Wie gelingt eine erfolgreiche Social-Media-Strategie für ein E-Scooter-Unternehmen? Eine Fallstudie

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Definition derZielgruppen

2 Benchmarking: Konkurrierende E-Scooter-Unternehmen

3 Wahl der Social-Media-Kanäle

4 Influencer- und Testimonialstrategien

5 Management Summary

Fazit

Quellen und Literaturverzeichnis

Einleitung

Im Mai 2019 beschloss die Bundesregierung die Zulassung von E-Scootern auf Deutschlands Straßen. Der Entscheidung vorausgegangen waren zuvor massive Sicherheitsbedenken der Ländervertreter im Bundesrat, da der ursprüngliche Entwurf des Verkehrsministeriums unter anderem auch das Befahren von Gehwegen vorsah (dpa 2019a). Eine Helmpflicht, wie sie von manchen Bundesländern zusätzlich gefordert wurde, gibt es bis heute nicht. Kaum ein Großstadtbesucher¹ konnte sich dann im Sommer dieses Jahres den Elektro­Rollern entziehen. Zahlreiche Anbieter strömten auf den Markt und die Fahrzeuge sprossen nur so aus den Böden der Innenstädte. Was folgte war für viele Beobachter vor allem Chaos und Anarchie auf den Straßen. Sowohl in den sozialen Medien als auch in der klassischen Presse dominiert seitdem die negative Berichterstattung, wie eine erst kürzlich veröffentlichte Studie zeigt (Brandwatch Consumer Research 2019). Berichte und Posts über Unfälle, alkoholisierte Fahrer sowie achtlos abgestellte Fahrzeuge gehen einher mit kritischen Artikeln zur Umweltbilanz und dem tatsächlichen Nutzen von E- Scootern für die Mobilitätswende in Deutschland. Vor diesem Hintergrund wird mit der vorliegenden Fallstudie eine Social-Media-Strategie für die Tochtergesellschaft einer großen Autovermietung vorgelegt. Beleuchtet wird neben den Zielgruppen und möglichen Kanälen auch die Social-Media- Kommunikation konkurrierender Marktteilnehmer sowie die Möglichkeit von Influencer- beziehungsweise Testimonial-Strategien hinsichtlich des Markteintritts Ende des ersten Quartals 2020 in großen Städten. In einem Management­Summary und einem abschließenden Fazit werden die gewonnen Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und reflektiert.

1. DefinitionderZielgruppen

Seit dem bundesweiten Start im Sommer wurden bereits erste Studien zu E- Scootern durchgeführt, die Aufschluss über potenzielle Zielgruppen geben. Diese sollen im Folgenenden mit dem Milieukonzept des Sinus-Instituts zusammengebracht werden. Generell lässt sich sagen, dass E-Scooter kein Fortbewegungsmittel für die breite Masse zu sein scheinen. So gaben rund 70 Prozent der Deutschen in einer im September 2019 veröffentlichten Umfrage des Marktforschungsinstituts GfK an, keinerlei Interesse an diesem Fortbewegungsmittel zu haben (Handelsblatt Online 2019). Zwar würden rund 25 Prozent der Deutschen E-Scooter gerne einmal ausprobieren, doch hätten lediglich 5 Prozent dies bis Anfang Juli auch getan. Im Vordergrund stünde dabei ohnehin das Freizeitvergnügen und weniger die Alternative zu anderen Transportmitteln. Darüber hinaus lässt sich sagen, dass E-Scooter vor allem eine jüngere Zielgruppe ansprechen. Zu diesem Ergebnis kommt auch die bereits erwähnte Brandwatch-Umfrage von Anfang Oktober 2019 - die bislang größte und umfassendste zum Thema.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darüber hinaus gibt es laut Brandwatch Unterschiede zwischen den Geschlechtern. E-Scooter werden vor allem von Männern (14 Prozent) und weniger von Frauen (4,4 Prozent) genutzt. Zu ähnlichen Ergebnissen hinsichtlich der Soziodemografie kommen auch aktuelle Umfragen des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (bitkom 2019) von Oktober 2019 sowie der Nunatak Group (dpa 2019b) im November 2019. Interessant an der bitkom-Umfrage ist vor allem der Fakt, dass die jüngeren Nutzer überdurchschnittliche Kritik am Preis und weniger an Sicherheits- oder Umweltaspekten äußern. So finden drei von fünf der 16- bis 29-Jährigen (60 Prozent) Fahrten mit dem E-Scooter zu teuer. Diese Erkenntnisse lassen sich folglich mit den Sinus-Milieus zusammenführen. Gemeint sind damit „Gruppen Gleichgesinnter mit ähnlichen Grundwerten und Prinzipien der Lebensführung“ (Flaig/ Barth 2018, S.3). Die Sinus-Mileus erweitern die bloße Einteilung der Gesellschaft nach Schichten (durch Beruf, Einkommen oder Bildungsabschluss) um eine kulturelle Dimension. Die milieuspezifischen Wertorientierungen sind Ausdruck von „Alltagspraktiken und Lebensstilen, welche gleichzeitig Milieuzugehörigkeit und Abgrenzung von anderen Milieus demonstrieren“ (ebd., S.4). Berücksichtigt wird neben der Werteorientierung und Alltagseinstellung (zu Arbeit, Familie, Freizeit, etc.) auch die soziale Lage. Die insgesamt zehn Milieus, die dazugehörigen Erklärungen sowie ihr jeweiliger Anteil an der Bevölkerung sind online auf der Website des Instituts zu finden (Sinus Institut 2019). Aufgrund des geringen Umfangs dieser Fallstudie kann selbstverständlich keine umfassende Analyse im Hinblick auf die Sinus-Milieus im Zusammenhang mit der Nutzung von E-Scootern vorgenommen werden. Dennoch kann durchaus angenommen werden, dass die Zielgruppe vor allem auf der rechten Hälfte der Sinus-Milieu-Grafik, genauer in den Milieus der Performer, Adpativ- Pragmatischen, Expeditiven und Hedonisten zu finden ist. So zeichnen sich diese Milieus insbesondere durch eine hohe IT-Affinität und Aufgeschlossenheit für neue Technologien aus, wie sie für die Nutzung von E-Scootern zweifelsohne erforderlich sind. Beim adaptiv-pragmatischen und insbesondere beim hedonistischen Milieu sind darüber hinaus ein hohes Maß an Spaß- und Erlebnisorientierung sowie die Suche nach Unterhaltung vorhanden. Dieses Bedürfnis deckt sich mit den Ergebnissen zur Nutzung von E-Scootern als Mittel zur Freizeitgestaltung. Die Übertragung des Sinus-Modells speziell auf junge Menschen in Österreich zeigt darüber hinaus, dass die vier oben aufgeführten Milieus bei der jungen Generation einen Anteil von rund 75 Prozent ausmachen (Barth 2018, S.84).² Es scheint angesichts dieser Verteilung nicht weiter verwunderlich, dass das Thema E-Scooter vor allem ein Phänomen der jüngeren Generation ist. Für die Fallstudie kann damit festgehalten werden, dass der durchschnittliche Nutzer vor allem jung, männlich, experimentierfreudig, aufgeschlossen sowie online-affin ist und dass das Freizeitvergnügen im Vordergrund steht. Um in andere Milieus vorzudringen, sollte deshalb der Nützlichkeitsaspekt von neuen E-Scooter-Anbietern stärker beton werden.

2. Benchmarking: Konkurrierende E-Scooter-Unternehmen

Im Folgenden sollen die Social-Media-Kanäle der etablierten Anbieter „TIER“, „Lime“ und „Circ“ einer näheren Betrachtung unterzogen werden.

Jene Anbieter nutzen als Hauptkanal vor allem Instagram und setzen dort, passend zur Zielgruppe, vor allem junge Menschen in Szene. Erkennbar ist darüber hinaus, dass die Aktivität auf den Kanälen seit dem Sommer, der Hochphase zum Markteintritt, kontinuierlich abnimmt. Hinsichtlich der Bewertung der Strategien wird auf die klare kommunikative und strategische Linie geachtet, also, ob auf den jeweiligen Kanälen eine klare Abgrenzung von B2B- und B2C- Themen stattfindet oder ob Posts auf allen Kanälen gleichermaßen übernommen werden. Einbezogen wird auch die Aktivität (Anzahl der Posts / Stories) sowie die Engagement-Rate/Likes und das einheitliche grafische und Corporate Design. Hinzuweisen ist dabei auch auf die Tatsache, dass Lime und Circ fast gleichzeitig auf Instagram starteten, aber enorm unterschiedliche Follower-Zahlen aufweisen. Berücksichtigt werden sollte zusätzlich, dass Lime, als Anbieter von Miet­Fahrrädern, bereits länger auf Plattformen wie Facebook und Twitter unterwegs ist, was hinsichtlich der Kennzahlen einen zeitlichen Vorteil darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* Generell keine Posts vom 6.11.2019-2.12.2019

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¹ Im Folgenden wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form benutzt. Es können dabei aber sowohl männliche als auch weibliche Personen gemeint sein.

² Das expeditive Milieu wurde dort durch das Milieu der „digitalen Individualisten“ ersetzt, in dem Online-Affinität, Selbstverwirklichung und Erlebnisorientierung dominieren. Zwar lässt sich dieses Modell nicht umfassend auf Deutschland übertragen, doch sind sicherlich gewisse Tendenzen ablesbar.