Klimakrise, Verteilungskrise, Sinnkrise, Demokratiekrise, Wertekrise – mit dem rasanten Voranschreiten der Globalisierung gehen auch einige Probleme einher, die eine grundlegende Transformation der Gesellschaft notwendig machen. Immer mehr Verbraucher achten inzwischen darauf, welche Auswirkungen ihr Konsum auf Mensch und Umwelt hat.
Alena Barnes untersucht deshalb, welches Potenzial Corporate Social Responsibility für das moderne Marketing birgt. Was genau ist unter Corporate Social Responsibility beziehungsweise der Gemeinwohl-Ökonomie zu verstehen? Kann die Gemeinwohl-Ökonomie als fundiertes CSR-Instrument funktionieren?
Um diese Fragen zu klären, setzt Barnes sich mit dem Modell Marketing 3.0 auseinander. Dieses begreift den Menschen nicht mehr nur als Verbraucher, sondern als Mensch mit Sehnsüchten, und dem Wunsch nach Sinnhaftigkeit sowie Gerechtigkeit. Dieses Modell reichert die Autorin mit CSR-Instrumenten an. Ihre Publikation zeigt, wie die Gemeinwohl-Ökonomie bekannte Defizite herkömmlicher CSR-Tools auflöst und somit ein ganzheitliches CSR-Instrument darstellt.
Aus dem Inhalt:
- Nachhaltigkeit;
- Konsumgesellschaft;
- Greenwashing;
- Kampagne;
- Turbokapitalismus
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung und Motivation
1.2 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Das Marketing
2.1 Definition
2.2 Die Entwicklung des Marketings
2.2.1 Hintergrund
2.2.2 Historische Marketing-Modelle nach Philip Kotler
2.3 Marketing 3.0 – Vom Kunden zum Menschen
2.3.1 Trends zur Entwicklung des Marketings 3.0
2.3.2 Strategie des Marketings 3.0
2.3.3 Anwendungen des Marketings 3.0
2.4 Zwischenfazit
3 Nachhaltigkeit in Unternehmen – Die Stunde von Corporate Social Responsibility
3.1 Begriffsdefinition
3.1.1 Nachhaltigkeit
3.1.2 Nachhaltige Entwicklung
3.1.3 Nachhaltiges Wirtschaften oder auch CSR
3.2 Bedeutungsentwicklung von CSR in Unternehmen
3.3 CSR im Marketing
3.4 Nachteile von CSR
3.4.1 Greenwashing-Fallbeispiele
3.4.2 Defizite von CSR-Tools
3.5 Die Gemeinwohl-Ökonomie
3.5.1 Entstehungsgeschichte und Konzept der Gemeinwohl-Ökonomie
3.5.2 Grundlagen und Kerngedanken
3.5.3 Die Gemeinwohl-Bilanz
3.5.4 Die Gemeinwohl-Ökonomie als CSR-Instrument
3.6 Zwischenfazit
4 Analyse der Schnittmenge und Gegensätze der Modelle Marketing 3.0 und Gemeinwohl‐Ökonomie
4.1 Schnittmenge
4.2 Gegensätze
4.3 Zwischenfazit
5 Methodik
5.1 Forschungsinteresse
5.2 Forschungsdesign
5.2.1 Qualitative Forschungsmethode
5.2.2 Quantitative Forschungsmethode
5.2.3 Auswahl der Interviewpartner
5.2.4 Leitfadeninterview
5.2.5 Durchführung des Interviews
5.3 Vorgehensweise der Auswertung der erhobenen Daten
5.4 Fehlerquellen
6 Darstellung der Forschungsergebnisse
6.1 CSR-Maßnahmen in Unternehmen
6.1.1 Welche CSR-Maßnahmen führen Sie im Unternehmen bereits durch?
6.1.2 Wie bewerten Sie die Effizienz der einzelnen Tools?
6.2 Welche Motivation liegt Ihrer Ansicht nach der Einführung der Gemeinwohl-Ökonomie in Ihrem Unternehmen zugrunde?
6.3 Welche Auswirkungen hat die GWÖ Ihrer Ansicht nach auf folgende Punkte Ihres Unternehmens?
6.3.1 Welche Auswirkung hat die GWÖ auf die allgemeine wirtschaftliche Performance des Unternehmens?
6.3.2 Welche Auswirkung hat die GWÖ auf die öffentliche Präsenz des Unternehmens?
6.3.3 Welche Auswirkung hat die GWÖ auf Kundengewinnung, -zufriedenheit und -bindung?
6.3.4 Welche Auswirkung hat die GWÖ auf die Mitarbeiterzufriedenheit im Unternehmen?
6.3.5 Welche Auswirkung hat die GWÖ auf die Talentsuche im Unternehmen?
6.4 Gemeinwohlökonomie und Marketing 3.0
6.4.1 Wie hoch ist Übereinstimmung der ideologischen Inhalte der GWÖ und des Marketings 3.0 Ihrer Meinung nach?
6.4.2 Wie schätzen Sie die Effizienz der Gemeinwohl-Ökonomie (als CSR-Instrument) im Modell Marketing 3.0 ein?
6.5 Wenn Sie einen Blick in die Zukunft werfen, wo sehen Sie das Marketing 3.0 und die Gemeinwohl-Ökonomie?
7 Zusammenfassung und Reflexion der Ergebnisse der Experteninterviews
7.1 Interviewfrage 1 und 2: CSR-Maßnahmen in Unternehmen
7.2 Interviewfrage 3: Welche Motivation liegt Ihrer Ansicht nach der Einführung der Gemeinwohl-Ökonomie in Ihrem Unternehmen zugrunde?
7.3 Interviewfragen 4 bis 8: Welche Auswirkungen hat die GWÖ Ihrer Ansicht nach auf folgende Punkte Ihres Unternehmens?
7.4 Interviewfragen 9 und 10: Gemeinwohlökonomie und Marketing 3.0
7.5 Interviewfrage 11: Blick in die Zukunft
8 Resümee
8.1 Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfrage
8.2 Ausblick und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potential der Gemeinwohl-Ökonomie als innovatives CSR-Instrument im Kontext des modernen Marketing-Modells "Marketing 3.0". Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, wie dieses Wirtschaftsmodell Unternehmen dabei unterstützen kann, authentische gesellschaftliche Verantwortung in ihre Marketingstrategien zu integrieren, um aktuelle Herausforderungen wie Sinnkrisen, ökologische Belastungen und das schwindende Vertrauen in klassische CSR-Maßnahmen zu adressieren.
- Analyse des Marketing 3.0 nach Philip Kotler im Hinblick auf den Menschen als ganzheitliches Wesen
- Gegenüberstellung von CSR-Praktiken und der Gemeinwohl-Ökonomie nach Christian Felber
- Evaluierung der Gemeinwohl-Bilanz als messbares und systematisches CSR-Instrument
- Schnittmengen-Analyse zur Kompatibilität von Marketing-Strategien und Gemeinwohl-Zielen
- Empirische Expertenbefragung in Gemeinwohl-bilanzierten Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.5.2 Grundlagen und Kerngedanken
„Wer in einer begrenzten Welt an unendliches exponentielles Wachstum glaubt, ist entweder ein Idiot oder ein Ökonom“ (Boulding zitiert in Wildanger 2018, o.S.).
Eingangs gilt es, ganz allgemein den Begriff des Gemeinwohls zu beschreiben und abzugrenzen. Eine einheitliche Definition für Gemeinwohl liegt nach Kenntnisstand der aktuellen Literatur nicht vor. Vielmehr nehmen sich seit jeher Menschen und Gruppen, vor allem auch Politiker und Parteien – darunter Autokraten und totalitäre Systeme wie beispielsweise die Nationalsozialisten im Dritten Reich – heraus, das Gemeinwohl zu definieren, ohne die Meinung und das Mitwirken der gesellschaftlichen Mehrheit in Betracht zu ziehen. Die Gemeinwohl-Ökonomie mit ihrem kooperativen und partizipativen Gedanken möchte hingegen den Souverän in demokratischen Gesellschaften, also das Volk entscheiden lassen, welche Aspekte es unter dem Begriff Gemeinwohl vereinen möchte.
Obwohl das Modell noch nicht mal seit einem Jahrzehnt existiert, basieren die Grundgedanken der Gemeinwohl-Ökonomie auf jahrtausendalten Werten und den modernen Verfassungen demokratischer Staaten. So deklariert das deutsche Grundgesetz beispielsweise: Eigentum verpflichtet. Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit dienen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Motivation der Arbeit ein, definiert das Forschungsziel und erläutert die methodische Herangehensweise zur Untersuchung des CSR-Potentials der Gemeinwohl-Ökonomie.
2 Das Marketing: Das Kapitel analysiert die Evolution des Marketings und fokussiert besonders auf das "Marketing 3.0" nach Philip Kotler, welches den Kunden als ganzheitliches, nach Werten strebendes Individuum betrachtet.
3 Nachhaltigkeit in Unternehmen – Die Stunde von Corporate Social Responsibility: Hier werden zentrale Begriffe der Nachhaltigkeit definiert und die Grenzen sowie Defizite konventioneller CSR-Ansätze durch Greenwashing-Beispiele aufgezeigt, bevor die Gemeinwohl-Ökonomie als systemisches Alternativ-Tool vorgestellt wird.
4 Analyse der Schnittmenge und Gegensätze der Modelle Marketing 3.0 und Gemeinwohl‐Ökonomie: In diesem Kapitel werden theoretische Übereinstimmungen beider Konzepte, insbesondere hinsichtlich ethischer Werte und langfristiger Ausrichtung, herausgearbeitet und die Unterschiede in der ursprünglichen Zielsetzung beleuchtet.
5 Methodik: Dieses Kapitel erläutert das empirische Forschungsdesign, inklusive der Durchführung von Experteninterviews mit Führungskräften aus Gemeinwohl-bilanzierten Unternehmen zur Validierung der theoretischen Annahmen.
6 Darstellung der Forschungsergebnisse: Hier werden die Ergebnisse der Experteninterviews detailliert präsentiert, wobei der Fokus auf den praktischen Auswirkungen der Gemeinwohl-Ökonomie auf Unternehmensbereiche wie Performance, Talentsuche und Kundengewinnung liegt.
7 Zusammenfassung und Reflexion der Ergebnisse der Experteninterviews: Dieser Abschnitt dient der kritischen Synthese der Interviewergebnisse und der Verknüpfung der empirischen Erkenntnisse mit der zentralen Forschungsfrage.
8 Resümee: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Beantwortung der Forschungsfrage sowie konkreten Handlungsempfehlungen für Politik und Unternehmensentscheider ab.
Schlüsselwörter
Gemeinwohl-Ökonomie, Marketing 3.0, Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeit, Greenwashing, Gemeinwohl-Bilanz, Unternehmensethik, Wertewandel, Stakeholder, Nachhaltiges Wirtschaften, Systemwandel, Soziale Verantwortung, Unternehmensführung, Experteninterview
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und wie die Gemeinwohl-Ökonomie als innovatives CSR-Instrument im Rahmen moderner Marketing-Konzepte (insbesondere Marketing 3.0) eingesetzt werden kann, um eine ganzheitliche gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung von Marketing-Modellen, der Analyse von CSR-Instrumenten inklusive deren Defizite (z. B. Greenwashing), der Vorstellung der Gemeinwohl-Ökonomie und der praktischen Evaluation dieser Ansätze durch Experteninterviews.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, das Potential der Gemeinwohl-Ökonomie als CSR-Instrument im Marketing 3.0 einzuschätzen und aufzuzeigen, inwieweit diese Kombination als glaubwürdige Strategie für Unternehmen dienen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt einen zweigeteilten Ansatz: eine systematische Literaturrecherche zur Erarbeitung des theoretischen Rahmens sowie eine empirische Untersuchung durch leitfadengestützte Experteninterviews in gemeinwohl-bilanzierten Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst das Marketing 3.0 und das Konzept der Nachhaltigkeit in Unternehmen theoretisch fundiert. Anschließend wird die Gemeinwohl-Ökonomie als Lösungsweg für bestehende CSR-Defizite vorgestellt und die praktische Anwendbarkeit durch Expertenmeinungen belegt.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Konzepte sind Gemeinwohl-Ökonomie, Marketing 3.0, Corporate Social Responsibility (CSR), Nachhaltigkeit, Authentizität, Ganzheitlichkeit und gesellschaftliche Verantwortung.
Warum reicht klassisches CSR laut der Autorin oft nicht aus?
Die Autorin stellt fest, dass CSR durch inflationären Gebrauch verwässert wurde und oft nur als "Greenwashing" zur Imagepflege dient, anstatt als authentisches und messbares System tief in die Unternehmensstrategie integriert zu sein.
Wie bewerten die befragten Experten das Potential der Gemeinwohl-Ökonomie?
Die befragten Experten beurteilen das Potential grundsätzlich positiv. Sie sehen in der Gemeinwohl-Ökonomie ein wertvolles Instrument, um eine glaubwürdige Brücke zwischen ökonomischen Zielen und ethischem Handeln zu schlagen, wobei sie besonders die ganzheitliche Ausrichtung und die Messbarkeit durch die Bilanz hervorheben.
Welchen Stellenwert nimmt die Gemeinwohl-Bilanz in der Analyse ein?
Die Gemeinwohl-Bilanz wird als das "Herzstück" und als innovatives Messinstrument identifiziert, das durch seine Transparenz und systemische Integration Defizite herkömmlicher CSR-Tools ausgleicht und damit ein bedeutendes Differenzierungsmerkmal für Unternehmen darstellt.
- Quote paper
- Alena Barnes (Author), 2020, Corporate Social Responsibility und die Gemeinwohl-Ökonomie. Welches Potential bieten CSR-Instrumente im Marketing 3.0?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/537508
