Das Buch beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit das Content Marketing ein neues Potenzial im Bereich der Verbandskommunikation mit dem Ziel eröffnet, die Chancen und Herausforderungen des Content Marketings erkennbar zu machen. Dazu wurden zunächst die Begriffe Marketing und Content Marketing anhand ausgewählter Fachliteratur definitorisch abgegrenzt. Die essentiellen Megatrends des digitalen Zeitalters, die Wirkung der Kommunikation und das Einflusspotenzial zwischen Organisationen, Nutzern und Medien wurden in ihrer zeitlichen Entwicklung untersucht und erläutert, um die verbandsrelevanten Handlungsempfehlungen für den Content Marketing Prozess zu entwickeln.
Die Basis für dieses Buch bilden ein Experteninterview mit Michael Höflich, dem Vorstandsvorsitzenden des größten Verbands für Content Marketing in Europa - Content Marketing Forum - , und die Studie von COMA[E] (Content Marketing Analyse Entscheider) zu der Analyse des Content Marketing für den deutschen Markt, welche die Handlungen erfolgreicher Content Marketer aufzeigt. Anhand einer Literaturanalyse zahlreicher Werke und Fachartikel wurden die verbandsrelevanten Handlungsempfehlungen für den siebenstufigen Content Marketing Prozess erstellt.
Content Marketing Forum (CMF) manifestiert einen ungebrochenen Wachstumstrend im Content Marketing. In den deutschsprachigen Ländern steigen die Gesamtinvestitionen um 17 % auf 8 Mill. Euro. (Davon entfallen 4,6 Mill. Euro auf den Digitalbereich und 3.4 Mill. Euro auf den Printsektor). Zahlreiche veröffentlichte Studien bestätigen, dass immer mehr Unternehmen und Organisationen einen äußerst großen Teil des Kommunikationsbudgets in Content Marketing investieren. Doch sind diese Investitionen gerechtfertigt? Welche Perspektiven bietet das CM?
Ausgehend von den letzten Entwicklungen dieser inhaltsbasierten Marketingdisziplin soll herausgestellt werden, in welchem Verhältnis die Chancen und Herausforderungen dieser Disziplin für die Verbandskommunikation stehen und wie der Content Marketing Prozess theoretisch gestaltet und praktisch angegangen werden kann. Dazu wird der folgenden Forschungsfrage nachgegangen: Inwieweit eröffnet das Content Marketing ein neues Potenzial im Bereich der Verbandskommunikation und welche verbandsrelevanten Handlungsempfehlungen bzgl. der Vorgehensweise beim Content Marketing Prozess können gegeben werden?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Digitales Zeitalter
2.1 Internet - Basisinnovation des digitalen Zeitalters
2.2 Essentielle Megatrends der Kommunikation
2.2.1 Digitalisierung
2.2.2 Globalisierung
2.2.3 Individualisierung
2.2.4 Konnektivität
3 Marketing
3.1 Definitorische Einordnung des Begriffs Marketing
3.2 Digitaler Wandel: Von Marketing 1.0 bis Marketing 4.0
3.3 Marketing Mix
4 Content Marketing – (R)evolution des Marketings
4.1 Definitorische Abgrenzung
4.1.1 4 P´s im Content Marketing
4.1.2 Werbung, PR, CM und Journalismus
4.1.3 Sind Corporate Publishing und Content Marketing Zwillinge?
4.1.4 Von Werbung zu Content
4.2 Content Strategie
4.3 Operatives Content Marketing
4.4 Ziele von CM
4.5 Content Marketing Tools
4.6 Dauer und Wirkung einer Content Marketing Maßnahme
4.6.1 Dauer
4.6.2 Wirkung
5 Verbandswesen und dessen Funktion
5.1 Definition und Merkmale eines Verbandes
5.2 Entwicklungsphasen des Verbandswesens
5.2.1 Phylogenese (Historische Entwicklungsphase)
5.2.2 Ontogenese (Typische Entwicklungsphase)
5.3 Funktion eines Verbandes
6 Content Marketing für die Verbandswelt
6.1 Content Marketing Prozess
6.1.1 Plan
6.1.2 Audience
6.1.3 Story
6.1.4 Channels
6.1.5 Process
6.1.5.1 Content Marketing Team
6.1.5.2 Content Marketing Tools
6.1.6 Conversation
6.1.7 Measurement
6.2 Erfolgsfaktoren und Stolpersteine
6.2.1 Erfolgsfaktoren
6.2.2 Stolpersteine
7 Fazit
8 Anhang
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Content Marketing für die moderne Verbandskommunikation vor dem Hintergrund der digitalen Transformation. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die identifizierbaren Chancen und Herausforderungen für Verbände sowie auf die Entwicklung praktischer Handlungsempfehlungen zur Implementierung eines effektiven Content Marketing Prozesses.
- Analyse der zentralen Megatrends (Digitalisierung, Globalisierung, Individualisierung, Konnektivität)
- Differenzierung zwischen Marketing, Content Marketing, PR und Journalismus
- Strategische und operative Gestaltung des Content Marketing Prozesses
- Identifikation von Erfolgsfaktoren und Stolpersteinen für die Verbandskommunikation
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Mitgliederbindung und Interessenvertretung
Auszug aus dem Buch
6.1.1 Plan
Entscheidet sich ein Verband primär auf digitale Inhalte zu setzen, so bedarf es der Entwicklung einer systematischen Content Strategie. Der Plan ist der erste Schritt beim Aufbau einer erfolgreichen Content Strategie, die konzeptionelle, strukturelle und taktische Planungen für die Kommunikation von Themen und Inhalten für die internen sowie die externen Plattformen beinhaltet. Außerdem dient zu Beginn einer Content Periode dazu, die verbandlichen Zielvorgaben abzustecken. Der beste und einfachste Weg zum authentischen Content und die Grundlage für eine gelungene Content Strategie ist die Erstellung eines Content Marketing Mission Statements. Jede zielführende Organisation hat eine Vision, im Grunde einen Leitfaden, nach dem sich alle ihre Aktivitäten ausrichten.
Dieses Mission Statement ist die Mission, mit der eine Organisation unterwegs ist und erklärt kurz und prägnant die Gründe für ihre Existenz und wofür sie steht. In einem nutzwertigen Mission Statement müssen diese Aspekte integriert werden:
• Wer ist/sind die Anspruchsgruppe(n)?
• Woran glaubt man? Wofür steht man?
• Was bietet man an bzw. was kann versprochen werden?
Bei der Unsicherheit bzgl. der Aussagekraft des Inhaltes sollte überlegt werden, ob man der Mission mit diesem Inhalt gerecht wird und ob der Mehrwert geboten wird, den man verspricht. Verbände, die sich noch keine Gedanken über ihr Leitbild gemacht haben, werden es schwer haben, einen langfristig erfolgreichen und authentischen Content zu produzieren. Denn ein Mission Statement ist ein Wegweiser bei der Organisation der Tätigkeiten sowie bei der Entscheidungsfindung hinsichtlich passender Kommunikationskanäle. Es sammelt die Mitglieder, um einen gemeinsamen zentralen Punkt und definiert die Richtung, die Meilensteine, die Bedürfnisse und die Werte aller Mitglieder. Eine effektive CM Strategie verfolgt also eine Mission, die einen Anspruch an den Content stellen sollte, den die Verbände kreieren, veröffentlichen und der mit ihren obersten Zielen einhergeht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit, die den strukturellen Wandel der Verbandskommunikation durch Content Marketing adressiert.
2 Digitales Zeitalter: Hier werden die Basisinnovation des Internets sowie die vier wesentlichen Megatrends (Digitalisierung, Globalisierung, Individualisierung, Konnektivität) als treibende Kräfte für den Kommunikationswandel beschrieben.
3 Marketing: Das Kapitel bietet eine definitorische Einordnung des Marketings und beschreibt den Wandel vom produktorientierten Marketing 1.0 hin zum nutzenorientierten Marketing 4.0.
4 Content Marketing – (R)evolution des Marketings: Hier erfolgt die definitorische Abgrenzung des Content Marketings gegenüber klassischen Disziplinen wie Werbung und PR sowie die Erläuterung strategischer und operativer Komponenten.
5 Verbandswesen und dessen Funktion: Dieses Kapitel definiert den Verbandsbegriff und beleuchtet die historische sowie aktuelle Entwicklung sowie die Funktion von Verbänden anhand der Prinzipal-Agent-Theorie.
6 Content Marketing für die Verbandswelt: Das Kernkapitel beschreibt den siebenstufigen Content Marketing Prozess spezifisch für Verbände und analysiert Erfolgsfaktoren sowie potenzielle Stolpersteine.
7 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass Content Marketing ein wirksames Instrument zur Transformation der Verbandskommunikation darstellt.
8 Anhang: Der Anhang enthält ergänzende Materialien wie eine Zeitleiste der Content-Marketing-Geschichte.
Schlüsselwörter
Content Marketing, Verbandskommunikation, Digitale Transformation, Strategie, Megatrends, Storytelling, Mitgliederbindung, Customer Journey, Öffentlichkeitsarbeit, Online Kommunikation, Marketing 4.0, Erfolgsfaktoren, Interessenvertretung, Medienkanäle, Zielgruppenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Content Marketing als neue strategische Disziplin Verbänden helfen kann, sich im digitalen Zeitalter neu aufzustellen und ihre Kommunikation effektiver zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind der Wandel durch digitale Megatrends, die methodische Einordnung von Content Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung/PR und die Anwendung auf spezifische Verbandsstrukturen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Chancen und Herausforderungen für Verbände aufzuzeigen und fundierte Handlungsempfehlungen für einen systematischen Content Marketing Prozess zu formulieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und stützt sich zudem auf Experteninterviews sowie branchenspezifische Studien, wie die des Content Marketing Forums.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen der Digitalisierung und des Marketings der konkrete siebenstufige Content Marketing Prozess sowie Tools, Erfolgsfaktoren und Stolpersteine für die Verbandspraxis detailliert erörtert.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Content Marketing, Verbandskommunikation, Digitale Transformation, Mitgliederbindung und Strategie beschreiben.
Warum ist Content Marketing gerade für Verbände besonders geeignet?
Verbände verfügen über wertvolle Datenschätze und Themen, die sich mit Content Marketing seriös und nutzwertorientiert aufbereiten lassen, um langfristige Bindung statt kurzfristiger Werbeeffekte zu erzielen.
Wie spielt das „Mission Statement“ in den Content Marketing Prozess hinein?
Das Mission Statement dient als fundamentaler Wegweiser, der die Identität und die strategischen Ziele des Verbandes definiert und sicherstellt, dass die erstellten Inhalte authentisch und zielgerichtet sind.
- Citation du texte
- Dieter Neumann (Auteur), Helena Heger (Auteur), 2020, Content Marketing als neues Potenzial im Bereich der Verbandskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/536304
