Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Grauzone zwischen unlauterem Wettbewerb und denkbarer Finanzierungsquelle

Inhalt

1. Einleitung

2. Abhängigkeit der Medien von der Werbung
2.1. Entwicklung und Bedeutung der Fernsehwerbung

3. Product Placement als Sonderwerbeform
3.1. Die historische Entwicklung des Product Placement
3.2 Die Entwicklung des Product Placement in Deutschland
3.3 Definition von Product Placement
3.4 Rechtliche Aspekte von Product Placement
3.5 Die Abgrenzung von der Schleichwerbung

4. Erscheinungsformen des Product Placement
4.1 Grundformen des Product Placement
4.1.2 Differenzierung nach dem platzierten Objekt

5. Missbrauch von Product Placement
5.1 Der „Marienhof-Skandal“

6. Ausblick

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Am 3. November 1956 wurde das Fernsehen als Werbeträger in Deutschland entdeckt. Der erste Spot wurde vom Bayerischen Rundfunk ausgestrahlt und warb für „Persil“.^[1] Von diesem Tag an, wurde das Programm immer häufiger für Werbung unterbrochen. Mittlerweile buhlen im deutschen Fernsehen täglich knapp 3000 Werbespots um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Hinzu kommen die kaum zählbaren Zeitungs-, Plakat-, Zeitschriften-, Hörfunk- und Internetwerbungen.^[2] Für die Werbeindustrie wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Spot zu lenken. Die Zuschauer sind übersättigt von zuviel Werbung, die Fernbedienung ist für sie das ideale Mittel, um unliebsame Werbeunterbrechungen einfach weg zu zappen. Auch wird die Anzahl an Programmen immer größer, die Auswahlmöglichkeiten steigen. Die Folge: Die Aufmerksamkeit der Zuschauer bündelt sich nicht mehr, wie zu Beginn des Fernsehens, nur auf ein oder zwei Kanäle. Diesem Schwund an Aufmerksamkeit versuchen die Werbetreibenden entgegenzuwirken. Das scheinbar zufällige Auftreten eines Produktes in der Spielhandlung im Fernsehen ist schon lange nicht mehr nur durch puren Zufall oder den Geschmack des Ausstatters bedingt. Hinter den (Marken-)Produkten, die dem Zuschauer täglich außerhalb der Werbeblöcke begegnen, steht immer häufiger eine werbliche Absicht des Produktherstellers: Es handelt sich um gezielte Produktplatzierungen, um so genanntes „Product Placement“. Dabei wird versucht, die Werbung in das Programm einzubinden, so dass sie für den Zuschauer nicht mehr direkt als lästige Unterbrechung erscheint, sondern wie ein Teil des Programms wirkt. Aufgrund der Gesetzeslage ein sehr schmaler Grat zwischen erlaubtem Product Placement und verbotener Schleichwerbung.

Damit haben ausgerechnet die öffentlich-rechtlichen Sender derzeit massiv zu kämpfen. Denn nach Recherchen des Journalisten Volker Lilienthal wurde in der ARD-Vorabendserie „Marienhof“ über zehn Jahre lang Schleichwerbung betrieben.^[3] Auch in anderen Serien wie „In aller Freundschaft“ und im „Tatort“ wurde heimlich geworben. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung spricht vom „Watergate der ARD“^[4], die Bild-Zeitung vom „Saustall ARD“^[5]. Es ist die tiefste Krise in der das öffentlich-rechtliche Fernsehen seit seiner Gründung steckt. Während die Werbeindustrie bereits die Legalisierung der Schleichwerbung verlangt,^[6] hält der Verband privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) ­­- wie schon seit einigen Jahren ­­- jetzt erst recht an seiner Forderung fest, die Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ganz abzuschaffen.^[7]

In der folgenden Seminararbeit soll herausgestellt werden, wie sich die Werbung im deutschen Fernsehen entwickelt hat, wo die Grenze zwischen Schleichwerbung und zulässigem Product Placement liegt und warum Werbung als Finanzierungsquelle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auch weiterhin sinnvoll ist.

2. Abhängigkeit der Medien von der Werbung

Die ersten Werbeanzeigen in Deutschland erschienen im Jahr 1665 in den damaligen Zeitungen. Geworben wurde für Bücher und Medikamente. Während die drei Elemente Nachricht, Meinung und Anzeigen in den heutigen Zeitungen zusammengeführt sind, befanden sie sich im 17. und 18. Jahrhundert noch überwiegend in getrennten Publikationen.^[8]

Ausgehend von Frankreich wurden nach 1821 auch im deutschen Pressewesen „Reklamen“ gebräuchlich, als Unternehmen erkannten, dass redaktionell aufgemachte Werbebeiträge besonders wirksam sind. Zeitungswissenschaftler wie beispielsweise Karl Bücher und Otto Groth verstehen Reklame im Gegensatz zu Annoncen als „Selbstempfehlung“ in Nachrichten-, Meinungs- oder Stilform, die zusammen mit einer bezahlten Anzeige für den Anzeigenteil eingesandt und deren Aufnahme in den redaktionellen Teil zur Bedingung des Anzeigenauftrags gemacht worden ist.^[9] In den Redaktionen wurde es üblich, zusätzlich zur werblichen Anzeige auch „Reklameartikel“ in Form eines journalistischen Beitrags abzudrucken. In den zwanziger Jahren finanzierten sich immer mehr deutsche Tageszeitungen überwiegend aus Anzeigenerlösen und nicht mehr aus Vertriebserlösen. So kam es auch, dass Firmen versuchten, mit Hilfe ihrer Anzeigen Einfluss auf die Redaktionen auszuüben. Im Jahr 1925 begleitete folgendes Schreiben einen Dauerauftrag für eine ganzseitige Anzeige des Sektherstellers SÖHNLEIN: „Ohne Sie in der Richtung ihres Blattes irgendwie beeinflussen zu wollen, machen wir Sie darauf aufmerksam, dass wir berechtigt sind, ohne Kündigung von unserem Auftrag zurückzutreten, falls Sie während der Laufzeit unsres Inserats in Ihrer Zeitung irgend etwas gegen Alkohol im allgemeinen oder gegen Sekt im besonderen bringen.“ ^[10]

Aufgrund zunehmender Einflussnahmen der Werbeindustrie auf redaktionelle Inhalte, versuchten Zeitungsverleger, die beiden Elemente zu trennen. Dies gelang schließlich annährend durch die erstmalige gesetzliche Regelung im Schriftleitergesetz vom 4. Oktober 1933.^[11] Die Generalklausel dieses Gesetzes verpflichtete die Schriftleiter unter anderem dazu, aus den Zeitungen alles fernzuhalten, was eigennützige Zwecke mit gemeinnützigen, in einer die Öffentlichkeit irreführenden Weise vermengt.^[12]

Trotzdem besteht auch heute noch eine finanzielle Abhängigkeit fast aller Massenmedien von Werbeaufträgen und das Fernsehen bildet keine Ausnahme. Im Rundfunkbereich wurde das Problem der Trennung von Werbung und redaktionellem Programm erst bei der Einführung der privaten Fernsehsender Mitte der 80er Jahre thematisiert. Gesetzliche Bestimmungen, die die Wahrung des Trennungsgrundsatzes im öffentlich-rechtlichen und im privaten Rundfunk gewährleisten sollten, legten zuerst der Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens von 1987 und der Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland von 1991 fest.^[13] Doch im Zuge dieser Neuregelungen traten zunehmend Fernsehsender und Markenhersteller auf, die sich über die gesetzlich gezogenen Grenzen hinwegsetzten.

2.1 Entwicklung und Bedeutung der Fernsehwerbung

Anfang der fünfziger Jahre entfachte in der Bundesrepublik eine heftige Diskussion um Werbesendungen im Fernsehen. Damals hielt sich das Interesse der Wirtschaft jedoch in bescheidenem Rahmen, schließlich war die Zahl der Fernsehteilnehmer noch äußert gering. Erst im Jahre 1956 glaubte man, die Grenze erreicht zu haben, wo Werbefernsehen rentabel werden könnte. So führte der Bayerische Rundfunk als erste Rundfunkanstalt der ARD das Werbefernsehen ein, zunächst mit werktäglich sechs Minuten Werbung.^[14] Nach dem Beschluss des Rundfunkrates vom 4. Mai 1956 wurde im Juli die Bayerische Werbefernsehen GmbH als Tochtergesellschaft des Bayerischen Rundfunks gegründet. Ein halbes Jahr später, am 3. November 1956, war es soweit: Der erste Werbespot Deutschlands lief über die damals 30.000 Fernsehgeräte in Bayern. Der Spot war das Ergebnis eines „Kuhhandels“: Der Bayerische Rundfunk benötigte einen Platz für eine Sendeantenne. Der Waschmittelhersteller HENKEL verpachtete ein geeignetes Grundstück auf dem Wendelstein mit der Bedingung, dass das Unternehmen als erstes einen Werbespot senden dürfte.^[15] Und so empfahlen Beppo Brehm und Liesl Karlstadt im ersten Spot der deutschen Fernsehgeschichte „Persil und nichts anderes“, nachdem sie während des Essens die Tischdecke bekleckert hatten, die anschließend mit Persil gereinigt wurde.^[16]

Nach und nach folgten auch die anderen ARD-Anstalten. Zunächst zog der Sender Freies Berlin am 4. Dezember 1956 nach, 1958 folgten der Hessische Rundfunk und der Südwestfunk. Ab 1959 strahlten schließlich alle ARD-Sender regelmäßig Werbesendungen aus. Die Werbung entwickelte sich Rasch zu einer bedeutenden zusätzlichen Einnahmequelle, die allein es machen Anstalten ermöglichte, die Aufbauphase des Fernsehens ohne Erhöhung der Rundfunkgebühren durchzustehen. Trotzdem sah man die Werbeeinnahmen immer ausdrücklich als zweites finanzielles Standbein.^[17] In der Folge wurde die Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks aus Rundfunkgebühr einerseits und Rundfunkwerbung andererseits zum auch vom Bundesverfassungsgericht bestätigten Normalfall.^[18] Die Rundfunkwerbung galt – im Interesse der Unabhängigkeit des Mediums – als gewisses Gegengewicht zur mehr und mehr politischer Einflussnahme unterliegenden Rundfunkgebühr.

Einführung und Programmanteil der Werbung wurden zunächst von den Rundfunkanstalten und ihren Selbstverwaltungsgremien geregelt. Den Zeitungsverlegern und Verlagen allerdings behagten die sich immer mehr ausdehnenden Werbeausstrahlungen von Beginn an nicht. Schon bei der zuvor eingeführten Werbung im Radio hatten sie heftig protestiert, gegen die Werbung im Fernsehen liefen sie Sturm. Allgemein befürchteten die Printmedienvertreter eine Entwicklung vom Leser- zum Schaupublikum sowie eine drohende Konkurrenz im Werbegeschäft.^[19]

Nach heftigem Drängen wurde deshalb die Fernseh-Werbezeit 1962 durch die gemeinsame Übereinkunft der Ministerpräsidenten auf 20 Minuten pro Werktag vor 20.00 Uhr beschränkt, was bis heute noch gültig ist.^[20] In den „Dritten Fernsehprogrammen“ gilt seither ein generelles Werbeverbot. Die Hörfunkprogramme der ARD dürfen täglich nur 90 Minuten werben.^[21] Die Werbebeschränkungen gelten auch für das Zweiten Deutschen Fernsehen, das im April 1963 auf Sendung ging. Trotzdem verdoppelte sich damit die potenzielle Bedrohung für die Zeitungsverleger erneut. Bereits im ersten Sendejahr erzielte das ZDF fast 26 Prozent seiner Einnahmen aus Werbung, 1973 waren es schon 43 Prozent.^[22] Die werbetechnischen Vorteile des Fernsehens machten es bald zum beliebtesten Werbemedium: nationale Reichweite, Glaubwürdigkeit und schnelle Verbreitung der Werbebotschaften waren die Hauptvorteile gegenüber den Printmedien.^[23]

Seit Einführung des Privatfernsehens Mitte der 80er Jahre hat sich die vorher durch das öffentlich-rechtliche Mono- beziehungsweise Duopol von ARD und ZDF geprägte Fernsehlandschaft vor allem durch zwei Faktoren dramatisch verändert: Die Zunahme an Privatsendern ließ das Programmangebot stark wachsen und die Fortentwicklungen der audiovisuellen Kommunikationstechnik ermöglichten eine höhere technische Reichweite der privaten Anstalten. Dies führte zu einem immer schärfer werdenden Verdrängungswettbewerb um Werbeeinnahmen, Zuschauer, Film- und Übertragungsrechte. So ist beispielsweise der Werbefernseh-Marktanteil der öffentlich-rechtlichen Sender von fast 99 Prozent im Jahr 1985 auf etwa fünf Prozent im Jahr 2001 gesunken.^[24]

Auch wenn die Anteile der Werbung am Gesamtprogramm der öffentlich-rechtlichen Anstalten lediglich bei 1,5 Prozent (ARD) und 1,7 Prozent (ZDF) liegen,^[25] bemühen sich die Sender zumindest im Vorabendprogramm wettbewerbsfähig zu bleiben. So wurden nach dem Vorbild der privaten Fernsehsender die Daily Soaps (Seifenopern) „Verbotene Liebe“ und „Marienhof“ in das Vorabendprogramm der ARD etabliert. Beide Sendungen gehören zum so genannten Werberahmenprogramm im Ersten. Hier verdient die ARD die ihr möglichen Werbegelder. Möglichst viele und möglichst junge Zuschauer – das ist für die Werbewirtschaft wichtig. Der „Marienhof“ war am 1. Oktober 1992 erstmals auf Sendung und ist eine der am längsten laufenden Serien im deutschen Fernsehen. Im ersten Quartal 2005 hatte der „Marienhof“ einen Marktanteil von 12,4 Prozent.^[26]

3. Product Placement als Sonderwerbeform

Im so genannten „Marienhof-Skandal“ sorgt besonders die Sonderwerbeform des Product Placement für Aufregung. Dabei werden gegen Entgelt gezielt Marken, Produkte oder Dienstleistungen in den natürlichen Handlungsablauf beispielsweise eines TV-Films eingebettet.^[27] Werbekunden konnten über eine Münchner Beratungsagentur die Präsentation ihrer Produkte in den ARD-Serien „Marienhof“ buchen. Dabei ist Product Placement keine moderne Zeiterscheinung oder raffinierte Ausgeburt der heutigen Werbeindustrie. Vielmehr handelt es sich dabei um eine besondere Werbeform, die vor allem aus finanzieller Notwendigkeit und dem Wunsch nach einer realistischen Darstellung geboren wurde. Doch eigentlich ist Product Placement in Deutschland nur erlaubt, wenn es aus journalistischen oder künstlerischen Gründen erforderlich ist. Zudem dürfen Produzenten dafür weder Entgeltzahlungen noch geldwerte Leistungen bekommen. Aber wo liegt die Grenze zwischen erforderlichem Product Placement und verbotener Schleichwerbung? Eine eindeutige Antwort auf diese Frage gibt es nicht, Klärung soll aber eine genauere Betrachtung auf Herkunft und Definition der beiden Begriffe bringen.

3.1 Die historische Entwicklung des Product Placement

Seinen Ursprung hatte Product Placement im amerikanischen Hollywood. Ständig benötigten die großen Filmstudios in Los Angeles neue Requisiten. Clevere Unternehmer spezialisierten sich daher frühzeitig auf einen Service, der den Studios Requisiten aller Art anzubieten hatte. Die erste Placement-Agentur soll der Werbefachmann Walter E. Kline gegründet haben. Er begann aufgrund der guten Geschäftsbeziehungen zwischen seiner Gesellschaft und einflussreichen Filmproduzenten bereits in den 30er Jahren, Produkte seiner Kunden zu platzieren, unter anderem für MOBIL OIL, DAD`S ROOT BEER und AMERICAN EXPRESS.^[28]

Gegen Ende der sechziger Jahre kam es in den USA zu einem immer professioneller werdenden Umgang mit dem Einsatz von Product Placement in Filmen. Dies lag vor allem an einem immer härter werdenden Verdrängungskampf, dem wachsenden Marketingbewusstsein seitens der Produkthersteller sowie den explosionsartig steigenden Produktions- und Werbekosten. So wurde Product Placement nach und nach zu einem eigenständigen, offiziellen Marketinginstrument.

Das erste bewiesene „entgeltliche Product Placement“ findet sich im Film „Die Reifeprüfung“ (Original: The Graduate) im Jahr 1967. Hauptdarsteller Dustin Hoffmann fährt darin einen roten ALFA ROMEO SPIDER, der gegen Zahlung eines nicht genannten Geldbetrages im Film werbewirksam eingesetzt wurde.^[29] Einer der absoluten Höhepunkte des Placements war der Einsatz des Schokoriegels REESE`S PIECES des US-Süßwarenfabrikanten HERSHEY im Hollywoodkassenknüller „E.T. - der Außerirdische“ von 1981. Mit dieser Süßigkeit gelingt es dem Jungen Elliott, den Außerirdische E.T. aus seinem Versteck zu locken. Der Placement-Erfolg ließ nicht lange auf sich warten. Nur einen Monat nach der Premiere schnellte der Umsatz des bis dato unbekannten Schokoriegels um 70 Prozent nach oben.^[30] Zusätzlich haben über 800 Kinos in den nächsten zwei Monaten das Produkt in ihr Sortiment aufgenommen.^[31]

Bereits Mitte der 80er Jahre erwirtschafteten rund 250 Agenturen in den USA als so genannte „Product Pluggers“ einen Jahresumsatz von etwa zwei bis drei Milliarden US-Dollar. Weltweit schätzt man zu dieser Zeit den mit Product Placement erwirtschafteten Umsatz auf sechs bis zehn Milliarden Dollar.^[32] Bis heute soll dieser Umsatz nochmals erheblich gestiegen sein, doch leider existieren keine aktuelleren Zahlen in der Literatur.

3.2 Die Entwicklung des Product Placement in Deutschland

Auch in der Bundesrepublik hat Product Placement eine lange Geschichte, wenngleich im weitaus bescheideneren Umfang als in den USA. Schon die deutschen Modedesigner der 20er und 30er Jahre achteten darauf, dass die damaligen UFA-Stars ihre Entwürfe vor der Kamera trugen.^[33] Ab Mitte der 50er Jahren wurden dann auch Markenprodukte gezielt in deutschen Kinofilmen platziert. In dem 1956 produzierten Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ spielt eine SUCHARD-Schokolade eine 18 Sekunden lange Hauptrolle.^[34]

Product Placement vollzog sich in dieser Zeit lediglich in Form von Geldzuwendungen und Requisiten. Dafür versuchten die Filmemacher, die Placements im Film unterzubringen, immer mit dem Risiko lebend, dass die eingeschleusten Placements bei der Abnahme entdeckt und dann aus dem Film geschnitten wurden. So waren in dem 1962 gedrehten Film „Vertauschtes Leben“ unter anderem Produkte der Marken HUDSON, ODOL, AEG, BRAUN, REI und die AIR-FRANCE deutlich erkennbar platziert.^[35]

Im Jahr 1963 wurde die erste Agentur in Deutschland gegründet, die sich mit dem Vertrieb von Product Placement beschäftigte. Größeres Interesse für diese Sonderwerbeform ist aber erst seit den 80er Jahren zu verzeichnen. Zu dieser Zeit erreichten die immer stärker ausgebauten und aufwendig realisierten Serienproduktionen wie die „Schwarzwaldklinik“, das „Traumschiff“ oder „Schöne Ferien“ mühelos zweistellige Millionen-Einschaltquoten. Aufgrund der sinkenden Effizienz der klassischen Werbung um diese Erfolgsserien suchten die Werbetreibenden nach neuen Wegen der Marktkommunikation, während die Filmproduzenten für ihre sehr teuren Produktionen nach neuen zusätzlichen Geldquellen suchten. Und so fand, inspiriert durch die Placement-Erfolge in den US-Serien „Dallas“, „Denver Clan“ oder „Dynasty“ sowie einer Vielzahl von Placements in Kinofilmen wie „Rocky“ und „James Bond“ zu diesem Zeitpunkt das Product Placement auch Einzug ins öffentlich-rechtliche Fernsehen. Bereits 1986 schätzen Branchenkenner, dass 20 bis 25 Product Placement Vermittler auf dem deutschen Markt arbeiten, die einen jährlichen Umsatz von bis zu 50 Millionen DM erzielten.^[36]

Damals geriet das Product Placement auch erstmals in die öffentliche Kritik. Denn das noch sehr unprofessionell gehandhabte Product Placement führte zu teilweise extrem Plumpen Produkt-Platzierungen. So hat der WDR beispielsweise in seinen „Schimanski-Tatorten“ in den achtziger Jahren über mehrere Folgen hinweg in geradezu penetranter Form PAROLI-Hustenbonbons platziert. WDR-Fernsehspielchef Günther Witte gab damals an, gar nicht gewusst zu haben, das es tatsächlich ein Hustenbonbon namens PAROLI gab: „Wir dachten, das wäre erfunden.“^[37] Das empörte und verärgerte viele Zuschauer und brachte eine negative Publicity in der Presse. So wurde in den Jahren 1986-1987 der Begriff „Product Placement“ meistens mit dem Begriff „Schleichwerbung“ gleichgesetzt.

[...]

^[1] Vgl. Frühbeis, Stefan: Wem gehört der Wendelstein? Unter: http://www.br-online.de/br-intern/artikel/0403/15-fruehbeis/index.xml, Zugriff am 19.09.2005.

^[2] Vgl. Bolten, Götz: Werbung. Unter: http://www.planet-wissen.de/pw/Artikel,html. Zugriff am 20.09.2005.

^[3] Vgl. Lilienthal, Volker: Die Bavaria-Connection. Zehn Jahre Schleichwerbung im ARD- „Marienhof & Co. In: epd medien Nr. 42, S. 3.

^[4] Vgl. Hanfeld, Michael: Jetzt hat die ARD ihr Watergate. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 2.6.2005, S. 40.

^[5] Vgl. Cronauer, H./Tell W./Wos D.: Saustall ARD. Unter: http://www.bild.t-online.de/BTO/news/2005/07/06/ saustall__ard/saustall__ard.html. Zugriff am 20.09.2005.

^[6] Vgl. Schulzki-Haddouti, Christine: Kreativ im Kommerz. In: journalist 6/2005, S. 26.

^[7] Vgl. Krei, Alexander: VPRT fordert Werbeverbot für ARD und ZDF. Unter: http://www.quotenmeter.de/index.php?newsid=10605, Zugriff am 20.09.2005.

^[8] Vgl. Wilke, Jürgen/Noelle-Neumann, Elisabeth: Anzeigenwesen und Intelligenzblätter. In: Noelle-Neumann, Elisabeth/Schulz, Winfried/Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fischer Lexikon. Publizistik Massenkommunikation. Frankfurt am Main 2002. S. 468.

^[9] Vgl. Baerns, Barbara: Schleichwerbung lohnt sich nicht! Berlin 1996. S. 9f.

^[10] Vgl. Groth, Otto: Die Zeitung. Bd. 3. Mannheim 1928. S. 306.

^[11] Vgl. Baerns 1996. a.a.O., S. 11-13.

^[12] Vgl. ebd. S.12.

^[13] Vgl. ebd. S. 21.

^[14] Vgl. Müller, Olaf: Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Frankfurt am Main 1997, S. 64.

^[15] Vgl. Frühbeis, Stefan: Wem gehört der Wendelstein? Unter: http://www.br-online.de/br-intern/artikel/0403/15-fruehbeis/index.xml, Zugriff am 19.09.2005.

^[16] http://www.markenmuseum.com/galerien/pq/pages/persil.html, Zugriff am 19.09.2005.

^[17] Vgl. Das ABC der ARD unter: http://web.ard.de/abc_relink/relink.php?p_id=830&p_typ=eg, Zugriff am 19.09.2005.

^[18] Vgl. ebd.

^[19] Vgl. Schuler-Harms, Margarete: Das Rundfunksystem der Bundesrepublik Deutschland. Hamburg 1993, S. 82f.

^[20] Vgl. Hesse, Albrecht: Rundfunkrecht. Die Organisation des Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland. München 2003, S. 194.

^[21] Vgl. Pürer, Heinz: Publizistik und Kommunikationswissenschaft. Ein Handbuch. Konstanz 2003, S. 255.

^[22] Vgl. Volpers, Helmut/Herkströter, Dirk/Schnier, Detlef: Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen. Programmliche und werbliche Entwicklungen im digitalen Zeitalter und ihre Rechtsfolgen, Opladen 1998, S. 26.

^[23] Vgl. Schierl, Thomas: Vom Werbespot zum interaktiven Werbedialog. Über die Veränderungen des Werbefernsehens. Köln 1997, S. 13.

^[24] Vgl. Tonnemacher, Jan: Kommunikationspolitik in Deutschland. Konstanz 2003, S. 186.

^[25] Vgl. Krup, Matthias: ARD und ZDF Info-Sieger. Unter: http://www.medienmaerkte.de/artikel/free/010908_ard _ info_sieger.html, Zugriff am 20.09.2005.

^[26] Vgl. Lilienthal 2005, a.a.O., S. 8.

^[27] Vgl. Pürer, Heinz: a.a.O., S. 286.

^[28] Vgl. Fuchs, Christian: a.a.O., S. 17.

^[29] Vgl. Müller, Olaf: a.a.O., S.45.

^[30] Vgl. Auer, Manfred/ Kalweit, Uwe/ Nüßler, Peter: Product Placement – die neue Kunst der geheimen Verführung. Düsseldorf 1991, S. 51.

^[31] Vgl. Müller, Olaf, a.a.O., S.46.

^[32] Vgl. ebd. S. 47.

^[33] Vgl. Fuchs, Christian, a.a.O., S. 17.

^[34] Vgl. ebd. S. 18.

^[35] Vgl. Müller, Olaf, a.a.O., S. 48.

^[36] Vgl. Dörfler, Gabriele: a.a.O., S. 32.

^[37] Vgl. Müller, Olaf: a.a.O., S. 49.