Die Thesis verfolgt das Ziel zu analysieren, ob manipulative Marketingstrategien und der Trend hin zum Neuromarketing, notwendig sind, um den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen zu sichern. Außerdem soll gezeigt werden, wie diese manipulativen Strategien unterbewusst das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen und auf den aktuellen Forschungsfortschritt im Neuromarketing eingehen.
Wir leben in einer Konsumgesellschaft umgeben von Märkten mit unzähligen Dienstleistungsangeboten und Produkten. Mächtige Firmen, Unternehmen und Marken etablieren sich auf diesem Markt. Dennoch steuert und entwickelt sich dieser nach dem Unterbewusstsein jedes einzelnen Käufers. Unsere Kaufentscheidungen bestimmen über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens und dessen Produkte oder Dienstleistungen. Um Erkenntnis über Kaufentscheidungen eines Konsumenten zu erhalten, haben sich im Laufe der Jahre neue Marketingstrategien entwickelt, die es möglich machen, ein Produkt oder eine Dienstleistung noch besser vermarkten zu können. Der gegenwärtige Markt greift zurück auf die Psychologie des Konsumenten. Dieser neue Marketingschwerpunkt nennt sich Neuromarketing. Hierbei bedient sich das Marketing der Neurowissenschaft und deren Erkenntnissen über die Psychologie des Kunden. Es gilt zu erforschen, ob es im Hirn des Menschen einen gewissen „Kaufauslöser“ gibt, der mit dem richtigem Marketing aktiviert werden kann. Neuromarketing soll dazu beitragen, Erkenntnis über den Erfolg eines Produktes, einer Dienstleistung zu erlangen, bevor es
überhaupt auf dem Markt ist. Wie reagiert der Konsument auf gewisse Marketingstrategien? Wie muss Werbung eingesetzt werden, um die richtigen Regionen im Gehirn des Kunden aktivieren zu können? Wie funktioniert die Psychologie des Kaufprozesses? Wie kann ich den Konsumenten bewusst manipulativ beeinflussen, um ein Produkt zu kaufen? Bisher konnte im klassischen Marketing nur spekuliert werden und aus Misserfolgen gelernt werden. Neuromarketing soll nun helfen, genaue Erkenntnisse über die Reaktionen der Kunden auf Produkte und Werbung zu erhalten, Misserfolge zu vermeiden
und Erfolge vorhersehbar machen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
2 ZIELSETZUNG
3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Begriffsbestimmung „Manipulation“
3.2 Begriffsbestimmung „Kaufverhalten“
3.2.1 Definition Kaufverhalten von Konsumenten
3.2.2 Entstehung eines Kaufprozesses
3.2.3 Grundtypen und Träger von Kaufentscheidungen
3.2.4 Güterkategorien
3.2.5 Kaufentscheidungstypen
3.2.5.1 Der impulsive Kaufentscheidungstyp
3.2.5.2 Der habitualisierte Kaufentscheidungstyp
3.2.5.3 Der limitierte Kaufentscheidungstyp
3.2.5.4 Der extensive Kaufentscheidungstyp
3.2.6 Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses
3.2.7 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren auf Kaufentscheidung der Konsumenten
3.2.7.1 Kulturelle Faktoren
3.2.7.2 Soziale Faktoren
3.2.7.3 Persönliche Faktoren
3.2.7.4 Psychische Faktoren
3.3 Neuromarketing
3.3.1 Definition Neuromarketing
3.3.2 Prozess des Neuromarketings
3.3.3 The Limbic Map, das limbische System nach Häusel (2012, S. 34)
3.3.3.1 Das Balance-System
3.3.3.2 Das Stimulanz-System
3.3.3.3 Das Dominanz-System
3.3.4 Belohnungssysteme im Zusammenhang mit der Limbic Map
3.3.5 Limbische Emotionstypen
3.3.6 Eigenschaften Limbischer Emotionstypen
3.3.6.1 Hedonisten
3.3.6.2 Abenteurer
3.3.6.3 Performer
3.3.6.4 Disziplinierte
3.3.6.5 Traditionalisten
3.3.6.6 Harmonisierte
3.3.6.7 Genießer
3.3.7 Grundlegende Unterschiede der Emotionssysteme
3.4 Manipulative Strategien zur Beeinflussung des Kaufverhaltens
3.4.1 Manipulation durch Priming
3.4.2 Manipulation durch Farben
3.4.3 Manipulation durch Emotionen
3.4.4 Manipulation durch Reziprozität
4 METHODIK
4.1 Ein- und Ausschlusskriterien der Literaturrecherche
4.1.1 Einschlusskriterien
4.1.2 Ausschlusskriterien
4.2 Auswertung der Literaturquellen
5 ERGEBNISSE
6 DISKUSSION
6.1 Diskussion der Ergebnisse
6.2 Diskussion der Methodik
6.3 Handlungsempfehlungen
6.3.1 Allgemeine Handlungsableitungen
6.3.2 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
6.3.3 Handlungsempfehlungen für Konsumenten
7 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert, ob manipulative Marketingstrategien und der Trend zum Neuromarketing notwendig sind, um den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen zu sichern, und untersucht dabei die unterbewusste Beeinflussung des Kaufverhaltens sowie aktuelle Forschungsfortschritte im Neuromarketing.
- Grundlagen des Kaufverhaltens und Entscheidungstypen
- Neurowissenschaftliche Grundlagen und das Limbische System
- Manipulative Strategien wie Priming, Farbpsychologie und Emotionen
- Methodische Analyse durch ein systematisches Review
- Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Konsumentenschutz
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Manipulation durch Priming
Priming ist ein Effekt der dazu führt das ein gewisses Bild im Kopf des Konsumenten entsteht. Es wird durch einen bewusst eingesetzten Reiz eine Verarbeitung im Gehirn aktiviert. Hierbei wird ein weiterer Reiz hervorgerufen, der die Bereitschaft, ein bestimmtes Produkt zu kaufen erhöht (Werth & Mayer, 2008, S. 29-30). Somit ist das Priming ein manipulativer „Vorreiz“, der hauptsächlich dann wirkt, wenn er das Unterbewusstsein und nicht das Bewusstsein des Kunden anspricht (North et al, 1997, S. 271-276).
Gezielt eingesetzt kann der Priming Effekt zum Beispiel in Supermärkten werden. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist ein Experiment in einem Supermarkt in England. Hier wurde im gesamten Supermarkt französische Hintergrundmusik abgespielt. Das führte dazu, dass die Kunden mehr französischen Wein kauften. Wurde jedoch bayerische Hintergrundmusik abgespielt, so kauften die Kunden mehr deutschen Wein (North et al., 1999).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG: Einführung in die Problematik des unbewussten Kaufverhaltens und die Rolle des Neuromarketings.
2 ZIELSETZUNG: Definition der Ziele der Thesis zur Analyse manipulativer Marketingstrategien.
3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND: Detaillierte Darstellung der Begriffe Manipulation, Kaufverhalten und der Grundlagen des Neuromarketings.
4 METHODIK: Beschreibung der systematischen Literaturrecherche in der Datenbank PubMed.
5 ERGEBNISSE: Zusammenfassung und Darstellung der fünf ausgewählten Fachstudien zur Wirkung von Marketingmaßnahmen.
6 DISKUSSION: Kritische Analyse der Ergebnisse und der methodischen Vorgehensweise sowie Ableitung von Handlungsempfehlungen.
7 ZUSAMMENFASSUNG: Fazit der Arbeit hinsichtlich der Relevanz des Neuromarketings für den Markterfolg.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Kaufverhalten, Manipulation, Limbisches System, Priming, Konsumentenpsychologie, Markenlogo, Farbwirkung, Marketingstrategien, Gehirnforschung, Kaufentscheidungsprozess, Werbung, Emotionen, Datensammlung, Verhaltensbeeinflussung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen modernen Marketingstrategien, speziell dem Neuromarketing, und der gezielten, teils unterbewussten Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die psychologischen Grundlagen des Kaufverhaltens, die Funktionsweise des limbischen Systems nach Häusel sowie spezifische manipulative Techniken wie Priming, Farbwirkung und emotionale Konditionierung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Hauptziel ist die Analyse, inwiefern manipulative Strategien im modernen Marketing notwendig sind, um den wirtschaftlichen Erfolg von Produkten zu sichern, und wie diese Strategien das Unterbewusstsein der Kunden beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt die Methode eines systematischen Reviews, bei dem relevante Fachstudien aus der Datenbank PubMed identifiziert, gefiltert und kritisch analysiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen (Kaufentscheidungstypen, Einflussfaktoren) und neurowissenschaftliche Konzepte (Limbic Map, Emotionstypen) erläutert, gefolgt von einer Analyse spezifischer Manipulationsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Neuromarketing, Kaufverhalten, Manipulation, Limbisches System, Priming und Konsumentenpsychologie.
Welche Rolle spielen Markenlogos in den untersuchten Studien?
Mehrere Studien im Review untersuchen, wie Markenlogos kognitive und emotionale Reaktionen hervorrufen und ob beispielsweise die Farbgebung oder das Alter des Konsumenten die Wiedererkennung und Kaufbereitschaft steuern.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Privatsphäre?
Die Autorin warnt vor der zunehmenden Gläsernheit des Konsumenten durch digitale Datensammlung und betont die Notwendigkeit, dass Konsumenten sich bewusster mit den Mechanismen des Marktes auseinandersetzen.
- Quote paper
- Tara Schümchen (Author), 2018, Manipulation durch Neuromarketing. Wie sich das Unterbewusstsein und somit das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen lässt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535567
