Das Vertriebs- und das Marketingcontrolling sind Schnittstellenthemen zweier betriebswirtschaftlicher Teilgebiete, unter besonderer Berücksichtigung des klassischen Controllings. Die Teilgebiete haben, aufgrund der sich dynamisch verändernden Rahmenbedingungen (wie Globalisierung, zunehmende Käufermärkte, Wertewandel, Technologieentwicklungen, etc.) und der daraus resultierenden Unsicherheit für Unternehmen deutlich an Bedeutung gewonnen. Das Marketingcontrolling beispielsweise stand in den letzten Jahren ganz oben auf der Forschungsprioritätenliste des Marketing Scien-1ce Institute in den USA.
Die shareholder-value Thematik veranlasst Unternehmen heutzutage zu einem immer effektiveren und effizienzbewussteren Einsatz von Controllinginstrumenten. Kürzlich teilte die UBS AG, eine schweizerische Großbank, mit, dass sie zwei drittel ihrer Mitarbeiter keine Budgetvorgaben mehr macht. Es wird lediglich eine Mitteilung geben, aus der hervorgeht, wo der Mitarbeiter im Vergleich zu namentlich genannten Kollegen2steht. Dadurch soll der Konzern schneller wachsen können. Diese Neuerung unterstreicht das Umdenken bei Großunternehmen hinsichtlich ihrer finanziellen Verantwortung und gibt gleichzeitig Anlass dazu, andere Planungs-, Steuerungs- und Kontrollmethoden zu überdenken.
Die Arbeit ist in einen konzeptionellen und einen empirischen Teil gegliedert. Das zweite Kapitel befasst sich mit der begrifflichen Abgrenzung der Bereiche Controlling, Vertrieb und Marketing. Zunächst wird auf die grundlegende Begriffsbestimmung dieser unternehmerischen Teilbereiche eingegangen, um daraufhin das Controlling in Bezug auf den Vertrieb und das Marketing zu setzen. Die zu betrachtenden Instrumente werden zum Verständnis dieser Arbeit vorgestellt und der Literatur entsprechend den Bereichen zugeordnet. Weiter wird nach Instrumenten mit strategischem und operativem Charakter unterschieden.
Inhaltsverzeichnis
- I. EINLEITUNG UND MOTIVATION
- II. ABGRENZUNG DER BEREICHE
- A. Controlling
- 1. Definition des Controllingbegriffs
- 2. Abgrenzung zum internen Rechnungswesen
- 3. Instrumente des internen Rechnungswesens
- a) Kostenstellenrechnung
- b) Kostenträgerrechnung
- c) Plankostenrechnung
- d) Vollkostenrechnung
- e) Exkurs Teilkostenrechnung
- 4. Ziele und Aufgaben des Controlling
- a) Planung
- b) Regelung und Steuerung
- c) Kontrolle
- 5. Instrumente des strategischen Controllings
- a) Balanced Scorecard
- b) Budgetanalyse
- c) Cash-Flow-Analyse
- d) GAP-Analyse
- e) Investitionsrechnung
- f) Target Costing
- g) Prozeßkostenrechnung
- 6. Instrumente des operativen Controlling
- a) ABC-Analyse
- b) Abweichungsanalyse
- c) Deckungsbeitragsrechnung
- B. Vertrieb
- 1. Begriff Vertrieb
- 2. Controlling in Bezug auf den Vertrieb
- 3. Aufgaben des Vertriebscontrolling
- 4. Instrumente des strategischen Vertriebscontrollings
- a) Customer-Lifetime-Value
- b) Frühwarn-/ Monitoringsysteme
- c) Konkurrenz-/ Branchenanalyse
- 5. Instrumente des operativen Vertriebscontrollings
- a) Absatzsegmentrechnung
- b) Außendienststeuerung
- c) Break-Even-Analyse
- d) Kennzahlen/ -systeme
- e) Verkaufserfolgsanalyse
- C. Marketing
- 1. Begriff Marketing
- 2. Controlling in Bezug auf das Marketing
- 3. Aufgaben des Marketingcontrolling
- 4. Strategisches Marketing-Controlling und dessen Instrumente
- a) Erfahrungskurvenanalyse
- b) Image-/Positionierungsstudien
- c) Lebenszyklusanalyse
- d) Marktsegmentierungsstudien
- e) Potentialanalyse
- f) Scoring-Modelle
- g) Strategische Portfolioanalyse
- h) Szenariotechnik
- 5. Instrumente des operativen Marketingcontrolling
- a) Distributionserfolgsanalysen
- b) Markenwertanalyse
- c) Werbe-/Kommunikationserfolg
- d) Messe-/Eventerfolgsanalyse
- e) Operative Sortimentsanalyse
- f) Preisanalysen
- g) Produkt-/Servicequalitätsanalyse
- D. Zwischenfazit
- III. ANWENDUNGSSTAND IN DER PRAXIS
- A. Empirische Studie
- 1. Grundlagen der empirischen Studie
- 2. Problemstellung und Ziel der Befragung
- 3. Inhalt und Aufbau des Fragebogens
- 4. Durchführung der Erhebung und allgemeine Daten
- 5. Datenerfassung und -auswertung
- B. Auswertung des Fragebogens
- 1. Instrumente des Rechnungswesens
- 2. Instrumente des strategischen Controlling
- 3. Instrumente des operativen Controlling
- 4. Instrumente des strategischen Vertriebscontrolling
- 5. Instrumente des operativen Vertriebscontrolling
- 6. Instrumente des strategischen Marketingcontrolling
- 7. Instrumente des operativen Marketingcontrolling
- 8. Abgrenzung und bereichsspezifische Zuordnung der Instrumente
- IV. FAZIT
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Anwendungsstand und der organisatorischen Integration von Marketingcontrolling-, Vertriebscontrolling- und Controllinginstrumenten am Beispiel börsennotierter Unternehmen. Die Arbeit analysiert die aktuellen Praktiken und Herausforderungen im Bereich des Controllings und beleuchtet die spezifischen Anforderungen der jeweiligen Bereiche.
- Definition und Abgrenzung der Bereiche Controlling, Vertrieb und Marketing
- Analyse von Instrumenten des strategischen und operativen Controllings
- Empirische Untersuchung des Anwendungsstands von Controllinginstrumenten in der Praxis
- Bewertung der organisatorischen Integration von Controllinginstrumenten in Unternehmen
- Ableitung von Schlussfolgerungen und Empfehlungen für die Optimierung des Controllings in Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
- I. Einleitung und Motivation: Die Einleitung erläutert die Relevanz des Themas Controlling und begründet die Auswahl der Forschungsfrage. Die Arbeit geht auf die wachsende Bedeutung von Controlling in Unternehmen ein und stellt die Notwendigkeit einer effizienten Integration von Instrumenten aus verschiedenen Bereichen in den Mittelpunkt.
- II. Abgrenzung der Bereiche: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Controlling, Vertrieb und Marketing und grenzt sie voneinander ab. Es werden die wichtigsten Aufgaben und Ziele der einzelnen Bereiche sowie die jeweiligen Instrumente des strategischen und operativen Controllings beleuchtet.
- III. Anwendungsstand in der Praxis: Das Kapitel präsentiert eine empirische Studie, die den Anwendungsstand von Controllinginstrumenten in börsennotierten Unternehmen untersucht. Die Studie basiert auf einer Befragung von Unternehmen und analysiert die Ergebnisse mithilfe geeigneter statistischer Methoden.
Schlüsselwörter
Die Diplomarbeit befasst sich mit den Themenbereichen Controlling, Vertrieb, Marketing, strategisches Controlling, operatives Controlling, empirische Forschung, börsennotierte Unternehmen, Instrumente des Controllings, organisatorische Integration.
- Quote paper
- Thomas Bobbert (Author), 2005, Anwendungsstand und organisatorische Integration von Marketingcontrolling-, Vertriebscontrolling- und Controllinginstrumenten am Beispiel börsennotierter Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53805
