CRM. Bedeutung und Messung von Kundenzufriedenheit

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. KUNDENZUFRIEDENHEIT – EINE KOMPONENTE DES UNTERNEHMERI-
SCHEN ERFOLGS

2. DEFINITION VON KUNDENZUFRIEDENHEIT
2.1. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.2. Das Konzept der Toleranzzone
2.3. Kundenzufriedenheit: Ein dynamisches Konstrukt
2.4. Minimum- und Werterhöhungskomponenten der Kundenzufriedenheit:
Der Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz
2.5. Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

3. WIRKUNGEN DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
3.1. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.1.1. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit – Eine komplexe Beziehung
3.1.2. Die verschiedenen Zufriedenheitstypen: Das qualitative Zufrieden- heitsmodell
3.2. Weitere Wirkungen der Kundenzufriedenheit
3.2.1. Wiederkauf
3.2.2. Mund-zu-Mund-Propaganda
3.2.3. Beschwerden
3.2.4. Abwanderungen

4. MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
4.1. Allgemeine Anforderungen an Messverfahren
4.2. Der Zufriedenheits-Messungsprozess
4.3. Überblick über die verschiedenen Messverfahren
4.3.1. Objektive Verfahren
4.3.2. Subjektive Verfahren
4.3.2.1. Merkmalsorientierte Verfahren
4.3.2.2. Ereignisorientierte Verfahren
4.3.2.3. Problemorientierte Verfahren
4.4. Ausgewählte Messverfahren
4.4.1. Multiattributive Modelle
4.4.2. Critical-Incident-Technique
4.4.3. Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme (FRAP)
4.4.4. Integratives Messverfahren von Homburg und Werner

5. BEITRAG DES CRM ZUR KUNDENZUFRIEDENHEIT

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 2: Das dynamische Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 3: Das Penalty-Reward-Faktoren-Modell

Abbildung 4: Das Kano-Modell

Abbildung 5: Wirkungen der Kundenbindung

Abbildung 6: Linearer Verlauf

Abbildung 7: Progressiver Verlauf

Abbildung 8: Sattelförmiger Verlauf

Abbildung 9: Abschnittsweiser unterschiedlicher linearer Verlauf

Abbildung 10: Die Zufriedenheitstypen

Abbildung 11: Die Unzufriedenheitstypen

Abbildung 12: Mögliche Zufriedenheits- bzw. Unzufriedenheitswirkungen

Abbildung 13: Überblick Zufriedenheitsmessverfahren

Abbildung 14: Systematisierung multiattributiver Messverfahren

Abbildung 15: Das Zufriedenheitsportfolio

Abbildung 16: Pareto-Diagramm

Abbildung 17: Schematisierung des integrativen Messverfahrens

1. Kundenzufriedenheit – Eine Komponente des unternehmerischen Erfolgs

Theorie und Praxis haben festgestellt, dass auf immer transparenter werdenden Märkten, auf denen auch die Qualitätsansprüche der Kunden steigen, Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit einen immer größeren Stellenwert erlangen (Kleinaltenkamp et al. 1996, S. 62). Homburg und Rudolph (1995, S. 43) folgern daher, dass die Kundenzufriedenheit immer mehr zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil wird.

Bis Ende der sechziger Jahre fand die Kundenzufriedenheit kaum expliziten Eingang in das Zielsystem vieler Unternehmungen. Die Fokussierung bezog sich meist auf finanzielle und marketingpolitische Erfolgsfaktoren (Lingenfelder/Schneider 1999, S. 109). Dass diese Sichtweise zu eng ist, soll folgendes Beispiel von Töpfer und China (1997, S. 12) aufzeigen:

Ein Lebensmittelfachgeschäft mit zentraler Lage besitzt monopolähnlichen Status. Aufgrund der guten Umsatzzahlen und der fehlender Reklamationen, glaubt die Unternehmensleitung, dass die Kunden zufrieden sind. Jedoch sind vielen Konsumenten mit dem schlechten Service und der Beratung sehr unzufrieden, kaufen jedoch wegen mangelnder Alternativen weiterhin in diesem Geschäft ein. Als jedoch ein weiteres Geschäft öffnet, das eine bewusste Serviceorientierung bei im Vergleich zum etablierten Unternehmen leicht höherem Preisniveau verfolgt, verändern sich die Umsatzzahlen des bestehenden Lebensmittelgeschäfts stark. Viele Kunden wechselten das Unternehmen, weil der Service eine wichtige Komponente für ihre Geschäftsauswahl darstellte. Dafür waren sie bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Wegen der starken Umsatzeinbußen versucht das alteingesessene Fachgeschäft ihre Kunden zurückzugewinnen, was aber misslang. Deswegen musste es knapp acht Wochen nach Eröffnung des Konkurrenzunternehmens schließen.

Töpfer und China (1997, S. 12) folgern daher, dass das Unternehmen nur über qualitative Größen wie Umsatz implizit auf die Kundenzufriedenheit geschlossen hat, ohne die Kundenzufriedenheit explizit zu berücksichtigen. Um die Gründe für die Kundenzufriedenheit zu ermitteln, reichen jedoch traditionelle Kennzahlen nicht aus (Lingenfelder/Schneider 1991, S. 109), es müssen vielmehr neue Konzepte entwickelt werden.

Im Folgenden wird im Rahmen der Bedeutung der Kundenzufriedenheit die Kundenzufriedenheit definiert und auf deren Wirkungsfolgen eingegangen. Des weiteren wird ein Überblick über verschiedene Messverfahren gegeben und ausgewählte Messverfahren vorgestellt. Schließlich wird noch der Beitrag des Customer Relationship Management zur Kundenzufriedenheit beleuchtet.

2. Definition von Kundenzufriedenheit

Um auf die Bedeutung und Wirkungen von Kundenzufriedenheit eingehen zu können, muss erst definiert werden, was man unter Kundenzufriedenheit versteht. Jedoch konnte sich die Wissenschaft bis heute noch nicht auf eine einheitliche Definition verständigen (Rudolph 1998, S. 11 ff.).

So umschreibt beispielsweise Gablers Wirtschaftslexikon (1997, S. 2337), die „Kundenzufriedenheit als Grad der Erfüllung der Kundenerwartung“, Howard und Sheth (1969, S. 145) als „Satisfaction, in turn, can be seen as a function of the expactation (adaption) level und perception of disconfirmations.“

Dies zeigt deutlich, dass das Konstrukt Kundenzufriedenheit sehr vielschichtig und komplex ist. Trotzdem wird Kundenzufriedenheit häufig eindimensional gesehen, aber neuere Tendenzen schreiben ihr Multidimensionalität zu. Beispielsweise wurden die Produkt-, Finanz-, Sozial- und Unterstützungsdimensionen der Kundenzufriedenheit empirisch bestätigt (Rudolph 1998, S. 47 f.).

2.1. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Trotz fehlender einheitlicher Definition ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma der anerkannteste Erklärungsansatz für das Entstehen von Kundenzufriedenheit (Homburg et al. 1999. S. 175).

Dabei entsteht Zufriedenheit durch einen komplexen Informationsverarbeitungsprozess. Der Kunde vergleicht seine Erwartungen (Soll-Komponente) mit der tatsächlich erhaltenen bzw. erlebten Leistung (Ist-Komponente). Der Konsument ist zufrieden, wenn die Ist-Komponente gleich der Soll-Komponente ist oder diese übertrifft. Unzufriedenheit stellt sich ein, wenn die Ist-Leistung schlechter als die Soll-Leistung ausfällt (Oliver 1997, S. 98 ff.; Lingenfelder/Schneider 1991, S. 110; Eggert/Helm 2000, S. 64; Homburg et al. 1999, S. 175 f.; Herrmann/Johnson 1999, S. 583).

Abbildung 1 verdeutlicht diesen Zusammenhang grafisch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Modell basiert auf vier Bausteinen: Die Soll-Komponente, die Ist-Komponente, dem Soll/Ist-Vergleich und Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Auf diese Komponenten wird nun genauer eingegangen.

Die Soll-Komponente ist ein Referenzmaßstab, der eine äußerst komplexe Größe darstellt (Magerhans 2000, S. 7). Dieser Vergleichsstandard ist inter- und intraindividuell verschieden (Müller/Strothmann 1998, S. 199). Daher kann eine identische Leistung bei verschiedenen Kunden einen unterschiedlichen Zufriedenheits-/Unzufriedenheits-grad hervorrufen (Hauer 1998, S. 5). Dabei können folgende Standards verwendet werden:

Erwartungen werden am häufigsten als Vergleichsmaßstab verwendet (Kierstein 1998, S. 47). Sie basieren oft auf Erfahrungen, die als „Kenntnis der Leistungsfähigkeit bestimmter Produktattribute“ (Rudolph 1998, S. 18) definiert wird, mit einer Leistung (Kaiser 2002, S. 51) oder auf Vorabinformationen, wie beispielsweise Testberichten oder Empfehlungen von Bekannten (Kierstein 1998, S. 47). Auch durch Unternehmenskommunikation und Preispolitik werden Erwartungen gebildet (Hauer 1998, S. 4 f.). Esch und Billen (1994, S. 412 f.) weisen auch auf den Einfluss des Involvements bei der Erwartungsbildung hin. Je höher das Involvement, desto mehr wird sich mit der Leistung auseinander gesetzt und desto realistischer wird die Sollkomponente definiert. Der Nachteil einer erwartungsbezogenen Sollstandardbildung ist, dass auch negative Attribute, die erwartet wurden, zur Zufriedenheit beitragen.

Auch Erfahrungsnormen werden zur Standardbildung herangezogen. Als Maßstab wird eine Leistung definiert wie sie laut Kundenansicht sein sollte. Dabei werden auch Erfahrungen mitberücksichtigt (Kierstein 1998, S. 48).

Unter dem Normalen versteht man einen Mittelwert über alle Erfahrungen eines zu erwartenden Anspruchsniveaus einer Branche (Sauerwein 2000, S. 10).

Hingegen erfolgt bei Idealvorstellung eine Orientierung an der bestmöglichen Leistung, also am Optimalen (Kierstein 1998, S. 48). Jedoch kann bei diesem Vergleichsmaßstab die Ist-Komponente nie größer als die Soll-Komponente sein.

Einen niedrigen Standard stellt das minimal Tolerierbare dar. Dieser ist ein Minimalstandard (Kaiser 2002, S. 52) und wird zumeist von pessimistischen Kunden mit negativen Erfahrungen verwendet (Sauerwein 2000, S. 10).

Weitere Konzeptionen für die Sollkomponente stellen die wahrgenommenen Werte, die aus einem gedanklichen Vergleich zwischen Wertevorstellungen und empfundener Leistung entstehen, das Comparision Level als „Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen“ (Rudolph 1998, S. 19), das Gerechte, das Verdiente und das Wahrscheinliche dar (Müller/Strothmann 1998, S. 1999).

Die Ist-Komponente kann ebenfalls verschiedene Ausprägungen annehmen. Sie spiegelt dabei die erfahrene Leistung eines Produkts bzw. Dienstleistung wider (Sauerwein 2000, S. 10). Dabei kann zwischen einer objektiven Leistung, die für alle Konsumenten gleich ist (Kaiser 2002, S. 56) und einer subjektiven Leistung unterschieden werden. Dieses subjektive Leistungsempfinden differiert von Individuum zu Individuum und ist abhängig von Wahrnehmungseffekten, die beispielsweise aus der Assimilations-Kontrast-Theorie und der Dissonanztheorie abgeleitet werden können (Sauerwein 2000, S.11). Aufgrund der individuellen Betrachtungsweise wird die subjektive Leistung meistens als Ist-Komponente verwendet (Rudolph 1998, S. 21).

In einem Soll/Ist-Vergleich werden Ist- und Soll-Komponente einander gegenübergestellt und somit der Grad der Zufriedenheit ermittelt. Dieser Prozess erfolgt zweistufig. Zuerst wird festgestellt, ob sich die Erwartungen bestätigt haben. Anschließend wird der Bestätigungsgrad bewertet (Esch/Billen 1994, S. 413). Daher tritt positive Bestätigung auf, wenn die Ist-Leistung besser oder gleich der Soll-Leistung ist. Daraus folgt im zweiten Schritt, dass sich Zufriedenheit einstellt. Negative Bestätigung tritt auf, wenn die Ist-Leistung schlechter als die Soll-Leistung ist. Deswegen stellt sich Unzufriedenheit ein (Rudolph 1998, S. 21). Uneinig ist sich die Literatur hingegen bei der Hypothese, ob erfüllte und nicht erfüllte Erwartungen einen gleich großen Einfluss auf die Zufriedenheitsbildung ausüben (Kierstein 1998, S. 50; Rudolph 1998, S. 22).

Die aus dem Soll/Ist-Vergleich entstehende Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist schließlich die vierte Komponente des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas. Rudolph (1998, S. 22) beschreibt hierbei Zufriedenheit „als bipolares Kontinuum mit Zufriedenheit und Unzufriedenheit als Endpoole“. Dabei wird diese zumeist als eindimensionales Konstrukt bezeichnet, jedoch findet die mehrfaktorielle Betrachtungsweise, wie beispielsweise die Zweifaktorentheorie von Herzberg, immer mehr Anerkennung (Sauerwein 2000, S. 12 f.; Kierstein 1998, S. 50). Auf diese Theorie wird in Punkt 2.4. genauer eingegangen.

Weitere Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit sind die Attributionstheorie von Kelley, die davon ausgeht, dass Zufriedenheit aus dem Vergleich zwischen Kundenerwartung vor dem Kauf und dem Ergebnis des Kaufs entsteht und der Equity Theory, die Kundenzufriedenheit durch Evaluation des Kosten-Nutzen-Verhältnisses der Transaktion bzw. der Gerechtigkeit beschreibt (Rudolph 1998, S. 26 ff.).

2.2. Das Konzept der Toleranzzone

Die Grundkonzeption des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas geht davon aus, dass es genügt, Erwartungen zu erfüllen, um Zufriedenheit zu erlangen. Eine Erweiterung dieses Modells lässt drei Ergebniszustände des Bewertungsprozesses zu: Die Unzufriedenheit, die moderate Zufriedenheit oder Indifferenz und Begeisterung. (Matzler et al. 1997b, S. 733). Unzufriedenheit tritt ein, wenn der Vergleich zwischen wahrgenommener Leistung und Erwartungen negativ ausfällt. Indifferenz empfindet ein Individuum, wenn die Ist-Komponente „in etwa“ der Soll-Komponente entspricht. Jedoch tritt diese Indifferenz in einem großen Bereich von Ergebniszuständen, der Toleranzzone, auf (Berry/Parasurman 1991, S. 58). Kleinere Differenzen zwischen Erwartungen und wahrgenommenen Leistungen fallen in diese Toleranzzone und werden nicht wahrgenommen, da das Individuum seine Erwartungen anpasst. Werden die Erwartungen überproportional übertroffen, stellt sich der Zustand der Begeisterung ein (Matzler et al. 1997b, S. 733).

2.3. Kundenzufriedenheit: Ein dynamisches Konstrukt

Das Zufriedenheitskonstrukt kann auf zwei verschiedene Arten betrachtet werden. Bei transaktionsspezifischen Ansatz wird eine einmalige Transaktion, wie zu Beispiel ein Produktkauf, als Grundlage für die Zufriedenheitsbildung herangezogen (Homburg et al. 1999, S. 176).

Die andere Möglichkeit sich dem Zufriedenheitskonstrukt zu nähern, ist die globale Betrachtungsweise, in der alle „bisherigen Kauf- und Konsumerfahrungen“ (Hermann/Johnson 1998, S. 582 f.) berücksichtigt werden. Diese Perspektive kann als Kumulation mehrerer transaktionsspezifischer Prozesse aufgefasst werden. Die verschiedenen transaktionsspezifischen Zufriedenheitsurteile eines festgelegten Zeitintervalls finden in das globale Zufriedenheitsurteil Eingang (Kaiser 2002, S. 22 ff.).

Um Veränderungen der Zufriedenheit im Zeitablauf berücksichtigen zu können, lässt sich das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma zu einem dynamisiert wahrgenommenen Confirmation/Disconfirmation-Paradigma erweitern (Kaiser 2002, S. 76 ff.). Dort wird auch der Einfluss von bisher erbrachten Leistungen auf die Zufriedenheits

Abbildung 2 verdeutlicht diese Zusammenhänge grafisch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hierbei werden die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde in Episoden, das heißt in Teilprozesse zerlegt (Kaiser 2002, S. 79). In jeder Episode bildet der Kunde ein Zufriedenheitsmaß, das sowohl die Gesamtzufriedenheit als auch die Soll- und Ist-Komponenten der zukünftigen Perioden beeinflusst. Zur Verdeutlichung soll folgendes Beispiel dienen: Wenn der Kunde bei Kauf eines Produktes positive Erfahrungen mit dem Verkäufer gemacht hat, dann ist er mit dieser Episode zufrieden. Gleichzeitig erhöht sich beispielsweise sein Anforderungsniveau (Soll-Komponente), weil er mit der bisherigen Leistung sehr zufrieden war und dieses Leistungsniveau nun immer erwartet. Die Ist-Komponente könnte durch die vorherige Episode auch beeinflusst werden, weil der Kunde aufgrund seiner Zufriedenheit die Leistung positiver wahrnimmt als ohne diese Erfahrungen. Somit ist das Zufriedenheitsausmaß einer Episode nicht unabhängig vom Zufriedenheitsausmaß der Vorperioden.

2.4. Minimum- und Werterhöhungskomponenten der Kundenzufriedenheit: Der Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz

Ausgehend von der Zwei-Faktoren-Theorie der Arbeitszufriedenheit von Herzberg, die für die Entstehung von Zufriedenheit sowohl Hygiene-Faktoren, die zu Unzufriedenheit, aber nicht zu Zufriedenheit führen, als auch Motivatoren, die zu Zufriedenheit, aber nicht zu Unzufriedenheit führen (Müller/Strothmann 1998, S. 207; Kaiser 2002, S. 161 ff.), verantwortlich macht, wurde der Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz entwickelt.

Dieser Ansatz beinhaltet zwei Faktoren, die das Zufriedenheitsausmaß eines Individuums bestimmen (Sauerwein 2000, S. 107 ff.):

- Penalty-Faktoren: Diese Faktoren werden vom Kunden erwartet. Werden diese Erwartungen nicht erfüllt, ist der Kunde unzufrieden. Bei Erfüllung stellt sich keine Zufriedenheit ein, er ist lediglich nicht unzufrieden. Die Erfüllung dieser Faktoren ist Voraussetzung für das Entstehen von Zufriedenheit. Als Beispiel für eine Minimumkomponente lässt sich die inhaltlich richtige Information bei der Telefonauskunft anführen.

- Reward-Faktoren: Diese Komponenten können vom Kunden nicht grundsätzlich erwartet werden. Erfüllt ein Anbieter diese Komponente nicht, so ist der Konsument auch nicht unzufrieden. Bei Erfüllung jedoch stellt sich ein Zufriedenheitsgefühl ein. Diese Faktoren sind Ansatzpunkte für die Profilierung im Wettbewerb. Die Reparatur auf Kulanz ist ein Beispiel für diese Werterhöhungskomponente.

Abbildung 3 verdeutlicht das Zusammenspiel beider Faktoren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die beiden Faktoren werden in der Literatur auch als Satisfier und Dissatisfier bezeichnet (Engelmann/Müller 1997, S. 43).

2.5. Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Ähnlich wie der Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz geht das Kano-Modell auch von der Annahme aus, dass es mehrere Faktoren gibt, die einen unterschiedlich starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausüben (Bailom et al. 1996, S. 117). Begründung findet diese Annahme in der Bedürfnispyramide von Maslow, „die unterstellt, dass der Mensch unterschiedlichen Bedürfnisniveaus auch unterschiedliche Prioritäten zuweist“ (Hauer/Nedeß 1997, S. 18). Demzufolge lassen sich folgendende drei Zufriedenheitsfaktoren differenzieren:

- Basisanforderungen (Must-be): Falls dieses Kriterium nicht erfüllt wird, führt dies zu großer Kundenunzufriedenheit (Bailom et al. 1996, S. 118). Die Erfüllung wird vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt und führt lediglich zur Nicht-Unzufriedenheit (Sauerwein 2000, S. 26). Die Beförderung zum richtigen Zielort ist ein Beispiel für eine Basisanforderung einer Taxiunternehmung.
- Leistungsanforderungen (One-dimensional): Zwar erwartet der Kunde die Erfüllung nicht unbedingt, jedoch steigt der Zufriedenheitsgrad mit der Erfüllung (Hauer/Nedeß 1997, S. 19). Andererseits steigt die Unzufriedenheit, wenn diese Kriterien nicht erfüllt sind. Diese Forderungen werden vom Kunden ausgesprochen (Hauer 1998, S. 9). Ein Beispiel für eine Leistungsanforderung im Gastronomiebereich stellt die freundlichen Bedienung dar.
- Begeisterungsanforderungen (Attractive): Den höchsten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit besitzen die Begeisterungsanforderungen (Sauerwein 2000, S. 26). Da diese vom Kunden nicht erwartet werden, ist er bei Nichterfüllung auch nicht unzufrieden (Bailom et al. 1996, S. 118). Der Internetanschluss an allen Sitzplätzen eines Zuges ist ein Beispiel für eine Begeisterungsanforderung.

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