Qualitätsmessungen und Rollenkonzepte bei Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. C1 – Dienstleistungsqualität

2. C2 – S-O-R-Modell

3. C3 – Rollenkonzept

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Systematisierung der Ansätze zur Messung von Dienstleistungsqualität, Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 2 - 10 Dimensionen der Dienstleistungsqualität, Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 3 - S-O-R Schema, Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 4 - Beispiel Werbeanzeige von Lufthansa: Mehr Platz. Mehr Service. Mehr als zufrieden

Abbildung 5 - Rollenkonzept Schritt 1: Aktivitäten einer Personalberatung in Prozesse festlegen, Quelle: eigene Darstellung, Vgl. Bullinger und Meiren (2001), S. 73 ff zitiert nach Merk und Schekendiek (2014)

Abbildung 6 - Rollenkonzept Schritt 2: Aktivitäten einer Personalberatung zu Rollen zusammenfassen, Quelle: eigene Darstellung, Vgl. Bullinger und Meiren (2001), S. 73 ff zitiert nach Merk und Schekendiek (2014)

Abbildung 7 - Rollenkonzept Schritt 3: Rolleninhaber festlegen, Quelle: eigene Darstellung, Vgl. Bullinger und Meiren (2001), S. 73 ff zitiert nach Merk und Schekendiek (2014)

Abbildung 8 - Rollensynthese: Benötigte Qualifikationen der Rolleninhaber, Quelle: eigene Darstellung, Vgl. Bullinger und Meiren (2001), S. 73 ff zitiert nach Merk und Schekendiek (2014)

1. C1 – Dienstleistungsqualität

Die Dienstleistungsqualität ist „die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen“ ¹. Eine gute Dienstleistungsqualität hat einen positiven Einfluss auf zentrale Größen des Unternehmenserfolgs, wie den ROI oder die Umsatzrentabilität. Eine hohe Dienstleistungsqualität führt dazu, dass die Nachfrage steigt, dass höhere Preise gerechtfertigt sowie durchgesetzt werden können und dass die Qualitätskosten, wie Fluktuations- und Fehlerkosten, minimiert werden ². Abgesehen davon, bringen qualitativ hochwertige Dienstleistungen folgende entscheidende Vorteile mit sich ³:

- Stärkere Kundentreue
- Häufigere Wiederholungskäufe
- Geringeres Risiko bei Preiskämpfen
- Durchsetzbarkeit und Begründbarkeit höherer Preise ohne Marktanteile zu verlieren
- Niedrigere Marketingkosten
- Marktanteilssteigerungen

Die Messung von Qualität erfordert Messungen, auch bei der Dienstleistungsqualität. Wenn es gelingt, Kundenanforderungen und Unternehmensziele zu quantifizieren und somit sichtbar zu machen, ist ein wichtiger Schritt in Richtung Qualitätsmanagement getan. Messungen zeigen Stärken sowie Schwächen eines Dienstleisters auf. Messungen sollten periodisch erfolgen, um Fortschritte und Erfolge sichtbar zu machen und den Grad der Zielerreichung zu definieren. Allerdings existiert kein Konsens, wie die Qualität einer Dienstleistung eigentlich erfasst werden kann. Kundenwahrnehmungen sind subjektiv, Messverfahren besitzen einen ⁴ eingeschränkten Gültigkeitsbereich und können fast ausnahmslos methodisch angegriffen werden. Kein Messverfahren allein ist in der Lage den ganzheitlichen Aspekt der Qualität zu erfassen. Nach dem EFQM-Modell werden Kundenergebnisse in direkte und in indirekte Verfahren unterteilt. Direkte Messverfahren geben die direkte Kundenmeinung wieder und indirekte Verfahren werden von dem Unternehmen selbst als Vorlaufindikator der Kundenzufriedenheit erhoben. Zunächst sollen sich die indirekten Faktoren verbessern, die umgekehrt langfristig eine Erhöhung der gemessenen direkten Kundenzufriedenheit auslöst ⁵.

Abbil d un g 1 - Systematisierung der Ansätze zur Messung von Dienstleistungsqualität, Quelle: Eigene Darstellung ⁶

In Abbildung 1 werden direkte und indirekte Verfahren als Ansätze zur Messung von Dienstleistungsqualität aufgezählt. In dieser Ausarbeitung soll nur die multiattributiven Messungen der direkten Verfahren erläutert werden, um die Qualitätsmessung und systematische Darstellung von qualitätsrelevanten Dimensionen der ausgewählten Dienstleistung der Personalberatung darzustellen. Denn die multiattributiven Messungen werden am häufigsten zur Messung von Dienstleistungsqualität eingesetzt. Hier wird ein Kriterienkatalog aufgestellt und es wird die Zufriedenheit bzw. Qualitätswahrnehmung jedes Items einzeln beurteilt. Die erste Herausforderung stellt die Auswahl der ⁷ abzufragenden Kriterien dar. Hierbei ist für jedes Unternehmen bzw. Branche ein eigener Fragebogen zu erstellen. Bei der Zusammenstellung der Fragen, soll sich an den folgenden Dimensionen orientiert werden, damit keine wesentlichen Aspekte verloren gehen ⁸.

Abbildung 2 - 10 Dimensionen der Dienstleistungsqualität, Quelle: Eigene Darstellung ⁹

Abbildung 2 zeigt eine Übersicht der 10 Dimensionen nach Parasuraman. Diese versuchen für alle Dienstleistungen gültige Dimensionen zu ermitteln und zu benennen. Diese 10 Dimensionen gingen aus einer Reihe von Gruppendiskussionen in unterschiedlichen Servicebranchen und einer weiteren empirischen Überprüfung hervor. Durch einen iterativen Prozess der Bereinigung und einer folgenden Faktoranalyse, wurden die zehn auf fünf Dimensionen reduziert, die für den Kunden von Bedeutung sind, wenn er eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Folgend die fünf relevanten Dimensionen ¹⁰:

- A n nehmlichkeit des tangiblen Umfeld (Materielles)

Materielle Elemente vom Briefbogen, über den Firmenwagen bis zur Bekleidung der Mitarbeiter: Ein angemessen gekleideter und gepflegter Personalberater, der in einem repräsentativen sauberen Firmenwagen zu dem Kunden zur Besprechung des nächsten Projekts fährt.

- Zu v erlässi g keit

Einhaltung des Leistungsversprechens, Ausführung der Leistung auf versprochenem Niveau: Innerhalb eines bestimmten Zeitfensters, Vorstellung mehrerer qualifizierter Bewerber, die zur Vakanz passen.

- Reaktionsfähigkeit (Entgegenkommen)

Erfüllung individueller Kundenwünsche: Berücksichtigung aller gewünschten Kriterien des Anforderungsprofils der Stellenanzeige und aller Faktoren, die der Kunde nicht wünscht, bei der Kandidatenauswahl.

- Leistungskompetenz (Souveränität)

Verfügen über entsprechendes Wissen, Fertigkeiten, Vertrauenswürdigkeit: Der Personalberater, der ein Projekt betreut, hat Hintergrundwissen zur Vakanz und Branchenwissen sowie relevante Berufserfahrung in der Branche des Kunden.

- Einfühlungsvermögen

Zuwendung und Aufmerksamkeit des Dienstleisters jedem Kunden gegenüber: Der Personalberater kümmert sich um jedes seiner Projekte mit dem gleich Engagement und Bemühungen.

Hierbei ist die Einhaltung des Leistungsversprechens bei der empirischen Überprüfung die wichtigste Dimension. Drei der fünf Faktoren, die Reaktionsfähigkeit, die Kompetenz und das Einfühlungsvermögen, sind direkt aus menschlichen Verhalten ableitbar, das die Bedeutung des Faktors Mensch verdeutlicht. Auch wenn die Allgemeingültigkeit dieser Dimensionen bezweifelt wird, können die 10 Dimensionen als Handlungsrahmen dienen. Ob in allen Dienstleistungen alle Faktoren zu finden sind und ob diese Übersicht alle relevanten Kriterien behandelt, ist bis heute ungeklärt. Dennoch werden diese Dimensionen zur Bearbeitung dieser Arbeit herangezogen ¹¹.

Der Servqual-Fragenkatalog bezieht sich auf die soeben genannten Dimensionen. Nun werden relevante Fragen der fünf Dimensionen in Anlehnung an den Sevqual-Fragenkatalog und angepasst an die ausgewählte Dienstleistung der Personalberatung vorgestellt ¹².

Fragenkatalog Beispiel Personalberatung

Zur Dimension MATERIELLES:

1. In der Personalberatung gibt es angenehm ins Auge fallende Einrichtungen in den Meeting-Räumen und dem Empfang.
2. In der Personalberatung sind die Projektleiter/Personalberater adrett gekleidet.
3. Broschüren und sonstigen Mitteilungen der Personalberatung sind für die Kundschaft gut gestaltet.

Zur Dimension ZUVERLÄSSIGKEIT:

1. Wenn die Personalberatung verspricht, bis zu einem bestimmten Termin passende Kandidaten vorzustellen, wird der Termin eingehalten.
2. Wenn ein Kunde ein Problem hat, lässt die Personalberatung ihr aufrichtiges Interesse erkennen, es zu lösen.
3. Die Personalberatung führt die Kandidatensuche und Vorstellung gleich beim ersten Mal richtig aus.

Zur Dimension ENTGEGENKOMMEN:

4. Die Projektleiter/Personalberater teilen Kunden mit, wann genau die ersten Profile vorgestellt werden.
5. Die Projektleiter/Personalberater reagieren schnell auf Kundenanfragen bzw. melden sich umgehend zurück.
6. Projektleiter/Personalberater sind stets bereit, Kunden zu helfen.
7. In der Personalberatung ist man nie zu beschäftigt, um auf Kundenanliegen einzugehen.

Zur Dimension SOUVERÄNITÄT:

8. Das Verhalten der Projektleiter/Personalberater flößt Kunden Vertrauen ein.
9. Die Projektleiter/Personalberater sind stets gleichbleibend höflich zu Kunden.
10. Die Projektleiter/Personalberater haben das Fachwissen zur Beantwortung der Kundenfragen.

Zur Dimension EINFÜHLUNG:

11. Die Personalberatung widmet jedem ihrer Kunden individuelle Aufmerksamkeit.
12. Zu der Personalberatung gehören Betriebszeiten, die all ihren Kunden gerecht werden.
13. Der Personalberatung liegen die Interessen der Kunden am Herzen.
14. Die Projektleiter/Personalberater verstehen die Anforderungen einer Stelle ihrer Kunden.

[...]

¹ Bruhn (1996), S. 27 zitiert nach Bong-Seok (2003), S. 81

² Vgl. Bezold (1995), S. 51 zitiert nach Bong-Seok (2003), S. 93

³ Vgl. Buzzel und Gale (1989), S. 94; Heller (1996), S. 13 zitiert nach Bong-Seok (2003), S.94

⁴ Vgl. Haller (2017), S. 392

⁵ Vgl. Haller (2017), S. 392

⁶ Vgl. Haller (1999) zitiert nacht Haller (2017), S. 393

⁷ Vgl. Haller (2017), S. 393

⁸ Vgl. Haller (2017), S. 393

⁹ Vgl. Parasuraman (1985) zitiert nach Haller (2017), S. 56

¹⁰ Vgl. Parasuraman, Zeithaml und Berry (1985), S. 41-50 zitiert nach Haller (2017), S. 56 f

¹¹ Vgl. Parasuraman, Zeithaml und Berry (1985), S. 41-50 zitiert nach Haller (2017), S. 56 f

¹² Vgl. Zeithaml, Parasuraman und Berry (1992) zitiert nach Haller (2017), S. 394 ff