Manipulation durch Neuromarketing. Wie sich das Unterbewusstsein und somit das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen lässt

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

2 ZIELSETZUNG

3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Begriffsbestimmung „Manipulation“
3.2 Begriffsbestimmung „Kaufverhalten“
3.2.1 Definition Kaufverhalten von Konsumenten
3.2.2 Entstehung eines Kaufprozesses
3.2.3 Grundtypen und Träger von Kaufentscheidungen
3.2.4 Güterkategorien
3.2.5 Kaufentscheidungstypen
3.2.5.1 Der impulsive Kaufentscheidungstyp
3.2.5.2 Der habitualisierte Kaufentscheidungstyp
3.2.5.3 Der limitierte Kaufentscheidungstyp
3.2.5.4 Der extensive Kaufentscheidungstyp
3.2.6 Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses
3.2.7 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren auf Kaufentscheidung der Konsumenten
3.2.7.1 Kulturelle Faktoren
3.2.7.2 Soziale Faktoren
3.2.7.3 Persönliche Faktoren
3.2.7.4 Psychische Faktoren
3.3 Neuromarketing
3.3.1 Definition Neuromarketing
3.3.2 Prozess des Neuromarketings
3.3.3 The Limbic Map, das limbische System nach Häusel (2012, S. 34)
3.3.3.1 Das Balance-System
3.3.3.2 Das Stimulanz-System
3.3.3.3 Das Dominanz-System
3.3.4 Belohnungssysteme im Zusammenhang mit der Limbic Map
3.3.5 Limbische Emotionstypen
3.3.6 Eigenschaften Limbischer Emotionstypen
3.3.6.1 Hedonisten
3.3.6.2 Abenteurer
3.3.6.3 Performer
3.3.6.4 Disziplinierte
3.3.6.5 Traditionalisten
3.3.6.6 Harmonisierte
3.3.6.7 Genießer
3.3.7 Grundlegende Unterschiede der Emotionssysteme
3.4 Manipulative Strategien zur Beeinflussung des Kaufverhaltens.22
3.4.1 Manipulation durch Priming
3.4.2 Manipulation durch Farben
3.4.3 Manipulation durch Emotionen
3.4.4 Manipulation durch Reziprozität

4 METHODIK
4.1 Einund Ausschlusskriterien der Literaturrecherche
4.1.1 Einschlusskriterien
4.1.2 Ausschlusskriterien
4.2 Auswertung der Literaturquellen

5 ERGEBNISSE

6 DISKUSSION
6.1 Diskussion der Ergebnisse
6.2 Diskussion der Methodik
6.3 Handlungsempfehlungen
6.3.1 Allgemeine Handlungsableitungen
6.3.2 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
6.3.3 Handlungsempfehlungen für Konsumenten

7 ZUSAMMENFASSUNG

8 LITERATURVERZEICHNIS

9 ABBILDUNGS-, TABELLEN-, ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
9.3 Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

Neurophilosoph Daniel Dennett sagt „Das Bewusstsein eines Menschen gleicht einem Regierungssprecher, der Entscheidungen zu verkünden hat, an denen er a) nicht beteiligt war und b) dessen wahre Entscheidungsgründe ihm zudem nicht zugänglich sind.“ (van de Sand, 2017, S.48)

Die Hauptbotschaft dieser Aussage bezieht sich auf das menschliche Unterbewusstsein, welches jegliche Aktion eines Individuums steuert.

Wir leben in einer Konsumgesellschaft umgeben von Märkten mit unzähligen Dienstleistungsangeboten und Produkten. Mächtige Firmen, Unternehmen und Marken etablieren sich auf diesem Markt. Dennoch steuert und entwickelt sich dieser nach dem Unterbewusstsein jedes einzelnen Käufers. Unsere Kaufentscheidungen bestimmen über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens und dessen Produkte oder Dienstleistungen. Um Erkenntnis über Kaufentscheidungen eines Konsumenten zu erhalten, haben sich im Laufe der Jahre neue Marketingstrategien entwickelt, die es möglich machen, ein Produkt oder eine Dienstleistung noch besser vermarkten zu können. Der gegenwärtige Markt greift zurück auf die Psychologie des Konsumenten. Dieser neue Marketingschwerpunkt nennt sich Neuromarketing. Hierbei bedient sich das Marketing der Neurowissenschaft und deren Erkenntnissen über die Psychologie des Kunden. Es gilt zu erforschen, ob es im Hirn des Menschen einen gewissen „Kaufauslöser“ gibt, der mit dem richtigem Marketing aktiviert werden kann. Neuromarketing soll dazu beitragen, Erkenntnis über den Erfolg eines Produktes, einer Dienstleistung zu erlangen, bevor es überhaupt auf dem Markt ist. Wie reagiert der Konsument auf gewisse Marketingstrategien? Wie muss Werbung eingesetzt werden, um die richtigen Regionen im Gehirn des Kunden aktivieren zu können? Wie funktioniert die Psychologie des Kaufprozesses? Wie kann ich den Konsumenten bewusst manipulativ beeinflussen, um ein Produkt zu kaufen? Bisher konnte im klassischen Marketing nur spekuliert werden und aus Misserfolgen gelernt werden. Neuromarketing soll nun helfen, genaue Erkenntnisse über die Reaktionen der Kunden auf Produkte und Werbung zu erhalten, Misserfolge zu vermeiden und Erfolge vorhersehbar machen.

2 Zielsetzung

Die Thesis verfolgt das Ziel zu analysieren, ob manipulative Marketingstrategien und der Trend hin zum Neuromarketing, notwendig sind, um den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen zu sichern. Außerdem soll gezeigt werden, wie diese manipulativen Strategien unterbewusst das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen und auf den aktuellen Forschungsfortschritt im Neuromarketing eingehen.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

Im Rahmen des gegenwärtigen Kenntnisstandes wird eine Erläuterung aller wichtigen Begrifflichkeiten vorgenommen. Zudem soll ein Einblick in die Thematik geschaffen werden.

3.1 Begriffsbestimmung „Manipulation“

Der Ursprung des Wortes Manipulation kommt aus dem Lateinischen. „manipulus“ und bedeutet übersetzt Handgriff oder Kunstgriff. Eine weiterführende Bedeutung des Begriffes ist zu definieren als ein „undurchschaubares, geschicktes Vorgehen, mit dem Ziel einen eigenen Vorteil zu erlangen“ (Kroeber-Riel & Meyer-Hentschel, 1982, S. 194f.). Somit ist Manipulation eine Verhaltensbeeinflussung zu fremden Nutzen, zu Eigennutzen oder zum Nutzen aller Beteiligten um ein Ziel zu erreichen. Manipulation kann dadurch als gelenkte Beeinflussung gesehen werden (Lay, 1999, S.17).

Hierbei sind immer mindestens zwei Personen beteiligt. Ein Manipulator und ein Interaktionspartner. Die Manipulation im Marketing soll eine bestimmte Konsumentenentscheidung hervorrufen. Instrument dieser Manipulation ist die Werbung.

3.2 Begriffsbestimmung „Kaufverhalten“

3.2.1 Definition Kaufverhalten von Konsumenten

Um das Kaufverhalten von Konsumenten definieren zu können und genauere Kenntnis darüber zu erlangen, ist es wichtig den Kaufprozess eines Individuums genauer zu betrachten und offen zu legen. Es gilt zu verfolgen wie dieser Kaufprozess entsteht, zu einem Bedarf führt, in eine Kaufentscheidung mündet, hin zu einer Kaufabsicht, einer Durchführung des Kauf und zum Schluss einer Nachkaufphase (Kuß & Kleinaltenkamp, 2016, S.55). Diese Definition und Analyse soll dazu dienen, Unternehmen zu helfen den Erfolg von neuen Produkten und Dienstleistungen auf dem Markt besser einschätzen zu können und ihr Marketing gezielter an die Konsumenten anpassen zu können.

3.2.2 Entstehung eines Kaufprozesses

Jeder Kaufprozess beginnt mit einem wahrgenommenen Mangel eines Konsumenten und einem daraus resultierendem Bedürfnis. Ein Bedürfnis entwickelt sich bei vorhandenen monetären Mitteln zu einem Bedarf (Kuß & Kleinaltenkamp, 2016, S.59). Da auf einen Kaufentscheidungsprozess „individuelle Rahmenbedingungen eines Konsumenten“ wirken (Kuß & Kleinaltenkamp, 2016, S.55) und dieser somit nie einheitlich abläuft, sollte zuerst geklärt werden, welche Grundtypen, Träger und Gütekategorien es gibt und welche Kaufentscheidungstypen daraus resultieren.

3.2.3 Grundtypen und Träger von Kaufentscheidungen

Tabelle 1: Grundtypen von Kaufentscheidungen (eigene Darstellung nach Foscht & Swoboda, 2007, S.11)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die obenstehende Tabelle zeigt eine Übersicht der Grundtypen auf (Foscht & Swoboda, 2007, S.11).

Betrachtet man das Kaufverhalten so gilt zu erklären, welche Grundtypen es bei Kaufentscheidungen gibt. Nach Foscht und Swoboda (2007, S.11) unterteilt man in Konsumenten (private Personen) und Organisationen (Unternehmen und staatliche Institutionen), die sogenannten „Entscheider“. Bei der Unterscheidung einer Kaufentscheidung in Träger, blickt man auf die Anzahl der Personen, die an einem Kaufentscheidungsprozess beteiligt sind (Foscht & Swoboda, 2007, S. 11). Entscheidet alleine ein Träger, handelt es sich um eine individuelle Kaufentscheidung. Entscheiden mehrere Personen als Träger, so spricht man von einer kollektiven Kaufentscheidung. Die einzelnen Kombinationen von Entscheider und Träger ergeben die verschiedenen Grundtypen von Kaufentscheidungen.

3.2.4 Güterkategorien

In Verbindung mit einem Kaufentscheidungsprozess ist es wichtig zu erläutern, welche Gütekategorien es gibt. Bei den Convenience Goods handelt es sich um einen unkontrollierten Kauf. Die Shopping Goods sind gut durchdachte Käufe und bei den Speciallity Goods wurde sich im Voraus lange mit dem Produkt beschäftigt (Bröring & Griese, 2011, S.66).

Tabelle 2: Gütekategorien von Konsumgütern und Dienstleistungen (eigene Darstellung nach Kotler et al., 2007, S.628)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2.5 Kaufentscheidungstypen

Kaufentscheidungstypen und deren Kaufverhalten hängen von deren kognitiven Kontrolle und emotionalen Reaktion ab. Eine Aufklärung über diese verschiedenen Kauftypen, lassen Kaufentscheidungsprozesse nachvollziehbarer und vorhersehbarer machen (Kroeber-Riel, 1992, S.370ff).

Die unten stehende Tabelle fasst die vier Kaufentscheidungstypen auf ihre wichtigsten Eigenschaften zusammen und zeigt jeweils ein passendes Beispiel zu jedem Typus auf. Im Anschluss daran werden die Typen noch genauer erklärt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Kaufentscheidungstypen (eigene Darstellung nach Bröring & Griese, 2011, S.67)

3.2.5.1 Der impulsive Kaufentscheidungstyp

Impulsiv wird gekauft, wenn es sich um eine Art Reaktion des Verhaltens handelt, die bestimmt wurde durch Umweltbedingungen (Kroeber-Riel & Meyer-Hentschel, 1982, S.14). Das bedeutet, es wurde zum richtigen Augenblick ein Produkt entdeckt, dass einen sinnvollen Kauf darstellt, ohne argumentieren zu müssen.

3.2.5.2 Der habitualisierte Kaufentscheidungstyp

Hierbei handelt es sich um einen Kauf, der auf Gewohnheit beruht. Es werden ausschließlich Produkte gekauft, die schon immer gekauft wurden. Der Konsument hat diese Produkte somit im Alltag regelmäßig zur Verfügung und ist vertraut mit Ihnen (Kroeber-Riel, 1992, S.378).

3.2.5.3 Der limitierte Kaufentscheidungstyp

Innerhalb dieses Entscheidungstypus geht es um einen Kauf, der eine hohe Bedeutung (High Involvement) für den Konsumenten hat. Der Konsument hat sich mit dem erwünschten Produkt schon auseinandergesetzt und hat gewisse Faustregeln für den Kauf aufgestellt. Limitiert ist er jedoch in seiner Kaufentscheidung, aufgrund eines vorhandenen Störfaktors, der ihn von einem Kauf abhält. Ein Beispiel für einen Störfaktor wäre zu wenig Zeit (Felser, 2015, S.158).

3.2.5.4 Der extensive Kaufentscheidungstyp

Der Käufer ist noch unentschlossen und gierig nach Informationen über das zu kaufende Gut. Es wird nach deutlichen Produktunterschieden gesucht und Werbung bezüglich des Produktes aufmerksam verfolgt. Der extensive Kauf wird verstärkt, wenn die Werbung über das gewünschte Produkt die passenden Argumente für einen Kauf liefert (Felser, 2015, S.156).

3.2.6 Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses

Jeder Kaufentscheidungsprozess beginnt mit einer Vorverkaufsphase. Hierbei wird ein vorhandener Mangel eines Konsumenten zu einem bewussten Bedarf. Zudem enthält die Vorverkaufsphase eine Informationssuche. Im Anschluss beginnt die Kaufphase. Es werden Produkte, Dienstleistungen verglichen und Alternativen aufgezeigt. Darauf folgt die Kaufentscheidung. Die letzte Phase ist die Nachkaufphase, in der nun das Verhalten des Konsumenten betrachtet wird und dessen Zufriedenheit und Unzufriedenheit geprüft wird (Kotler et al., 2007, S. 335). Folgende Abbildung zeigt grafisch den Ablauf eines Kaufentscheidungsprozesses.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses (Kotler et al., 2007, S. 335)

3.2.7 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren auf Kaufentscheidung der Konsumenten

Ob eine Kaufentscheidung getroffen wird, hängt von mehreren verhaltenswissenschaftlichen Faktoren ab. Grundsätzlich unterscheidet man vier verschiedene Einflussfaktoren, die auf die Kaufentscheidung der Konsumenten wirken. (Gröring & Briese, 2011, S.71) In der folgenden Grafik, sind die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung aufgeführt. Neben den vier Hauptfaktoren, sind die Eigenschaften der einzelnen Faktoren zu erkennen. Zu lesen ist die Grafik wie mehrere Rahmen. Der äußere Rahmen stellt die kulturellen Faktoren da. Im Anschluss folgen die sozialen Determinanten. Dann die persönlichen Faktoren sowie zum Schluss die psychischen Faktoren, die den größten Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Genauere Eigenschaften zu diesen Determinanten werden im Anschluss erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Schalenmodell des Kaufentscheidungsprozesses nach Foscht & Swoboda (2007, S.33)

3.2.7.1 Kulturelle Faktoren

Hierbei unterscheidet man zwischen der Kultur, der Subkultur und der sozialen Schicht eines Konsumenten (Bröring & Griese, 2011, S.72). Folgende Einflussfaktoren sind nach Bröring und Griese (2011, S.72) hier zu beachten:

- Kultur: Werte, Bedürfnisse, Einstellung, Verhaltensweisen
- Subkultur: Nationalitäten, Religionen, ethnische Gruppen, geographische Gruppen
- Soziale Schicht: Einkommen, Ausbildung, Beruf, Vermögen

3.2.7.2 Soziale Faktoren

Innerhalb der sozialen Faktoren betrachtet man die Bezugsgruppen, Familie, und die Rollenprägung eines Konsumenten (Bröring & Griese, 2011, S.72f). Mitinbegriffen sind:

- Bezugsgruppen: Primärgruppen (Freunde, Nachbarn, Familie); Sekundärgruppen (Gewerkschaften, religiöse Gruppen); Zugehörigkeitsgruppen (Konsument ist selbst Mitglied); Referenzgruppen (Konsument richtet Verhalten danach)
- Familie: Familiensituation, Lebenspartnerschaft, Kinder, Alter der Kinder
- Rollenprägung: Status und Rolle in der Gesellschaft, Berufsbild, Rang im Beruf, Machtstatus im Beruf

3.2.7.3 Persönliche Faktoren

Persönlichkeit, Lifestyle und Involvement zählen zu den persönlichen Faktoren einer Kaufentscheidung (Bröring & Griese, 2011, S. 76f).

- Persönlichkeit: Extroversion, Verlässlichkeit, Gewissenhaftigkeit, emotionale Stabilität, Offenheit, Selbstbild
- Lifestyle: Bestimmte Meinungen, Aktivitäten, Interessen
- Involvement: Low Involvement (Geringe Bedeutung für Konsumenten), High Involvement (Hohe Bedeutung für Konsumenten) (Kuß, Kleinaltenkamp, 2016, S.62)

3.2.7.4 Psychische Faktoren

Psychische Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten sind aktivierende Prozesse, sowie kognitive Prozesse. Auf diese Einflussfaktoren wird genauer eingegangen, da sie die wichtigsten Faktoren in der Analyse des Kaufverhaltens sind.

Bei den aktivierenden Prozessen handelt es sich um die „Aktivierung der neuropsychologischen Zustände“ eines Konsumenten, aber auch um individuelle Zustände, wie Emotion, Motivation und Einstellung (Bröring & Griese, 2011, S.78).

- Aktivierung

Reize eines bestimmten Produktes erregen das zentrale Nervensystem und führen zu einer körperlichen Leistungsbereitschaft. Bei dieser Leistungsbereitschaft handelt es sich um den Schritt, hin zum Produktoder Dienstleistungskauf.

Somit ist wichtig, Kommunikationselemente mit hoher aktivierender Wirkung im Marketing einzusetzen, um ein Produkt besser vermarkten zu können.

Eine aktivierende Wirkung kann zu kognitiven Reizen des Konsumenten führen. Diese kognitiven Reize führen zu kognitiven Konflikten und somit zu emotionalen Reizen und der damit verbundenen Attraktivität eines Produktes. Zusätzlich können physische Reize (Farben, Gerüche, Töne) die Attraktivität eines Produktes nochmals verdeutlichen.

- Emotion

Eine Emotion ist ein innerer Erregungszustand, der entweder als angenehm oder unangenehm empfunden werden kann. Somit ist die Emotion eine Aktivierung, kombiniert mit einer Interpretation. Ein Individuum kann Emotionen auf drei verschiedenen Verhaltensebenen erleben.

- Neuropsychologische Vorgänge (Veränderung des Blutdrucks oder der Herzfrequenz)
- Beobachtbare Erlebnisebene (Mimik, Gestik, Stimme)
- Emotion auf subjektiver Ebene (mittels sprachlicher Angaben)

- Motivation

Die persönliche Motivation eines Kunden ist der Beweggrund bzw. die innere Antriebskraft für eine konkrete Aktion. Diese wirkt sich zudem auf die Entscheidung eines Kunden zu einem Kauf aus.

Zu unterscheiden ist Motivation jedoch vom Motiv des Kunden. Ein Motiv ist die grundsätzliche Bereitschaft des Kunden für einen konkreten Kauf.

- Einstellung und persönliche Werte

Ein letzter Faktor der aktivierenden Prozesse ist die persönliche Einstellung des Individuums gegenüber einer Marke oder eines Produktes. Hierbei unterscheidet man:

- Affektive Komponenten: Das Gefühl eines Kunden gegenüber einer Marke.
- Kognitive Komponenten: Das eigene Wissen über eine bestimmte Marke.
- Konative Komponenten: Die persönliche Bereitschaft eine Marke zu erwerben.

Kognitive Prozesse beinhalten die gedankliche Kontrolle des Konsumenten, also die persönliche Wahrnehmung, das Denken und Lernen (Bröring & Griese, 2011, S.81).

- Wahrnehmung (Informationsaufnahme)

Jedes Individuum nimmt Produkte und Dienstleistung unterschiedlich wahr und hat individuelle Bedürfnisse nach Statussymbolen (Bröring & Griese, 2011, S.82).

Dies führt zu unterschiedlichen Interpretationsmöglichkeiten eines Kunden im Bezug auf Werbung und Marketing.

- Denken (Informationsverarbeitung)

Hier werden schon bestehende Informationen erweitert durch neu gewonnene Reize. Was letztendlich zu einem Verhaltensanstoß (Bsp. eine Kaufentscheidung) führen kann (Bröring & Griese, 2011, S. 82).

- Lernen (Informationsspeicherung)

Hierbei geht es um eine Änderung der Konsumentendarstellung, durch immer wiederkehrende Erfahrungen und Erlebnisse (Umweltreize). Diese Umweltreize, die auf den Konsumenten wirken, lösen ungewollte Reflexe aus. Findet eine Verknüpfung von Reiz und Reflex statt, so ändert sich das Verhalten eines Individuums. Wird ein Produkt also immer wieder mit einem ansprechenden Umweltreiz (z.B. Meer oder Segelschiff) präsentiert, so empfindet man bei Benutzung dieses Produktes immer Freiheit und Frische (Bröring & Griese, 2011, S.82).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung (Schuchert-Güler, 2013a, S.55)

Die obenstehende Grafik soll nochmals die Komplexität eines Kaufprozesses aufzeigen, mit den bisher aufgeführten Faktoren die darauf wirken.

Diese zahlreichen Faktoren sind die Grundlage für das Neuromarketing. Man möchte weiterführend vor allem die psychischen Prozesse im menschlichen Gehirn nachvollziehen können. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse, soll die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen erleichtert werden. Im Folgenden wird auf nun auf das Neuromarketing eingegangen.

3.3 Neuromarketing

3.3.1 Definition Neuromarketing

„Neuromarketing ist die Verbindung zwischen modernen Kenntnissen der Hirnforschung und dem klassischen Marketingansatz.“ (Traindl, 2007, S. 51) Mittels empirischer Forschung und Abbildung von emotionalen Faktoren im Hirn der Konsumenten, kann der Erfolg durch Marketingmaßnahmen gesichert werden. Das Neuromarketing ist Teil der Neurowissenschaften, eine moderne und junge Forschungsform, die Formen und Strukturen des menschlichen Gehirns und des gesamten Nervensystems untersuchen. Mittels moderner Hirnscanner, wird eine bildhafte Darstellung des menschlichen Gehirns aufgezeigt (Weining, 2009, S.2ff). Ziel der Neurowissenschaft ist es, einen Kaufauslöser im Gehirn zu finden und somit Produkte und Dienstleistungen besser vermarkten zu können (van de Sand, 2017, S.45).

3.3.2 Prozess des Neuromarketings

Durch Sinneseindrücke jeglicher Form und der dadurch ausgelösten Emotionen im menschlichen Gehirn, die ausschlaggebend für unsere Kaufbereitschaft sind, verfolgt Neuromarketing das Ziel, anhand dieser Forschungsergebnisse neue Marktstrategien zu entwickeln, Produktgestaltung zu optimieren und Produkte und Marken besser in den Markt zu implementieren.

Zu den wichtigsten Aufgaben des Neuromarketings zählen, die Gestaltung der Marke, Positionierung, Wahrnehmung, Design, Design der Verpackung, der Point of Sale (van de Sand, 2017, S.47).

Neuromarketing ist also das Werkzeug für positive Emotionen eines Kunden. Es soll die Motive des Konsumenten ansprechen und für mehr Interaktion eines Produktes sorgen. Um den Prozess des Neuromarketings besser zu verstehen, wird nun auf das limbische Emotionssystem des Menschen eingegangen. Anhand der Forschungsergebnisse von Dr. HansGeorg Häusel (2012) und seiner Forschungsgruppe Nymphenburg soll nun erläutert werden, was genau Emotionen im menschlichen Gehirn auslöst.

3.3.3 The Limbic Map, das limbische System nach Häusel (2012, S. 34)

Grundsätzlich konzentriert sich das Neuromarketing auf das limbische System des menschlichen Gehirns. Das limbische System ist das unterbewusste System des Menschen. Neben den Grundbedürfnissen Schlaf, Nahrung und Sexualität die jedes Individuum ausgeprägt besitzt, enthält das limbische System auch drei große Emotionssysteme: Das Stimulanz-System, DominanzSystem und BalanceSystem (Häusel, 2012, S. 36ff). Anhand dieser drei Emotionssysteme kann beobachtet werden, welche Art eines Produktes oder einer Dienstleistung welches System erregt. Somit kann gezielt auf die Emotionssysteme mit dem richtigen Marketing eingegangen werden. Die Grafik zeigt die einzelnen Emotionssysteme mit ihren charakterlichen Eigenschaften und deren Lage im menschlichen Gehirn (Häusel, 2007, S.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Limbisches System nach Dr. Hans-Georg Häusel (2007, S. 5)

3.3.3.1 Das Balance-System

Das Balance-System ist bei jedem Menschen das am stärksten ausgeprägte System. (Häusel, 2012, S.38) Zu seinen Aufgaben zählen mögliche Gefahren zu verhindern und für Gelassenheit zu sorgen. Wie aus der oben stehenden Grafik zu entnehmen sorgt dieses System für Sicherheitsgefühle, Harmonie, Stabilität und Ruhe (Häusel, 2012, S.39).

3.3.3.2 Das Stimulanz-System

Das Stimulanz-System verfolgt das Ziel, Neues zu entdecken und zu suchen. Es vermittelt das Gefühl, aus dem gewohnten Umfeld zu gelangen und sich von anderen Individuen abzugrenzen (Häusel, 2012, S.42). Somit sind die Eigenschaften des StimulanzSystems wie oben in der Abbildung 3 zu erkennen, Individualität, Neugier, Entdeckung, Erlebnis und Belohnung.

3.3.3.3 Das Dominanz-System

Eigenschaften des Dominanzsystems sind die Konkurrenz, Verdrängung, Kontrolle, Macht, Status und Disziplin (siehe Abbildung 3). Zudem ist das Dominanz-System enorm wichtig für den wirtschaftlichen Fortschritt in der freien Marktwirtschaft in der wir leben. Durch eine Ausprägung dieses Systems, ist es uns möglich, sich von Konkurrenten abzusetzen und den Erfolg für Unternehmen oder auch ein Individuum zu erzielen (Häusel, 2012, S.44).

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