Durch den ständig wachsenden Wettbewerb um den zunehmend flexibleren und anspruchsvolleren Kunden und die rasche Weiterentwicklung von Informationstechnologien besteht für bereits am Markt etablierte Handelsunternehmen zunehmend die Notwendigkeit, traditionelle Distributionssysteme um innovative Distributionssysteme zu ergänzen. Die in einem Unternehmen eingesetzten Distribustionskanäle sollen dabei nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern durch eine gelungene und wohl überlegte Kombination miteinander zu einer Verbesserung des unternehmerischen Erfolg verhelfen. Da jeder Vertriebskanal seine eigenen, teilweise sehr spezifischen Eigenschaften aufweist, besteht die Notwendigkeit von Seiten des Unternehmens, sich vor Implementierung einer Mehrkanal-Strategie kritisch mit allen Vor- und Nachteilen auseinander zusetzen und dabei die Auswirkungen auf das Gesamtunternehmen im Auge zu behalten.
Diese Arbeit soll alle zur Entscheidungsfindung notwendigen Kriterien aufdecken und die Besonderheiten der einzelnen Vertriebskanäle beschreiben. Dabei soll auf das Internet als Vertriebskanal und E-Commerce ein besonderer Fokus gerichtet werden.
Der Einsatz von Multi-Channel-Retailing in Handelsunternehmen soll theoretisch behandelt werden und auch die Besonderheiten im Electronic Commerce erläutert werden. Anhand einer empirischen Studie bei österreichischen Handelsunternehmen soll geklärt werden, welche Motive zum Einsatz von Multi-Channel-Retailing-Strategien führen. Folgende Forschungsfragen sollen im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden:
Welche Motive führen bei Handelsunternehmen dazu, Multi-Channel-Retailing-Strategien einzusetzen?
Mit welchen Problemen sehen sich Multi-Channel-Retailer konfrontiert, welche Vorteile erhoffen sie sich und welche Wertigkeit werden den einzelnen Vor- und Nachteilen zugemessen?
Zu Beginn der Arbeit wird auf einige wichtige grundlegende Aspekte eingegangen und die Entwicklung des Multi-Channel-Retailing skizziert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Multi-Channel-Retailing
2.1 Der Begriff „Retailing“
2.2 Der Begriff „Multi-Channel-Retailing“
2.3 Entwicklung des Multi-Channel-Retailing
2.4 Bedingungslage des Multi-Channel-Retailing
2.5 Betriebsformen des Einzelhandels
2.5.1 Stationärer Handel
2.5.2 Nicht-stationärer Handel
2.5.3 Ambulanter/halbstationärer Handel
2.5.4 Attraktivität alternativer Absatzkanäle
2.6 Multi-Channel-Strategien
2.7 Chancen und Risiken des Multi Channel Retailing
2.7.1 Vorteile und Chancen von Mehrkanalvertriebsystemen
2.7.2 Nachteile und Risiken von Mehrkanalvertriebsystemen
2.7.3 Zentrale Herausforderung: in- und externer Fit
2.8 Multi-Channel-Management
2.8.1 Fokussierte Systeme
2.8.2 Integrierte Systeme
2.8.3 Hybride Systeme
2.9 Kosten einer Multi-Channel-Strategie
3 Alternativen für Multi-Channel-Retailing - Geschäftsmodelle
3.1 Eigenschaften des E-Commerce
3.2 Bestandteile eines E-Commerce-Geschäftsmodells
3.2.1 Ziele und Visionen
3.2.2 Marktbearbeitungsstrategien
3.2.3 Strategische Allianzen
3.3 Marketingmaßnahmen bei Multi-Channel-Handelsunternehmen
3.3.1 Produkt- und Programmpolitik
3.3.2 Preispolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.4 Kommunikationspolitik
4 Multi-Channel-Retailing im Handel
4.1 Methodik
4.2 Fragebogenentwicklung
4.3 Unternehmensbezogene Daten
4.4 Bedeutung von Webshop und Website
4.5 Bedeutung von Online-Shop und Ladengeschäft
4.6 Erfolgsfaktoren für Multichannel-Retailing
4.7 Sortimentsstruktur
4.8 Kundenzielgruppen
4.9 Auswirkungen von Multichannel-Retailing
4.10 Beurteilung der Vor- und Nachteile einer Mehrkanal-Strategie
4.11 Zusammenfassung der Ergebnisse der Befragung
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den theoretischen Einsatz von Multi-Channel-Retailing in Handelsunternehmen unter besonderer Berücksichtigung des Electronic Commerce. Basierend auf einer empirischen Studie mit österreichischen Handelsunternehmen werden Motive, Erfolgsfaktoren sowie die Vor- und Nachteile von Multi-Channel-Strategien analysiert.
- Grundlagen des Multi-Channel-Retailing und E-Commerce
- Geschäftsmodelle und Marketing-Mix im Multi-Channel-Umfeld
- Empirische Analyse von Motiven und Erfolgsfaktoren
- Vergleich von Online-Shop und Ladengeschäft
- Beurteilung von Chancen, Risiken und Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg
Auszug aus dem Buch
2.4 Bedingungslage des Multi-Channel-Retailing
Die Einflussfaktoren auf die Entwicklung der Betriebsytypen von Handelsunternehmen können in Umfeldfaktoren und unternehmensinterne Faktoren unterteilt werden.
Die Umweltfaktoren umfassen das generelle Umfeld, also Faktoren, die von allgemeiner Bedeutung für die Entwicklung der Betriebstypen sind. Beispiele hierfür sind sozio-ökonomische, soziokulturelle, politisch-rechtliche und technologische Umfeldbedingungen. Darüberhinaus müssen spezielle Rahmenbedingungen beachtet werden, die für das jeweils betrachtete Handelsunternehmen von Bedeutung sind. Dazu zählt insbesondere das spezifische Wettbewerbsumfeld mit den Beschaffungsbedingungen, der aktuellen und potenziellen Konkurrenzstruktur sowie den Kundenbeziehungen der jeweiligen Unternehmen [vgl. Lieb01, 346ff].
Hansen bezeichnet die Gesamtheit dieser Faktoren als Bedingungslage. Die Bedingungslage umfasst jene Faktoren, die von einem Handelsunternehmen in der Regel nicht oder zumindest nicht kurzfristig beeinflusst werden können, aber die Grundsatzentscheidungen beim Aufbau eines Handelsbetriebes maßgeblich bestimmen. Dazu zählen die Branchenmerkmale, unternehmensbezogene und verkaufsobjektbezogene Merkmale, sowie die vorhandene Telekommunikationsinfrastruktur [vgl. Hans05, 635].
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Notwendigkeit innovativer Distributionssysteme ein und definiert die Forschungsfragen sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Multi-Channel-Retailing: Es werden die theoretischen Grundlagen, die Entwicklung, unterschiedliche Strategien sowie Chancen und Risiken des Mehrkanalvertriebs erläutert.
3 Alternativen für Multi-Channel-Retailing - Geschäftsmodelle: Dieses Kapitel behandelt die spezifischen E-Commerce-Komponenten, Geschäftsmodelle und die Anpassung des Marketing-Mix in einem Multichannel-Umfeld.
4 Multi-Channel-Retailing im Handel: Hier werden Methodik und Ergebnisse der empirischen Studie bei österreichischen Handelsunternehmen präsentiert und detailliert ausgewertet.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und zieht ein Fazit aus der empirischen Untersuchung.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Retailing, Einzelhandel, E-Commerce, Marketing-Mix, Distributionspolitik, Kundenbindung, Geschäftsmodelle, Empirische Studie, Online-Shop, Ladengeschäft, Erfolgsfaktoren, Mehrkanalstrategie, Internet, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsfähigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz und die Ausgestaltung von Multi-Channel-Retailing im Einzelhandel, wobei der Fokus sowohl auf theoretischen Aspekten als auch auf einer empirischen Untersuchung österreichischer Unternehmen liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die Definition und Entwicklung von Multi-Channel-Systemen, der E-Commerce, die Gestaltung von Geschäftsmodellen sowie der gezielte Marketing-Mix zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Motive für den Einsatz von Multi-Channel-Strategien aufzuzeigen, Vor- und Nachteile kritisch zu bewerten und die Erfolgsfaktoren für die Integration von Online- und Offline-Kanälen zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Untersuchung verwendet?
Es wurde eine empirische Online-Befragung durchgeführt, bei der Daten von über 100 österreichischen Handelsunternehmen mittels quantitativer statistischer Methoden (SPSS) ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Mehrkanal-Konzepte sowie die detaillierte Darstellung und Interpretation der Ergebnisse der empirischen Erhebung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Charakteristika sind Multichannel-Retailing, Strategie-Integration, Konsumentenreichweite, Kannibalisierungseffekte, Kundenbindung und Digitaler Handel.
Wie unterscheidet sich die Bedeutung von Online-Shops und Ladengeschäften laut Studie?
Die Studie zeigt, dass Online-Shops vor allem über Preis und Bequemlichkeit punkten, während Ladengeschäfte durch persönliche Beratung und soziale Interaktion für die Kunden relevant bleiben.
Wie bewerten die untersuchten Unternehmen die Risiken des Mehrkanalvertriebs?
Während die Unternehmen vor allem Vorteile wie Kundengewinnung und Wettbewerbsfähigkeit betonen, werden Risiken wie Kannibalisierung und Koordinationsaufwand zwar wahrgenommen, aber oft durch den erzielten Gesamterfolg relativiert.
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- Mag. Andreas Schobesberger (Autor), 2006, Multichannel-Retailing im Einzelhandel. Entwicklung, Motivation, Einflussfaktoren, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52190
