Zum Einfluss von Influencern auf die Hotelauswahl und Urlaubsbuchung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Heranführung
1.2. Problemstellung
1.3. Ziel der Arbeit
1.4. Methodisches Vorgehen
1.4.1. Erhebungsinstrument und Auswertung
1.4.2. Aufbau des quantitativen Fragebogens
1.4.3. Auswahl des Interviewpartners
1.5. Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definition und Begriffsabgrenzung
2.2. Marketing im Wandel

3. Influencer Marketing im Tourismus
3.1. Einfluss auf das Buchungsverhalten
3.2. Auswahl von geeigneten Influencern
3.3. Praxisbeispiel: Hotel Oberforsthof in Zusammenarbeit mit jaanagoeslightly

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis
Literaturquellen
Interview
Internetquellen

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Alter und Geschlecht der Probanden

Abbildung 2 Nutzungshäufigkeit von Instagram

Abbildung 3 Welchen Typen von Influencern folgen Sie?

Abbildung 4 Der Wunsch nach Urlaub..

Abbildung 5 Haben Sie schon sich schon einmal für eine Urlaubsdestination/ ein Hotel entschieden, weil Sie zuvor durch einen Beitrag eines Influencers aufmerksam geworden sind?.

Abbildung 6 Preiskategorie der gebuchten Reise.

Abbildung 7 Bei der Informationssuche nach Destinationen/Hotels greife ich gerne auf Beiträge von Influencern zurück

Abbildung 8 Bewertungen/Meinungen der Influencer nutze ich um mich bei der Urlaubsauswahl zu entscheiden

Abbildung 9 Screenshot Instagram Profil von Influencerin jaanagoeslightly

Abbildung 10 Screenshot von der Instagram-Account Seite Hotel Oberforsthof

Abbildung 11 Screenshots von der Instagram-Account Seite und Stories der Influencerin jaanagoeslightly

Abbildung 12 Google Analytics Hotel Oberforsthof – Vergleich der Zugriffe auf die Website

1. Einführung

1.1. Heranführung

Märkte wachsen schnell, Grenzen verschwinden und durch die Globalisierung entsteht ein globaler Wettbewerb, was zu einer stetigen Vernetzung der Welt führt. Der touristische Markt ist durch Größe und Vielfältigkeit geprägt und es herrscht ein hoher Konkurrenzdruck. Gäste haben eine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten bezüglich des Urlaubsortes und des Hotels, in welchem der Urlaub verbracht werden soll. Durch den hohen Konkurrenzdruck sind Hotels gezwungen, ihre Kommunikationsmaßnahmen zu erhöhen und auch zu verändern. Die Entscheidungsfindung wird immer schwerer und Hotels müssen Wege finden, um ihre Zielgruppe ansprechen zu können Social Media, wie beispielsweise Facebook oder Instagram, sind im Alltag fester Bestandteil geworden und üben einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus. Aufgrund der digitalen Revolution haben sich sowohl die Medienlandschaft als auch die Kommunikationsbedingungen grundlegend verändert. Hoteliers sind, wie auch Unternehmen in anderen Branchen, auf der Suche nach neuen und einzigartigen Kommunikationsinstrumenten. Dadurch hat sich die Kooperation mit sogenannten Influencern entwickelt und gewinnt stetig an Bedeutung. Influencer sind vertrauenswürdig und unterstützen die Follower bei ihrer Entscheidungsfindung. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie hoch der Einfluss ist, der von Influencern ausgeht. Außerdem ist es gerade für touristische Dienstleister von Bedeutung, einen geeigneten Influencer auszuwählen, da sich eine Fehlentscheidung negativ auf die Zusammenarbeit und das gesamte Unternehmen auswirken kann.

1.2. Problemstellung

„Das Kaufverhalten hat sich aufgrund der Digitalisierung in den letzten Jahren verändert“ (von Gizycki 2018, S. 112). Neue Marketingkanäle, wie beispielsweise Instagram, werden auch im Tourismus bedeutender und aus diesem Grund müssen sich touristische Dienstleister, insbesondere Hoteliers, mit dem Thema auseinandersetzen. Es stellt sich also die Frage, inwieweit die Entscheidungsfindung und die Buchungen von Urlaub durch Influencer beeinflusst werden. Es gibt mittlerweile viele Influencer, dadurch wird die Auswahl für Hoteliers erschwert, einen geeigneten Influencer zu finden, was für Marketingverantwortliche im Hotel eine Herausforderung darstellt.

1.3. Ziel der Arbeit

Das wesentliche Ziel der Arbeit besteht darin, herauszufinden, ob Influencer einen Einfluss auf die Urlaubsentscheidung haben. Weiterhin soll untersucht werden, ob Hotelbetreibende einen Nutzen aus einer Kooperation bzw. einer Zusammenarbeit mit Influencern ziehen, ob es sinnvoll ist, dies in die Marketingarbeit miteinzubeziehen und wie der geeignete Influencer ausgewählt wird.

1.4. Methodisches Vorgehen

Im vorliegenden Abschnitt wird die methodische Vorgehensweise der Onlinebefragung dargestellt.

Zunächst wird das Erhebungsinstrument vorgestellt, anschließend, folgen Informationen zur Erstellung des Fragebogens, bevor in einem letzten Schritt auf die Vorgehensweise von Datenerhebung und Datenauswertung eingegangen wird

Zur Grundgesamtheit des Untersuchungsgegenstandes gehören in Deutschland lebende Personen zwischen 16 und 99 Jahre, welche Instagram nutzen. Die Population beinhaltet demnach alle in Deutschland lebenden Instagram- Nutzer, die Influencern folgen. Insgesamt gibt es 15 Millionen Nutzer in Deutschland (Philipp 2017.) Da eine Vollerhebung zu aufwendig und kostenintensiv wäre, wird eine Teilerhebung im Sinne einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt. Eine repräsentative Stichprobe muss die Grundstruktur der Grundgesamtheit beinhalten (Preißner 2008, S. 15 ff.).

Das Ziel der Onlinebefragung besteht darin, zu untersuchen, inwieweit Influencer Einfluss auf die Urlaubsentscheidung bzw. -findung haben.

Um den Einfluss von Influencern aus Sicht eines Hoteliers darzustellen, soll neben der Onlinebefragung noch eine Expertenbefragung durchgeführt werden. Die Expertenbefragung ist eine Methode aus der Sozialforschung, die qualitative Daten generiert. Sie dient der „Teilhabe an exklusivem Expertenwissen“ (Bogner et al. 2005, S. 37), das für den Forscher nur schwer zugänglich ist. Die Erhebung der Expertenmeinung soll durch ein persönliches und teilstrukturierteres Interview erfolgen. Diese Form des Interviews ist dadurch charakterisiert, dass es sich nicht quantitativ auswerten lässt und an einen Leitfaden gebunden ist (Bogner et al. 2005, S. 37). Beim wenig strukturierten Interview ist die Gesprächsführung flexibel, was darauf beruht, dass der Befragende zwar bestimmte Ziele mit seinen Fragen verfolgt, aber „in hohem Maße den Erfahrungsbereich des Befragten zu erkunden sucht“ (Atteslander 2003, S. 147). Der Leitfaden ist zwar ausgearbeitet, jedoch ist keine völlige Informationsgewinnung angedacht, denn durch das offene Gespräch mit dem Experten soll die Möglichkeit bestehen, weitere Aspekte anzusprechen, die ebenso als wichtig erachtet werden. Der Erstellung des Leitfadens kommt beim Expertenbefragung eine wichtige Bedeutung zu. Bei Leitfadeninterviews werden „einzelne Themenkomplexe, denen Nachfrage-Themen zugeordnet werden“ (Friebertshäuser 1997, S. 376) entwickelt.

Die Erstellung des Interviewleitfadens im Rahmen der vorliegenden Arbeit erfolgt in mehreren Schritten. Der theoretische Teil der Seminararbeit bildet das Grundgerüst für den Ansatz des Leitfadens und daraus ergeben sich die Fragestellungen (siehe Anhang S. 21).

Die Mehrheit der Fragen des Interviewleitfadens dient vorrangig der objektiven Beurteilung von Sachverhalten durch den Experten. Bei einigen Fragen geht es auch um die persönliche Meinung und um die Erfahrung des Experten.

1.4.1. Erhebungsinstrument und Auswertung

Um Erkenntnisse über den Einfluss von Influencern auf die Urlaubswahl zu gewinnen, wird als Erhebungsinstrument eine schriftliche Befragung in Form eines Onlinefragebogens gewählt. Um den Einfluss aus Sicht eines Hoteliers darzustellen, hat sich die Autorin noch für eine Expertenbefragung entschieden.

Nachteil eines Onlinefragebogens ist, dass nicht nachvollzogen werden kann, wer tatsächlich den Fragebogen ausfüllt (Brosius et al. 2008, S. 126). Eine Onlinebefragung ist aber nicht zeitaufwendig, da viele Personen befragt werden können. Des Weiteren ist diese Methode kostengünstiger als eine mündliche Befragung. Außerdem werden Interviewfehler umgangen und es werden überlegtere Antworten erzielt (Mayer 2006, S. 99). Aufgrund der zuvor genannten Vorteile einer schriftlichen Onlinebefragung fiel die Wahl auf diese Methode.

Bei Onlinebefragungen muss darauf geachtet werden, dass die Fragebögen kurz sind, da zu lange oder komplexe Themen online nicht gerne bearbeitet werden. Der theoretische Teil der Seminararbeit bildet das Grundgerüst für den Ansatz des Fragebogens. Hieraus ergeben sich die Fragestellungen.

Nach der Konzeption des Fragebogens wurde dieser zunächst im Rahmen eines Pretests an drei Probanden ausgehändigt. Als „Tester“ wurden Personen ausgewählt, die bei Instagram angemeldet sind und mehrmals im Jahr verreisen. Dieser Pretest diente zur Prüfung der Verständlichkeit der Fragen, der Eindeutigkeit und Vollständigkeit der Antwortvorgaben und der Ermittlung der Befragungsdauer (Mayer 2006, S. 98). Nachdem die Testpersonen den Fragebogen ausgefüllt hatten, wurden Fehler ausgebessert, der Aufbau vereinfacht und Verbesserungsvorschläge der Pretester berücksichtigt.

Danach wurde der Onlinefragebogen in den soziale Medien geteilt und Influencer, die zuvor angeschrieben wurden, haben den Link zum Fragebogen in ihrer Story gepostet und ihre Follower ermutigt, teilzunehmen.

Die Umfrage wurde vom 17. September 2019 bis zum 26. September 2019 durchgeführt und es haben insgesamt 266 Personen teilgenommen.

Das Experteninterview wurde am 19.09.2019 mit dem Geschäftsführer des Hotels Oberforsthof und Hotel Sonnhof Alpendorf geführt. Das Interview dauerte insgesamt 13 Minuten. Der Leitfaden wurde vor dem Interviewtermin bekanntgegeben, da Herr H. um eine Zusendung gebeten hatte, um sich vorab schon einmal mit den Fragen vertraut zu machen. Es bestand für den Experten auch die Möglichkeit, Aspekte anzusprechen, die vorher nicht im Leitfaden in Betracht gezogen worden waren. Das Gespräch wurde mithilfe eines Smartphones und einer Aufnahme Applikation aufgezeichnet. Bei der Transkription der Interviews wurden Dialekt, Sprechweise und umgangssprachliche Ausdrücke der Schriftsprache angepasst. Anschließend wurden die Aussagen des Experten verschiedenen Themenkomplexen zugeordnet. Es ergab sich eine von der Struktur des Interviewleitfadens (siehe Anhang S. 21) abweichende Gliederung. In einem weiteren Schritt wurden die Aussagen innerhalb der Themenkomplexe sinnvoll geordnet. Diese Strukturierung bildete die Grundlage für die deskriptive Darstellung der Expertenaussagen im Ergebnisteil der vorliegenden Arbeit.

1.4.2. Aufbau des quantitativen Fragebogens

Bei jeder Umfrage ist eine Einstiegsfrage erforderlich, die die Personen motiviert, bei der Befragung teilzunehmen. Personen, die unmotiviert sind, werden nach kurzer Zeit die Befragung abbrechen oder den Fragebogen nur oberflächlich ausfüllen. Aus diesem Grund ist eine interesseweckende Einstiegsfrage notwendig. Außerdem sollte diese Einstiegsfrage „idealerweise auch gleichzeitig Inhalte, die für die Befragung zu Grunde liegende Untersuchung relevant sind“ (Reinders et al. 2011, S. 57), erfassen. Eine weitere Aufgabe der Einstiegsfrage besteht darin, die Befragten mit dem Frage-Antwort-Schema vertraut zu machen (Reinders et al. 2011, S. 57). Bei den Fragen innerhalb des Fragebogens handelt es sich hauptsächlich um geschlossene Fragen. „Der Vorteil geschlossener Fragen ist, dass die Antworten aller Befragten gut miteinander verglichen werden können“ (Reinders et al., 2011, S. 59). Ein weiterer Vorteil ist der geringe Zeitaufwand bei der Beantwortung der Frage (Reinders et al., 2011). Daraufhin folgt der eigentliche Teil der Umfrage, der Hauptteil. Dieser dient „der Erfassung der zentralen Inhalte einer Untersuchung und sollte bei mehreren Inhaltsbereichen klar gegliedert werden“ (Reinders et al. 2011, S. 62).

Im zweiten Teil werden Fragen zu der Person gestellt. Es handelt sich um allgemeine Fragen wie beispielsweise nach Alter und Geschlecht.

1.4.3. Auswahl des Interviewpartners

Ein Experte ist jemand, der aufgrund seiner langjährigen beruflichen Erfahrung über bereichsspezifisches Wissen oder Können verfügt. „Daher sollte man beim Experteninterview darauf achten, dass man nicht lediglich Personen befragt, die zu der zu erforschenden Thematik eine Meinung haben, sondern auch eine gewisse Erfahrung aufweisen können“ (Mieg et al. 2006, S. 6).

Der anvisierte Experte, Geschäftsführer zweier Hotels, der ausgewählt wurde, wurde telefonisch kontaktiert und hat nach dem Telefonat eingewilligt, das Interview zu führen

1.5. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in vier Kapitel unterteilt.

Im ersten Kapitel wird der Leser an das Thema herangeführt und das wesentliche Ziel der Arbeit wird genauer erläutert. In Kapitel 1.4. wird speziell auf die Untersuchungsmethode eingegangen.

Im zweiten Kapitel werden die für die vorliegende Arbeit relevanten Begriffe definiert und es wird eine Definition gesetzt, die im weiteren Verlauf der Arbeit von Bestand ist Des Weitern wird aufgezeigt, wie sich der Bereich des Marketing allgemein gewandelt hat, bevor auf die Möglichkeiten des Influencer Marketing eingegangen wird.

Instrumente dieses Marketings, wie auch die Auswahl geeigneter Influencer werden im dritten Kapitel fokussiert und mit den Ergebnissen aus dem theoretischen Teil wie auch aus den Ergebnissen der Onlineumfrage zusammengeführt. Des Weiteren wird ein Praxisbeispiel aus dem Tourismus mit Hilfe einer Expertenbefragung dargestellt.

In Kapitel vier werden die Ergebnisse aus der Onlinebefragung und die Ergebnisse des Experteninterviews zusammenfassend dargestellt. Außerdem erfolgt eine Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlung, aus den Ergebnissen, die innerhalb der Seminararbeit gewonnen wurden.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Definition und Begriffsabgrenzung

Der Begriff Influencer kommt aus dem Englischen „to influence“ und bedeutet „beeinflussen“. Der Duden definiert einen Influencer als eine „Person, die [in sozialen Netzwerken] besonders einflussreich ist [und deshalb bevorzugt mit bestimmten Werbebotschaften o. Ä. konfrontiert wird]“. (Duden)

Jahnke definiert einen Influencer als eine Person mit der „Fähigkeit, durch seine Autorität bzw. Beliebtheit Meinungen und/ oder Verhalten anderer zu beeinflussen.“ (Jahnke 2018, S. 4) Influencer werben über verschiedene Kanäle mit Produkten und Marken, aus diesem Grund „ist Influencer-Marketing auch ein schmaler Grat zwischen Werbung und authentischer Berichterstattung im journalistischen Sinn.“ (Jahnke 2018, S. 4)

Bei Influencern wird zwischen Nano-, Micro,- Macro- und Mega-Influencer unterschieden (Tegtmeier 2017).

Nano-Influencer

Nano-Influencer haben nur eine geringe Reichweite, jedoch eine hohe Autorität und oftmals ein hohes Engagement (Tegtmeier 2017). Die Autorin definiert hier eine Anzahl der Follower von unter 5000.

Micro-Influencer

Micro-Influencer sind Themenexperten mit einer Followerzahl im vier- oder fünfstelligen Bereich. Hierunter fallen insbesondere Blogger, Youtuber oder Themenexperten auf Facebook, die für ein Thema stehen und für dieses Glaubwürdigkeit und Autorität besitzen (Tegtmeier 2017).

Macro-Influencer

Von Macro-Influencern wird gesprochen, wenn sie Followeranzahl im sechs- und siebenstelligen Bereich aufweisen (Tegtmeier 2017).

Mega-Influencer

Prominente und Stars zählen zu den „Mega-Influencern“ und diese zeigen in sozialen Medien eine sehr hohe Followerzahl, die im siebenstelligen Bereich liegt (Tegtmeier 2017.)

In der vorliegenden Arbeit definiert die Autorin einen Influencer als eine Person, die durch ihre Reichweite in den sozialen Medien bestimmte Produkte oder Dienstleistungen bewirbt. Hierbei soll das soziale Medium „Instagram“ als Werbemittel im Fokus stehen.

2.2. Marketing im Wandel

„Ziel des Marketings ist es und wird es immer sein, dem Verbraucher das richtige Produkt oder den richtigen Service, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit der richtigen Kommunikation und zum richtigen Preis zu offerieren, und dabei natürlich so viel Profit wie möglich zu generieren“ (Brix 2018, S. 16).

Jedoch wird das Marketing „zunehmend komplexer“ (Brix 2018, S. 16) und musste sich in den vergangenen Jahren immer wieder dem Wandel anpassen. „Die Grundelemente des Marketing-Mixes sind jedoch dieselben geblieben“ (Brix 2018, S. 16). Geändert haben sich jedoch die „unterschiedliche Bedeutung, Gewichtung und Vernetzung untereinander“ (Brix 2018, S. 16). Früher haben sich die vier Ps, Product, Price, Place, Promotion, an die Marktgegebenheiten ausgerichtet, heute gehen sie vorrangig vom Kunden aus (Brix, 2018 S. 16). Das heutige Ziel des Marketings ist es, den „Verbraucher mit all seinen wechselnden Erwartungen und Ansprüchen [...] zufriedenzustellen, loyal zu stimmen und ihn letztlich zu einem Fürsprecher für das Produkt und die Marke zu gewinnen“ (Brix 2018, S. 16).

Das Marketing unterliegt einem stetigen Wandel, sodass eine kontinuierliche Anpassung an neue Gegebenheiten notwendig ist. „Neben den grundsätzlich immer vielfältigeren Möglichkeiten, die das Internet bietet, ist ein wesentlicher Grund dafür, dass die Konsumenten der klassischen Werbung immer weniger Vertrauen schenken und stattdessen Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder unabhängigen Experten folgen. Diese Entwicklung bedient den Trend des Influencer Marketing“ (Nirschl et al. 2018, S. 1).

3. Influencer Marketing im Tourismus

Influencer Marketing kann grundsätzlich in jeder Branche angewendet werden. Ziele des Influencer Marketing sind meist eine direkte Absatzsteigerung, eine Erhöhung der Reichweite und die Erzielung von Aufmerksamkeit für Produktbotschaften sowie ein Brand Building. Die Glaubwürdigkeit und Transparenz der Kommunikation sind relativ egal, solange die zuvor genannten Ziele erreicht werden (Lommatzsch 2018, S. 25).

3.1. Einfluss auf das Buchungsverhalten

Um den Einfluss von Influencern auf das Buchungsverhalten zu untersuchen, wurde, wie bereits in Kapitel 1.4. dargestellt, eine Primärerhebung mithilfe einer Onlineumfrage durchgeführt. Insgesamt nahmen 266 Personen an der Umfrage teil und es wurde ein Rücklauf von 264 Fragebögen erzielt.

Im Folgenden werden die erhaltenen Daten dargestellt, welche durch die ausgefüllten Fragebögen gewonnen wurden.

Die Mehrheit der Befragten waren mit knapp über 80 % weibliche Personen und wurden zwischen 1977 und 1998 geboren.

Aus den Daten der Onlineumfrage ist ersichtlich, dass 77,07% Instagram mehrmals täglich nutzen und 13,91% täglich, was einen sehr hohen Anteil ausmacht (siehe Abbildung 2).

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