Auktionen - Auswirkungen der unterschiedlichen Auktionsformen/-gestaltungen auf ihr Ergebnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Merkmale von Auktionen
2.1 Arten von Auktionen
2.1.1 Englische Auktion
2.1.2 Holländische Auktion
2.1.3 Höchstpreisauktion bzw. Vergabeverfahren .
2.1.4 Vickrey-Auktion
2.2 Einsatzgebiete für Auktionen
2.2.1 Konventionelle Auktionen
2.2.2 Onlineauktionen
2.3 Nachteile der einzelnen Auktionsformen
2.4 Optimale Auktionsform für Verkäufer

3 Onlineauktionen am Beispiel Ebay
3.1 Struktur von Ebay
3.2 Das Auktionsverfahren
3.3 Rationales Bieterverhalten bei Ebay-Auktionen . .
3.4 Tatsächliches Bieterverhalten bei Ebay-Auktionen

4 Schlussbetrachtung

1 Einleitung

”DieAuktionaufSchlossMarienburgbeiHildesheimbegannam 5.Oktober.Siewar eine der größten Versteigerungen in der deutschen Nachkriegsgeschichte. In 20 Einzel- versteigerungen standen Waffen, Möbel, Schmuck, Kostüme und Gemälde zum Verkauf. Viele Stücke stammen aus dem 17. und 18. Jahrhundert, als die Welfen nicht nur die Könige von Hannover, sondern auch die englischen Könige stellten.“¹

Die Versteigerung von Sammlerobjekten auf dem Schloss Marienburg zeigt die Popularität von Auktionen. In der 10 Tage andauernden Auktionsveranstaltung wurden dabei rund 44 Millionen Euro, wie das Auktionshaus Sotheby‘s mitteilte, umgesetzt. Der Erfolg einer solchen Auktion, sowie die ständige Präsenz des Online-Auktionshauses Ebay in den Medien und der Presse, machen Auktionen sehr populär. Auktionen finden sich in regelmäßigen Abständen in der Presse wieder. Sei es als Vergabe von UMTS-Lizenzen, oder staatliche Vergabe von Aufträgen der öffentlichen Hand.

In der Literatur spielen Auktionen zunehmend eine wichtige Rolle. Anfangs wurden Auktionen als Modelle betrachtet, die in isolierten Laborversuchen untersucht wurden.² Im Laufe der Zeit untersuchten Wissenschaftler das Verhalten von Auktionsteilnehmern in reellen Märkten. Die größte Verbreitung fanden Arbeiten über Auktionen zur Zeit der ”New Economy“und dem Aufschwung des Online-Auktionshauses Ebay.

Welche Unterschiede es in den Formen der Auktionsgestaltung und welche Unter- schiede es im Ergebnis zu erwarten gibt, soll anhand dieser Arbeit erörtert werden. Die einzelnen Arten und Auktionsformen sind Inhalt des ersten Teiles der Arbeit, sowie die Erläuterung von Vor- bzw. Nachteilen der einzelnen Auktionsformen. Auch der Frage, welche Auktion die Beste für einen Verkäufer darstellt soll nachgegangen werden. Die zunehmende Wirkung und Beschaffenheit von virtuellen Marktplätzen, als neues Instru- ment zur Interaktion zwischen Unternehmen, wird ebenfalls betrachtet. Die zweite Hälfte der Arbeit beschäftigt sich mit dem Online-Auktionshaus Ebay. Es wird eine Gliederung und Struktur des Unternehmens vorgestellt, sowie die verwandten Auktionsmechanis- men. Des Weiteren soll das Bieterverhalten bei Ebay-Auktionen betrachtet werden.

2 Merkmale von Auktionen

2.1 Arten von Auktionen

Es gibt nahezu unzählig viele Arten von Auktionen. Es soll hier aber nur auf die vier gängigsten Auktionsformen eingegangen werden um einen Überblickzuverschaffen. Darüber hinaus gibt es sehr viele Variationen dieser vier vorgestellten Auktionsformen. Die Art der Variation der Auktion ist abhängig von den Versteigerungsgegenständen und den Präferenzen der Auktionsteilnehmer, sowie regionaler Gegebenheiten.¹

2.1.1 Englische Auktion

Bei der Englischen Auktion werden sukzessive höhere Gebote in offener Form so lange genannt, bis nur noch ein Bieter übrig bleibt. Dabei wird der Betrag entweder vom Auktionator genannt und vom Bieter per Handzeichen bestätigt, oder der Bieter ruft dem Auktionator sein Gebot zu. Der Gewinner der Auktion erhält den Zuschlag zu dem von ihm zuletzt genannten Gebot. Die Englische Auktion stellt die bekannteste traditionelle und Online-Auktionsform dar um einzelne Produkte, wie Antiquitäten oder Kunst zu versteigern. Der Vorteil dieser Englischen Auktion ist, dass jeder Bieter jederzeit weiß, wie hoch das Höchstgebot ist.²

2.1.2 Holländische Auktion

Die Holländische Auktion ist dadurch gekennzeichnet, dass ein vorher definierter Höchst- preis vom Verkäufer(Auktionator) so lange gesenkt wird, bis ein Bieter den aktuellen Preis akzeptiert und damit den Zuschlag erhält. In den meisten Fällen wird diese Auk- tion mit Hilfe einer Uhr durchgeführt, die den Preis kontinuierlich senkt. Die Auktions- teilnehmer geben meist ein elektronisches Signal, Taster oder Knopf, welches die Uhr zum Stillstand bringt. Sobald die Uhr gestoppt wurde, ist die Auktion umgehend been- det.³ In Einkaufsauktionen ist das Prozedere umgekehrt. Der Auktionator beginnt dabei bei einem Preis von null und steigert diesen sukzessive. Sobald ein Lieferant mit einem Preis einverstanden ist, gibt er sein Gebot ab und erhält den Auftrag zu seinem gebotenen Preis. Holländische Auktionen werden vorwiegend im Bereich Business-to-Business angewandt, wie z.B. auf dem Blumenmarkt in Holland, wo eine sehr große Zahl gleicher Produkte versteigert werden.⁴

2.1.3 Höchstpreisauktion bzw. Vergabeverfahren

Bei der Höchstpreisauktion bzw. dem Vergabeverfahren werden die Gebote verdeckt ab- gegeben ( ”SealedBidAuction“).DenZuschlagerhältderjenigeBieter,derdenHöchst- betrag geboten hat. Der Kaufpreis entspricht dabei seinem Höchstgebot.⁵

2.1.4 Vickrey-Auktion

Die Vickrey-Auktion ist ebenfalls eine verdeckte Auktion, vergleichbar mit der Höchst- preisauktion bzw. dem Vergabeverfahren. Den Zuschlag erhält derjenige Bieter, welcher den höchsten Betrag geboten hat. Zu zahlen hat er jedoch nur den Betrag, den der zweithöchste Bieter geboten hat. Sie wird auch verdeckte Zweitpreis-Auktion genannt.⁶

2.2 Einsatzgebiete für Auktionen

Die Frage, wieso Artikel versteigert werden, anstatt fixe Preise zu vergeben ist recht einfach beantwortet. Produkte haben keinen einheitlichen Wert. Als Beispiel sei ein Fischmarkt zu nennen, auf dem die Fänge versteigert werden. Die erzielten Preise sind abhängig von Saison, Angebot und Nachfrage.⁷

Eine Art Versteigerung wird beim Marketing durchgeführt, bei der die Testkäufer und Kunden befragt werden, welchen Preis sie bereit wären für ein neues Produkt zu zahlen. Die Literatur bezeichnet dieses Verfahren als experimentelle Auktionen. Man führt mit einer bestimmten Anzahl an Testkunden Auktionen durch, um einen Preis für das Produkt zu definieren. Hoffman, Menkhaus, Chakravarti, Field, Whipple nutzen dazu z.B. die verdeckte Fünftpreis-Auktion. Hierbei werden vier Einheiten des Produktes versteigert und zu zahlen ist das fünfthöchste Gebot. Die verdeckte Aukti- onsform wird verwandt um die tatsächlichen Präferenzen und persönlichen Höchstgebote analysieren zu können. Durch die verdeckte Auktion soll auch ein ”hochschaukeln“der Gebote und die Einflussnahme durch Kontrahenten verhindert werden. Es werden meh- rere Einheiten desselben Produktes versteigert um eine genügend große Zahl Gewinner zu haben, und somit auch ausreichend viele Höchstgebote zu Auswertung zu haben und um das Interesse der Auktionsteilnehmer zu halten.⁸

Der Staat zum Beispiel führt Auktionen durch um öffentliche Aufträge zu verge- ben, wonach der Staat gemäß § 97ff Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen ver- pflichtet ist. So entschieden sich die deutschen Behörden bei der Vergabe der UMTS- Lizenzen⁹ für ein simultanes, mehrstufiges Vergabeverfahren. Dabei konnten die Inter- essenten auswählen, ob sie für ein Paket mit zwei gepaarten Frequenzen oder einem Pa- ket mit zwei gepaarten und einer ungepaarten Frequenz ersteigern wollten. Theoretisch konnten dabei prinzipiell vier bis sechs Unternehmen UMTS-Lizenzen erstehen, abhängig von der individuellen Bieterstrategie.¹⁰ Um die Fehlerquellen während des Auktionsvor- gangs möglich gering zu halten und eine bessere Auswertung der Ergebnisse der Gebote zu erzielen, werden elektronische Auktionen durchgeführt. Grundvoraussetzung für die Durchführung einer Auktion ist, dass eine hinreichende Anzahl von Auktionsteilnehmern vorhanden ist, die über den Gegenstand und die Regeln der Auktion hinreichend infor- miert sind. Ebenso dürfen die Kosten für die Durchführung einer Auktion nicht höher sein, als der aus der Auktion resultierende Gewinn. Sollen mehrere Objekte versteigert werden, wird danach unterschieden, ob diese sequenziell nacheinander oder simultan versteigert werden sollen. Simultan mehrstufige Auktionen werden insbesondere in den USA durchgeführt. Wie bereits geschildert wurden die deutschen, aber auch die schweizer UMTS-Lizenzen, nach diesem Prinzip versteigert.¹¹

Eine Sonderform stellt die ”All-PayAuction“dar.BeidieserAuktionzahlenalle,und der Gewinner erhält den Zuschlag. Als gängige Auktion ist diese Form nicht sehr verbrei- tet, allerdings lässt sie sich dennoch beobachten. Beim Vergabeverfahren schreibt z.B. ein Unternehmen einen Auftrag aus, für den Gebote abgegeben werden. Das Unterneh- men muss nun aber nicht dem Gebot den Zuschlag geben, welches preislich das Beste ist. Es spielen Faktoren eine Rolle wie Zuverlässigkeit, Qualität, etc. Da sich aber alle Unternehmen mit der Ausschreibung auseinander gesetzt haben, sind auch für alle Un- ternehmen Kosten angefallen, z.B. die Bindung von Personal zur Angebotsberechnung. Diese Unternehmen zahlen nun nicht den Betrag an das ausschreibende Unternehmen, haben bei diesem Vergabeverfahren dennoch Kosten. Bei der Vergabe von staatlichen Aufträgen ist die öffentliche Verwaltung nicht verpflichtet das günstigste Gebot zu ak- zeptieren, sondern kann einen Konkurrenten akzeptieren, solange dieser maximal 5% vom Gebotspreis abweicht.¹²

Zunehmende Wichtigkeit nehmen Auktionen in virtuellen Marktplätzen ein. Da Un- ternehmen meistens Anbieter und gleichzeitig Abnehmer sind, liegt die Nutzung von branchenab- und unabhängigen Online-Marktplätzen sehr nahe. Eine Untersuchung hat ergeben, dass Einkäufer ca. 80% ihrer Zeit damit verbringen, fertigungsunabhängige und irrelevante Artikel, wie z.B. Büroartikel, einzukaufen, diese Produkte aber nur ca. 20% des Beschaffungsvolumens ausmachen. Ein typischer Beschaffungsvorgang verur- sacht Prozesskosten in Höhe von ca. 100 e und kann durch die Nutzung von horizontalen Marktplätzen um ca. 20 - 30% gesenkt werden. In diesen Online-Marktplätzen werden unter anderem Auktionen und Ausschreibungen durchgeführt. Im Falle der Auktionen setzen die Betreiber dieser Plattformen elektronische Agenten ein, die den Bietvorgang übernehmen, was eine ständige virtuelle Anwesenheit unnötig macht.¹³

2.2.1 Konventionelle Auktionen

Auktionen werden täglich durchgeführt. Sei es bei bekannten Auktionshäusern, wie So- theby’s oder als Ein- und Verkaufsauktionen für Unternehmen. Die Art der Auktion ist dabei sehr unterschiedlich und hängt hauptsächlich vom Versteigerungsobjekt ab.

Der Nachfrager möchte, dass seine definierten Anforderungen zu den niedrigsten Kosten erfüllt werden. Dabei müssen auch die Transaktionskosten berücksichtigt werden, welche zusätzlich zum Kaufpreis anfallen.

2.2.2 Onlineauktionen

Die Zunahme an Onlineauktionen ist der rasanten Verbreitung des Internets zu ver- danken, mit den damit verbundenen Einsparungen an Transaktionskosten. Das tradi- tionelle Zusammentreffen in einem Auktionshaus ist ebenso überflüssig geworden, wie die Erstellung von Auktionskatalogen. Ausreichend ist nun die Anmeldung in einem Onlineauktionshaus und die geeignete Darstellung des zu verkaufenden Produktes auf dieser Plattform.¹⁴ Bei Onlineauktionen kann man drei Typen von Geschäftsmodellen unterscheiden:¹⁵

1. Consumer-to-Consumer: Dieses Geschäftsmodell ist auch unter dem Namen person- to-person bekannt. Jede Privatperson kann Produkte anbieten und an andere Pri- vatpersonen versteigern.

[...]

¹ Siehe http://www1.ndr.de/ndrpagesstd/0,2570,OID1321950,00.html

² Vickrey, William [20]

¹ Vgl. Zulehner (2001) S.9ff [21]

² Vgl. Skiera/Schäfers (2001) S.285 [16]

³ Vgl. Hoffman, Menkhaus, Chakravarti, Field, Whipple (1993) S.321 [7]

⁴ Vgl. Goethlich/Hoefer (2003) S.1 [4]

⁵ Vgl. Skiera/Spann (2003) S.629 [17]

⁶ Vgl. Vickrey (1961) S.20 [20]

⁷ Vgl. McAfee, McMillan (1987) S.701 [9]

⁸ Vgl. Hoffman, Menkhaus, Chakravarti, Field, Whipple (1993) S.324 [7]

⁹ UMTS: Universal Mobile Telecommunication System

¹⁰ Vgl. Heng (2001) S.4 [6]

¹¹ Vgl. Gützkow (2002) S.247 [5]

¹² Vgl. Feess, Muehlheusser, Walzl (2002) S.1 [2]

¹³ Vgl. Frank (2003) S.3 [3]

¹⁴ Vgl. Skiera, Spann (2003) S.625 [17]

¹⁵ Vgl. Chui, Zwick (1999) S.7ff [1]