketing nutzt demzufolge die Mechanismen des WoM und des Opinion-Leaderships.

Diese Operationalisierung von SMI zu strategischen Marketingzwecken wird in der Literatur oftmals in Influencer-Marketing und Influencer-Relations unterteilt¹³⁵. Influencer-Relations beschreibt den Aufbau und die Pflege langfristiger, partnerschaftlicher Beziehungen zum SMI, welche darauf abzielen, Produkte unentgeltlich und unauffällig im Netzwerk des SMI zu platzieren. Influencer-Marketing hingegen beschreibt die kurzzeitige, meist kampagnenbasierte Zusammenarbeit gegen Entlohnung.¹³⁶ In der Praxis ist diese Abgrenzung allerdings nicht immer eindeutig und auch Influencer-Relations-Unterfangen beinhalten monetäre Entlohnungen¹³⁷.

Die Fachzeitschrift Forbes hingegen unterscheidet zwischen Earned-Influencer-Marketing und Paid-Influencer-Marketing. Im Falle des Earned-Influencer-Marketing tritt eine Marke nicht proaktiv an den SMI zu Werbezwecken heran. Diese Art entsteht, wenn bereits eine Beziehung zwischen Marke und SMI besteht, da der SMI beispielsweise langjähriger Nutzer der Marke ist. Die positiven Erfahrungen bewirbt er ohne Auftrag auf eigenen Wunsch. Paid-Influencer-Marketing, welches Gegenstand dieser Arbeit ist, wird hingegen von der Marke selbst initiiert ist.¹³⁸ Es beinhaltet die Erstellung von Inhalten durch einen SMI im Auftrag der Marke oder des Unternehmens gegen den Erhalt von Sach- oder Geldleistungen. Dies geschieht zur Erreichung eines vorher definierten Marketingziels. Der Inhalt und die genaue Umsetzung der Kampagne bleiben demnach zumeist dem SMI überlassen. Im Gegensatz zu traditionellen Marketingmaßnahmen ist hier der SMI Absender der Marketingbotschaft. Dies führt zu einer besonderen Glaubwürdigkeit der Marketingbotschaft, da aus Sicht der Konsumenten eine Person aus ihrem Vertrauenskreis die Empfehlung ausspricht.¹³⁹

In seiner Funktion als Meinungsführer hat die Empfehlung des SMI direkte Auswirkungen auf das Image des beworbenen Produktes, die Reputation der Marke sowie auf die Kaufentscheidung des Influencernetzwerks¹⁴⁰. Somit ist die Produktbewertung des SMI ein wichtiger Erfolgsfaktor im Marketingmix eines Unternehmens¹⁴¹. Die Ableitung der Kaufempfehlung durch Identifikation mit dem SMI kann durch rein werbliche Botschaften kaum erreicht werden¹⁴². Die Kommunikation der SMI ist dadurch gekennzeichnet, dass sie als nahbar, authentisch und echt wahrgenommen wird. Aufgrund dessen werden SMI oft eingesetzt, um Vorteile und Kern­punkte eines Produktes in eine zielgruppengerechte Sprache zu übersetzen und es so greifbar zu machen. Unternehmen profitieren des Weiteren vom Reputationstransfer des SMI auf ihre Marke oder ihr Produkt.¹⁴³ Attraktiv ist für Unternehmen außerdem das große und effektive Social-Media-Netzwerk des SMI, um eine möglichst hohe Reichweite und schnelle Verbreitung der Werbe- oder Markenbotschaft zu erzielen¹⁴⁴. Da die Kreation der Inhalte einer Kampagne dem SMI obliegt, mutet das Influencer-Marketing einer Gradwanderung zwischen authentischer Berichterstattung und Werbung an¹⁴⁵. Im Gegensatz zur Bewerbung durch klassische Testimonials oder Celebrity-Endorser ist es weniger als werblich erkennbar, da es mehr mit dem regulären Inhalt verwoben ist. Somit erscheint Influencer-Marketing persuasiver und als Bestandteil des generischen Inhalts.¹⁴⁶ Aufgrund der Besonderheiten des Influencer-Marketings ist es wichtig, den für sein Produkt passenden SMI auszuwählen. Nur als ehrlich und echt empfundene Empfehlungen können die Vertrauensmechanismen des Influencer-Marketings nutzen.¹⁴⁷

Da Influencer-Marketing trotz seiner authentischen Kommunikation gezielt Werbebotschaften in sozialen Medien verbreitet, gelten besondere gesetzliche Bestimmungen hinsichtlich der werblichen Kennzeichnungspflicht. Soziale Medien wie Instagram und YouTube sind im Rechtssinne Telemedien. Als solche fallen diese unter das Telemediengesetzt (TMG). In diesem sind spezielle Vorschriften bezüglich der Kennzeichnung von Werbung verankert. SMI sind in diesem Sinne Telemedienanbieter und müssen daher werbliche Beiträge auch als solche kennzeichnen. Dies ist in § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV definiert. Die Notwendigkeit der eindeutigen Identifizierung von kommerzieller Kommunikation stellt auch §6 Abs. 1 Nr. 1 TMG klar. Kommerzielle Kommunikation im Sinne des TMG nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 TMG sind alle Maßnahmen, welche den Absatz fördern oder einer wirtschaftlich tätigen Person hinsichtlich seinem Erscheinungsbild dienen.¹⁴⁸

Die Kosten einer Influencer-Kampagne können sich auf Basis verschiedener Erlösmodelle zusammensetzen. Die häufigsten Vergütungsmodelle sind Cost per engagement (CPE), Cost per click (CPC) oder Pay per post/video (PPP).¹⁴⁹ Je nach Branche variieren die Kosten¹⁵⁰. Außerdem orientieren sich die Kosten an der Größe des Netzwerks (Follower-Anzahl), der Art und dem Aufwand der Inhaltserstellung und an der Anzahl der bedienten Kanäle¹⁵¹.

3.5 Social Media Influencer: Begriffserläuterung und Abgrenzung

Aus der Social-Influence-Theorie kann abgeleitet werden, dass ein „Influencer“ zunächst eine Person ist, die aufgrund verschiedener Machtressourcen über die Fähigkeit verfügt, die Meinung, Einstellung oder das Verhalten einer Person oder Gruppe zu beeinflussen¹⁵². Im Kontext des Opinion-Leaderships sind Influencer Personen, die über ein großes soziales Netzwerk mit relevanten Beziehungen verfügen,¹⁵³ in dem sie eine zentrale Stellung einnehmen und respektiert werden¹⁵⁴. Aufgrund dessen und wegen ihres großen Informationsschatzes können sie als Referenzquelle ihres Netzwerkes Verhalten und Meinungen beeinflussen¹⁵⁵. Im Kontext des Influencer-Marketings werden, wie im vorherigen Kapitel festgestellt, die SMI als Opinion-Leader eingesetzt. SMI bilden somit eine weitere Spezifizierung im Bereich der Influencer und sind zugleich Gegenstand dieser Untersuchung.

In Deutschland alleine gibt ca. 4,6 Millionen SMI¹⁵⁶. Eine Vielzahl von speziellen SMI-Klassifizierungen existieren vor allem im operativen Bereich. Eine der häufigsten Unterteilungen ist auf Basis der Größe ihrer Community, ihrer Followeranzahl. Auf dieser Grundlage wird meist zwischen Macro- und Micro-Influencern sowie Mega-Influencern unterschieden. Da allerdings teils starke definitorische Unterschiede in der Größe der Followerzahlen bestehen, soll diese Kategorisierung nicht weiter erläutert werden.¹⁵⁷ Ebenso konnte zum jetzigen Zeitpunkt keine wissenschaftlich einheitliche Typologie gefunden werden. Daher sollen im Folgenden die SMI eher anhand ihres Verhaltens, Denkens und der Wahrnehmung durch ihr Netzwerk beschrieben werden.

[...]

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¹ Vgl. Kardes et al. (2011), S. 317

² Vgl. Kaplan und Haenlein (2012), S. 101–102; Vgl. Liu et al. (2012), S. 354

³ Vgl. Kaplan und Haenlein (2012), S. 101-102

⁴ Vgl. Future Biz by Brandeins Influencer Marketing Leitfaden (2017)

⁵ Vgl. Kim und Tran (2013), S. 3500

⁶ Vgl. Fakten Kontor 2016

⁷ Vgl. Watts und Dodds (2007), S. 442

⁸ Vgl. Jahnke (2018), S. 10

⁹ Vgl. Future Biz by Brandeins Influencer Marketing Leitfaden (2017)

¹⁰ Vgl. Herrmann (2016) in W&V vom 05.12.2016; Vgl. Nguyen (2016) in Horizont vom 6.12.2016

¹¹ Vgl. Saal (2017) in Horizont vom 27.3.2017

¹² Vgl. The Nielsen Company LLC. (2013)

¹³ Vgl. Jahnke (2018), S. 10

¹⁴ Vgl. Future Biz by Brandeins Influencer Marketing Leitfaden (2017)

¹⁵ Vgl. Schach und Lommatzsch (2018), S.204-218

¹⁶ Vgl. The Nielsen Company LLC. (2013)

¹⁷ Vgl. Future Biz by Brandeins Influencer Marketing Leitfaden (2017)

¹⁸ Vgl. Venkataraman et al. (1990), S. 278

¹⁹ Vgl. Venkataraman et al. (1990), S. 278

²⁰ Vgl. Fallgatter (2007), S. 18

²¹ Vgl. Fallgatter (2004), S.24

²² Vgl. Wittenberg (2006), S. 16

²³ Szyperski und Nathusius (1999), S. 25

²⁴ Vgl. Szyperski und Nathusius (1999), S. 23

²⁵ Vgl. Dietz (1989), S. 24

²⁶ Vgl. Nathusius (2001), S.4

²⁷ Vgl. Nathusius (2001), S.4-5

²⁸ Vgl. Nathusius (2001), S.4-5

²⁹ Vgl. Nathusius (2001), S.4-5

³⁰ Vgl. Szyperski und Nathusius (1999), S. 29

³¹ Vgl. Nathusius (2001), S. 5

³² Vgl. Picot et. al (1989), S. 46

³³ Vgl. Brandkamp (2000), S. 21

³⁴ Vgl. Laub (1989), S. 11

³⁵ Vgl. Holderegger (1988), S. 220, Vgl. Nathusius (2001), S. 5

³⁶ Vgl. Nathusius (2001), S. 5

³⁷ Vgl. Fallgatter (2004), S. 26-27

³⁸ Vgl. Fallgatter (2004), S. 26-27

³⁹ Vgl. Fallgatter (2004), S. 26-27

⁴⁰ Vgl. Glesti (1995) S. 22; Vgl. Klandt (2001) S. 160

⁴¹ Vgl. Bleicher (2011), S. 516

⁴² Vgl. Wittenberg (2006) S. 24-27

⁴³ Vgl. Klandt (2003), S. 102

⁴⁴ Vgl. Witt und Rosenkranz (2002) S. 90; Vgl. Pörner (1989) S. 89

⁴⁵ Vgl. Gruber-Mücke (2011) S. 64

⁴⁶ Vgl. Wippler (1998), S. 13

⁴⁷ Vgl. Pümpin und Prange (1991), S. 98.

⁴⁸ Vgl. Bischoff (1993), S. 94

⁴⁹ Vgl. Kollmann (2016), S. 120-124

⁵⁰ Vgl. Fallgatter (2004), S. 28

⁵¹ Vgl. Chrisman et al. (1998) S. 6

⁵² Vgl. Fallgatter (2004), S. 27–28

⁵³ Vgl. Hayn (2003), S. 16

⁵⁴ Vgl. Fallgatter (2007), S. 18

⁵⁵ Vgl. Fallgatter (2007), S. 18

⁵⁶ Vgl. Venkataraman et al. (1990), S. 278

⁵⁷ Vgl. Uli (2012), S. 4

⁵⁸ Vgl. Venkataraman et al. (1990), S. 278

⁵⁹ Vgl. Fallgatter (2007), S. 18

⁶⁰ Vgl. Arthur Stinchcombe (1965) zitiert nach Uli (2012) S. 4

⁶¹ Vgl. Renko et al. (2016) S. 797

⁶² Vgl. Abatecola et al. (2012) S. 403–404

⁶³ Vgl. Uli (2012) S. 4

⁶⁴ Vgl. Henderson (1999) S. 282

⁶⁵ Vgl. Uli (2012) S. 4

⁶⁶ Vgl. Uli (2012) S. 4

⁶⁷ Vgl. Henderson (1999) S. 282

⁶⁸ Vgl. Uli (2012), S.4

⁶⁹ Vgl. Krackhardt (1996), S. 160

⁷⁰ Vgl. Krackhardt (1996), S. 160

⁷¹ Vgl. Abatecola et. Al. (2012), S. 404

⁷² Vgl. Krackhardt (1996), S. 160

⁷³ Vgl. Hannan und Freemam (1984), S. 149-150

⁷⁴ Vgl. Henderson (1999), S.282

⁷⁵ Vgl. Renko et. al. (2016), S.796

⁷⁶ Vgl. Henderson (1999), S.282.

⁷⁷ Vgl. Renko et. al. (2016), S.796

⁷⁸ Vgl. Krackhardt (1996), S. 160

⁷⁹ Vgl. Djupdal und Westhead (2015), S. 155

⁸⁰ Vgl. Renko et. al. (2016), S.795

⁸¹ Vgl. Aldrich and Auster (1986) zitiert nach Kale und Arditi (1998), S. 459

⁸² Vgl. Djupdal und Westhead (2015,) S. 149

⁸³ Vgl. Pe'er et al. (2016), S. 543

⁸⁴ Vgl. Djupdal und Westhead (2015), S. 149

⁸⁵ Vgl. Pe'er et al. (2016), S. 543.

⁸⁶ Vgl. Kale und Arditi (1998), S. 459

⁸⁷ Vgl. Kale und Arditi (1998), S. 459

⁸⁸ Vgl. Djupdal und Westhead (2015), S. 156

⁸⁹ Vgl. Pe'er et al. (2016), S. 543

⁹⁰ Vgl. Kelman (1958), S. 53

⁹¹ Vgl. Deutsch und Gerard (1955), S. 629

⁹² Vgl. Deutsch und Gerard (1955), S. 629

⁹³ Vgl. Deutsch und Gerard (1955), S. 629

⁹⁴ Vgl. Burnkrant und Cousineau 1975, S. 207

⁹⁵ Vgl. Kelman (1958), S. 53

⁹⁶ Vgl. Kelman (1958), S. 53

⁹⁷ Vgl. Scheer und Stern (1992), S. 129

⁹⁸ Vgl. Kelman (1958), S. 53-54

⁹⁹ Vgl. Kelman (1958), S. 53

¹⁰⁰ Vgl. Iyengar et al. (2011), S. 195

¹⁰¹ Vgl. Kardes et al. (2011), S. 317

¹⁰² Vgl. Iyengar et al. (2011), S. 195

¹⁰³ Vgl. Godes und Mayzlin (2009), S. 724

¹⁰⁴ Vgl. Kruglanski und Mayseless (1990), S. 199

¹⁰⁵ Vgl. McPherson et al. (2001), S. 428–429

¹⁰⁶ Vgl. Zanette et al. (2013), S. 37

¹⁰⁷ Vgl. Kruglanski und Mayseless (1990), S. 199

¹⁰⁸ Vgl. Bearden und Etzel (1982), S. 189

¹⁰⁹ Vgl. Berger und Schwartz (2011), S. 870

¹¹⁰ Vgl. Kardes et al. (2011), S. 318

¹¹¹ Vgl. Berger und Schwartz 2011, S. 870

¹¹² Vgl. Kardes et al. (2011), S. 318

¹¹³ Vgl. Watts und Dodds (2007), S. 442

¹¹⁴ Vgl. Zanette et al. (2013), S. 37, Vgl. van de Bulte und Joshi (2007), S. 403

¹¹⁵ Vgl. Iyengar et al. (2011), S. 196

¹¹⁶ Vgl. van de Bulte und Joshi (2007), S. 403

¹¹⁷ Vgl. Kaplan und Haenlein (2012), S. 101–102; Vgl. Liu et al. (2012), S. 354

¹¹⁸ Vgl. Kaplan und Haenlein (2010), S. 61

¹¹⁹ Vgl. Kaplan und Haenlein (2012), S. 101-102

¹²⁰ Vgl. Future Biz by Brandeins Influencer Marketing Leitfaden (2017)

¹²¹ Vgl. Fakten Kontor 2016

¹²² Vgl. Frees und Koch (2018), S. 409-411

¹²³ Vgl. Kim und Tran (2013), S. 3500

¹²⁴ Vgl. Kaplan und Haenlein (2010), S. 62

¹²⁵ Vgl. Kim und Tran (2013), S. 3500

¹²⁶ Vgl. Kardes et al. (2011), S. 317

¹²⁷ Vgl. Kim und Tran (2013), S. 3500

¹²⁸ Vgl. Herrmann (2016) in W&V vom 05.12.2016;

¹²⁹ Vgl. Saal (2017) in Horizont vom 27.3.2017; Vgl. Nguyen (2016) in Horizont vom 6.12.2016

¹³⁰ Vgl. The Nielsen Company LLC. (2013)

¹³¹ Vgl. Linquia (2016), S. 3

¹³² Vgl. Frees und Koch (2018), S. 409-411

¹³³ Vgl. Hall (2016) in Forbes vom 17.4.2016

¹³⁴ Vgl. Nirschl und Steinberg (2018), S.11, S.19

¹³⁵ Vgl. Schach und Lommatzsch (2018), S.23-24

¹³⁶ Vgl. Jahnke (2018), S. 6

¹³⁷ Vgl. Schach und Lommatzsch (2018), S.23-24

¹³⁸ Vgl. Hall (2016) in Forbes vom 17.4.2016

¹³⁹ Vgl. Freberg et al. (2011), S. 91

¹⁴⁰ Vgl. Freberg et al. (2011), S. 91

¹⁴¹ Vgl. Nirschl und Steinberg (2018), S.12

¹⁴² Vgl. Future Biz by Brandeins Influencer Marketing Leitfaden (2017)

¹⁴³ Vgl. Lewinski (2018), S. 91

¹⁴⁴ Vgl. Nirschl und Steinberg (2018), S.12

¹⁴⁵ Vgl. Jahnke (2018), S. 4

¹⁴⁶ Vgl. Scheunert et al. (2018), S. 76

¹⁴⁷ Vgl. Future Biz by Brandeins Influencer Marketing Leitfaden (2017)

¹⁴⁸ Vgl. Fuchs und Hahn (2018), S. 164

¹⁴⁹ Vgl. Linquia (2016), S. 5

¹⁵⁰ Vgl. Firsching (2017) in Futurebiz by Brandpunkt vom 22.2.2017

¹⁵¹ Vgl. Jahnke (2018), S. 7

¹⁵² Vgl. Scheer und Stern (1992), S. 129, Vgl. Kelman (1958), S. 53

¹⁵³ Vgl. Goodman et al. (2011), S. 186

¹⁵⁴ Vgl. Watts und Dodds (2007), S. 442

¹⁵⁵ Vgl. Zanette et al. (2013), S. 37, Vgl. van de Bulte und Joshi (2007), S. 403

¹⁵⁶ Vgl. Jahnke (2018), S. 10

¹⁵⁷ Vgl. Lammers (2018), S. 111-112