Körpersprache im Teleshopping. Verkaufsförderung in Warenpräsentationen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Funktionen und Aufgaben von Körpersprache im Gespräch

3 Methoden der Verkaufsförderung durch den Verkäufer

4 Wie wenden die Verkäufer von Teleshoppingsendern ihre Körpersprache an?
4.1 Körpersprachliche Analyse einer Warenpräsentation für Elektrozigaretten
4.2 Körpersprachliche Analyse einer Warenpräsentation für Massagegeräte

5 Unterschiede und Gemeinsamkeiten der zwei Warenpräsentationen

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

1 Einleitung

„Die Bedeutung von Kommunikation erschließt sich uns laut einer Untersuchung von Albert Mehrabian zu sieben Prozent über den Inhalt, zu 38% über die stimmlichen Elemente und zu 55% über die Körpersprache.“¹

Diese Aussage ist beliebt bei Rhetoriktrainern, und sie findet sich ebenfalls in zahlreichen Verkaufsratgebern wieder. Wie in ebenso vielen Werken festgehalten, ist die genannte These aber keineswegs das, was Mehrabian mit seiner Untersuchung ausdrücken wollte. Das Ergebnis seiner Studie bezieht sich nur auf die Äußerung von Emotionen, und nicht auf jede Form der Kommunikation. Dennoch spielt insbesondere die Körpersprache eine nicht zu unterschätzende Rolle. Besonders in Verkaufsgesprächen stellt sie eine emotionale Verbindung zwischen dem Verkäufer und dem Kunden her. Der Verkäufer kann die Körpersprache des Kunden deuten, um mehr über ihn und seine Wünsche zu erfahren und sich dementsprechend zu verhalten. Genauso kann er durch eine bewusst gesteuerte Mimik und Gestik vertrauensvoll, sympathisch und kompetent auf den Kunden wirken. Soweit in einem normalen Verkaufsgespräch, doch wie kann die Verbindung hergestellt werden, wenn der Kunde nicht direkt vor dem Verkäufer steht? Immer weniger Menschen gehen in die Stadt, um ihre gewünschten Waren zu kaufen, sie bestellen die Produkte bequem über das Internet oder nutzen die Möglichkeit des Teleshoppings. Woraus die zentrale Fragestellung dieser Bachelorarbeit resultiert: Wie kann die Körpersprache die Verkaufsmethoden unterstützen? Die Untersuchungsbasis wird der Teleshoppingsender pearlTV sein.

Um mich der Beantwortung dieser Frage zu nähern, werde ich zunächst einige theoretische Grundlagen der nonverbalen Kommunikation erläutern. Ziel des Kapitels soll die Beantwortung der Fragen sein, auf welchen Wegen Körpersprache gesendet wird, welche Aufgaben und Funktionen die Körpersprache hat und weshalb sie, größtenteils sogar unbewusst, verwendet wird.

Nach der Auseinandersetzung mit der menschlichen Körpersprache, folgt ein Kapitel über die Methoden der Verkaufsförderung. Welche Kommunikationstricks kann der Verkäufer verwenden um den Kunden zu überzeugen und ihn sogar langfristig an das Unternehmen zu binden? Wie schon festgestellt, spielt die Körpersprache eine wichtige Rolle im Verkaufsgespräch, doch es gibt noch zahlreiche weitere Methoden und Tricks die angeführt werden sollen. Aufgabe dieses Kapitel ist die Erstellung eines Fragenkatalogs, der ein Werkzeug für die Analysen der pearlTv - Ausschnitte sein soll.

Die genannten Analysen stellen den praktischen Teil der Bachelorarbeit dar. Untersuchungsgegenstand sind Ausschnitte zweier Warenpräsentationen bei dem genannten Sender.² Anhand des Fragenkatalogs werde ich das nonverbale Verhalten der Moderatoren deuten und herausstellen, welche Verkaufsmethoden angewandt werden.

Im anschließenden Vergleich sollen die Antworten aus beiden Analysen gegenübergestellt werden, um ein eindeutiges Untersuchungsergebnis zu erzielen. Besonderes Augenmerk wird auf die zentrale Frage gelegt, inwieweit die Körpersprache die Verkaufsmethoden unterstützt.

2 Die Funktionen und Aufgaben von Körpersprache im Gespräch

Die Körpersprache, oder auch nonverbale Kommunikation, ist ein Sammelbegriff für die Körperhaltung, Kopf- und Körperbewegungen, die Gestik, die Mimik, den Blickkontakt, die Berührungen, die Proxemik und Einstellung die der Andere einnimmt. Doch auch Aspekte wie der Tonfall und die Stimmfarbe, die nicht visuell wahrgenommen werden zählen zum Körperausdruck. Im weitesten Sinne gehört auch das äußere Erscheinungsbild, also die Kleidung, die Frisur und vieles weitere dazu.³ Heilmann erwähnt aber, dass sich die Wissenschaft hier uneins ist, ob Körperschmuck, wie beispielsweise Tattoos oder Piercings, sowie Kleidung auch zur extraverbalen Ebene gehören. Für sie steht fest, dass alle diese Elemente einen Einfluss auf das Gespräch haben. Aus dieser Annahme heraus resultiert, dass auch Körpermerkmale wie die Größe oder die Gesichtsform mit in die

Deutung eingehen müssen.⁴ Und auch Broszinsky–Schwabe ist dieser Ansicht, für sie umfasst die Körpersprache alles, was nicht linguistisch ist, aber Bedeutung hat.⁵ In der vorliegenden Arbeit, werde ich mich an Heilmanns Argumentation orientieren und ebenfalls auf die Kleidung sowie einzelne andere, auffällige optische Aspekte eingehen.

Die Aufgaben der Körpersprache werden von vielen Wissenschaftlern unterschiedlich umfassend gesehen. Derks ist der Meinung, dass sie drei Basisfunktionen erfüllen soll: Informationen übermitteln, die Beziehung zu der anderen Person regulieren und Intimität, sowie Emotionen ausdrücken.⁶

Broszinsky–Schwabe teilt der Körpersprache noch das Lenken von Gesprächen, die Unterstützung der verbalen Kommunikation und die Vermittlung von sozialen Positionen zu. Ihrer Meinung nach können nonverbale Zeichen eine verbale Verständigung sogar ersetzen, was sie in manchen Situationen als sehr sinnvoll und passend erachtet. Allerdings sind die Zeichen nicht immer eindeutig, nur solche, die die Realität illustrieren, wie die Gesten, können alleine stehen.⁷ Ihre Ansichten decken sich in vielen Punkten mit denen von Argyle. Dieser sieht den Vorteil darin, dass sich durch die Körpersprache ein zweiter Kanal öffnet über den zum einen gleichzeitig mit dem verbalen Kanal gesendet werden kann, und zum anderen, noch mehr Informationen an den Empfänger vermittelt werden.⁸ Scherer hingegen beschäftigt sich noch näher mit dem Verhältnis zwischen der gesprochenen Sprache und den körperlichen Bewegungen. Er teilt die Körperbewegungen in vier Funktionsgruppen ein: die syntaktische, die pragmatische, die semantische und die dialogische Funktion. Kurz gefasst kann man sagen, dass die syntaktische Funktion der Bewegung die Gesprächsgliederung ist. Mimik und Gestik übernehmen hier die Aufgaben der in der schriftlichen Form gesetzten Kommata, Punkte, Doppelpunkte usw. Die pragmatische Funktion ist für einen Außenstehenden hingegen schon schwieriger zu erkennen. Sie drückt die emotionalen Zustände des Sprechers aus. Wie schon zuvor erwähnt, kommt es aufgrund der Deutung der gezeigten Bewegungen

häufig zu Missverständnissen. Zwar erlaubt die Lebenserfahrung eine gewisse Diagnose, es kann aber nie von Tatsachen gesprochen werden, bevor man den Gesprächspartner nicht direkt fragt. Eine enge Beziehung zwischen Worten und Bewegungen herrscht bei der semantischen Funktion. Hier unterstützen die Mimik und die Gestik den Inhalt des Gesagten. Zum einen kann ein Handzeichen die Worte unterstreichen, genauso kann eine Inkongruenz verbaler und nonverbaler Kommunikation aber auch bewusst genutzt werden. Bei einem „Das hast du ja wieder einmal toll hinbekommen!“, das mit wütendem Gesichtsausdruck gesagt wird, kann der Adressat davon ausgehen, dass es sich hierbei um Ironie handelt. Wenn also die Gestik oder Mimik und das Gesagte nicht übereinstimmen, kann dies durchaus vom Sprecher intendiert sein und eine weitgreifende Bedeutung haben. Die letzte Funktion der Körpersprache ist die Dialogische. Diese Funktion sorgt für eine Regulierung des Gesprächs, wie beispielsweise die Organisation des Turn - takings. Durch Gesten, wie zum Beispiel eine auf den Empfänger deutende Hand, eine bestimmte Mimik, wie ein fragender Blick oder die Betonung wird das Rederecht weitergegeben.⁹

Die nonverbale Kommunikation findet meist unbewusst und spontan statt, weshalb auch der Begriff der 'Körpersprache' zu kritisieren ist. Eine bessere Umschreibung ist das Wort Körperausdruck. Es handelt sich hierbei nicht um eine eigenständige Sprache, die parallel zu der verbalen Kommunikation existiert und bewusst genutzt wird. So besagt zwar das erste pragmatische Axiom von Paul Watzlawick, dass man „[...] nicht nicht kommunizieren [kann], denn jede Kommunikation (nicht nur mit Worten) ist Verhalten und genauso wie man sich nicht nicht verhalten kann, kann man nicht nicht kommunizieren.“¹⁰, doch dieser These würde ich widersprechen, denn nicht hinter jeder Mikromimik steckt eine bewusste Mitteilung.¹¹ Anhand des Körperausdrucks lassen sich zwar sehr gut Hinweise auf die Gefühlswelt des Redners erkennen, dies sind jedoch nur grobe Einschätzungen die nicht zwingend zutreffen müssen. Kratzt sich das Gegenüber beispielsweise an der Nase kann der Zuhörer zwar die Selbstkundgabe des Anderen wahrnehmen, dass offensichtlich die Nase juckt, als Kommunikation

würde ich diesen Prozess aber nicht bezeichnen. Und auch der Griff ins Haar kann nicht direkt als Flirtversuch ausgelegt werden. Vielmehr kommt es auf das Zusammenspiel aus nonverbalem und verbalem Verhalten an, das die Kommunikation ausmacht. Heilmann erklärt den Unterschied folgendermaßen:

„Sprache bedeutet, dass wir eine Bezeichnung für einen Gegenstand besitzen, der von dem Wort unabhängig existiert, und über den wir, ohne ihn sehen zu müssen, sprechen können.“¹², dieser Vorgang ist nur mit Körperbewegungen nicht möglich.

Argyle unterscheidet bei dem Körperausdruck zwischen Zeichen und Signalen. Zeichen wirken aus einem gewissen Abstand heraus, ein Beispiel ist das Zittern vor Angst. Hierbei handelt es sich um ein beobachtbares Zeichen, das dem Empfänger aber nichts mitteilen soll und nicht beabsichtigt gesendet wird. Es handelt sich um eine verhaltensmäßige, physiologische Reaktion. Signale hingegen haben eine speziellere Bedeutung und sollen eine Botschaft überbringen. Das typische Signal ist ein für alle verständlicher Kode, auf den sich eine Gemeinschaft geeinigt hat. Ein Beispiel hierfür ist das Winken zum Abschied und zur Begrüßung. Vor dem Hintergrund eines Signals, können aber auch gesteuerte Zeichen gesendet werden. Der Sender ändert sein Signal, um die vom Empfänger gewünschte Reaktion hervorzurufen. Wenn der Sender beispielsweise einen Anzug trägt und sich bewusst sehr gewählt ausdrückt, obwohl er dies normalerweise nicht tut, versucht er auf diese Weise seinem Gegenüber ein anderes Bild von sich zu vermitteln. Der Empfänger denkt, durch das Signal der Kleidung und der gewählten Sprache, einen sehr seriösen Menschen vor sich zu haben und empfängt das eigentliche Signal als Zeichen.¹³ Der Empfänger hat aber durchaus Möglichkeiten, die gespielten von den wahren Signalen zu unterscheiden, in dem er besonders auf die schwieriger zu kontrollierenden Signale achtet.¹⁴

Aber auch wenn sich nicht hinter jeder Geste eine geheime Symbolik versteckt, bietet der Körperausdruck doch die Möglichkeit mehr über sein Gegenüber zu erfahren. Denn das Senden von Zeichen hat keinen Anfang und kein Ende, der

Mensch sendet auf dieser Ebene immer Informationen an seine Mitmenschen aus. Durch die dauerhafte Aussendung beziehen sich die Zeichen immer auf Personen oder Dinge die im „Jetzt“ anwesend sind. Anders als in der verbalen Kommunikation, gibt es keine Vergangenheit oder Zukunft. Durch die unbewusste Vermittlung hat das Nonverbale einen sehr hohen Wahrheitsgehalt.¹⁵

Auffällig ist, dass die Gestik, ebenso wie die Tonlage, wesentlich einfacher zu manipulieren ist, als die Mimik. Sie kann lediglich gedämpft, verstärkt oder neutralisiert werden. Eine Simulation von unechten Gesichtsausdrücken ist somit sehr schwierig.¹⁶ Das könnte daher kommen, dass die Ausdrücke teilweise biologisch verankert sind. Diese Entdeckung wurde bei der Beobachtung blinder Athleten gemacht. Sie lächelten oder lachten bei einem Sieg genau wie die nicht gehandicapten Kollegen, obwohl sie diesen Ausdruck vorher nie gesehen hatten.¹⁷

Broszinsky – Schwabe bestätigt, dass in allen Kulturen 70% der Verständigung nonverbal stattfindet, was zum einen den Grad der Wichtigkeit nonverbaler Kommunikation anzeigt, aber auch, dass dies ein weiterer Hinweis auf einen biologischen Ursprung sein könnte. Die verankerten Zeichen müssen ihrer Meinung nach allerdings erst noch in der Kindheit weiter erlernt werden.¹⁸ Anders ist es bei der Gestik. Diese ist häufig künstlich, wurde also bewusst innerhalb einer bestimmten Gruppe vereinbart. Ein Beispiel hierfür ist das so genannte

„High five“.¹⁹ Und auch die Tonlage der Stimme lässt sich je nach Situation steuern. Für geübte Redner stellt es kein Problem dar, selbstsicher aufzutreten, für eine introvertierte Person, die die Präsentation scheut, ist es wesentlich schwieriger das Zittern der Stimme zu unterdrücken.²⁰

Doch zurück zu der Mimik. Wie schon Cicero sagte: „Das Gesicht ist ein Abbild der Seele“.²¹ Das Gesicht spielt also in der nonverbalen Kommunikation eine spezielle Rolle, denn es präsentiert dem Kommunikationspartner viele Informationen über den Sender.²² Es ist mit Sicherheit das markanteste Körperteil

eines Menschen, denn schließlich erkennt man seine Mitmenschen am Gesicht. Zu den entscheidenden Gesichtsarealen zählen die Stirn, die Augen, die Augenbrauen, die Nase und der Mund. Die Bewegungen der genannten Areale geschehen jedoch nicht unabhängig voneinander, sondern sind meist im Einklang. Die Basisemotionen lassen sich ebenfalls an der Mimik erkennen.²³ Hier ist sich die Wissenschaft jedoch uneins, welche Gefühlsausdrücke wirklich zu dieser Kategorie gezählt werden sollen. Ekman spricht von sieben Basisemotionen - Trauer, Zorn, Überraschung, Angst, Ekel, Verachtung und Freude. Diese Begriffe stehen alle für eine ganze Gruppe von Emotionen. Zorn ist zum Beispiel in seiner Intensität sehr variabel, er reicht von dem kleinen Ärgernis beim Autofahren, weil einem die Vorfahrt genommen wurde über die Wut, dass man vom Partner betrogen wurde. Eine Unterscheidung zwischen positiven und negativen Emotionen ist jedoch kritisch zu sehen, denn jeder empfindet die Emotionen anders. Das beste Beispiel ist das Gefühl der Überraschung, manche Menschen lieben es von etwas überrascht zu werden, andere scheuen diese Erfahrung.²⁴ Die Mimik ist aber nicht immer ganz eindeutig, zwar kann man die Basisemotionen recht klar im Gesicht erkennen, Gefühle wie Hass oder Neid haben aber keinen festgelegten, universellen Ausdruck. Die Menschen lesen oder empfinden häufig andere Emotionen als die, die ihr Gesicht zeigt. Ein Beispiel wäre das Lächeln. Es kann Schadenfreude, Dankbarkeit, Zufriedenheit oder viele andere Bedeutungen haben.²⁵ Generell sind die freudigen Emotionen schwieriger zu differenzieren als die wütenden. Eine Unterscheidung kann hier besser über die Signale in der Stimme und der Betonung getroffen werden als nur über die Mimik. Eine bewusste Simulation eines unechten Gefühls durch die Stimme ist schwierig und fällt dem Gegenüber meist sehr schnell auf. Mit einer gesteuerten Mimik, wie einem unechten Lächeln, kann man den Empfänger wesentlich einfacher täuschen. Eine weitere Eigenschaft, die die Stimme über die Mimik stellt, ist die Möglichkeit gar keine Emotionen zu senden. Wenn der Sender nicht spricht, kann auch seine Sprache keine Emotionen verraten. Bei der Mimik kann der Sprecher nur über die verbale Ebene sicher beeinflussen, wie der Ausdruck bei seinem Gegenüber ankommt. Neben der Mimik und der Stimme spiegelt auch die Gestik die Emotionen wieder, diese sind leicht zu erkennen aber ebenso leicht zu steuern oder zu unterdrücken.²⁶ Die jeweiligen Emotionen besitzen unterschiedliche Ausprägungsdimensionen, hierfür hat die Wissenschaft drei Dimensionen formuliert, anhand derer der Ausprägungsgrad gezeigt werden kann. Zum einen spricht man von der Valenz. Diese zeigt die Richtung der Emotion an, also ob dieser eher positiv oder negativ zu deuten ist. Die Aktivierung bezeichnet die Entstehung der Emotion, denn sie kann sehr erregt auftreten oder auch ganz ruhig. Die dritte Dimension ist die Dominanz, und wie der Name schon sagt, wird hier der Stärkegrad der Emotion bestimmt.²⁷

In diesem Kapitel ist somit deutlich geworden, dass der Körperausdruck nur bedingt gesteuert ist, vor allem die Mimik ist in vielen Fällen unbewusst und zeigt die Gefühle des Gegenübers. Trotzdem kann nicht gesagt werden, dass jedes gesandte Signal eine Bedeutung hat, manches, wie das aus dem Gesicht streichen der Haare, hat rein praktische Gründe. Und dennoch findet sich in der Körpersprache ein hohes Maß an Selbstoffenbarung wieder. Das Bild, das der Sender von sich selbst hat, wird in Körpersignale verwandelt und er teilt dem Empfänger seine Rolle in der Gesellschaft mit. Zur Vermittlung dienen die physische Erscheinung, der Verhaltensstil, die verbale Kommunikation und der Akzent.²⁸ Diese Eigenschaften machen eine bewusste Körpersprache für Verkäufer und Models in der Werbung sehr attraktiv. Der Kunde soll sich mit seinem Gegenüber identifizieren können, sich aber, aus seiner Sicht, in einer anderen gesellschaftlichen Schicht befinden. Es wird suggeriert, dass sich das Selbstbild des Kunden ändert, wenn er das Produkt nutzt. Mit diesem neuen Bild von sich erreicht er, idealerweise, auch einen höheren gesellschaftlichen Status. Der Körperausdruck hat sich im Verkauf als sehr gutes Werkzeug etabliert, das ausnehmend wirksam ist und den Kunden beeinflusst, aber trotzdem nicht zu offensichtlich die eigentlichen Absichten verdeutlicht.²⁹ Dies ist jedoch nur ein Beispiel für den Nutzen von Körpersprache im Verkauf, im folgenden Kapitel wird noch näher auf die Möglichkeiten für Verkäufer eingegangen.

3 Methoden der Verkaufsförderung durch den Verkäufer

Ein gut durchdachtes, auf den Kunden zugeschnittenes Verkaufsgespräch ist das wichtigste Element eines erfolgreichen Abschlusses und trägt damit maßgeblich zur Verkaufsförderung bei. Dieses Verkaufsgespräch findet sowohl verbal als auch nonverbal statt und es gibt einige Aspekte, die der Verkäufer beachten sollte.

In einem ersten Schritt soll sich der Verkäufer seiner Strategie bewusst werden und sein Kommunikationsziel bestimmen. Die zentrale Frage dieses Ziels ist, was der Kunde während des Gesprächs erfahren und lernen soll. Erst wenn man sich sicher ist, welche Kernbotschaft man vermitteln möchte, kann man „mit der Botschaft ins Schwarze treffen“³⁰. Hierbei müssen die Vorteile und der Nutzen der Botschaft für den Zuhörer im Mittelpunkt stehen und für ihn auf den ersten Blick erkennbar sein.³¹ Schafft es der Redner mit der Nachricht Emotionen bei dem Kunden hervorzurufen, wird das Gesagte länger im Gedächtnis des Adressaten bleiben. Selbst wenn nicht sofort ein Verkaufsabschluss stattfindet, so erinnert sich der Kunde zu einem späteren Zeitpunkt daran zurück und es kann zum Verkauf kommen.³²

Parallel zum Inhalt der Botschaft ist ebenfalls relevant, wer der Absender ist. Der Sender braucht eine Begründung, die ihn dazu berechtigt die Botschaft zu versenden, womit man sich der Persönlichkeit des Verkäufers zuwendet. Dieser muss Erfahrung ausstrahlen, selbst ein gutes Image haben, sowie das Image des Produkts repräsentieren. Ein gutes Hilfsmittel um dies zu erreichen ist die Kleiderwahl. Ein gepflegtes Äußeres sollte sowieso Standard sein, doch ein Autoverkäufer im Anzug wirkt gleich seriöser als der in einer normalen Jeans. Wohingegen der Anzug in einem Sportgeschäft eher die falschen Signale senden würde. Man muss also genau abwägen, welche Kleidung zu der Branche und zum Produkt passt.³³ Die Kleidung sollte aber dennoch auch die Persönlichkeit des Verkäufers zeigen, denn diese ist eine der wichtigsten Anhaltspunkte im Verkauf.

Der Verkäufer offenbart sich dem Kunden und bleibt trotzdem noch etwas geheimnisvoll. Im Idealfall schafft er einen Kult um seine Person und macht dadurch sich selbst und das Produkt unverwechselbar.³⁴ Ein Beispiel für solch einen Kult, beziehungsweise die direkte Verbindung zwischen Produkt und Testimonial, ist das Kind von der Kinderschokolade. Der Kult weckt beim Kunden das Bedürfnis zum Kauf, denn er möchte so sein, wie der Verkäufer/ das Testimonial, respektive seinen Lifestyle leben.³⁵

Mit dieser Erkenntnis sind wir bei dem Punkt der Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer angekommen. Um den Kunden an sich und das Unternehmen zu binden, sollte das Verkaufsgespräch möglichst ideal verlaufen und als sozialer Austausch empfunden werden. Natürlich ist dem Kunden die Absicht hinter dem Gespräch, das Produkt zu verkaufen, klar, doch trotzdem wird er merken, ob man wirklich hinter dem Produkt steht oder es ihm nur aufschwatzen möchte. Eine der Hauptaufgaben des Verkäufers ist es Vertrauen beim Kunden aufzubauen, wodurch es zu einem so genannten Beziehungskauf kommt.³⁶ Ein Beziehungskauf ist ein Verkauf, der auf dem Vertrauen dem Verkäufer gegenüber basiert. Hat man bei demselben Händler bereits mehrere qualitativ zufriedenstellende Produkte gekauft und wurde immer ehrlich und zuvorkommend beraten, so wird dieser Kunde allein aufgrund der Tatsache des angenehmen Kauferlebnisses wiederkommen und wahrscheinlich auch wieder kaufen. Wie kann es der Sender also schaffen, möglichst schnell eine Vertrauensbasis zwischen sich und dem Adressaten herzustellen? Wie schon zuvor erwähnt, spielt die Optik der Verkaufsperson eine entscheidende Rolle um ansprechend und seriös zu wirken, doch durch das Aussehen allein verkauft sich das Produkt nicht. Betrachtet man, nicht nur allein im Verkauf, die Gründe weshalb jemand etwas tut, so kommt man schnell zu der Feststellung, dass die meisten Menschen zu ihrem Vorteil handeln. Man spricht hier vom Benjamin Franklin Effekt.³⁷ Auf den Verkauf bezogen, kauft der Kunde nur wenn er für sich selber Vorteile sieht. Er ist zwar derjenige, der das Produkt haben möchte, durch den Zwischenschritt der Bezahlung fühlt er sich aber als Geber und möchte nun auch etwas dafür bekommen. Die Lösung ist

Sympathie. „Sympathie kann somit als Motivator für die Entwicklung und den Erhalt einer Beziehung angesehen werden.“³⁸, sie ist also die Belohnung für den Kunden. Findet der Kunde den Verkäufer sympathisch, so wirkt dieser auf ihn gleich glaubwürdiger und er ist von seinen guten Absichten überzeugt. Um dem Kunden ein freundliches Bild von sich zu vermitteln, kommt es auf einen dynamischen, sozialen, gleichberechtigten Verkaufsvorgang an. Wichtig ist, auf die Ausgewogenheit zwischen Fragen und Aussagen zu achten, um den Kunden nicht zu übergehen und ihm Raum zum Nachdenken zu lassen.³⁹ Beachtet man diese Verhaltensregel nicht wirkt man schnell sehr dominant, verschüchtert den Kunden oder schreckt ihn sogar ganz ab. Zur Unterstützung der Sympathie und des gegenseitigen Verständnisses, tragen nonverbale Signale bei. In der Verkaufssituation sind der Blick, die Körperhaltung, die Mimik, die Gestik und der Ton besonders entscheidend. Der Blick ist in diesem Fall ein besonders starkes nonverbales Zeichen. Anhand des Blickes kann der Verkäufer Sympathie vermitteln aber der Kunde kann auch seine Ehrlichkeit daran ablesen. Sollte der Verkäufer den Kunden beispielsweise unsympathisch finden und trotzdem versuchen, freundlich zu bleiben, so kann der Kunde dies an seinem Blick erkennen. Der Verkäufer wird seinen Blick in diesem Fall also eher von dem Kunden abwenden. Aus dem Abwenden kann ebenfalls Unsicherheit gedeutet werden. Der Händler steht in diesem Fall nicht hinter seinem Produkt und kann dem Blickkontakt des Kunden nicht standhalten. Die komplette Körperhaltung zeigt Eigenschaften des Verkäufers, doch besonders die Haltung der Arme und Beine sagt etwas über die Empfindungen zu seinem Gegenüber aus. Eine vorgetäuschte Sympathie ist beispielsweise an einer verschlossenen Körperhaltung erkennbar. Gesten wiederum werden im Gespräch vor allem dazu genutzt, um die verbale Kommunikation zu unterstützen oder zu ersetzen. Die Mimik ist, wie schon im vorherigen Kapitel erwähnt, sehr schwer zu steuern oder zu kontrollieren. Ein überzeugendes Lächeln sollte zum Standardrepertoire eines jeden Verkäufers gehören, doch auch hier kann der Kunde schnell merken, ob es sich um ein aufgesetztes Lächeln handelt oder ob dieses ehrlich gemeint ist. Bei einem unechten Lächeln wirken die Gesichtszüge sehr viel verkrampfter und die

verbalen decken sich nicht mit den nonverbalen Signalen. Die Körpersprache dient zur beziehungsbezogenen Kommunikation, sie verrät also am meisten über das Verhältnis zwischen dem Verkäufer und dem Kunden, was sie zu einem der wichtigsten Bestandteile des Verkaufsgesprächs macht. Denn schließlich ist die Basis eines erfolgreichen Verkaufsabschlusses ein gutes und vertrauensvolles Verhältnis zwischen den Parteien.⁴⁰

Neben den visuellen gibt es aber auch auditive Merkmale. Ebenso wichtig wie das Gesagte ist auch die Art in der es vermittelt wird. Besonders deutlich wird dies an dem folgenden Beispiel: In der Situation geht es um ein frisch verliebtes Pärchen, der Mann befindet sich in der Küche, die Frau im Wohnzimmer. Er ruft „Kommst du bitte, ich habe eine Frage!“ Die Frau wird mit fröhlicher und entspannter Stimme „Ich komme sofort!“ rufen und in die Küche laufen. Stellt man sich denselben Ausruf vor, aber zwischen einer Mutter und ihrer 14- jährigen Tochter so wird wahrscheinlich dasselbe gesagt, doch mit einer völlig anderen Betonung, die Tochter wird eher genervt reagieren und ein wütendes „Ich komme sofort!“ stöhnen. Dieses Beispiel zeigt sehr eindeutig die Signifikanz der Betonung im Gespräch. Genauso wichtig ist sie jedoch auch im Verkaufsgespräch, denn der Verkäufer muss schließlich überzeugend und motiviert wirken, um seine Begeisterung an den Kunden weiterzugeben. Ebenso sollte man im Gespräch aber auch auf das Timing achten und bewusst Pausen setzen um dem Kunden Zeit für Fragen zu lassen und ihn nicht zu sehr zu bedrängen.⁴¹

Einen guten Anhaltspunkt für den Verkäufer bietet das Nachrichtenquadrat von Schulz von Thun. Denn mit einer Äußerung sendet er vier Botschaften mit, die sich aus dem Kontext erschließen und durch nonverbale Zeichen verdeutlicht werden. Die Seite der Sachebene steht hierbei im Hintergrund, denn es handelt dabei um den reinen Wortlaut des Gesagten. Die Selbstoffenbarung gibt ihm die Möglichkeit, seine Persönlichkeit zu zeigen. Wie schon zuvor erwähnt, ist die Persönlichkeit des Verkäufers ein wichtiger Verkaufsaspekt. Er zeigt seine Emotionen, was auf den Kunden sehr authentisch und ehrlich wirkt. Nonverbal wird die Selbstoffenbarung durch den Stimmklang und die Betonung, mehr aber durch den Körperausdruck vermittelt. Ähnlich wird die Beziehungsebene gezeigt.

Durch sie kann der Verkäufer eine Beziehung zum Kunden herstellen, indem er die Botschaft bewusst so auslegt, dass der Kunde das Gefühl hat, einen 'Geheimtipp' zu bekommen. Die gesendete Bedeutung ist die, dass er nur diesem einen besonderen Kunden so ein tolles Produkt anbieten möchte. Am markantesten im Verkaufsgespräch ist aber der Appell. Mit Sätzen wie „Dieser Mixer püriert so gut, er sollte in jeder Küche stehen“ sagt der Verkäufer klar und deutlich „Kauf dieses Produkt! Du brauchst es!“. Der Appell wird besonders über die Betonung vermittelt. Das Nachrichtenquadrat hilft dem Verkäufer also auf allen verkaufsrelevanten Ebenen bewusste Botschaften zu senden.⁴²

Eine interessante Studie zum Einfluss der Körpersprache auf den Kunden haben die Wissenschaftler Leigh und Summers gemacht. In dieser Studie kamen sie zu dem Ergebnis, dass der Blickkontakt, die Gestik, die Körperhaltung, Sprechpausen und eine professionelle Garderobe für den Verkaufserfolg durch die Körpersprache am effektivsten sind. Für sie muss ein Verkäufer Intimität, Positivität, Kompetenz, Förmlichkeit und Aufrichtigkeit ausstrahlen. Die Intimität wird durch die Proxemik, die Richtung der Körperbewegungen, die Offenheit der Gesten, direkten Blickkontakt, die Aussagekraft der Mimik und Gestik und durch kurze Wartezeiten beim Sprechen signalisiert. Ein entspanntes Lachen oder Nicken zeigt dem Kunden die positive Einstellung des Verkäufers. Ein kompetenter Eindruck wird vor allem durch selbstbewusste Verhaltensweisen vermittelt, Beispiele sind ein sicheres Auftreten, eine entspannte Pose sowie eine angemessene Lautstärke in passendem Tempo. Förmlichkeit wird durch ähnliche Verhaltensweisen gezeigt wie die Intimität. Die Aufrichtigkeit hingegen wird, im Gegensatz zu den anderen Aspekten, eher auf der auditiven Ebene realisiert. Signale hierfür sind eine langsame Sprache und passende Sprechpausen. Das Beste was der Verkäufer machen kann, ist das zu tun, was der Kunde von ihm erwartet. Sollte er durch sein Verhalten aus der Norm ausbrechen, so bekommt der Kunde schneller den Eindruck getäuscht zu werden. Leigh und Summers kommen zu dem Schluss, dass es die Aufgabe des Blickkontaktes ist, das Verkaufsgespräch persönlich und emotional erscheinen zu lassen. Die Warenpräsentation wird dadurch interessanter. Die Körperhaltung sollte zwar entspannt sein, denn sie wirkt auf den Kunden selbstsicher und sympathisch, trotzdem bietet sich eher eine aufrechte Körperhaltung an, da diese dem Kunden Interesse signalisiert. Die entspannte Körperhaltung wirkt schnell zu vertraut und persönlich und die meisten Kunden ziehen einen Verkäufer vor, der sich auf eine reine Verkaufsbeziehung konzentriert. Außerdem zollt die aufrechte Haltung dem Kunden gegenüber Respekt. Bezüglich der Kleidung kommen sie zu der Erkenntnis, dass professionelle Kleidung nicht unbedingt seriös und vertrauensvoll wirken muss, der Verkäufer wirkt schneller unfreundlich und verliert sogar an Professionalität.⁴³

Für die Analyse eines Verkaufsgesprächs entwickelt sich somit der folgende

Fragenkatalog:

Trägt der Verkäufer passende Kleidung zu dem Produkt, welches er verkaufen möchte? Welche Signale sendet er durch sein Erscheinungsbild? Welche nonverbalen Signale sendet er? Welche Auffälligkeiten gibt es bei der Mimik, der Gestik, der Körperhaltung, dem Blickkontakt und der Tonalität? Wirkt sein Auftreten sympathisch? Verrät der Verkäufer etwas über sich selbst und zeigt er seine Persönlichkeit? Schafft er es, die Verhandlung von einem normalen Verkauf zu einem Beziehungsverkauf zu steigern? Identifizieren sich die Kunden mit ihm und vertrauen ihm?

4 Wie wenden die Verkäufer von Teleshoppingsendern ihre Körpersprache an?

4.1 Körpersprachliche Analyse einer Warenpräsentation für Elektrozigaretten

In dem vorliegenden Video finden sich zahlreiche Aspekte die ebenfalls in den zuvor behandelten Verkaufsratgebern angesprochen wurden. In diesem Kapitel der Arbeit wird jedoch nur auf die nonverbalen Besonderheiten eingegangen. Hierzu zählen das Erscheinungsbild, die Körperhaltung sowie Proxemik, die Gestik, die Mimik und die Tonalität. Das gesagte Wort wird somit zwar nicht behandelt, wohl aber die Art und Weise in der es gesagt wird.

Die Moderatoren, Freiwald und Janna, die die Elektrozigarette vorstellen, arbeiten mit zahlreichen nonverbalen Signalen, mit denen sie den Kunden zum Kauf beeinflussen wollen. Viele dieser Zeichen werden, mit Sicherheit, unbewusst gesendet, doch einige werden auch bewusst genutzt. Außerdem handelt es sich natürlich nicht um eine normale Verkaufssituation, weil der direkte Kontakt zum Zuschauer fehlt. Zwar gehen beide Moderatoren immer wieder auf das Publikum ein und sprechen es direkt an, dennoch beziehen sich viele nonverbale Zeichen eher auf den Gesprächspartner. Dieses Verhalten ist aber durchaus von Vorteil für den Verkauf, denn auch durch die Interaktion der Moderatoren untereinander kann der Kunde Sympathie empfinden.

Bevor nun die Analyse der Aufnahmen folgt ist anzumerken, dass die Kamerasteuerung großen Einfluss hat, denn, anders als im normalen Verkaufsgespräch, kann der Kunde nicht selber entscheiden was er sehen möchte, sondern er sieht nur das, was die Kamera filmt. Die Produzenten können somit die Wahrnehmung des Kunden direkt beeinflussen und seinen Blick auf die gewünschten Stellen lenken. Diese Tatsache ist bei der Analyse also zu beachten. Wie im vorherigen Kapitel herausgearbeitet wurde, ist das oberste Ziel eines Verkäufers natürlich der Verkauf. Dieser wird beeinflusst durch die Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer. Der Kunde wiederum wird durch ein sympathisches Auftreten des Verkäufers eher Vertrauen aufbauen. Das sympathische Bild wird vor allem durch die nonverbalen Zeichen geprägt.

Das erste Signal das der Verkäufer sendet ist sein Äußeres. Freiwald trägt in dem Video einen schwarzen Anzug, sowie ein hellgelbes Hemd und eine gelb – rot karierte Krawatte. Mit diesem Outfit versucht er seriös und kompetent zu erscheinen. Bei der Betrachtung weiterer Warenpräsentationen fällt auf, dass Freiwald stets einen Anzug trägt, so entsteht ein Wiedererkennungswert. Durch die ausgefallene Krawatte wirkt er zum einen selbstbewusst, was auf den Kunden vorbildhaft wirkt, aber er zeigt auch Humor. Im späteren Verlauf setzt er noch seine Brille auf, um die Geschmacksrichtungen der verschiedenen Zigarettendepots vorzulesen.⁴⁴ Zwar wird er die Brille zum Lesen brauchen, aber aufgrund der Tatsache, dass er auch nach dem Absetzen noch die Brille in der Hand hält und mit dieser gestikuliert, lässt den Eindruck entstehen, dass er die Brille gezielt nutzt um vertrauensvoll zu wirken.

Janna trägt einen schwarzen Blazer, darunter ein weißes T - Shirt mit einem schwarzen Print und dazu eine leuchtend grüne Hose. Sie ist der moderne Gegenpart zu Freiwald und spricht eher das jüngere Publikum an. Durch ihre Kleidung vermittelt sie ein frisches Bild und lebt das vor, was die meisten Zuschauer gerne wären: jung und hübsch. Der schwarze Blazer steht im Kontrast zu der grünen Hose, wodurch sie die seriöse Wirkung wahrt. Ihre Fingernägel sind sehr gepflegt. All diese Auffälligkeiten zollen dem Zuschauer Respekt, die Persönlichkeit der Moderatoren wird gezeigt und es wird Vertrauen vermittelt.

Ein weiterer Untersuchungsaspekt sind die Körperhaltung und die Proxemik.

Steht er in seiner natürlichen Körperhaltung, hat Freiwald einen Buckel und die Schultern sind stark hochgezogen,⁴⁵ dadurch würde er normalerweise eingeschüchtert und abweisend wirken, doch die Kamera zeigt ihn selten aus dieser Perspektive und seine restliche Körpersprache unterstützt diese Wirkung nicht. Durch den häufigen Wechsel des Standbeins und die permanente Bewegung wirkt er vital und fröhlich und versucht so den Zuschauer mitzureißen.⁴⁶ Ein weiteres Mittel, dass Freiwald zur Kommunikation mit dem Zuschauer nutzt, ist das Neigen zur Kamera.⁴⁷ Durch diese Haltung vermittelt er dem Publikum das Gefühl, einen Geheimtipp von ihm zu bekommen. Das Verhalten sorgt dafür, dass er eine persönlichere Beziehung zum Zuschauer aufbaut und die Person zuhause vor dem Fernseher das Empfinden hat, er oder sie würde direkt angesprochen. Generell wird das Gesagte durch diese auffällige Körperhaltung noch betont. In mehreren Passagen, meist wenn er die Elektrozigarette zeigen möchte, stützt er sich mit einem oder sogar beiden Ellenbogen am Tisch ab.⁴⁸ Auch dies verstärkt das Gefühl 'man wäre unter sich'. Seine zur Kamera gewandte Haltung ist ehrlich und offen. Man könnte sagen, dass er so symbolisiert, dass er nichts zu verstecken

hat. Außerdem nickt er immer wieder um Jannas Worten mehr Überzeugungskraft zu geben.⁴⁹ Ihre Körperhaltung ist im Vergleich zu Freiwald wesentlich ruhiger. Sie steht gerade und hat ihr Körpergewicht meist auf ein Bein verlagert, das andere Bein hält sie etwas seitlich.⁵⁰ Viel Bewegung findet sich in ihrer Haltung nicht. Sie steht auch nicht mittig hinter dem Tisch sondern direkt an der Kante, etwas seitlich zur Kamera und leicht zu Freiwald gedreht.⁵¹ Dieses Verhalten zeigt zum einen die Dominanz Freiwalds, und zum weiteren empfindet man Janna zwar als ruhiger aber auch als weniger mitreißend. Gleichzeitig vermittelt ihre Position aber auch mehr Seriosität als ihr Co – Moderator und sie schafft einen Ausgleich zu seiner teils doch sehr überdrehten Art. Noch eine Auffälligkeit ist, dass sie durch ihre Körperhaltung ihre Gesten unterstreicht, auf die im weiteren Verlauf des Kapitels noch näher eingegangen wird. In einem späteren Abschnitt des Videos, während einer längeren Wortpassage von Freiwald, steht sie leicht geduckt und fest auf beiden Beinen.⁵² Dies unterstützt nochmals die vorherige These, dass Freiwald der dominantere Part im Moderatorenduo ist. Ausgehend von dem Verhalten untereinander ist auf jeden Fall die Proxemik zu beachten. In ihrer Standardposition stehen die beiden in circa einem Meter Abstand voneinander. Bei jeglicher Interaktion, sei es ein Witz oder, dass einer etwas an der Elektrozigarette zeigt, verringert sich der Abstand, wird direkt danach jedoch wieder eingenommen.⁵³ Immer wenn Freiwald anfängt zu rauchen entfernt er sich einige Schritte von Janna, was sehr respektvoll wirkt.⁵⁴ Dieses Verhalten untereinander hat auch positive Nebenwirkungen auf das Verhältnis zum Zuschauer denn es macht die Moderatoren sympathisch. Es herrscht eine

„Ersatzbeziehung zum Medienakteur“⁵⁵. In der Abschlussszene macht Janna Freiwald ein Kompliment. Das Ganze wird durch die Körperhaltung noch unterstützt. Sie dreht sich zu ihm und neigt den Oberkörper in seine Richtung. Daraufhin dreht er sich zunächst zur Kamera und macht dann einige Faxen bevor er sich wieder zu ihr dreht. Bei der Verabschiedung des Zuschauers stehen die

beiden deutlich näher zusammen als vorher und Freiwald legt sogar einen Arm um Janna.⁵⁶ Diese Szene steht symbolisch für die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde. Da der Kunde jedoch nur als Fernsehzuschauer teilhaben kann, ist der zweite Moderator der Ersatz. Die Haltung strahlt Positivität und Zusammengehörigkeit aus.

Anders als die Körperhaltung hat die Gestik weniger eigene sondern mehr unterstützende Wirkung. Im Folgenden wird nicht auf jede Geste eingegangen, sondern nur auf häufig wiederkehrende oder sehr ausgefallene. Zum Einstieg in die Präsentation hält Freiwald einen Glasaschenbecher hoch und schaut durch diesen in die Kamera.⁵⁷ So wird gleich das Thema der Vorstellung verbildlicht, es geht um Rauchen. An mehreren Stellen zeigt er auf die Kamera beziehungsweise das Publikum.⁵⁸ Der Effekt ist, dass sich der Zuschauer direkt angesprochen und wahrgenommen fühlt. In Passagen in denen er seine eigene Meinung anspricht oder etwas aus seinem Privatleben erzählt deutet er mit der Hand auf sich, sodass das Gesagte noch verdeutlicht wird.⁵⁹ Schließlich ist das wichtigste Ziel des Verkäufers eine Beziehung zum Publikum aufzubauen. Hilfsmittel hierfür ist die Sympathie, die wiederum durch das Zeigen von Persönlichkeit entsteht. Der Verkäufer soll „Freund, Berater, Tröster und Vorbild“⁶⁰ sein. Der Großteil der Gestik dient aber zur Hervorhebung des Gesagten. Beispiele sind Szenen wie „die Augen tränen nich“⁶¹ in denen Freiwald dann auf seine Augen zeigt oder

„ausverkauft wieder reingeholt ausverkauft wieder reingeholt“⁶² in der er mit seinen Armen sich immer wiederholende Gesten macht. Neben der Hervorhebung wird so, und durch sein regelmäßiges Schulterzucken, Leben in die Präsentation gebracht. Und auch die Aufzählung der verschiedenen Geschmacksrichtungen mit Hilfe seiner Hände lässt die Vielfalt und Menge der zu wählenden Produkte größer erscheinen.⁶³ An Stellen, an denen er offiziell sein Rederecht an Janna weitergibt, spricht er sie meist direkt an und untermauert die Übergabe noch damit, dass er auf sie zeigt.⁶⁴ Laut Frommert wird so im Teleshopping Sympathie vermittelt. Denn der Zuschauer empfindet den Moderator unterbewusst als respektvoll und fürsorglich.⁶⁵ Janna ist im Gegenzug wieder viel ruhiger. Zwar hat auch sie eine starke Gestik und nutzt diese oft dafür das Gesagte zu stützen, beispielsweise ahmt sie mit der Hand das Pflücken der reifen Kirschen nach, dennoch ist ihre Gestik sehr gering.⁶⁶ Ihre Aufgabe scheint mehr die reine Präsentation der Elektrozigarette zu sein, denn es gibt zahlreiche Szenen in denen nur die Zigarette in Jannas Hand zu sehen ist während sie Funktionen vorstellt.⁶⁷

Die auffälligste Gestik Jannas ist das Hochhalten des Daumens zum Ende der Vorstellung.⁶⁸ So vermittelt sie Interesse und Positivität.

Auch die Mimik hat zur Hauptaufgabe die Worte zu bekräftigen und eine Beziehung zum Zuschauer herzustellen. Besonders Freiwald hat eine sehr stark ausgeprägte Mimik. Das wichtigste Werkzeug eines Verkäufers ist der Blickkontakt. Und besonders beim Teleshopping ist es der einzige Weg das Publikum miteinzubeziehen. Es wird eine Face–to-Face Situation suggeriert wodurch eine künstlich erzeugte soziale Nähe entsteht.⁶⁹ Und wie schon zuvor angesprochen, ist die Nähe zwischen Käufer und Verkäufer ein wichtiger Faktor um Beziehungskäufe einzuleiten. Während längerer Sprechanteile hält Freiwald den Blickkontakt mit der Kamera beziehungsweise dem Zuschauer konstant und schafft so eine Atmosphäre als wäre er mit diesem alleine.⁷⁰ Er wirkt ehrlich und es wird Vertrauen aufgebaut. Manche Sätze hebt er besonders hervor, indem er über einen längeren Zeitraum die Augen schließt oder sie zusammenkneift.⁷¹

Neben den zahlreichen lustigen Szenen der Präsentation signalisiert er so Ernsthaftigkeit und dadurch ausgelöst auch Seriosität. Auch in Ausschnitten in denen Janna spricht, sucht sein Blick immer wieder die Kamera, als wolle er prüfen, ob der Zuschauer noch anwesend ist.⁷² Eine Gemeinsamkeit mit Janna ist, dass Beide den Blick nicht von der Elektrozigarette abwenden sobald er oder sie

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¹ Giller, S. 78 (Originalzitat von Albert Mehrabian (1971): In: Silent Messages. Belmont,

² Die Transkriptionen dieser Szenen finden sich im Anhang der Arbeit.

³ Vgl. Argyle 1975/ 2005, S. 13.

⁴ Vgl. Heilmann 2009/ 2011, S. 12.

⁵ Vgl. Broszinsky – Schwabe 2011, S. 117.

⁶ Vgl. Derks; Bos; Grumbkow 2007, S. 843.

⁷ Vgl. Broszinsky – Schwabe 2011, S. 118.

⁸ Vgl. Arygle 1975/ 2005, S. 19ff.

⁹ Vgl. Scherer 1976, S. 21ff.

¹⁰ Watzlawick, http://www.paulwatzlawick.de/axiome.html.

¹¹ Watzlawicks erstes Axiom wurde bereits 1981 von Geißner und später noch von einigen anderen Wissenschaftlern kritisiert.

¹² Heilmann 2009/ 2011, S. 19.

¹³ Vgl. Argyle 1975/ 2005, S. 15ff.

¹⁴ Vgl. Ebd., S. 127

¹⁵ Vgl. Brozinsky - Schwabe 2011, S. 116ff.

¹⁶ Vgl. Matsumoto; Hwang 2013, S. 707.

¹⁷ Vgl. Ebd., S. 700.

¹⁸ Vgl. Broszinsky – Schwabe 2011, S. 116.

¹⁹ Vgl. Ebd., S. 117.

²⁰ Vgl. Argyle 1975/ 2005, S. 112.

²¹ Cicero, 60.

²² Bezüglich der Mimik ist an dieser Stelle auf das Facial Action Coding System zu verweisen. Dies wurde 1976 von Paul Ekman und Wallace V. Friesen entwickelt. Das System dient zur Erkennung der Mimik und der Emotionen. Mehr Informationen in: Facial Action Coding System: A Technique for the Measurement of Facial Movement. Palo Alto.1978.

²³ Vgl. Heilmann 2009/ 2011, S. 54.

²⁴ Vgl. Ekman 2003/ 2011, S. 82f.

²⁵ Vgl. Kappas; Krumhuber; Küster 2013, S. 140.

²⁶ Vgl. Ekman 2003/ 2011, S. 84ff.

²⁷ Vgl. Heilmann 2009/2011, S. 39.

²⁸ Vgl. Argyle 1975/ 2005, S. 131 und S. 140.

²⁹ Vgl. Ebd., S. 194ff.

³⁰ Bak 2016, S. 35.

³¹ Vgl. Ebd., S. 35ff.

³² Vgl. Rankel 2008, S. 58.

³³ Vgl. Bak 2016, S. 37.

³⁴ Vgl. Rankel 2008, S. 49ff.

³⁵ Ebd., S. 100.

³⁶ Vgl. Sinka; Ebster; Koeszegi 2006, S. 39.

³⁷ Vgl. Ebd., S. 40ff.

³⁸ Sinka; Ebster; Koeszegi 2006, S. 40.

³⁹ Vgl. Rankel 2008, S. 126.

⁴⁰ Vgl. Sinka; Ebster; Koeszegi 2006, S. 42ff.

⁴¹ Vgl. Rankel 2008, S. 43ff.

⁴² Vgl. Schulz von Thun 2007/ 2016, S. 15.

⁴³ Vgl. Leigh; Summers 2002, S. 41ff.

⁴⁴ Transkript: Warenpräsentation der Elektrozigaretten, Z. 198 – 208.

⁴⁵ Ebd., Z. 72ff.

⁴⁶ Ebd., Z. 57ff.

⁴⁷ Ebd., Z. 128ff.

⁴⁸ Ebd., Z. 79ff.

⁴⁹ Ebd., Z. 64ff.

⁵⁰ Ebd., Z. 32ff.

⁵¹ Ebd., Z. 87ff.

⁵² Ebd., Z. 202ff.

⁵³ Ebd., Z. 64ff. und 94ff.

⁵⁴ Ebd., Z. 154ff.

⁵⁵ Frommert 2012, S. 78.

⁵⁶ Transkript: Warenpräsentation der Elektrozigaretten, Z. 227ff.

⁵⁷ Ebd., Z. 1ff.

⁵⁸ Ebd., Z. 8ff.

⁵⁹ Ebd., Z. 15.

⁶⁰ Vgl. Frommert 2012, S. 78.

⁶¹ Transkript: Warenpräsentation der Elektrozigaretten, Z. 20.

⁶² Ebd., Z. 75ff.

⁶³ Ebd., Z. 202ff.

⁶⁴ Ebd., Z. 30f.

⁶⁵ Vgl. Frommert 2012, S. 148.

⁶⁶ Transkript: Warenpräsentation der Elektrozigaretten, Z. 153ff.

⁶⁷ Ebd., Z. 41ff.

⁶⁸ Ebd., Z. 255.

⁶⁹ Vgl. Frommert 2012, S. 77.

⁷⁰ Transkript: Warenpräsentation der Elektrozigaretten, Z. 44ff.

⁷¹ Ebd., Z. 9f. und 18f.

⁷² Ebd., Z. 138ff.