Nachkaufservice im stationären Handel. Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Erscheinungsformen

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Ziel der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Nachkaufphase und Nachkaufmarketing
2.2 Nachkaufservice
2.3 stationärer Handel als Betriebs- und Vertriebsform des Handels

3. Erscheinungsformen und Instrumente des Nachkaufservice im stationären Handel

4. Einfluss des Nachkaufservice auf die Kundenzufriedenheit
4.1 Ziele des Nachkaufservice
4.2 Einflussnahme auf die Kundenzufriedenheit

5. Fazit und eigene Meinung

IV. Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung After-Sales-Service in den Gesamtkundenbetreuungszyklus

Abbildung 2: Überblick ausgewählter Betriebs- und Vertriebstypen

Abbildung 3: Systematisierungsansatz nachkaufspezifischer Serviceleistungen

Abbildung 4: Muss-, Kann- und Sollleistungen des Nachkaufservice

Abbildung 5: Übergreifende und spezifische Ziele des Nachkaufservice

Abbildung 6: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 7: Bedürfnishierarchie nach Abraham Maslow und die daraus entstehenden Zielzustände des Nachkaufservice

1. Einleitung und Ziel der Arbeit

Mit traditionellen Erfolgsfaktoren wie Standort, Sortiment und Preis, wird es immer schwieriger, im Handel Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. Wegen der zunehmenden Vergleichbarkeit der Produkt- qualitäten und der geringeren Wachstumsmöglichkeit bei klassischen Produkten, sowie der verstär- ken Nachfrage nach Service und Dienstleistungen, setzen sich immer mehr Handelsunternehmen sys- tematisch mit dem Thema Dienstleistungsorientierung aus, da die Servicepolitik dem Handel große Wachstums- und Ertragschancen eröffnet. Innovative Serviceleistungen können die Attraktivität ei- nes Handelsunternehmens erhöhen und zur Differenzierung und Profilierung gegenüber den Wettbe- werbern beitragen (Liebmann/Swoboda/Zentes 2008, S. 523; vgl. Beutin 2005, S. 299).

Mit dem Kauf eines Produktes ist die Interaktion zwischen Händler und Konsument in Kanälen des stationären Handels meist nicht abgeschlossen. Die in Theorie und Praxis vorherrschende Marketing- philosophie der Kundenorientierung dient nach allgemeiner Auffassung der dauerhaften Befriedi- gung von Konsumentenbedürfnissen wodurch dies auch in der Nachkaufphase unausweichlich ist (Jeschke 1995, S.1). Auch nach dem Kauf hat der Kunde diverse Erwartungen und Wünsche an den Händler, welcher dem Kunden wiederum Serviceleistungen anbietet, die sich dem Teilgebiet des Nachkaufmarketings und Nachkaufservice zuordnen lassen. Der After-Sales-Phase kommt eine be- deutende Rolle beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen zu. Entsprechende Maßnahmen des Nachkaufmarketing können somit die Kundenzufriedenheit beträchtlich erhöhen und zur Kun- denbindung beitragen (Liebmann/Swoboda/Zentes 2008, S. 530f.).

In der Arbeit wird über die Instrumente des Nachkaufservice und dessen Erscheinungsformen ein Überblick verschafft. Inwiefern der Nachkaufservice die Zufriedenheit des Kunden positiv sowie auch negativ beeinflussen kann, ist der hauptsächliche Schwerpunkt dieser Arbeit. Zuerst werden jedoch einige theoretische Grundlagen erläutert. So gilt es zunächst die Begriffe Nachkaufservice, stationärer Handel und Kundenzufriedenheit näher zu beschreiben, bevor gegen Ende der Arbeit der Einfluss des Nachkaufservice auf die Zufriedenheit der Kunden erläutert und ein Fazit gezogen wird.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Nachkaufphase und Nachkaufmarketing

Im Wesentlichen wird die Nachkaufphase in der Literatur als Zeitraum nach erfolgtem Kauf beschrie- ben und erfasst somit nachkaufrelevante Aktivitäten der Konsumenten und Unternehmungen. Die Nachkaufphase ist ein dynamischer Prozess, der als zeitlicher Abschnitt sozialer Transaktionen sämt- liche Aktivitäten bzw. Handlungen beteiligter Transaktionspartner (Konsumenten, Unternehmungen) erfasst, die nach erfolgtem Kauf, d.h. im Anschluss an den Austausch von Transaktionsobjekten (Sachgüter, Dienstleistungen) einsetzen können. Die Dauer bzw. das Ende der Nachkaufphase wird sowohl durch das Verhalten der Transaktionspartner (z.B. Beendigung des Konsums eines Sachgutes, Einleitung neuer Einzeltransaktionen durch Wiederholungskäufe, Abbruch bisheriger Marktbezie- hungen durch Unternehmungen), als auch durch die Transaktionsobjekte selbst bestimmt (z.B. als Folge der technisch begrenzten Nutzungsdauer von Konsumgütern) (Jeschke 1995, S. 24ff.).

„Das Nachkaufmarketing ist Ausdruck eines auf die Nachkaufphase bezogenen Marketingverständ- nisses. Es umfasst als Bestandteil eines phasenübergreifenden (Konsumgüter-) Marketing sämtliche Marketingaktivitäten einer Unternehmung, die nach erfolgtem Kauf einsetzen oder ihre Wirkungen entfalten und darauf gerichtet sind, Konsumenten im Rahmen dauerhafter Marktbeziehungen zufrie- denzustellen und an die Unternehmung zu binden“ (Jeschke 1995, S. 67). Somit wird deutlich, dass das Nachkaufmarketing als spezielle Interpretation des kundenorientierten Marketingverständnisses verstanden werden soll. Es ist nicht Ausdruck einer neuen Marketingtheorie, sondern lediglich eine Ausformulierung des Marketingbegriffs, indem ein Fokus auf die Nachkaufphase gerichtet wird (Je- schke 1995, S. 67). Die Nachkauforientierung ist Ausdruck eines über den einmaligen Kaufabschluss hinausgehenden und auf Wiederholungs- und Folgekäufe zielenden Marketingverständnisses (Je- schke 1995, S.76). Ein Teilbestandteil des nachkauforientierten Marketings ist der Nachkaufservice, welcher als wichtigster Bestandteil für das Verständnis der Arbeit im folgenden Teil erläutert wird.

2.2 Nachkaufservice

Zum Thema Kundenservice (auch Kundendienst, Servicepolitik, Servicemanagement) gibt es ein kaum überschaubares Literaturaufkommen, weswegen auch die Definitionsansätze zu diesem The- menbereich stark differieren. Eine weitgehende Übereinstimmung besteht jedoch darin, dass der Kun- denservice Dienstleistungscharakter besitzt und seine Leistungsgestaltung dienstleistungsspezifi- schen Anforderungen unterliegt. Dem Kundenservice sind alle freiwillig erbrachten und vertraglich fixierten Leistungen zugeordnet, die den Produktabsatz vor, während und nach dem Kauf begleiten (Jeschke 1995, S. 244; vgl. Hansen 1990, S. 434).

Vor diesem Hintergrund lässt sich der Nachkaufservice (im Englischen: After-Sales-Service) als spe- zifische Teildimension des Kundenservice beschreiben. Er umfasst alle Zusatz-, Folge- oder Neben- leistungen, die innerhalb der Nachkaufphase zur Förderung einer Primär- bzw. Hauptleistung in Frage kommen können (Jeschke 1995, S. 244; vgl. Jeschke 1992, S. 806). Somit existieren auch mehrere bzw. verschiedene Ausmaße sowie Teilbestandteile des Nachkaufservice und der Begriff bzw. dessen Umfang lassen sich nicht ganz klar definieren (Asugman/Johnson/McCullough 1997, S.12).

Die Ausgestaltung dieser Serviceleistungen nach Art und Weise sowie deren Angebotsform als ent- geltliche oder unentgeltliche Standard- oder Sonderleistung richtet sich nach den ökonomischen und psychographischen Zielen der Servicepolitik. Insbesondere technische und kaufmännische Dienst- leistungen nach dem Kauf (Stichwort: Kundendienst), wie zum Beispiel Schulung des Personals, Wartungs- und Reparaturdienste oder Managementleistungen stellen einen Großteil des Nachkaufs- ervice dar. Des Weiteren ist After-Sales-Service für die Angebotsdifferenzierung und Schaffung eines akquisitorischen Potenzials bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten oder Produktver- bunden von großer Bedeutung (Springer Gabler Verlag 2016a). Dies soll dem Kunden die Inge- brauchnahme und Bedienung der Produkte erleichtern und so dessen langfristigen Gebrauchsnutzen sichern.

Die nachfolgende Grafik (Abbildung 1) soll aufzeigen, wie der After-Sales-Service in den Gesamt- kundenbetreuungszyklus eingebunden ist.

Abbildung 1: Einordnung After-Sales-Service in den Gesamtkundenbetreuungszyklus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Müller/Brandl/ Passarge 2008, S. 294

2.3 Stationärer Handel als Betriebs- und Vertriebsform des Handels

Des Weiteren ist es für das Verständnis der Arbeit von Nöten, den Begriff des stationären Handels zu definieren und abzugrenzen. Unter einer Betriebsform des Handels versteht man eine Zusammenfas- sung realer Erscheinungsformen des Handels, die nach einem oder mehreren Merkmalen ähnlich sind und sich dadurch von anderen Betrieben deutlich unterscheiden (Springer Gabler Verlag 2016b).

Der stationäre Handel verfügt über ein Ladenlokal mit festem Standort (vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 176) und spielt im Einzelhandel eine wichtige Rolle (vgl. Rudolph 2009, S. 14). Innerhalb des stationären Einzelhandels kommt dem Lebensmitteleinzelhandel bezüglich des Umsatzes die größte Bedeutung zu (vgl. Gittenberger u.a. 2010, S. 63). Dieser lässt sich als Einzelhandel mit Waren ver- schiedener Art, Hauptrichtung Nahrungs- und Genussmittel, Getränke und Tabakwaren (in Verkaufs- räumen) beschreiben (vgl. Statistik Austria 2008, S. 95). Zu Geschäften des Lebensmitteleinzelhan- dels zählen hauptsächlich kleine Lebensmittelgeschäfte, Supermärkte, Verbrauchermärkte und Dis- counter (vgl. Nielsen 2010, S. 13), aber auch Handwerkshandel (z.B. Bäckerei) und Sozialmärkte. Im stationären Nicht-Lebensmitteleinzelhandel („Non-Food“) existieren größtenteils Kauf-und Waren- häuser, Fach- und Spezialgeschäfte, Boutiquen, Apotheken und Drugstores, Factory Outlet Center und viele weitere (siehe Abbildung 2) (Gittenberger/Teller 2012, S. 221ff.).

Im Einzelhandel spielen stationäre Verkaufsstätten eine besonders wichtige Rolle. Jedoch werden diese immer mehr von Online-Verkaufskanälen verdrängt. Demzufolge nutzen viele stationäre Händ- ler mittlerweile auch Online-Handelsformate (z.B. Online-Shop), weswegen sich diese Handelsfor- mate immer mehr vermischen. Diese Entwicklung lässt sich mit den überaus heterogenen Kunden- wünschen rechtfertigen, da jeder Kunde ein anderes Einkaufserlebnis, wie beispielsweise den Besuch einer Verkaufsstelle oder einem Online-Shop, präferiert. Diese Präferenzen können sich aber je nach Kaufanlass umkehren, auch bei ein und derselben Person. Somit wird deutlich, dass der stationäre Handel keinesfalls verschwinden wird. Insbesondere Lebensmittel und Kleidung werden fast aus- schließlich über den stationären Handel bezogen, da eine persönliche Begutachtung der Artikel im Ladengeschäft eine größere Rolle spielt und die Qualität und Beschaffenheit der Produkte im Ver- gleich dazu über das Internet schlechter eingeschätzt werden kann. Das Potenzial des Online-Einkaufs von Lebensmitteln, Möbeln und Kleidung sollte aber trotzdem nicht unterschätzt werden, da sich immer mehr Kunden nicht nur auf einen Kanal festlegen möchten. Zudem tragen auch die Versand- kosten und die Einkaufssituation einen entscheidenden Beitrag zur Kaufentscheidung des Konsumen- ten bei. Zwar ist die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung mit dem stationären Handel aufge- wachsen und schätzt die Vorteile dieser Betriebsform, jedoch schwinden diese immer mehr, umso mehr Erfahrungen die Bevölkerung mit dem Internet sammelt (Rudolph 2013, S. 14ff.). Im Ver- ständnis der Arbeit wird lediglich der stationäre Handel als eine Beispielform des Handelsgewerbes verwendet. Auf Formen des nicht-stationären Handels finden die nachfolgenden Erläuterungen keine Anwendung. Die folgende Abbildung 2 schafft einen Überblick über ausgewählte Betriebs- und Ver- triebstypen des stationären sowie des nicht-stationären Einzelhandels, wodurch die Unterschiede klar verdeutlicht werden.

Abbildung 2: Überblick ausgewählter Betriebs- und Vertriebstypen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Gittenberger/Teller 2012, S. 221; vgl. Gittenberger u.a. 2007, S. 41f.; Gittenberger/Teller 2009, S. 352; Lerchenmuller/Vochezer/Vogler 2011, S. 11f.; Levy/Weitz 2009, S. 34f.; Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 90f.; Nielsen 2009, S. 14; Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2011, S. 29f.

3. Erscheinungsformen und Instrumente des Nachkaufservice im stationären Handel

Wie bereits in Abschnitt 2.2 definiert, umfasst der Nachkaufservice sämtliche Serviceleistungen, die innerhalb der Nachkaufphase beginnend mit dem Zeitpunkt des Besitz- bzw. Eigentumsübergangs eines Konsumguts auf die Kunden bis zum Ende der Produktnutzungsdauer erbracht werden können. Seine Bedeutung im Bereich des Nachkaufmarketings ist umso größer, je langlebiger, hochwertiger, komplizierter, störungsanfälliger und entsorgungsbedürftiger die Konsumgüter sind und je service- orientierter das Kauf- und Konsumverhalten der Kunden ist (Jeschke 1995, S. 246).

Die in Betracht kommenden Serviceleistungen sollen dienstleistungstheoretisch, nach der Art des in den Erstellungsprozess zu integrierenden externen Faktors, unterschieden werden. Externe Faktoren können in diesem Fall Produkte oder Personen sein. Demnach wird zwischen den Bereichen des pro- duktbezogenen Nachkaufservices sowie des personenbezogenen Nachkaufservices unterschieden (siehe Abbildung 3). Die produkt- und personenbezogenen Leistungen können darüber hinaus hin- sichtlich ihres zeitlichen Einsatzes während der Nutzungsphase oder der Nachnutzungsphase unter- schieden werden (Jeschke 1995, S. 246f.). Die folgende Abbildung verdeutlicht diesen Systematisie- rungsansatz anhand ausgewählter Einzelmaßnahmen.

Abbildung 3: Systematisierungsansatz nachkaufspezifischer Serviceleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Jeschke 1995, S. 247.

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