Sportsponsoring im Profifußball. Die Abhängigkeit zwischen sportlichem Erfolg und der wirtschaftlichen Kraft eines Vereins

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Sponsorings

3 Grundlagen des Sportsponsorings

4 Sportsponsoring am Fallbeispiel VfL Wolfsburg und Volkswagen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das "Magische Dreieck" des Sponsorings

Abbildung 2: Verteilung des Sportsponsoringvolumens der Top 100 Sponsorenin Deutschland im Jahr 2014/2015

Abbildung 3: Einnahmen aus dem Trikotsponsoring in der 1. Fußball-Bundesliga von der Saison 2000/2001 bis zur Saison 2016/2017 (in Millionen Euro)

Abbildung 4: Sportarten mit dem größten Sponsoringpotenzial in Deutschland im Jahr 2016

1 Einleitung

„Geld schießt eben doch Tore oder verhindert diese zumindest.“^[1] Ein Zitat, welches die Abhängigkeit zwischen dem Erfolg im Sport und der wirtschaftlichen Kraft eines Vereins verdeutlicht. So zeigten sich in den vergangen Jahren vornehmlich die gleichen Fußballunternehmen der Premiere League, Bundesliga, Primera Division oder der italienischen Serie A mit einem festgesetzten Erfolgsanspruch in den nationalen und internationalen Wettbewerben. Denn sportliche Erfolge öffnen den Vereinen Türen wie neue Investitionen z.B. in Spielertransfers.^[2] Dementsprechend haben auch die Unternehmen das wirtschaftliche Potenzial des Sports, insbesondere des Profifußballs, erkannt.

Somit hat sich der Profifußball nicht nur als ein sportliches Phänomen in Deutschland und weit darüber hinaus etabliert. Neben der enormen Beliebtheit und dem hohen Stellenwert, den der Fußball in der Gesellschaft genießt, erweist sich der Profifußball als ein überaus lukratives Geschäft für viele Unternehmen und Unternehmer. Er fungiert als Arbeitgeber, Existenzgrundlage und Einnahmequelle.^[3] Jedes Jahr werden weitere Rekorde eingestellt und immer mehr Investoren angelockt. Laut McKinsey&Company ergeben die untersuchten Ergebnisse 2015 eine jährliche Wertschöpfung des deutschen Profifußballs von knapp acht Milliarden Euro. Im Vergleich zur Saison 2007/08 spiegelt dieser Ertrag einen nominalen Anstieg von über 50 Prozent wider und steht damit stellvertretend für ein wesentlich schnelleres Wachstum gegenüber der Gesamtwirtschaft Deutschlands.^[4] Die zu verzeichnende starke Wachstumsdynamik des deutschen Profifußballs lässt sich unter anderem auf drei fundamentale Merkmale zurückführen. Zum einen kommt die positive ökonomische Entwicklung nicht nur den Vereinen zugute, sondern ebenfalls allen anderen Systembeteiligten aus der deutschen Wirtschaft, die von der Wertschöpfung profitieren. Zum anderen resultiert das Wachstum aus der ansteigenden Beschäftigungsintensität des Gesamtkonstrukts Profifußball. Neben diesen beiden Faktoren ist zuletzt der gestiegene Umsatz der Vereine in allen Bereichen, insbesondere Sponsoring und Ticketing, für das deutliche Wachstum ausschlaggebend. Demzufolge verdeutlicht sich bereits hier die enorme Relevanz des Sponsorings für den Profifußball. Denn das Instrument Sponsoring zeigt sich als zweitwichtigste Umsatzquelle. Grund hierfür ist die Zusammenstellung verschiedenartiger Sponsoren aus diversen Industrien, die sich gegenüber wirtschaftlichen Krisen relativ stabil zeigt. Hinzu kommt die vorteilhafte Unabhängigkeit der Sponsoringeinnahmen von medialer Präsenz. Denn weniger als die Hälfte der werblichen Erlöse in der 1. und 2. Fußballbundesliga fließt unterdessen medial besonders relevanten Trikot- und Hauptsponsorings zu. Dies versinnbildlicht zugleich den fortgeschrittenen Diversifika-tionsprozess des Sponsorings. An dieser Stelle soll erwähnt werden, dass anlässlich der engen Verzahnung des Sponsorings mit dem Profifußball, die Schwerpunktsetzung auf die Relevanz des Sponsorings, die Gelegenheit für eine intensive thematische Auseinandersetzung in dieser Bachelorarbeit bietet.

Es soll wie folgt vorgegangen werden. Im ersten Abschnitt dieser Arbeit werden grundlegende Betrachtungen des Sponsorings aufgegriffen. Wo liegen die Wurzeln des Sponsorings und wann hat es sich im Profifußball etabliert? Hier sei vornehmlich der Name Günter Mast anzuführen. Der Schnapshersteller revolutionierte bekanntermaßen die Bundesliga, indem er im Jahre 1973 die Trikotwerbung einführte.^[5] Auf die Einflussnahme des Trikotsponsorings von Günter Mast auf den Profifußball wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch einmal genauer eingegangen. Daran anschließend folgt die thematische Einbettung des Sponsorings in den betriebswirtschaftlichen Bezugsrahmen. Als ein Instrument des Marketing-Mix, sollen wesentliche Merkmale und Formen anhand literaturgestützter Ausführungen herausgearbeitet werden. Damit einhergehend erfolgt die Begriffsklärung und nähere Betrachtung des Sport-Sponsorings. Dabei wird unter anderem ein Blick auf die Interdependenzen zwischen dem Sport, im Speziellen dem Profifußball, der Wirtschaft und den Medien innerhalb des sogenannten „Magischen Dreiecks“ geworfen. Zudem wird sowohl auf die Ziele als auch auf die Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken des Sportsponsorings eingegangen. Daran anknüpfend folgt die Einbettung des Instruments als Erlösquelle im Absatz von Fußballunternehmen. Dem Sponsoring kommt an dieser Stelle eine wichtige Bedeutung zu als eine von vier Einnahmemöglichkeiten von Vereinen. Danach soll das Sportsponsoring anhand des VfL Wolfsburg veranschaulicht werden. Insbesondere der größte Automobilhersteller Europas Volkswagen, spielt in diesem Zusammenhang eine zentrale Rolle. Da im nächsten Schritt Vereine fokussiert werden, die ein spezielles Verhältnis zu ihren Hauptsponsoren führen. Allen voran wird ein besonderes Augenmerk auf den VfL Wolfsburg gelegt, der mit Volkswagen einen beachtlichen Hauptsponsor an seiner Seite hat. Die historische und sportliche Entwicklung haben den Verein und den Großkonzern miteinander verwurzelt. Das Engagement des Automobilherstellers geht jedoch weit über den eigenen Werksverein hinaus, weshalb anschließend die Volkswagen AG und ihre Einflüsse genauer betrachtet werden. Als von den Medien titulierte „Plastikoder Werksvereine“, darunter auch Bayer 04 Leverkusen oder Redbull Leipzig, soll im nächsten Schritt eine Abgrenzung des Sponsorings beim VfL Wolfsburg zu anderen Vereinen der Bundesliga erfolgen. Aus aktuell gegebenem Anlass wird zuletzt der Abgasskandal der Volkswagen AG in Bezug zum VfL Wolfsburg gesetzt. Denn die Einflussnahme auf sämtliche Sponsoringmaßnahmen von Volkswagen könnte erheblich sein. Abschließend wird im Fazit noch einmal die Relevanz des Sportsponsorings für den Profifußball anhand der Kerngedanken dieser Arbeit herausgestellt.

2 Grundlagen des Sponsorings

In den vergangenen Jahrzehnten hat Sponsoring einen großen Auftrieb genossen und wird daher von vielen Unternehmen und Events als wichtiges Instrument zur Akquirierung und Refinanzierung von Kapital genutzt.^[6] Folglich ist Sponsoring aus dem alltäglichen Geschäft des Profifußballs nicht mehr wegzudenken. Doch seit wann gibt es überhaupt dieses wichtige Instrument und was bedeutet es?

Einigkeit besteht zumindest darin, dass in der Literatur keine einheitliche Definition von Sponsoring vorliegt. Der Begriff des Sponsorings lässt sich zunächst einmal dem Lateinischen zuordnen und wird von dem Wort sponsor/sponsoris abgeleitet. Die deutsche Übersetzung dessen lautet in etwa „der für etwas gut sagt, der Bürge“. An dieser Stelle ist noch wichtig zu erwähnen, dass im angloamerikanischen Sprachraum der Begriff „Sponsor“ über den Begriff Bürge hinaus auch als Pate, Gönner, Förderer oder Geldgeber verwendet wird.^[7] Zurückzuführen ist das heutige Sponsoring als Form der Förderung durch Unternehmen auf den Römer Gaius Cilnius Maecenas (70-8 v. Chr.). Als Freund, Berater und Helfer von Kaiser Augustus steht der Römer stellvertretend für den Ursprung der Förderung von Kultur, Sozialem oder Sport durch Firmen sowie Einzelpersonen. Bezeichnend für Maecenas seien jedoch nicht nur sein Handeln aus selbstlosem Antrieb und die Kulturförderung. Vielmehr strebte er die Verbesserung des Rufes seines damaligen Kaisers Augustus an. Nichts desto trotz steht sein Name sinnbildlich für die Förderung von Kultur aus altruistischem Antrieb, was noch heute charakteristisch für das Mäzenatentum steht.^[8]

Eine zweite Form der Förderung, die aus dem Mäzenatentum hervorgeht, ist das Spendenwesen. Die Unternehmen werden damit ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung gerecht, ohne dabei eine Gegenleistung des Geförderten zu erwarten. Neben den Vorteilen der möglichen steuerlichen Entlastungen für den Spender, sind hingegen eine Vielzahl von sozialen Einrichtungen, Vereinigungen und Parteien auf die Hilfe von Spenden angewiesen und nur mit diesen arbeits- und überlebensfähig.^[9]

Das ursprüngliche Sponsoring unterscheidet sich grundsätzlich von den beiden vorgestellten Formen der Förderung. Nach den Auffassungen von Nieschlag, Dichtl und Hörschgen gründet sich Sponsoring prinzipiell auf ein gegenseitiges Leistungsaustauschverhältnis. Dieses inkludiert die Förderung einer Person oder Institution durch Zuwendung von Mitteln, oder alternativ die Erbringung von Dienstleistungen. Der entscheidende Ansatz ist hier die im Austausch erwartete Gegenleistung mit der Absicht eigene Marketingziele zu unterstützen. Davon sind die populärsten Formen das Sport-, Kultur-, Sozio- und Öko-Sponsoring.^[10] Eine wesentlich konkretere und modernere Darlegung des Sponsoringbegriffs ist die von Dubach und Frey. Sie beschreiben Sponsoring als eine

„[…] geplante und marktgerechte Bereitstellung von finanziellen Ressourcen, Sachleistungen und/oder Know-how mit dem Zweck, im Austausch gegen Imagetransfer kommunikative Ziele von Sponsoren und breit gestreute Ziele von Gesponserten zu erreichen sowie den Anspruchsgruppen beider Partner nachhaltig Nutzen und Zufriedenheit zu vermitteln.“^[11]

Obgleich die Unterschiede auf der Hand liegen, verdeutlichen beide Definitionen den wesentlichen Charakter des Sponsorings. Zwei Partner, zum einen der Sponsor, zum anderen der Gesponserte, schließen einen Kontrakt beruhend auf der Intention die jeweiligen Ziele besser realisieren zu können. Dabei lassen beide Partner Leistungen oder Attribute in den Sponsoringvertrag miteinfließen, die dem anderen zum Zweck seiner Zielerreichung, der Befriedigung seiner Zielgruppe, dienen. Es entsteht eine Interessensgemeinschaft, die als Ursprung für eine wesentlich größere Gruppe von Teilnehmern am gesamten Sponsoring-Prozess aufzufassen ist. Während sich das Mäzenatentum und Spendenwesen vornehmlich auf mediale Randereignisse beschränken, zielt das Sponsoring bezüglich der Zielerreichung ganz bewusst auf die Verwendung der Medien ab.^[12] Denn die als Grundlage für diese Relation dienende kommunikative Leistung, die vom Gesponserten erbracht und vom Sponsor genutzt wird, überträgt der Öffentlichkeit und den Medien als Transporteur eine zentrale Rolle im Sponsoring-Prozess bzw. Sponsoring-Engagement.^[13]

2.1 Die Entwicklung des Sponsorings in der Bundesliga

Während die Ursprünge des Sponsorings dem Spendenwesen und Mäzenatentum zugeordnet werden können, entwickelte sich der Sport erst gegen Ende des 19., mehr jedoch zu Beginn des 20. Jahrhunderts, zu einem relevanten Thema insbesondere für die britische und amerikanische Gesellschaft, aber auch für die der Deutschen.^[14] Erste zu verzeichnende Anfänge des heutigen Sponsorings liegen in den 1960er Jahren. In Sportsendungen, Spielfilmen oder Sportveranstaltungen wurden Werbeaufschriften geschickt im Sinne der sogenannten „Schleichwerbung“ positioniert. Indem sich die Unternehmen unentgeltlich gegenüber dem Veranstalter bzw. der Fernsehanstalt auf Plakaten präsentierten, erhofften sich diese eine Steigerung des (Marken-)Bekanntheitsgrades von Produkten.^[15] Doch zum Zeitpunkt des ersten Bundesligators, geschossen von Friedhelm „Timo“ Konietzka im Spiel Borussia Dortmund gegen Werder Bremen 1963, waren die Stadien der Fußball-Bundesliga noch größtenteils werbefrei. Grund hierfür waren unter anderem die großen Widerstände der TV- und Zeitschriftenverantwortlichen, die mit aller Macht die „Schleichwerbung“ boykottierten. Zur Realisierung einer werbefreien Berichterstattung über die Fußball-Bundesliga griffen die Verantwortlichen zu Mitteln wie die Retusche von erkennbaren Werbeschriften auf Sportfotos, oder sogar der Androhung eines Übertragungsboykotts der Bundesliga. Darüber hinaus blieb eine konkrete rechtliche Legitimation der Werbung in den Fußballstadien aus. Die reservierte Einstellung des Deutschen Fußball-Bundes hinsichtlich der Sportvermarktung zeigte sich mitunter in der Bestimmung für die Trikotgestaltung von 1967. Darauf basierend waren ausschließlich das Vereinszeichen, der Vereinsname und die Spielernummer als Aufdruck erlaubt.^[16]

Der richtige Durchbruch des Sponsorings in der Fußball-Bundesliga erfolgte erst in den 1970er Jahren. Den Anstoß für einen nachhaltigen Wandel der Sponsoringlandschaft in der Fußball-Bundesliga lieferte das Mainzer Landgericht mit einem Beschluss aus dem Jahre 1970. Die Vermarktungsform des Sponsorings wurde damit geduldet. Infolgedessen machten sich zunehmend die Werbebanden in den Stadien bemerkbar, sowie eine sukzessive Einbindung von Eintrittskarten und Stadionzeitschriften für Vermarktungszwecke.^[17] Den Meilenstein für die heutige werbliche Entwicklung in der Fußball-Bundesliga legte jedoch ein anderer. Der Jägermeister-Manager Günter Mast revolutionierte nachhaltig das Trikotsponsoring in der Bundesliga. Obwohl sein Fußballinteresse zu wünschen übrig ließ, glänzte er mit pfiffigem Marketing-Know-How. Mast machte sich den Profifußball als Marketingplattform zunutze, indem er dem finanziell stark angeschlagenen Bundesligisten Eintracht Braunschweig das Angebot der werblichen Nutzung der Spielertrikots für die Gegenleistung einer Zahlung von 100.000 DM offerierte. Um sich dem bestehenden Werbeverbot auf der Spielerkleidung zu entziehen, beabsichtigte Günter Mast in Abstimmung mit dem Eintracht-Präsident Ernst Fricke die Modifizierung des Unternehmenslogos von Jägermeister zum neuen Vereinssymbol. Nach anfänglichen Protesten, die Günter Mast und seiner Firma zugleich eine hohe Medienpräsenz bescherten, gewährte der Deutsche Fußball-Bund (DFB) letztlich die Nutzung der neuen Spielerkleidung. Allerdings mit einer Beschränkung des Logos auf eine Größe von 14 Zentimeter.^[18] So kam es 1973 im Zuge dessen zur Verabschiedung entsprechender Neuregelungen für Werbungen auf der Spielerbekleidung des DFB-Bundestagse. Als die Eintracht-Profis am 24. März 1973 erstmals mit dem neuen Logo auf der Brust gegen den FC Schalke 04 aufliefen, kam der Zeitpunkt „als der Jägermeister-Hirsch die Bundesliga eroberte“. Der Kommerzialisierungscoup von Günter Mast sorgte für eine allgemeines Aufsehen, Empörung und große Aufregung.^[19] Die Investition verfehlte jedoch nicht seine erwünschte Wirkung. Das erste Bundesligaspiel mit Trikotwerbung löste eine nachhaltige Revolution in der Sponsoringlandschaft der Fußball-Bundesliga aus. Nun folgten allmählich auch andere Bundesligavereine dem Beispiel von Jägermeister und Eintracht Braunschweig im Hinblick auf die Vermarktung von Spielerbekleidung. Ab der Saison 1979/1980 bestritt jeder der 18 Bundesligisten erstmalig mit einem Werbezug auf der Brust des Spielertrikots ein Meisterschaftsspiel.^[20]

Günter Mast legte das Fundament des Trikotsponsorings, dem zu Beginn der 1980er Jahre sukzessive Ausweitungen der Vermarktungsaktivitäten folgten. Dem Banden- und Trikotsponsoring als wichtige Einnahmequellen, schlossen sich vermehrt Ausrüstungsverträge mit den Sportartikelherstellern an. Neben der vertraglichen Regelung der kostenlosen Ausstattung mit Sportbekleidung als Gegenleistung für die werbliche Präsenz der Sportartikelhersteller, bestand für die Bundesligisten von nun an die Möglichkeit monetäre Ausgleichszahlungen zu vereinbaren.

Für einen weiteren Schritt des Sponsorings in der Bundesliga sorgte 1983 erneut der Kräuterlikörhersteller Jägermeister. Da der Bundesligist Eintracht Braunschweig zum wiederholten Male mit Finanzproblemen zu kämpfen hatte, wurde gegen eine beträchtliche finanzielle Summe eine Vereinsumbenennung in „Jägermeister Braunschweig“ beabsichtigt. Nachdem dieses Vertragsangebot die Zustimmung der Mitgliedschaftsversammlung des Vereins genoss, schaltete sich jedoch kurzfristig der DFB ein und erließ das Verbot der Änderung des Vereinsnamens zu werblichen Zwecken. Der zunehmende Wille der Vermarktung in der Fußballbundesliga in den 1980er Jahren offenbarte sich unter anderem in der beginnenden Zusammenarbeit von Bundesligisten und Vermarktungsagenturen. So kam es in der Saison 1988/1989 durch Vermarktungsagenturen zu der Vergabe der Stadionwerbeflächen jeglicher Erstligisten an Sponsoren. Die in den 1990er Jahren zunehmende Ausweitung der Berichtserstattung der Fußball-Bundesliga, wie beispielsweise die Übertragung eines Top-Spiels auf dem Pay-TV-Sender Premiere, förderte spürbar das Interesse von Sponsoren. Die fortschreitende Medialisierung evozierte eine nachhaltige Steigerung der Sponsoring- und Marketingrechte des Profifußballs in der Bundesliga. Feststellen lässt sich dies vor allem anhand der Einnahmesteigerung aus dem Vermarktungsprozess der Trikotwerbung. Während die Gesamteinnahmen im Hinblick auf die Veräußerung des Werberechts auf den Trikots der Erstligisten in der Saison 1990/1991 noch 19,1 Millionen DM betrugen, wurde in der Saison 1998/1999 die 100 Millionen-DM-Grenze überschritten.

Fortan waren dem Sponsoring keine Grenzen mehr gesetzt. Es folgte zur Jahrtausendwende eine stetige Professionalisierung der vermarktungsbezogenen Sponsoringlandschaft in der Fußball-Bundesliga. Durch zusätzlich integrierte Vernetzungsmaßnahmen erfuhren die erworbenen Sponsoringrechte weitaus mehr Effizienz. Hiernach vollzogen sich entsprechende Kopplungen von Sponsoringleistungen mit Vernetzungsmöglichkeiten wie Gewinnspiele, Presentings oder Fan-Aktionen. In Orientierung an amerikanische Profi-Vereine, die bereits seit längerem ihre Namensrechte an Stadien und Arenen abgetreten hatten, erfolgte zudem die Erschließung neuer Werbeformen. Profitiert wurde von den unzähligen Stadionmodernisierungen und –neubauten anlässlich der heimischen Fußballweltmeisterschaft 2006. Sodass die Sponsoringform des Naming-Rights in hohem Tempo an Bekanntheit gewann. Vorreiter war in diesem Falle der Hamburger SV. Im Jahr 2001 veräußerte der Bundesligist die Namensrechte des Volkspark-Stadions an den Online-Dienstleister AOL. Es schlossen sich bis Mitte der Saison 2005/2006 weitere 17 Bundesligisten einer kommerziellen Namensänderung ihrer Heimspielstadien an. Aus den Modernisierungsmechanismen in den Stadien ergab sich für die Vereine zusätzlich die Möglichkeit die Vermarktung von VIP-Logen und Business-Seats an Unternehmen voranzutreiben.

Schließlich zeigte auch der vorherrschende Medieneinfluss in der Gesellschaft seine Wirkung im Sponsoring und ermöglichte den Unternehmen die Umsetzung neuer Strategien. Viele weitere Sponsoren nutzen nunmehr die digitale Vernetzung ihres Sponsoringengagements. Im Zeitalter von Social Media bieten Facebook, Twitter und Co. die Möglichkeit sich weitreichend zu präsentieren. Die sozialen Netzwerke fungieren als zusätzliche Kommunikationskanäle für die Übermittlung von Sponsoringbotschaften. So ist es nicht verwunderlich, dass bei einer durchschnittlichen Anzahl von 700.000 Facebook Fans pro Erstligist (Stand 2013), die Attraktivität dieser Plattformen für sponsoringengagierte Unternehmen steigt. Neben den Anfängen von Jägermeister, lassen sich in der Historie der Fußball-Bundesliga noch zahlreiche weitere namenhafte Sponsoren, wie die Deutsche Telekom, der Sportartikelhersteller Adidas und der Automobilkonzern Volkwagen, anführen.^[21]

Festzuhalten ist außerdem, dass die Entwicklung des Sponsorings nicht als isolierter Prozess zu betrachten ist. Vielmehr ging die Professionalisierung des Fußballs mit dem Sponsoring und dessen Vermarktung einher. Ebenso wie die Kommerzialisierung, Medialisierung und Internationalisierung ihren Teil zum erfolgsversprechenden Potenzial, sowohl für Unternehmen als auch für die Spieler des Profifußballs, beigetragen haben. Die Entwicklung des Sponsorings war dementsprechend keine, die auf reiner Zufälligkeit beruht. Im Mutterland des Fußballs entwickelte sich der Profifußball von einem ursprünglich reinen Amateursport zum Berufs- und Zuschauersport.^[22] Im Verlauf des soziostrukturellen Wandels von einer Industriezur hochprofessionellen Dienstleistungsgesellschaft etablierte sich der Fußball als schichtübergreifendes Massenphänomen, gekennzeichnet durch eine voranschreitende Kommerzialisierung und Medialisierung.^[23] Durch das Professionalisieren des Fußballs, dem ansteigenden Interesse der Bevölkerung und der Begeisterung der Fans, korrelierte das verstärkte Interesse der Wirtschaft. Und nicht nur die Wirtschaft nahm sich der Attraktivität der Sportart Fußball an. Im Zuge dessen präsentierte sich der Fußball in sämtlichen Medien. Das spiegelte sich unter anderem in den fortgeschrittenen TV-Berichterstattungen, Artikeln in Zeitschriften und seit dem 21. Jahrhundert auch in sämtlichen Social-Media-Kanälen wider. Die Medien nehmen in dieser Hinsicht eine Schlüsselposition ein. Denn sie ermöglichen es den Unternehmen sich als Sponsor in der Öffentlichkeit gegenüber den gewünschten Zielgruppen zu präsentieren. Davon profitieren sowohl die unternehmerischen Sponsoren als auch der gesponserte Profifußball. So ist es nicht überraschend, dass bereits im Jahr 2004 Aufwendungen für das Sponsoring in Höhe von ungefähr 1,9 Milliarden Euro zu verzeichnen waren.^[24] Fußball ist zu einem Milliardengeschäft geworden.

2.2 Betriebswirtschaftliche Einordnung des Sponsorings

Das in den letzten drei Jahrzehnten stetig gewachsene Interesse an dem Bereich Sponsoring, ebenso seitens der Marketingforschung, gründet sich zum einen auf die steigende Relevanz von Sponsoren für das öffentliche Leben im Allgemeinen und speziell für den Freizeitbereich. Zum anderen beruht es auf der Suche von Unternehmen nach innovativen Kommunikationsformen, welche die stetigen Veränderungen in der Medienlandschaft und im Freizeitverhalten berücksichtigen.^[25] Während dem Instrument Sponsoring zu Beginn eine untergeordnete Rolle im Kommunikationsmix des Marketings zugesprochen wurde, erfuhr dieses in den letzten 30 Jahren einen erheblichen Aufschwung. Gründe dafür sind neben der hohen gesellschaftlichen Akzeptanz des Sponsorings gleichermaßen die Möglichkeit als werbetreibendes Unternehmen Barrieren hinsichtlich der Kommunikation geschickt umgehen zu können.^[26] Angesichts des Zeitraums 2000 bis 2010, verzeichnete Sponsoring einen jährlichen Zuwachs von durchschnittlich 14 Prozent.^[27] Vor diesem Hintergrund lässt sich die Etablierung des Sponsorings als eigenständiges Instrument innerhalb der Marketing-Kommunikation festhalten.^[28]

[...]

^[1] Vgl. Walter Ruda/ Frauke Klug: Sport Sponsoring. An den Beispielen FIFA Fußball-WM 2006 in Deutschland und FIFA Fußball-WM 2010 in Südafrika. München 2010, S. III.

^[2] Vgl. ebd., S. IIIff.

^[3] Vgl. McKinsey & Company (2015): Wachstumsmotor Bundesliga. Die ökonomische Bedeutung des professionellen Fußballs in Deutschland – Ergebnisse 2015. URL: https://www.mckinsey.de/files/mckinsey_wachs-tumsmotor_bundesliga.pdf. Stand 14.09.2016. S. 3ff.

^[4] Vgl. ebd., S. 4ff.

^[5] Vgl. RP online (24.03.2013): Trikotwerbung feiert 40. Geburtstag. Als der Jägermeister-Hirsch die Bundesliga eroberte. URL: http://www.rp-online.de/sport/fussball/bundesliga/als-der-jaegermeister-hirsch-die-bundesliga-eroberte-aid-1.3274398. Stand 14.09.2016.

^[6] Vgl. Ruda/ Klug: Sport Sponsoring, S. 1f.

^[7] Vgl. ebd., S. 3ff.

^[8] Vgl. Manfred Bruhn: Sponsoring. Wiesbaden 2003, S.3.

^[9] Vgl. Matthias Müller: Sportsponsoring bei der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Das System der 15 Exklusivsponsoren. Hamburg 2005, S. 3f.

^[10] Vgl. Robert Nieschlag/ Erwin Dichtl/ Hans Hörschgen: Marketing. Berlin 2002, S. 996.

^[11] Vgl. Dubach Bortoluzzi/ Elisa Frey: Sponsoring: Der Leitfaden für die Praxis. Bern, Stuttgart, Wien 2002, S. 17.

^[12] Vgl. Müller: Sportsponsoring bei der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland, S. 3.

^[13] Vgl. Nicholas Adjouri/ Petr Stastny: Sport-Branding. Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg. Wiesbaden. 2015, S. 12.

^[14] Vgl. Adjouri/ Stastny: Sport-Branding, S. 6.

^[15] Vgl. Ruda/ Klug: Sport Sponsoring, S.4.

^[16] Vgl. Michael Schilhaneck: Zielorientiertes Management von Fußballunternehmen: Konzepte und Begründungen für ein erfolgreiches Marken- und Kundenbindungsmanagement. Wiesbaden 2008.

^[17] Vgl. ebd.

^[18] Vgl. RP online: Trikotwerbung feiert 40. Geburtstag.

^[19] Vgl. ebd.

^[20] Vgl Schilhaneck: Zielorientiertes Management von Fußballunternehmen.

^[21] Vgl. David M. Woisetschläger/ Christof Backhaus/ Jan Dreisbach/ Marc Schnöring: Sponsoringstudie 2013. 50 Jahre Fußball-Bundesliga: Von den Anfängen des Sponsoring bis zur Gegenwart. Braunschweig 2013, S. 8ff.

^[22] Vgl. Pascal C. van Overloop: Internationalisierung professioneller Fußballclubs. Grundlagen, Status quo und Erklärung aus Sicht des Internationalen Managements. München 2013, S. 3.

^[23] Vgl. Oliver Fürtjes: Erfolgreiche Vermarktungsstrategien im Fußball? Fußball und der Mythos vom Arbeiter- und Proletariersport in Deutschland. In: Jonas Bens/ Susanne Kleinfeld/ Kerstin Noack (Hrsg.), Fussball. Macht. Politik. Interdisziplinäre Perspektiven auf Fussball und Gesellschaft (S. 45-69). Bielefeld 2014, S. 57 ff.

^[24] Vgl. Peter Hanser: Abenteuer Sport-Sponsoring. In: absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing. Ausgabe 06/2004. Düsseldorf 2004, S. 30.

^[25] Vgl. Thade Dudzik: Die Werbewirkung von Sport-Sponsoring. Frankfurt (Oder) 2006, S. 1.

^[26] Vgl. Arnold Hermanns/ Christian Marwitz: Sponsoring. Grundlagen, Wirkungen, Management Markenführung. München 2008.

^[27] Vgl. Michael Riel: Mehrwert für Sport-Sponsoring durch Werbung im Sport-TV. Eine Untersuchung am Beispiel der SPORT1 GmbH. Saarbrücken 2011, S. 23ff.

^[28] Vgl. ebd., S. 24.