Angesichts eines negativen Images von E-Scootern in der Öffentlichkeit wird mit der vorliegenden Fallstudie eine Social-Media-Strategie für die Tochtergesellschaft einer großen Autovermietung vorgelegt.
Beleuchtet wird neben den Zielgruppen und möglichen Kanälen auch die Social-Media-Kommunikation konkurrierender Marktteilnehmer sowie die Möglichkeit von Influencer- beziehungsweise Testimonial-Strategien hinsichtlich eines möglichen Markteintritts. Dafür erfolgt zunächst eine Analyse der Zielgruppe, an welche sich im Rahmen einer Benchmark-Untersuchung eine Analyse der konkurrierenden E-Scooter-Unternehmen anschließt. Welche Social-Media-Kanäle warum ausgewählt wurden, wird im nächsten Abschnitt erklärt, bevor sich die zu wählenden Influencer und Testimonial Strategien anschließen.
In einem Management-Summary und einem abschließenden Fazit werden die gewonnen Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und reflektiert.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Definition der Zielgruppen
2 Benchmarking: Konkurrierende E-Scooter-Unternehmen
3 Wahl der Social-Media-Kanäle
4 Influencer- und Testimonialstrategien
5 Management Summary
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie hat das Ziel, eine fundierte Social-Media-Strategie für den Markteintritt eines neuen E-Scooter-Unternehmens zu entwickeln, um in einem hart umkämpften Marktumfeld erfolgreich Fuß zu fassen.
- Analyse potenzieller Zielgruppen mittels des Sinus-Milieumodells
- Benchmarking bestehender Wettbewerber hinsichtlich ihrer Social-Media-Präsenz
- Strategische Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter)
- Konzeptionierung von Influencer- und Testimonialstrategien zur Markenbildung
- Reflektion der Marktdynamik und Ableitung von Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
1. Definition der Zielgruppen
Seit dem bundesweiten Start im Sommer wurden bereits erste Studien zu E-Scootern durchgeführt, die Aufschluss über potenzielle Zielgruppen geben. Diese sollen im Folgenden mit dem Milieukonzept des Sinus-Instituts zusammengebracht werden. Generell lässt sich sagen, dass E-Scooter kein Fortbewegungsmittel für die breite Masse zu sein scheinen. So gaben rund 70 Prozent der Deutschen in einer im September 2019 veröffentlichten Umfrage des Marktforschungsinstituts GfK an, keinerlei Interesse an diesem Fortbewegungsmittel zu haben (Handelsblatt Online 2019). Zwar würden rund 25 Prozent der Deutschen E-Scooter gerne einmal ausprobieren, doch hätten lediglich 5 Prozent dies Anfang Juli auch getan. Im Vordergrund stünde dabei ohnehin das Freizeitvergnügen und weniger die Alternative zu anderen Transportmitteln. Darüber hinaus lässt sich sagen, dass E-Scooter vor allem eine jüngere Zielgruppe ansprechen. Zu diesem Ergebnis kommt auch die bereits erwähnte Brandwatch-Umfrage von Anfang Oktober 2019 – die bislang größte und umfassendste zum Thema.
Darüber hinaus gibt es laut Brandwatch Unterschiede zwischen den Geschlechtern. E-Scooter werden vor allem von Männern (14 Prozent) und weniger von Frauen (4,4 Prozent) genutzt. Zu ähnlichen Ergebnissen hinsichtlich der Soziodemografie kommen auch aktuelle Umfragen des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (bitkom 2019) von Oktober 2019 sowie der Nunatak Group (dpa 2019b) im November 2019. Interessant an der bitkom-Umfrage ist vor allem der Fakt, dass die jüngeren Nutzer überdurchschnittliche Kritik am Preis und weniger an Sicherheits- oder Umweltaspekten äußern. So finden drei von fünf der 16- bis 29-Jährigen (60 Prozent) Fahrten mit dem E-Scooter zu teuer. Diese Erkenntnisse lassen sich folglich mit den Sinus-Milieus zusammenführen. Gemeint sind damit „Gruppen Gleichgesinnter mit ähnlichen Grundwerten und Prinzipien der Lebensführung“ (Flaig/Barth 2018, S.3). Die Sinus-Mileus erweitern die bloße Einteilung der Gesellschaft nach Schichten (durch Beruf, Einkommen oder Bildungsabschluss) um eine kulturelle Dimension.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Marktsituation für E-Scooter in Deutschland nach der gesetzlichen Zulassung und skizziert das Vorhaben, eine Social-Media-Strategie für ein neues Unternehmen zu entwerfen.
1 Definition der Zielgruppen: Dieses Kapitel analysiert anhand von Marktdaten und dem Sinus-Milieumodell die bevorzugten Zielgruppen, die sich primär durch eine hohe Technikaffinität und ein Bedürfnis nach Freizeitgestaltung auszeichnen.
2 Benchmarking: Konkurrierende E-Scooter-Unternehmen: In diesem Teil werden die Social-Media-Aktivitäten der bestehenden Anbieter TIER, Lime und WeCirc anhand von Follower-Zahlen, Inhalten und Engagement-Raten vergleichend bewertet.
3 Wahl der Social-Media-Kanäle: Dieses Kapitel erörtert die strategische Entscheidung für bestimmte Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter, abhängig von Zielgruppennutzung und den spezifischen Stärken der Kanäle.
4 Influencer- und Testimonialstrategien: Es wird die Bedeutung von Influencern für den Markteintritt erläutert und anhand des RARA-Frameworks aufgezeigt, wie passende Partner zur Markenbildung identifiziert werden können.
5 Management Summary: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Studie zusammen und bestätigt, dass ein fokussierter Kanal-Mix für die junge, erlebnisorientierte Zielgruppe essentiell ist.
Fazit: Das Fazit resümiert, dass eine effektive Strategie weit über reine Kommunikation hinausgehen muss und eine klare Positionierung sowie die Ansprache von Milieus jenseits des reinen Freizeitvergnügens erfordert.
Schlüsselwörter
E-Scooter, Social-Media-Strategie, Zielgruppenanalyse, Sinus-Milieus, Benchmarking, Influencer-Marketing, Testimonials, RARA-Framework, Markteintritt, digitale Kommunikation, Mobilitätswende, Markenbildung, Engagement-Rate, nutzergenerierte Inhalte, Freizeitgestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer effektiven Social-Media-Strategie für ein neues E-Scooter-Unternehmen, das vor der Herausforderung eines wettbewerbsintensiven Markteintritts steht.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Arbeit behandelt?
Die zentralen Themen sind Zielgruppenanalyse, Wettbewerbsvergleich, Kanalwahl in sozialen Medien sowie der gezielte Einsatz von Influencer-Marketing zur Markenbekanntheit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein neues E-Scooter-Unternehmen durch eine spezifisch ausgerichtete Social-Media-Kommunikation in einem gesättigten Markt erfolgreich agieren und die relevante Zielgruppe erreichen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt ein Benchmarking-Verfahren, um Wettbewerber zu vergleichen, sowie das Sinus-Milieumodell, um die Zielgruppe theoretisch fundiert zu segmentieren.
Was sind die wesentlichen Inhalte des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die Identifikation der Zielgruppen, eine detaillierte Analyse der Konkurrenz-Kanäle, Empfehlungen zur strategischen Kanalwahl und die Definition des RARA-Frameworks für Influencer-Kooperationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Social-Media-Strategie, Sinus-Milieus, E-Scooter, Influencer-Marketing und Wettbewerbsanalyse charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Nutzung von Social-Media-Kanälen laut der Studie?
Die Studie empfiehlt eine differenzierte Nutzung: Facebook für generelle Unternehmensnews, Instagram für Lifestyle-Content, YouTube für Tutorials und Twitter für den direkten Kundenservice.
Warum ist das RARA-Framework für dieses E-Scooter-Unternehmen relevant?
Das RARA-Framework bietet dem Unternehmen eine strukturierte Methode, um Influencer anhand von Relevanz, Autorität, Reichweite und Zugänglichkeit objektiv zu bewerten und so Fehlentscheidungen bei Kooperationen zu vermeiden.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2020, Wie gelingt eine erfolgreiche Social-Media-Strategie für ein E-Scooter-Unternehmen? Eine Fallstudie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/536547
