Argumentationsverfahren in der englischen Werbesprache

Inhalt

Einführung

I. Kapitel: Argumentationstheorie

1. Formale Argumentationsstrategien
1.1 Grundbegriffe und Voraussetzungen
1.2 Enthymemargumentation
1.3 Beispielargumentation
1.3.1 Induktives Beispiel
1.3.2 Illustratives Beispiel
1.4 Topik
1.4.1 Topoi mit alltagslogischen Schlussregeln
1.4.2 Topoi mit konventionalisierten Schlussregeln

2. Inhaltliche Argumentationsstrategien
2.1 Produktbezogene Argumente
2.2 Senderbezogene Argumente
2.3 Empfängerbezogene Argumente

3. Haupttypen der Argumentation in der Werbung nach Haseloff
3.1 Plausibilitätsargumentation
3.2 Moralische Argumentation
3.3 Rationale Argumentation
3.4 Taktische Argumentation
3.5 Schlussfolgerung

II. Kapitel: Werbewirkungstheorie

1. Definition der Werbewirkung

2. Einstellung
2.1 Definition
2.2 Einstellungsdimensionen
2.3 Typen von Einstellungsänderungen

3. Elaboration-Likelyhood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo

4. Faktoren des Werbewirkungsprozesses

5. Befunde der Werbewirkungsforschung
5.1 Sender
5.1.1 Glaubwürdigkeit
5.1.2 Beeinflussungsabsicht
5.1.3 Gemeinsame Gruppeneigenschaften
5.2 Rezipient
5.2.1 Soziodemographische und persönlichkeitsbezogene Merkmale
5.2.2 Involvement
5.2.3 Gruppenzugehörigkeit und Diskrepanz zwischen der Werbebotschaft und den Einstellungen des Rezipienten
5.2.4 Generelle Persuabilität
5.3 Aussage
5.3.1 Formale Argumentationsstrategien
5.3.2 Inhaltliche Argumentationsstrategien

6. Schlussfolgerung

III. Kapitel: Korpusanalyse

1. Vorgehensweise

2. Analyse
2.1 Anzeige 1
2.2 Anzeige 2
2.3 Anzeige 3
2.4 Anzeige 4
2.5 Anzeige 5
2.6 Anzeige 6
2.7 Anzeige 7

3. Auswertung
3.1 Formale Argumentationsstrategien
3.2 Inhaltliche Argumentationsstrategien

IV. Kapitel: Schlussfolgerung

Anhang

Literaturverzeichnis

Einführung

Immer wieder höre ich in meinem Bekanntschaftskreis, auf der Straße, in der U-Bahn und im Fernsehen, wie man sich darüber beklagt, dass wir von der Werbung in vielen Sphären unseres Lebens umzingelt sind. „Werbung irritiert“, sagen alle und behaupten, ihrem Einfluss nicht zu unterliegen. In den Vorlesungen meines zweiten Hauptfachs „Marketing“ betonten meine Professoren allerdings immer wieder, dass Werbung wirkt, auch auf diejenigen, die es definitiv verneinen, sich von der Werbung beeinflussen zu lassen. Als Studierende des Fachs „Betriebswirtschaft“ fragte ich mich dann, wie Werbung wirkt. Und als Studierende der Linguistik wollte ich wissen, wie argumentatives Überzeugen in der Werbung abläuft und dazu beiträgt, dass Werbung wirkt. Diese zwei Fragen habe ich zum Thema dieser Arbeit gemacht.

Neben einem übergreifenden Oberziel hat unsere Arbeit eine Reihe von Teilzielen. Als Oberziel soll ein zusammenfassender Überblick über mögliche formale und inhaltliche Argumentationsstrategien in der Werbung verschafft werden. Dieses allgemeine Ziel konkretisiert sich in den speziellen Teilzielen, die sich jeweils auf die drei großen Kapitel unserer Arbeit beziehen.

Im ersten Kapitel werden wir die klassische Argumentationslehre als theoretische Grundlage vorstellen. Unser Ziel wird dabei darin bestehen, nicht nur eine theoretisch fundierte Basis für den praktischen Teil der Arbeit zu liefern, sondern auch die klassische Argumentationslehre um die Besonderheiten der Argumentationsstrategien in der Werbung zu erweitern. So ist das erste Kapitel „Argumentationstheorie“ in drei Unterkapitel aufgeteilt. Im ersten Unterkapitel „Formale Argumentationsstrategien“ werden wir formale Argumentationsstrategien an einigen Stellen kommentieren, indem wir auf ihren Bezug zu und ihre Anwendung in der Werbung eingehen. Das zweite Unterkapitel „Inhaltliche Argumentationsstrategien“ ist dagegen speziell auf die Werbung bezogen und beschäftigt sich ausschließlich mit werbespezifischen inhaltlichen Argumentationsstrategien. Damit stellt das gesamte zweite Unterkapitel eine Erweiterung (Vervollständigung, Vertiefung) der klassischen Argumentationslehre um ihre Besonderheiten in der Werbung dar. Unsere erste These lautet: Formale Argumentationsstrategien, so wie sie in Ottmers (1996) Auslegung der klassischen Argumentationslehre dargestellt werden, und die inhaltlichen Argumentationsstrategien im zusammenfassenden Überblick von Janich (2001) bilden eine umfassende theoretische Grundlage für die Analyse und Gestaltung von Argumentationsstrategien in der Werbung. Wir halten Ottmers (1996) und Janichs (2001) Typologien der Argumentationsverfahren für umfassend, gut strukturiert und universal im Bezug auf ihre Anwendbarkeit für die Analyse und Gestaltung von Argumentationsstrategien in der Werbung. Dies werden wir im praktischen Teil beweisen, in dem wir aufzeigen werden, wie formale Argumentationsstrategien, so wie sie in Ottmers (1996) Auslegung der klassischen Argumentationslehre dargestellt werden, und die inhaltlichen Argumentationsstrategien im zusammenfassenden Überblick von Janich (2001) in der Praxis bei der Analyse von Werbeanzeigen eingesetzt werden können.

Abschließend, im dritten und letzten Unterkapitel des ersten Teils der Arbeit, wird ein Versuch von Haseloff (1968) vorgestellt, eine spezielle auf die Werbung bezogene Klassifikation der Argumentationsverfahren zu entwerfen. Wir werden uns mit dieser Typologie kritisch auseinander setzten und sie der oben vorgestellten Zusammenführung von formalen und inhaltlichen Argumentationsstrategien gegenüberstellen. Schon an dieser Stelle können wir bemerken, dass die von Haseloff (1968) vorgeschlagene Typologie der Argumentationsverfahren in der Werbung nicht so umfassend ist wie die klassische Argumentationslehre und die von Janich (2001) aufgestellte Übersicht über die inhaltlichen Strategien in der Werbung. Haseloffs (1968) Typologie liefert keinen vollständigen Überblick über alle möglichen formalen oder inhaltlichen Argumentationsverfahren. Der Grund dafür ist der Fakt, dass das Ziel der Studie von Haseloff (1968) darin lag, eine Typologie auszuarbeiten, die nur die Argumentationsverfahren enthält, die in der Werbung tatsächlich eingesetzt werden. Bei unserer Auseinandersetzung mit dieser Typologie werden wir folgende Ziele verfolgen: Zum einen werden wir Parallelen zwischen dieser Typologie einerseits und der klassischen Argumentationslehre und Janichs (2001) Klassifikation von inhaltlichen Argumentationsstrategien andererseits ziehen, um weitere Ähnlichkeiten und Unterschiede im Aufbau der Typologie von Haseloff (1968), in der Gruppierung und in der Bezeichnung der einzelnen Typen von Argumentationsverfahren festzustellen. Zum anderen werden wir abschließend ein Urteil über den Nutzen von Haseloffs (1968) Typologie für die Analyse und Gestaltung von Argumentationsverfahren in der Werbung fällen. Noch stellen wir diesbezüglich keine These auf – unsere Analyse der Typologie von Haseloff (1968) wird zeigen, ob und inwiefern diese Typologie nützlich ist. Abschließend werden wir ein Schema für die Analyse von Argumentationsstrategien in der Werbung vorschlagen.

Das Ziel des zweiten Kapitels „Werbewirkungsforschung“ ist, die Rolle und das Wirkungspotenzial der Argumentationsstrategien in der Werbung anhand der Befunde der Werbewirkungsforschung zu analysieren. Die Hinführung zu diesem Ziel erfolgt zunächst durch die Beschäftigung mit der theoretischen Basis der Werbewirkungsforschung. Als Erstes wird in diesem Kapitel die Werbewirkung definiert. Die darauffolgenden Abschnitte dieses Kapitels konzentrieren sich auf solche grundlegenden Konzepte der Persuasionsforschung wie Einstellung, Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo (1981, 1986 a + b, 1994) und die Faktoren des Werbewirkungsprozesses. Nachdem das theoretische Gerüst der Werbewirkungsforschung vorgestellt ist, werden wir die Befunde der Persuasionsforschung zusammenfassend präsentieren. Dabei werden wir uns nicht nur auf die Befunde über die Aussage im Allgemeinen oder die Argumentationsstrategien im Spezifischen konzentrieren, sondern auch auf die Befunde über den Rezipienten und den Sender. Unsere These in Bezug auf das Wirkungspotenzial der Werbeaussage und der in ihr enthaltenen Argumentationsstrategien lautet, dass eine erfolgreiche Werbewirkung beim Rezipienten nicht nur auf die Eigenschaften der Werbeaussage zurückzuführen ist, sondern auf das Zusammenspiel aller Faktoren des Werbewirkungsprozesses. Demnach halten wir es für falsch, die Werbeaussage und ihre Eigenschaften als den einzigen und bedeutendsten Faktor im Werbewirkungsprozess zu betrachten. Dies werden wir beweisen, indem wir einen Überblick über die Befunde der empirischen Werbewirkungsforschung zu den Faktoren des Werbewirkungsprozesses (Aussage, Sender, Rezipient) liefern und indem wir auf das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo (1981, 1986 a + b, 1994) zurückgreifen. Noch wollen wir nicht konkretisieren, worin genau das Wirkungspotenzial von Argumentationsstrategien besteht und unter welchen Bedingungen die Argumentation eine entscheidende Rolle für den Ausgang der Werbekommunikation spielt. Eine konkrete Aussage diesbezüglich wird am Ende unserer Arbeit in dem Kapitel „Schlussfolgerung“ vorgenommen.

An dieser Stelle muss der Hinweis gegeben werden, dass sich die Kapitel „Argumentationstheorie“ und „Werbewirkungstheorie“ nicht mit der englischen Sprache beschäftigen. Das Ziel, das wir in diesen Kapiteln verfolgen, liegt darin, mögliche Argumentationsstrategien zusammenfassend darzustellen, ohne sich im theoretischen Teil speziell auf englischsprachige Werbung zu beziehen. Dieser Bezug erfolgt im praktischen Teil, in dem sieben englischsprachige Werbeanzeigen analysiert werden. In erster Linie ist der praktische Teil unserer Arbeit dazu gedacht, zu zeigen, wie das von uns vorgeschlagene Schema zur Analyse von Argumentationsstrategien in der Werbung in der Praxis eingesetzt werden kann. Neben diesem Vorhaben verfolgen wir das Ziel, konkrete Thesen im Bezug auf die Anwendung von Argumentationsstrategien in den ausgewählten Werbeanzeigen zu überprüfen. Der Gegenstand unserer Untersuchung sind englischsprachige Werbeanzeigen für Produkte der pflegenden Kosmetik für Frauen. Unsere erste These lautet, dass solche Bauelemente einer Werbeanzeige, wie die Schlagzeile, der Fließtext und der Slogan, getrennt analysiert werden müssen, weil wir vermuten, dass sich diese Elemente der Werbeanzeige im Bezug auf die in ihnen eingesetzten Argumentationsstrategien unterscheiden. Die zweite These lautet: Alle oder die meisten ausgewählten Werbeanzeigen für pflegende Kosmetik werden ein ähnliches Argumentationsmuster aufweisen. Wir vermuten, dass sich manche Argumentationsstrategien besser für die Werbung pflegender Kosmetik eignen als andere, und daher häufiger eingesetzt werden. So erwarten wir, dass von allen inhaltlichen Argumentationsstrategien die produktbezogenen Argumente in den gegebenen Werbeanzeigen am häufigsten vorzufinden sind (der Grund für diese Vermutung wird im Abschnitt „Vorgehensweise“ erläutert). Bezüglich der formalen Argumentationsstrategien stellen wir keine konkrete These auf – unsere Analyse wird zeigen, ob und welche formalen Argumentationsstrategien in den ausgewählten Werbeanzeigen am häufigsten eingesetzt wurden.

I. Kapitel: Argumentationstheorie

1. Formale Argumentationsstrategien

1.1 Grundbegriffe und Voraussetzungen

Die Argumentationstheorie ist, neben der Stiltheorie und Figurenlehre, der wichtigste Teil der Rhetorik. Ottmers (1996, S. 65) bezeichnet die Argumentationslehre sogar als „Herzstück der Rhetorik“. Aus diesem Grund werden wir uns im Folgenden nicht auf eine genaue Definition der Rhetorik und ihrer Aufgaben konzentrieren, sondern wir werden unmittelbar mit dem Wesentlichen anfangen, und zwar mit der Argumentationstheorie. Die Argumentationslehre stellt in unserem Fall eine notwendige und ausreichende theoretische Basis dar, die uns erlauben wird, mögliche Argumentationsformen und –inhalte zu präsentieren und zu analysieren. In der folgenden Darstellung der rhetorischen Argumentationstheorie werden wir uns an Ottmers (1996) Auslegung der von Aristoteles ausgearbeiteten Argumentationslehre anlehnen. Außerdem werden wir zeigen, wie die allgemeine Argumentationslehre in der Werbung ihre Anwendung finden kann und welche Besonderheiten der Argumentationsverfahren in der Werbung sich bei dieser Anwendung ergeben.

Ottmers gibt eine weite Definition von Argumentationen und bezeichnet sie als „mehr oder weniger komplexe Sprachhandlungen, mit Hilfe derer der Zuhörer oder Gesprächspartner überzeugt werden soll“ (Ottmers, 1996, S. 65). Dabei weist Ottmers darauf hin, dass Argumentationen in ihrer allgemeinen Definition fast immer ein bestimmtes Argumentationsverfahren, und zwar die sachbezogene Argumentation, implizieren. Die sachbezogene Argumentation steht in diesem Fall für das logische, rationale Überzeugen des Gesprächspartners.

Die Enzyklopädie Philosophie und Wissenschaftstheorie liefert die folgende Definition von Argumentation: „Argumentation, eine Rede mit dem Ziel, die Zustimmung oder den Widerstand wirklicher oder fiktiver Gesprächspartner zu einer Aussage oder Norm (für oder bzw. gegen deren Wahrheit bzw. Gültigkeit dann argumentiert wird) durch den schrittweisen und lückenlosen Rückgang auf bereits gemeinsam anerkannte Aussagen bzw. Normen zu erreichen. Jede im Verlauf einer solchen Rede erreichte Zustimmung zu einer weiteren Aussage oder Norm (über die Ausgangssätze hinaus) kennzeichnet einen Schritt der Argumentation, die einzelnen Schritte heißen die für (bzw. gegen) die zur Diskussion gestellte Aussage bzw. Norm vorgebrachten Argumente“ (Enzyklopädie Philosophie und Wissenschaftstheorie, 1980, S. 161).

Aus dieser Definition geht hervor, dass strittige Sachverhalte die wichtigste Voraussetzung für eine Argumentation sind. Daraus lässt sich schließen, dass die grundlegende Strittigkeit eines Themas oder Sachverhalts den zentralen Ausgangspunkt einer Argumentation darstellt. Nach Ottmers (1996) besteht allerdings eine Grundvoraussetzung für das Gelingen einer Argumentation in der Bedingung, dass die Strittigkeit weder beliebig noch unendlich ist: Für eine erfolgreiche Argumentation ist notwendig, dass die argumentierenden Parteien über ein gewisses Grundwissen verfügen, das unstrittig ist, das als gemeinsame Basis der Verständigung zwischen den argumentierenden Parteien dient.

Eine weitere Charakteristik von Argumentationen ist die Annahme, dass das unstrittige Wissen genug Freiräume für strittige Sachverhalte lässt. Dies wird dadurch möglich, dass strittige Sachverhalte nicht ausschließlich einfache Sachfragen enthalten, die eindeutig beantwortet werden können. Zudem fließen verschiedenartige Meinungen und Erfahrungen im Verlaufe der Zeit in das Grundwissen ein. Dieses Meinungs- und Erfahrungswissen stellt das kollektive Wissen einer Kulturgemeinschaft dar, das aber zudem durch individuelle Erfahrungen bestimmt wird und außerdem in Abhängigkeit von gesellschaftlichen, sozialen, historischen, weltanschaulichen, ideologischen und auch religiösen Einflüssen steht. Je mehr sich die Positionen der miteinander Argumentierenden innerhalb des Meinungs- und Erfahrungswissens voneinander unterscheiden, umso geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die argumentierenden Parteien sich einigen oder sich verstehen können (Ottmers, 1996, S. 68).

Eine weitere Voraussetzung für die Notwendigkeit einer Argumentation ist das Vorhandensein mindestens zweier Positionen oder Meinungen zu ein und demselben Thema. Diese Meinungen müssen also von mindestens zwei Sprechern, dem Proponenten und Opponenten vertreten werden. Ottmers (1996, S. 68) weist aber darauf hin, dass die Zahl der an der Argumentation beteiligten Personen nicht festgelegt ist: Es können mehre Proponenten gegenüber mehreren Opponenten auftreten und umgekehrt. So lässt das Vorhandensein zweier Parteien schließen, dass Argumentationen in einer dialogischen Situation, auch kollektive oder kontroverse Situation genannt, eingesetzt werden. Neben einer dialogischen Argumentationssituation existiert ebenfalls eine monologische Argumentationssituation, die auch als individuelle oder konvergente Situation bezeichnet wird. In der monologischen Situation ist die ganze Argumentation einem Sprecher überlassen. Diese zwei Argumentationssituationen unterscheiden sich also zum einen in der Anzahl der Sprecher. Zum anderen besteht die Unterscheidung dieser zwei Argumentationssituationen in dem „Status der Strittigkeit“ (Ottmers, 1996, S. 69). In der dialogischen Situation wird die Strittigkeit offen und deutlich präsentiert, weil dort der Geltungsanspruch einer Aussage seitens des Opponenten direkt bestritten oder angezweifelt wird. Dies führt dazu, dass der Proponent seine Aussage verteidigen muss. In der monologischen Argumentationssituation tritt diese Strittigkeit nur in einer indirekten Form zutage, weil der Geltungsanspruch einer Aussage nur in seltenen Fällen direkt angegangen werden kann. Ottmers (1996, S. 69) bemerkt aber, dass der Sender hier prophylaktisch argumentieren kann: „Er sichert seine Einwände ab, die realiter vielleicht nie erhoben oder explizit gemacht werden, die er aber zu berücksichtigen hat, wenn er seine Zuhörer oder Leser sachlogisch überzeugen will“ (Ottmers, 10996, S. 69). Daraus lässt sich schließen, dass die monologische Situation genauso wie die dialogische dazu zwingt, die eigene Argumentation so plausibel aufzubauen, dass sie Einwände gar nicht zulässt oder ihnen zumindest standhalten kann.

Ein weiterer Unterschied zwischen einer dialogischen und einer monologischen Argumentationssituation besteht in der Art und Weise, wie einzelne Teilargumente entwickelt und aufeinander bezogen werden. Klein (1980, S. 13) bemerkt in diesem Zusammenhang, dass es von großer Bedeutung ist, „ob einer die sprachliche Planung für sich alleine bestreiten kann oder ob er sich darin mit anderen koordinieren muß“. Eine monologische Argumentationssituation ist weniger komplex als die dialogische Situation, da sie genau geplant und auch ihre Plausibilität und Wirkung bedacht werden können.

Die Argumentation in der Werbung ist offensichtlich stets eine monologische Form der Argumentation, da der Rezipient keine Möglichkeit hat, einen Dialog mit den Massenmedien zu führen. Außerdem ist für die werbliche Argumentation eine Unterscheidung zwischen solchen Charakteristika wie Einseitigkeit bzw. Zweiseitigkeit wichtig, weil von diesen Charakteristika der Persuasionseffekt abhängig ist. Bei der einseitigen Argumentation werden nur die für das Produkt sprechenden Argumente gebracht werden. Bei der zweiseitigen Argumentation dagegen werden sowohl die Argumente für das Produkt als auch mögliche Gegenargumente gebracht, die anschließend widerlegt werden.

Die letzte Charakteristik aller Argumentationsstrukturen, die von Ottmers (1996, S. 72) beschrieben wird, ist die Tatsache, dass selbst komplexen Argumentationssituationen vergleichsweise einfache Grundschemata zugrunde liegen, auf die alle Argumentationen zurückgeführt werden können. Solche Grundstrukturen stellen eine Abstraktion und Vereinfachung gegenüber den in der Realität zu beobachtenden Argumentationsabläufen dar. Bei diesen Grundstrukturen handelt es sich um Teilschritte in einem komplexen Argumentationsgefüge. Anhand der Analyse solcher Grundstrukturen wird es möglich, das Funktionieren von Argumentationen zu demonstrieren, was wir in dem darauffolgenden Abschnitt unserer Arbeit vornehmen werden. Von diesen Argumentationsmustern kennt die Rhetorik überhaupt nur zwei Formen: die Enthymem- und die Beispielargumentation.

1.2 Enthymemargumentation

Das Enthymem ist ein dreigliedriger Argumentationsschritt, „bei dem deduktiv vom unstrittigen Allgemeinen auf die Plausibilität des besonderen Falles geschlossen wird“ (Ottmers, 1996, S. 74). Seine Struktur wird von Ottmers (1996, S. 73) folgendermaßen beschrieben: In der Argumentation wird ein Argument eingesetzt, um eine strittige Aussage mittels einer Schlussregel in eine Konklusion zu überführen.

Ein Argument ist eine unstrittige oder zumindest wenig strittige Aussage, die mit dem Zweck eingesetzt wird, eine strittige Behauptung oder Aussage glaubhaft und plausibel zu machen. Das Argument kann dazu benutzt werden, eine Behauptung zu stützen oder zu widerlegen. Das Argument überführt die strittige Aussage in eine Konklusion. Die Konklusion stellt einen nicht mehr strittigen Schlusssatz dar. Die Schussregel steht für ein Schlussverfahren, mittels dessen vom Argument auf die Konklusion geschlossen wird. Die Schlussregel ist damit ein Mittel und Bindeglied zwischen dem Argument und der Konklusion.

Janich (2001, S. 89) gibt folgendes Beispiel, um zu demonstrieren, wie dieser Argumentationsschritt in der Werbung eingesetzt werden kann: In einer Werbung für einen bestimmten Joghurt kann das Argument verwendet werden, dass dieser Joghurt Vitamine und andere wichtige Nahrungsstoffe enthält. Die Schlussregel besagt in diesem Fall, dass der Verzehr von Vitaminen gut oder sogar notwendig für die Gesundheit ist. Aus diesem Grund kommt man zur Konklusion, dass dieser Joghurt auf Grund seiner Inhaltsstoffe gut für die Gesundheit ist, was dafürspricht, dass man diesen Joghurt kaufen soll.

Das Entymem als ein dreigliedriger Argumentationsschritt aus Argument, Schlussfolgerung und Konklusion stellt einen Prototyp eines jeden Argumentationsverfahrens dar (Kienpointner 1992, S. 19). Allerdings hat das Entymem in seiner alltagssprachlichen Verwendung fünf charakteristische Merkmale:

1. Das Enthymem ist in seiner formalen Struktur nicht festgelegt:

Dies bedeutet nichts anderes, als dass die Reihenfolge der Bestandteile des Enthymems variabel sein kann. „Sie können parataktisch aufgeführt oder hypotaktisch zu einer Periode formiert werden und sogar die Form einer rhetorischen Frage annehmen“. Bezüglich der Werbung bemerkt Janich (2001, S. 89), dass sich die Enthymenargumentation gut für die Werbekommunikation eignet, weil die formale Offenheit dieses Argumentationsverfahrens auch eine „Anhäufung von Argumenten bzw. eine Kombination und Vermischung mehrerer Argumentationsfolgen“ zulässt.

2. Nicht alle drei Komponenten müssen explizit aufgeführt werden:

Das Enthymem kann verkürzt werden, so dass ein oder sogar zwei Bestandteile nicht aufgeführt werden. In diesem Fall muss der Rezipient die fehlenden Teilschritte des Enthymems selber ergänzen. Ottmers (1996, S. 75) zeigt, dass insgesamt drei verschiedene verkürzte Variationen des Enthymems existieren: In der Variante I fehlt die Schlussregel, was sehr oft der Fall ist; in der Variante II fehlt die Konklusion; während in der Variante III das Argument fehlt. Ottmers (1996, S. 75) weist aber auch darauf hin, dass neben der Schlussregel auch die Konklusion fehlen kann, so dass nur das Argument genannt wird, was der extreme Fall wäre. Diese extrem verkürzte Form des Enthymems wird besonders oft in der Werbung eingesetzt, um die Prägnanz und Kürze der Werbebotschaften zu sichern. Der Grad, zu dem das Enthymem verkürzt wird, wird vom Bekanntheitsgrad des Themas der Argumentation und von ihrer allgemeinen Strittigkeit bestimmt. So hält Ottmers (1996, S. 75) fest, dass die einzelnen Argumentationsschritte bei unbekannten, nicht allgemein akzeptierten oder komplexen Themen ausführlicher dargestellt werden sollen, während bei weniger strittigen Aussagen es nicht unbedingt nötig ist, alle Teilschritte aufzuführen. Im Zusammenhang mit der Argumentation in der Werbung, bemerkt Janich (2001, S. 89), dass Werbekommunikation auf allgemein anerkannten Schlussregeln basiert, was überflüssig macht, die Schlussregeln in Werbebotschaften explizit zu präsentieren.

3. Das Enthymem zielt nicht auf Gewissheit, sondern auf Plausibilität:

Enthymemische Argumentation basiert auf der „Wahrscheinlichkeit des gezogenen Schlusses, also auf seiner Plausibilität“ (Ottmers, 1996, S. 76). Damit ist das Enthymem nicht auf logische Vollständigkeit bedacht und beansprucht keine zeitlose Geltung, sondern ist „auf sofortige überzeugende Wirkung im Augenblick der Rede ausgerichtet“ (Kraus 1994, S. 1200). Ottmers (1996, S. 76) schließt daraus, dass das Enthymem nicht in den Bereichen eingesetzt wird, in denen es um endgültiges Wissen geht, sondern in den Bereichen, in denen Entscheidungen notwendig sind. Deshalb, fährt Ottmers fort, richtet sich die enthymemische Argumentation nach der Person des Rezipienten, nach seinem Bildungsstand und seinen intellektuellen Fähigkeiten, nach den spezifischen Fachkenntnissen und der emotionalen Verfassung des Rezipienten.

4. Das herangezogene Argument darf nicht strittig sein:

Weil das Argument eine strittige Aussage stützen soll, darf es selbst nicht strittig sein. Dieses nicht Bezweifelbare findet sich in erster Linie in den Dingen, worüber allgemein gesehen Übereinstimmung herrscht. Ottmers (1996, S. 78) meint in diesem Zusammenhang die Grundlagen unseres Meinungs- und Erfahrungswissens.

5. Enthymemschlüsse basieren auf spezifischen, teils alltagslogischen, teils konventionalisierten Schlussregeln, die als Topoi bezeichnet werden:

Topoi haben die entscheidende Bedeutung für die Plausibilität der enthymemischen Argumentation. Ottmers (1996, S. 78) schreibt diesbezüglich, dass der Schluss vom Argument auf die Konklusion nicht beliebig ausgewählt werden darf, „sondern muss zwischen beiden Komponenten einen inhaltlich möglichst plausiblen Zusammenhang herstellen“. So sollte man bei der Argumentation auf einen inhaltlich relevanten Bezug zwischen dem Argument und der Konklusion achten. Theoretisch lassen sich für ein und dieselbe Aussage unendlich viele Schlussfolgerungen denken. Ottmers (1996, S 78) bemerkt aber, dass die Praxis einen Beweis für das genaue Gegenteil liefert. Mit anderen Worten kann man beobachten, dass in den Beispielen erfolgreicher Argumentation keine beliebigen Schlussverfahren eingesetzt werden. Solche Beobachtungen sprechen dafür, dass die Anwendung von bestimmten Schlussregeln garantieren kann, dass zwischen Argument und Konklusion zumindest ein sinnvoller Zusammenhang hergestellt wird, so dass die Argumentation relevant und erfolgreich wird. Wegen dieser großen Bedeutung von Topoi für den Erfolg der Argumentation haben die antiken Theoretiker der Rhetorik die den Schlussverfahren zugrundeliegenden Schemata zu erfassen und in der Topik zu klassifizieren. Diese Klassifikation hat ihre Aktualität bis zu unseren Tagen behalten und wir werden auf sie etwas später eingehen.

1.3 Beispielargumentation

Der klassischen Tradition folgend werden zwei Formen der Beispielargumentation unterschieden: das induktive und das illustrative Beispiel. Beispielargumentation besitzt nicht so eine große Überzeugungskraft wie enthymemische Argumentation. So empfiehlt Aristoteles das induktive Beispiel nur dann zu verwenden, wenn es unmöglich ist, auf enthymemische Argumentation zuzugreifen. Das illustrative Beispiel wird dagegen von Aristoteles zum Einsatz als Schlusswort zu jedem Enthymem empfohlen: „Nachgestellt… erwecken sie den Anschein von Zeugnissen, ein Zeuge aber wird jederzeit zur Vermittlung der Glaubhaftigkeit akzeptiert“ (Aristoteles 1989, II.20.9).

1.3.1 Induktives Beispiel

Das induktive Beispiel hat eine ähnliche, aber viel komplexere Struktur als das Enthymem. Beim Enthymem wird die Schlussregel aus dem Meinungs- und Erfahrungswissen abgeleitet. Beim illustrativen Beispiel dagegen muss die Schlussregel erst konstruiert werden. Ottmers (1996, S. 82) beschreibt die Struktur des induktiven Beispiels folgendermaßen:

1. Schritt: Aus beispielhaften Einzelfällen wird induktiv eine Gesetzmäßigkeit oder ein Regelfall abgeleitet;
2. Schritt: Aus der Gesetzmäßigkeit wird die Schlussregel gezogen;
3. Schritt: Mit Hilfe der Schlussregel wird auf das Spezifische geschlossen.

Demnach stellt das induktive Beispiel nichts Anderes dar als einen „Schluss vom Besonderen auf das Allgemeine durch das Hinzuziehen ähnlich gelagerter Fälle“ (Ottmers, 1996, S. 82). Die Plausibilität des Schlusses wird dadurch bestimmt, ob die gewählten Beispiele es dem Rezipienten möglich machen, daraus die Gesetzmäßigkeit abzuleiten, die dann zum Schlussverfahren wird. Um die Plausibilität des Schlussverfahrens zu garantieren, müssen die gewählten Beispiele stichhaltig sein.

Das induktive Beispiel wird oft in den Situationen eingesetzt, wenn die Schlussregeln strittig sind. Zwar müssen die herangezogenen Beispiele die allgemeine Gültigkeit einer strittigen Schlussregel nicht beweisen, aber sie können die Plausibilität einer solchen Schlussregel durch die induktive Verallgemeinerung etwas steigern.

Die Schwäche des induktiven Beispiels wird dann deutlich, wenn man analysiert, wie solche Argumentation widerlegt werden kann. Es ist relativ einfach, die Argumentation mit induktiven Beispielen zu widerlegen. Möglich wird es dadurch, dass die Contra-Argumentation gelingt, wenn man einfach die zu geringe Zahl der aufgeführten Beispiele als ein Contra-Argument aufführt. Eine andere Möglichkeit, Induktionsbeispiele zu widerlegen, besteht darin, dass man auf die geringe Relevanz solcher Argumentation abzielt. Außerdem können Gegenbeispiele eingesetzt werden. Wenn diese schlüssig sind, werden sie die Überzeugungskraft des vorherigen Beispiels zerstören.

1.3.2 Illustratives Beispiel

Obwohl das illustrative Beispiel im Rahmen der Beispielargumentation neben dem induktiven Beispiel behandelt wird, ist das illustrative Beispiel im Gegensatz zum induktiven Beispiel kein eigenständiges Argumentationsverfahren. Diese Betrachtungsweise ergibt sich daraus, dass das illustrative Beispiel dazu dient, angegebene Argumente noch plausibler zu machen bzw. zu veranschaulichen. Mit anderen Worten werden illustrative Beispiele sehr oft in der Alltagsargumentation eingesetzt, um vorgebrachte Argumente zusätzlich zu stützen.

Es fällt allerdings oft schwer, induktive, d. h. argumentativ eingesetzte Beispiele, von illustrativen Beispielen und damit von der Enthymenargumentation, in deren Verbindung illustrative Beispiele eingesetzt werden, zu unterscheiden, „weil nicht immer deutlich wird, ob das Beispiel explizit die (meist implizierte) Schlußregel stützen oder das Argument stärken soll“ (Ottmers 1996, S. 84). Nach Ottmers Beobachtung kann das illustrative Beispiel an der Verwendung solcher Ausdrücke wie „zum Beispiel“, „beispielsweise“, „wie etwa“ erkannt werden. Beim Fehlen solcher Ausdrücke wird es sehr schwierig, das illustrative von dem induktiven Beispiel zu unterscheiden. Da das illustrative Beispiel auf einer enthymemischen Argumentationsweise basiert, wird es sogar schwer, zwischen Enthymem- und Beispielargumentation zu unterscheiden. Allerdings bemerkt Ottmers, dass das induktive Beispiel sehr selten angewendet wird, da es meist nicht gelingt durch dieses Schlussverfahren eine plausible Argumentation aufzubauen. Der Grund dafür liegt in dem Fakt, dass von Einzelbeobachtungen relativ selten auf Gesetzmäßigkeiten geschlossen werden kann. Illustrative Beispiele werden dagegen häufig benutzt, weil sie als Ergänzung zu allen enthymemischen Argumentationen passen.

1.4 Topik

Da der Erfolg einer enthymemischen Argumentation von der plausiblen Relation zwischen Argument und Konklusion abhängt und die Topik dafür verantwortlich ist, diese Relation herzustellen, wird deutlich, dass die Qualität der Schlussregel von entscheidender Bedeutung für die Argumentation ist. So können wir zusammenfassend sagen, dass Topoi in der Argumentation zwei Funktionen haben: Zum einen lenken relativ feste Schlussmuster unsere Suche nach Argumenten und erleichtern uns, passende Argumente zu finden. Zum anderen garantieren sie die Plausibilität der Argumente. So besteht eine der Aufgaben der Rhetorik darin, eine Klassifikation von Schlussregeln als eine Anleitung zum effektiven Argumentieren auszuarbeiten. Bevor wir aber die Klassifikation der Topoi vorstellen, werden wir einige ihrer Eigenschaften erläutern.

Es ist wichtig, den Topos, mit der Argumentation selbst, also mit deren Inhalten, nicht zu verwechseln. So kann der Topos nicht auf jede beliebige Situation schematisch angewendet werden. Der Topos stellt ein formales Gerüst dar, das mit bestimmten Inhalten „gefüllt“ werden muss. Diese wichtigste Charakteristik der Topik ist ihr Dualismus: „Auf der einen Seite bezeichnet sie formale, kontextabstrakte Argumentationsmuster, auf der anderen Seite Strukturen, die in der konkreten Argumentationssituation kontextrelevant und verbindlich sind“ (Ottmers 1996, S. 88). So besteht der Dualismus der Topik in ihrer Allgemeinheit und ihrer gleichzeitigen Nähe zu der jeweils konkreten Argumentationssituation. Daraus lässt sich ableiten, dass die Wirksamkeit der Topik immer anhand der jeweiligen, in bestimmten Situationen eingesetzten Inhalte gemessen wird.

Das zweite Charakteristikum der Topik geht aus dem ersten Charakteristikum hervor. Da die Topik in der Nähe zur inhaltlichen Füllung der Argumentation steht, jedoch mit den Inhalten nicht identisch ist, ist jeder Topos offen für verschiedene Argumentationsinhalte und –richtungen. So kann man auf der Basis eines und desselben Topos ganz unterschiedliche oder sogar konträre Argumentationen aufbauen. Allerdings weist Ottmers (1996, S. 89) darauf hin, dass verschiedene, auf ein- und demselben Topos basierende Argumentationen nicht gleichermaßen für den jeweiligen Argumentationsschritt geeignet sind. Laut Kienpointner (1992, S. 167) muss der Redner oder der Schreiben aus allen Möglichkeiten die geeigneten Topoi für die jeweiligen Stellen in der Argumentation auswählen.

Ausgehend vom Dualismus der Topik versucht die Argumentationslehre festzustellen, welche Topoi formalen Charakter haben und welche eher inhaltlich bestimmt sind. Um diese Frage zu beantworten, unternimmt die Argumentationslehre eine Klassifizierung von Topoi in kontextabstrakte und kontextrelevante Topoi:

- Kontextabstrakte Topoi

Die kontextabstrakten Topoi sind wenig von den Veränderungen unseres Erfahrungs- und Meinungswissens abhängig und basieren auf einer überschaubaren Anzahl von Schlussregeln. In diese Klasse fallen alltagslogische Topoi, die in solche Subklassen unterteilt werden wie Kausalschlüsse, Vergleichsschlüsse, Gegensatzschlüsse, Einordnungsschlüsse, und der Topos des Beispiels. Die alltagslogischen Schlussregeln basieren auf Strukturen, die denen der Logik ähnlich sind, so dass man sie als quasi-logische Schlussverfahren bezeichnen kann.

- Kontextrelevante Topoi

Die kontextrelevanten Topoi sind stärker als die kontextabstrakten Topoi den Veränderungen des Erfahrungs- und Meinungswissens ausgesetzt. Sie sind nur ungenau umgrenzt und sehr umfassend, was eine detaillierte Klassifizierung schwermacht. In diese Gruppe fallen konventionalisierte Schlussregeln, die in die Topoi der Autorität, der Analogie und der Person unterteilt sind. Konventionalisierte Topoi stehen für die Schlussmuster, „denen keinerlei quasi-logische oder auch nur entfernt an logische Verfahren erinnernde Strukturen zugrunde liegen, die aber trotzdem nicht beliebig sind, sondern sich ebenfalls aus verhältnismäßig stabilen“ Strukturen herleiten“ (Ottmers 1996, S. 87).

1.4.1 Topoi mit alltagslogischen Schlussregeln

1.4.1.1 Kausalschlüsse

Kausalschlüsse beinhalten die Schlussverfahren, bei denen Kausalrelationen die Plausibilität der Argumentation gewährleisten (Ottmers 1996, 93). Solche Relationen bestehen zwischen Ursache und Wirkung, Grund und Folge von Handlungen und zwischen Mittel und Zweck. Laut Kienpointner (1992, S. 344) werden diese Schlussregeln in der alltagssprachlichen Argumentation am häufigsten verwendet.

- Topos aus Ursache und Wirkung

Wenn eine bestimmte Ursache vorliegt, tritt eine damit gekoppelte Wirkung auf.

Wenn eine Ursache nicht vorliegt, dann tritt auch keine Wirkung auf.

Wenn bestimmte Wirkungen vorliegen, dann ist die damit gekoppelte Ursache vorher aufgetreten.

Wenn eine Wirkung nicht vorliegt, dann ist auch keine Ursache vorher aufgetreten.

- Topos aus Grund und Folge

Wenn eine Person ein Handlungsziel nur durch bestimmte Handlungen erreichen kann, dann wird sie diese Handlungen ausführen.

Wenn eine Person eine bestimmte Handlung ausführt, dann hat sie dafür vermutlich ein bestimmtes Motiv.

Wenn eine Handlung nicht vorliegt, dann liegt auch ein Motiv dafür nicht vor.

Wenn eine Person eine bestimmte Handlung vollzieht, dann treten entsprechende Folgen auf.

Wenn die Folgen einer bestimmten Handlung vorliegen, dann muss diese Handlung ausgeführt worden sein.

Wenn die Folgen einer bestimmten Handlung nicht vorliegen, dann ist diese Handlung auch nicht ausgeführt worden.

- Topos aus Mittel und Zweck

Wenn ein Ziel positiv bewertet wird, dann können unter Umständen auch weniger positiv zu bewertende Mittel zur Erreichung dieses Ziels akzeptiert werden.

1.4.1.2 Vergleichsschlüsse

Anhand von Vergleichsschlüssen werden verschiedene Größen miteinander verglichen und in Beziehung gebracht. Zu dieser Klasse gehören drei Schlussverfahren: Topos aus der Gleichheit oder großen Ähnlichkeit, Topos aus Verschiedenheit oder geringer Ähnlichkeit, Topos aus dem Mehr oder Minder (Ottmers 1996, S. 97-98).

- Topos aus der Gleichheit oder großen Ähnlichkeit

Von gleichen oder sehr ähnlichen Dingen wird auf gleiche oder sehr ähnliche Eigenschaften geschlossen.

Von gleichen oder sehr ähnlichen Dingen wird auf ihre gleiche oder sehr ähnliche Behandlung oder Bewertung geschlossen.

- Topos aus Verschiedenheit oder geringer Ähnlichkeit

Von verschiedenen oder ziemlich unähnlichen Dingen wird auf unterschiedliche Eigenschaften geschlossen.

Von verschiedenen oder ziemlich unähnlichen Dingen wird auf ihre unterschiedliche Behandlung oder Bewertung geschlossen.

- Topos aus dem Mehr oder Minder

Wenn sogar der wahrscheinliche Fall nicht eintritt, dann wird der minder wahrscheinliche Fall erst recht nicht eintreten.

Wenn sogar der minder wahrscheinliche Fall eintritt, dann wird der mehr wahrscheinliche Fall erst recht eintreten.

Wenn der ohnehin wahrscheinliche Fall eintritt, dann wird der noch wahrscheinlichere Fall erst recht eintreten.

Wenn der ohnehin wenig wahrscheinliche Fall eintritt, dann wird der noch weniger wahrscheinliche Fall erst recht nicht eintreten.

1.4.1.3 Gegensatzschlüsse

Diese Schlussverfahren beruhen auf den hergestellten Bedeutungsrelationen zwischen totalen bzw. relativen Gegensätzen. Da diese Schlussverfahren garantieren, dass innerhalb der Argumentation keine Widersprüche auftauchen, werden sie deshalb als „Topoi der Widerspruchslosigkeit“ bezeichnet (Ottmers 1996, S. 100).

- Topos aus absoluten Gegensätzen

Wenn eine Sache oder eine Person eine bestimmte Eigenschaft aufweist, dann können sie nicht zur gleichen Zeit eine dazu widersprüchliche Eigenschaft aufweisen.

Wenn eine Sache oder eine Person eine bestimmte Eigenschaft nicht ausweist, dann können sie nicht zur gleichen Zeit eine dazu widersprüchliche Eigenschaft aufweisen.

- Topos aus relativen Gegensätzen

Wenn eine Sache oder eine Person eine bestimmte relativ gegensätzliche Eigenschaft gegenüber einer anderen Sache oder Person aufweist, dann kann sie nicht zur gleichen Zeit eine dem entgegengesetzte relativ gegensätzliche Eigenschaft aufweisen.

Wenn eine Sache oder eine Person eine bestimmte relativ gegensätzliche Eigenschaft gegenüber einer anderen Sache oder Person nicht aufweist, dann kann sie nicht zur gleichen Zeit eine dem entgegengesetzte relativ gegensätzliche Eigenschaft aufweisen.

- Topos aus alternativen Gegensätzen

Wenn zwischen Alternativen entschieden werden muss, dann ist es wahrscheinlich, dass die Wahl auf die bessere und nicht auf die schlechtere Alternative fällt.

Wenn entweder X oder das Gegensätzliche von X der Fall ist, dann ist es wahrscheinlich, dass die Wahl auf die bessere und nicht auf die schlechtere Alternative fällt.

Wenn entweder X oder das Gegensätzliche von X der Fall ist, dann ist es unwahrscheinlich, dass X der Fall ist.

- Topos aus semantisch unvereinbaren Gegensätzen

Wenn eine Sache oder eine Person eine bestimmte Eigenschaft besitzt, dann können sie nicht zur gleichen Zeit eine semantisch damit gänzlich unvereinbare Eigenschaft aufweisen.

1.4.1.4 Einordnungsschlüsse

In dieser Subklasse der Topoi werden im Schlussverfahren Relationen zwischen verschiedenen Größen hergestellt. Folgende drei solcher Relationen lassen sich unterscheiden: die Relation zwischen den Teilen und dem Ganzen, die zwischen der Spezies und der Gattung und die zwischen Definition und Definiertem (Ottmers 1996, 105).

- Topos aus den Teilen und dem Ganzen

Was vom Ganzen ausgesagt wird, wird auch von dessen Teilen ausgesagt.

Wenn eine Aussage für das Ganze Gültigkeit besitzt, ist sie auch für seine Teile gültig.

Was von den Teilen ausgesagt wird, gilt auch fürs Ganze.

Wenn eine Aussage für die Teile Gültigkeit besitzt, ist sie auch fürs Ganze gültig.

Für ein Werturteil ist das Ganze wichtiger als die Teile.

Was die Gesamtheit (die Mehrheit) tut, das sollte man selbst auch tun.

- Topos aus der Spezies und der Gattung

Was von der Spezies gesagt wird, gilt auch für die Gattung.

Wenn eine Aussage über die Spezies Gültigkeit besitzt, dann ist sie auch für die Gattung gültig.

Was für das Genus verneint wird, wird auch für die Spezies verneint.

Wenn eine Aussage über die Gattung keine Gültigkeit besitzt, dann ist sie auch für die Spezies ungültig.

- Topos aus der Definition

Was über die Definition ausgesagt wird, wird auch für das von ihr Definierte ausgesagt.

Was über das Definierte ausgesagt wird, gilt auch für die Definition.

1.4.1.5 Topos aus dem Beispiel

Der Topos aus dem Beispiel ist der Beispielargumentation sehr ähnlich. Wir haben schon darauf hingewiesen, dass die Beispielargumentation und der Topos aus dem Beispiel voneinander schwer zu unterscheiden sind. Die größte Hilfe dafür ist der Fakt, dass der Topos aus dem Beispiel sehr oft in der Entymemargumentation verwendet wird.

Das deskriptive Schema des Topos aus dem Beispiel ist: Wenn in einem oder mehreren Beispielen einer Sache oder einer Person bestimmte Eigenschaften zukommen, dann wird daraus abgeleitet, dass dieser Sache oder Person diese bestimmten Eigenschaften generell zukommen.

1.4.2 Topoi mit konventionalisierten Schlussregeln

Die Topoi mit konventionalisierten Schlussregeln ähneln nicht logischen Gesetzen, funktionieren aber wie die alltagslogischen Topoi. Im Gegensatz zu alltagslogischen Topoi beruhen die konventionalisierten Schlussregeln auf Konventionen, z. B. auf normativen Prämissen, ethischen Präferenzregeln oder Klischees oder Gemeinplätzen. Damit sind sie eine „völlig offene Klasse, sind sehr viel stärker den Veränderungen im Meinungs- und Erfahrungswissen unterworfen und gewinnen ihre Aussagekraft zudem nur durch die jeweils damit verbundenen Inhalte“ (Janich 2001, S. 91). Konventionalisierte Schlussregeln gehören damit im Gegensatz zu den kontextabstrakten alltagslogischen Schlussverfahren zu den kontextrelevanten Topoi. Trotzt der Offenheit dieser Klasse haben sich diese Schlussmuster im Laufe der Zeit kaum verändert, so dass zumindest drei repräsentative Schlussverfahren in dieser Gruppe identifiziert werden können: Topos der Analogie, Topos der Autorität und Topos der Person.

1.4.2.1 Topos der Analogie

„Argumente, die auf dem Topos aus der Analogie beruhen, stellen Relationen zwischen der strittigen Aussage und ähnlich gelagerten Fällen her, um die Gültigkeit der strittigen Aussage zu belegen“ (Ottmers 1996, S. 112). Wenn zwei Sachen oder Personen in einer bestimmten Beziehung zueinanderstehen, dann kann diese Beziehung oder dieses Verhältnis auf andere Beziehungen zwischen Sachen und Personen übertragen werden, wenn Ähnlichkeit zwischen beiden Relationen besteht.

Es ist offensichtlich, dass sich der Topos der Analogie dem Topos aus dem induktiven Beispiel und den Topoi, die auf Vergleichsschlüssen basieren, ähnelt. Allerdings bestehen zwischen dem Topos der Analogie und zwei anderen Topoi folgende Unterschiede: Zum einen basiert der Topos der Analogie auf einem einzigen Beispiel, während sich die Beispielargumentation mehreren ähnlicher Beispiele bedient. Zum anderen werden sowohl bei der Beispielargumentation als auch bei den Vergleichschlüssen sehr ähnliche oder gleiche inhaltliche Bereiche in Verbindung gebracht. Der Topos der Analogie beruht dagegen auf Inhalten aus unterschiedlichen natürlichen, gesellschaftlichen oder sozialen Inhalten. Mit anderen Worten stammen die Inhalte der strittigen Aussage und des Falls, der zur Klärung der strittigen Aussage beitragen soll, aus verschiedenen Bereichen.

1.4.2.2 Topos der Autorität

Beim Topos der Autorität werden keine üblichen unstrittigen Argumente verwendet, um eine strittige Aussage zu stützen, sondern der Verweis auf eine unstrittige, anerkannte Autorität. Der Topos der Autorität stützt demnach eine unstrittige Aussage durch einen Verweis auf das Fremdwissen, d. h. die Meinung einer Autorität. Wenn also „eine als Autorität anerkannte Person eine Meinung vertritt, dann erscheint diese Meinung plausibel“ (Ottmers 1996, S. 110). Oft werden Autoritäten als illustrative Beispiele eingesetzt, um die vollzogene Argumentation abzusichern.

Der Topos der Autorität basiert auf der Annahme, dass das Expertenwissen höher eingeschätzt wird als das Wissen von Nicht-Experten. Ferner ist es für das Gelingen der Argumentation mit diesem Topos wichtig, dass der Rezipient die Autorität als solche anerkennt.

Zu Autoritäten zählen: Einzelpersonen, bestimmte Personengruppen, Institutionen und Organisationen, bestimmte Mehrheiten oder qualifizierte Minderheiten. Ottmers (1996, S. 110) weist darauf hin, dass sich die Unbestimmtheit mancher Gruppen besonders gut eignet, um die Plausibilität zu sichern und die Gegenargumentation zu vermeiden. Dies wird dadurch möglich, dass die Unbestimmtheit der als Autorität herangezogenen Menge es erschwert, die Glaubwürdigkeit der genannten Autorität zu überprüfen und zu hinterfragen. So gibt Ottmers (1996, S. 111) dazu ein Beispiel eines möglichen Werbeslogans „Katzen würden Whiskas kaufen“. Diese Aussage macht deutlich, dass die Glaubwürdigkeit in dem Fall eines Verweises auf eine „unscharfe“ Gruppe nicht überprüft werden kann.

Bei der Argumentation mit dem Topos der Autorität ist oft die Nennung des Namens der Autorität ausreichend. Da bei solcher Argumentation auf die Lebensleistung, Kompetenz oder Erfahrung verwiesen wird, werden häufig moralische, gesellschaftliche, politische oder fachlich anerkannte Personen als Autoritäten eingesetzt.

Zu dem Topos der Autorität gehört auch der Einsatz von allgemeinen Floskeln, die als Fakten und Autoritätsbeweis dargestellt werden. Solche Floskeln neigen dazu, komplexe Zusammenhänge zu vereinfachen oder sie sollen eine tiefer gehende Auseinandersetzung mit dem Thema ersetzen. Als Beispiel gibt Ottmers (1996, S. 112) den folgenden Ausdruck: „Das ist wissenschaftlich erwiesen ...“

Der Topos der Autorität wird in der Werbung am häufigsten eingesetzt (Janich 2001, S. 92). Folgende Personen oder Personengruppen können als Autorität fungieren (mit absteigender Glaubwürdigkeit): Firmengründer oder – besitzer als haftbar zu machender Garant für Herkunft und Qualität, firmenexterne Experten, firmeninterne Experten, der prominente und zufriedene Verbraucher mit oder ohne fachliches Hintergrundwissen und der „normale“ zufriedene Verbraucher.

Wenn der Firmeninhaber oder eine andere Person aus dem werbenden Unternehmen als Sender auftritt, dient das für die Rezipienten als Zeichen, dass der Firmeninhaber mit seinem Namen und Ruf für die Produktqualität steht. Ein Auftritt in der Werbung erhöht die persönliche Haftung des Firmenbesitzers oder anderer Personen aus der Firma, weil die Rezipienten jetzt die Verantwortlichen zu kennen glauben.

Zu der Gruppe der firmeninternen Experten gehören Fachleute und qualifizierte Mitarbeiter aus den unternehmenseigenen Labors oder Entwicklungsabteilungen. Solche Experten stehen im Gegensatz zu Firmeninhabern in keiner persönlichen Verbindung mit dem Produkt, können aber die Produktqualität aufgrund ihres Expertenstatus bestätigen.

Außenstehende Experten wirken überzeugender als firmeninterne Experten, weil sie als eine neutrale Instanz gelten. Als Beispiele können hier Wissenschaftler, Ärzte, Warenstiftungen und andere aufgeführt werden.

Das Auftreten von Fachleuten in der Werbung kann allerdings den Einsatz von Argumenten nicht ersetzen. Janich (2001, S. 92) fügt hinzu: „solches Vorgehen … verschiebt die Begründungpflicht nur vom Sachverhalt auf die zitierende Instanz“. Ein weiteres Argument dafür, dass der Topos der Autorität mit einer inhaltlichen Füllung nicht verwechselt werden darf, sondern stets als eine Schlussregel betrachtet werden muss, ist der Fakt, dass der in der Werbung auftretende Experte ganz verschiedene Argumente für das Produkt anführen kann (Janich 2001, S. 92-93).

Anders als beim Auftreten von Fachleuten wird in der Testimonialwerbung (Werbung mit prominenten und „normalen“ Verbrauchern) auf eine inhaltliche Füllung oft verzichtet. Dieses Vorgehen zeigt sich trotzdem als wirksam, weil die Glaubwürdigkeit von Autoritäten manchmal so groß ist, dass die Autorität dann selbst zum Argument wird. Janich (2001, S. 92) weist in diesem Zusammenhag darauf hin, dass die überzeugende Wirkung in diesem Fall nicht durch „die Autorität eines vorausgesetzten Mehr-Wissens ganz bestimmter Personen“ entsteht, sondern durch „die Zustimmung eines Alltagsverbrauchers zum Produkt, die auf einer Probe oder der Alltagserfahrung basiert.

Neben „normalen“ Verbrauchern werden besonders häufig prominente und populäre Persönlichkeiten in der Testimonialwerbung eingesetzt. Die Glaubwürdigkeit solcher Werbung erhöht sich noch mehr durch die Kombination aus Testimonial und fachlicher Autorität, wenn die bekannte Persönlichkeit als Fachmann auf dem Gebiet des Produkts gilt. Laut Derieth (1995, S. 82) spielt für die Rezipienten das vermutete fachliche Wissen in jedem Fall eine größere Rolle als die bloße Prominenz.

1.4.2.3 Topos der Person

Alltagslogische Topoi und der Topos der Autorität der konventionalisierten Schlussregeln können einen Bezug zu Personen haben. Allerdings gibt es zwischen diesen Topoi und dem Topos der Person einen Unterschied. So werden Personen in den alltagslogischen Topoi in sachbezogenem Verhältnis behandelt. Der Topos der Autorität wird zur Stärkung der Glaubwürdigkeit einer Aussage eingesetzt. Der Topos der Person unterscheidet sich von diesen Topoi dadurch, dass hier die Person eingesetzt wird, um aus ihr ein Argumentationsmuster abzuleiten. Ottmers (1996, S. 115) liefert dazu folgende Erklärung: „Wenn eine Person bestimmte Eigenschaften, Verhaltens- oder Handlungsweisen an den Tag legt, dann sind daraus (mit mehr oder weniger Wahrscheinlichkeit) andere Eigenschaften, Verhaltensweisen oder Handlungen dieser Person ableitbar: wenn X ein jährzorniger Mensch ist, dann ist ihm auch eine Straftat im Affekt zuzutrauen“.

Der Topos der Person basiert meistens auf Kausal-, Vergleichs- oder Analogieschlüssen, wenn diese zwischen einer Person, ihren Eigenschaften, Verhaltens- und Handlungsweisen plausible Relationen zu anderen Personen, ihren Eigenschaften, Verhaltens- und Handlungsweisen aufzeigen sollen. Die jeweiligen Inhalte sind konventionalisiert und als feste Strukturen oder sogar Klischees in unserem Meinungs- und Erfahrungswissen verankert. Da es eine Unmenge an solchen Klischees gibt, ist es fast unmöglich, eine vollständige Aufzählung aller existierenden Argumentationsvarianten aufzustellen.

Deswegen werden im Folgenden nur einige am meisten verbreitete Variationen des Topos der Person aufgeführt:

1. Äußeres Erscheinungsbild
2. Wesenart oder Charakter
3. Psychische Disposition
4. Intellektuelle Disposition
5. Ideologische Einstellung
6. Religiöse Einstellung
7. Soziale, geographische, ethnische, familiäre Herkunft
8. Erziehung und Ausbildung
9. Beruf und soziale bzw. gesellschaftliche Stellung
10. Vorleben
11. Lebensschicksal
12. Alter bzw. Erfahrungswissen
13. Geschlechtzugehörigkeit.

Die Argumentation mit dem Topos der Person funktioniert so, dass von den aufgezählten Charakteristika einer Person auf eine bestimmte soziale und gesellschaftliche Stellung, bestimmte Einstellungen, Charaktereigenschaften und Verhaltens- oder Handlungsweisen geschlossen wird.

2. Inhaltliche Argumentationsstrategien

Die von Janich (2001) aufgestellte Übersicht präsentiert die möglichen Inhalte der Werbeargumentation. Bei einer Entwicklung oder Untersuchung von Werbestrategien und Argumentationsmustern können die unten aufgelisteten Aspekte entweder als die jeweils dominante Werbestrategie einer Anzeige festgelegt bzw. identifiziert werden oder auch nur als ein einzelnes Argument, das mit anderen Argumenten kombiniert ist. Diese Klassifizierung ist in drei Hauptgruppen von Argumentationsmustern gegliedert: produktbezogene Argumente, senderbezogene Argumente und empfängerbezogene Argumente. Diese Gliederung wird aber von Janich (2001) nicht als starre Zuordnung gesehen, sondern als ein Versuch, die Vielfalt von inhaltlichen Werbestrategien und Argumentationsmustern zu ordnen.

2.1 Produktbezogene Argumente

- Verweis auf Herkunft des Produkts

Besonders in der Lebensmittelwerbung wird die regionale Herkunft häufig als Qualitätsmerkmal und Hauptargument benutzt. Neben dem Hinweis auf die Herkunftsregion als besonderes Markenzeichen, das das gegebene Produkt von Produkten der Konkurrenten abhebt, kann aber auch die natürliche Herkunft eines Produkts ohne regionale Eingrenzung schon als Argument ausreichend sein, um das gegebene Produkt von Produkten der Konkurrenz abzugrenzen. Janich (2001, S. 95) verweist darauf, dass das Herkunftsargument ein offensichtlich persuasiv sehr wirksames Argument ist. Zu diesem Schluss kommt sie durch die Beobachtung, dass diese Art von Argumenten bei geeigneten Produkten wie Lebensmitteln sehr häufig als Werbestrategie und Hauptargument eingesetzt wird.

- Nennung von Produkteigenschaften

Im Bezug auf die Nachprüfbarkeit der Produkteigenschaften bei einem Produkt kann man zwischen zwei Gruppen von Produkten unterscheiden:

1. Zum einen gibt es Produkte, deren Produkteigenschaften empirisch nachgewiesen werden können. Zu diesen Produkten gehören solche Produkte wie Autos, technische Geräte, Kosmetika, Medikamente etc. Hier können sachliche Argumente wie technische Details, technische Leistungsmöglichkeiten oder Informationen über die inhaltliche Zusammensetzung geliefert werden. Diese Argumentation ist empirisch zumindest im technischen Bereich meist nachprüfbar und impliziert einen gewissen Grad an sachlicher Produktinformation.
2. Zum anderen gibt es Produkte, deren Eigenschaften mehr auf einer emotionalen Ebene angesiedelt sind und die nicht im gleichen Maße nachprüfbar sind. Als Beispiele können folgende Eigenschaften, die als Argumente auftreten, genannt werden: Exklusivität, Eleganz, Neuigkeit, Innovation etc. Solche Argumente dienen der emotionalen Aufwertung des Produkts und weisen einen Empfängerbezug auf, wodurch solche Argumente zugleich als eine Unterart von empfängerbezogenen Argumenten zu betrachten sind (siehe weiter unten empfängerbezogene Argumente).

Ausgehend von der Typologie der Werbeinformationen von Schierl (2001, S. 121, siehe Anhang für die vollständige Tabelle) haben wir eine Übersicht über mögliche Produkteigenschaften, die in der Werbung als Argumente verwendet werden können, aufgestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Beschreibung oder Demonstration der Wirkungsweise des Produkts

Die Werbestrategie, Produkteigenschaften zu nennen, ist sehr häufig gekoppelt mit der Beschreibung, wie das Produkt wirkt und welche Vorteile es also aufgrund seiner Inhaltsstoffe oder Eigenschaften für den Konsumenten hat. Diese Werbestrategie kann sowohl für Produkte eingesetzt werden, deren Eigenschaften empirisch überprüfbar sind, als auch für Produkte, deren Eigenschaften einen emotionalen Bezug haben und nur subjektiv beurteilt werden können.

- Beschreibung oder Demonstration typischer Verwendungssituationen

Analog zur letzten Strategie können auch eine bestimmte Verwendungssituation und die darauf bezogenen Leistungsmöglichkeiten des Produkts im Vordergrund stehen. Diese Werbestrategie ist beispielsweise bei Autos sehr beliebt, wenn die Straßenlage oder das Bremsverhalten durch eine Filmsequenz bzw. ein Bildarrangement demonstriert oder zumindest beschrieben werden.

- Beweis durch Warentests

Zum Beweis durch Warentests zählt das Anführen von Ergebnissen aus Produktkontrollen, der Beleg durch ein besonderes Gütesiegel, die Zitierung der Benotung durch Warentests oder Instanzen, die für die jeweilige Produktgattung als Autorität gelten. Das Anführen solcher Beweise ist in der Werbung sehr beliebt und kann wegen der zugrundeliegenden Produktüberprüfung eine relativ hohe Beweiskraft beanspruchen.

- Anführen marktbezogener Argumente

Zu marktbezogenen Argumenten zählen solche Informationen wie Preis, Beschaffungssituation, Marktlage etc. Diese Werbestrategie ist besonders dann wirksam, wenn die angebrachten Argumente nachprüfbar und konkret sind. Als Beispiel kann hier ein Verweis auf den günstigen Preis oder ein Sonderangebot dienen. Außerdem zählen dazu auch solche typischen Werbeaussagen wie „erstes“, „einziges“, „bestes“, „neuestes Produkt“, die das betrachtete Produkt von Produkten der Konkurrenz abgrenzen. Andere Beispiele sind solche Aussagen wie „noch mehr Geschmack“, „jetzt noch stärker, mit neuer … -Formel“ etc., die Bezug auf die Qualitätsverbesserung des neuen Produkts nehmen, die aber nur als eine Behauptung zu betrachten sind.

- Vergleichende Werbung

Diese Werbestrategie ist ein Sonderfall von marktbezogenen Argumenten. Außerdem nimmt diese Werbestrategie eine Zwischenstellung zwischen produktbezogenen und senderbezogenen Argumenten ein. Das am meisten verbreitete Argument hier ist die Aussage, dass das eigene Produkt besser oder billiger ist als ein ganz bestimmtes Konkurrenzprodukt. Zum einen kann vergleichende Werbung das Konkurrenzprodukt nicht explizit nennen, sondern nur auf es anspielen. Zum anderen sind Fälle denkbar, bei denen das Konkurrenzprodukt tatsächlich explizit genannt wird.

2.2 Senderbezogene Argumente

- Verweis auf Tradition und Erfahrung

Durch einen Verweis auf Tradition und Erfahrung des Unternehmens ist es möglich, das Unternehmen in eine Werbekampagne argumentativ einzubringen. Informationen über die Tradition und Erfahrung des Unternehmens postulieren, dass ein Unternehmen, das schon lange existiert, zwangsläufig Erfahrung auf seinem Gebiet haben und dass ein Produkt, das seit langem im Handel ist, sich als gut erwiesen haben muss. Diesen Überlegungen nach geht es bei dem Verweis auf Tradition und Erfahrung formal um die konventionalisierte Schlussregel, dass eine lange Tradition immer für die Sache spricht.

2.3 Empfängerbezogene Argumente

- Appell an überindividuelle Werte

Die Argumentation mit überindividuellen Werten ist in der Werbung sehr verbreitet, kann aber bezüglich der dargestellten Werte kulturabhängig sein. Janich (2001, S. 97) unterscheidet zwischen den Werten, die die Lebensqualität des Einzelnen betreffen (hedonistische Werte wie Freiheit, Lebensfreude, Genuss, Erfolg, Schönheit, Jugend, Gesundheit etc.) und denjenigen Werten, die einen altruistischen Inhalt haben und die Gemeinschaft von Menschen betreffen (Sicherheit, Verantwortung, Partnerschaft, Familie, Umweltbewusstsein etc.).

Im Zusammenhang mit Werten unterscheidet Wehner (1996, S. 25) zwei Werbestrategien, mit deren Hilfe überindividuelle Werte zum Ausdruck gebracht werden. Das sind positive und negative Appelle, die sie als Versprechen und Furchtappelle oder Drohungen bezeichnet. Diese zwei Werbestrategien sind zugleich Hauptelement eines sehr bekannten Klassifikationsschemas, der so genannten „compliance-gaining-techniques“ von Marwell und Schmitt (1967). In der Werbung werden positive und negative Appelle zusammen mit Werten bzw. Nutzenaspekten verknüpft. Diese Verknüpfungen werden von Wehner (1996, S. 25) als Propositionen bezeichnet und unterteilt in Versprechen und Furchtappelle. Versprechen sind positive Appelle und garantieren die Erreichung der Ziele im Sinne kommunizierter Werte (Glück, Sicherheit, Erfolg). Furchtappelle stellen negative Appelle dar und sind „Androhungen von Nachteilen im Zusammenhang mit jeweils kommunizierten Werten umgekehrter Vorzeichen (Gesundheit – Krankheit)“ (Wehner 1996, S. 22).

Negative Werbebotschaften oder Furchtappelle drohen mit Sanktionen vor allem physischer Art (Krankheit, Schmerzen), aber auch mit den Folgen sozialer Isolation, die mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit eintreten können. In dieser Gruppe der Furchtappelle differenziert Wehner, ob der Sender der Werbebotschaft gleichzeitig eine Lösung des Problems explizit anbietet oder ob er darauf verzichtet und die negativen Konsequenzen ungemildert stehen lässt. Bei dieser Differenzierung negativer Appelle lehnt sich Wehner an die Untersuchung von Leiss, Kline und Jhally (1986, S. 221) an. Leiss, Kline und Jhally bezeichnen Werbebotschaften, die Angst und Unsicherheit verbreiten, als „worry appeals“ und nennen Problemlösungen „relief appeals“.

In der Werbung werden Appelle unterschiedlicher Vorzeichen verwendet. Werbung verspricht dem Rezipienten einen Nutzen oder weist auf vermeidbare Nachteile für den Konsumenten hin. Um eine Wirkung am Rezipienten zu erzielen, sollten Werbebotschaften die Aspekte und Werthaltungen betreffen, die für den Verbraucher relevant sind. Werbetreibende versprechen als Belohnung Gratifikationen (Werte), die mit dem oft materialistischen Grundnutzen oder dem psychologischen, so genannten postmaterialistischen Zusatznutzen der beworbenen Güter und Dienstleistungen verbunden wird.

Werte sind aus psychologischer Sicht eine übergeordnete Kategorie, aus der sich Verhaltensweisen ableiten lassen (Wiswede 1991, S.15). Rokeach (1973) differenziert zwischen Einstellungen und Werten. Die Letzteren stehen für Leitlinien des Verhaltens, die ihrerseits Einstellungen prägen. Werte, von persönlichen Vorstellungen und gesellschaftlichen Normen getragen, sind auch die Basis der Persuasionsstrategien, die Funkhouser (1986 S. 101-117) formuliert hat. Als Ziel seiner Persuasionsstrategien nennt Funkhouser die Manipulation des Entscheidungsprozesses über die Veränderung der „relativen Attraktivität“ (Funkhouser 1986, S. 101) unterschiedlicher Wahlmöglichkeiten in sozialen Situationen. Hier geht es um die Attraktivität der angebotenen „Incentives“, die eine Einstellungsänderung motivieren soll.

Eine immer größer werdende Relevanz in der wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Diskussion gewinnt die Diskussion um den sozialen Wandel kollektiver Wertvorstellungen in modernen Industriegesellschaften (Wiswede 1991). Inglehart (1977) spricht von einer „stillen Revolution“ der 60er und 70er Jahre, „in der sich die Werte der westlichen Gesellschaft von einer Betonung materieller und physischer Sicherheit zugunsten einer Höherbewertung von immateriellen Aspekten des Lebens gewandelt hätten“ (Wehner 1996, S. 23). Materialistische Wertvorstellungen verlieren an Bedeutung gegenüber so genannten postmaterialistischen Werten. Inglehart (1984) erklärt diese Verschiebung mit zwei Haupthypothesen, der Mangel- und Sozialisationshypothese. Nach der Mangelhypothese sind besonders solche Dinge wertvoll, die knapp sind, folglich räumen Menschen, die im materiellen Wohlstand aufgewachsen sind, diesen Gütern weniger Bedeutung zu. Entscheidend für das Entstehen persönlicher Wertemuster sind nach Inglehards Auffassung die frühen Sozialisationsphasen: Menschen, die in Zeiten wirtschaftlicher Not oder in ärmlichen Verhältnissen aufgewachsen sind, entwickeln entsprechend stärkere materielle Sicherheitsbedürfnisse.

Wehner (1996, S. 25) hat einen umfangreichen Katalog von Werten, die als Orientierungspunkte für Werbetreibenden dienen können, erstellt. Dieser Katalog reflektiert sowohl theoretische Annahmen über Wertvorstellungen (Rokeach 1973) als auch die hierarchisch aufgebaute Bedürfnispyramide von Maslow (1954). In Wehners Analyseschema wurden darüber hinaus empirische Wertewandelstudien von Zeitschriftenverlagen (Gruner + Jahr, 1990) sowie Kategorien der Inhaltsanalyse von Pollay (1983, 1984, 1985, 1987, 1989) berücksichtigt. In Anlehnung an Andren (1978, S. 134-140) hat Wehner die Liste der Werte und Bedürfnisse um Aspekte konkreten Produktnutzens erweitert. Wir werden hier nur die Oberkategorien präsentieren (siehe Anhang: die ausführliche Version). Analog zu den hierarchisch orientierten Bedürfnisklassen entspricht Wehners Klassifikation der Werte dem Kontinuum von materialistischen Nutzenaspekten bis hin zu postmaterialistischen Werten.

Tabelle 1. Klassifikation der Werte (Oberkategorien). Wehner (1996, S. 25)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die aufgezählten Werte und Bedürfnisse werden in der Werbung entweder mit positiven oder negativen Appellen zu Propositionen verknüpft. „Im Sinne eines Versprechens haben die Werte positive, im Sinne des Furchtappells tragen sie negative Vorzeichen“ (Wehner 1996, S. 25).

- Emotionale Aufwertung

Bei der Werbeargumentation handelt es sich um eine emotionale Aufwertung, wenn der Hinweis auf Werte eine emotionale Gestimmtheit und eine Verbindung des Produkts mit diesen positiven Werten bezweckt wird. Emotionale Aufwertung des Produkts kann auch dann erfolgen, wenn das Produkt mit allgemeiner gehaltenen und nicht unbedingt mit gesellschaftlich als Werte anerkannten Aspekten in Verbindung gebracht wird. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn dem Produkt bzw. dem Konsumenten durch dessen Benutzung ein exotisches, erotisches, snobistisches oder exklusives Image verliehen werden soll. Janich (2001, S. 98) weist darauf hin, dass die Grenzen zu produktbezogenen Argumenten einerseits fließend sind. Andererseits kann man emotionale Aufwertung als Untertyp von empfängerbezogenen Argumenten von produktbezogenen Argumenten dadurch unterscheiden, dass empfängerbezogene Argumente den Konsumenten in den Vordergrund stellen, so dass der Konsument das Image durch Kauf oder Konsum auf sich übertragen kann.

[...]