Erfolgsrezept Influencer, Mehrwert durch authentischen Content,Verantwortung der Influencer

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Normalität und ungeschminkte Realität als Erfolgsrezept?

2. Echter Mehrwert durch authentischen und transparenten Content?

3. Verantwortung der Influencer den Followern gegenüber. Sind sie die neuen

Meinungsmacher und wie beeinflussen sie das Konsumverhalten?

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Kooperation Novalanalove und Douglas, Quelle: Instagram

Abbildung 2 - Foto stefaniegiesinger - Krankenhaus, Quelle: Instagram

Abbildung 3 - Foto Karinairby - vorher vs. nachher (Photoshop), Quelle: Instagram

Abbildung 4 - Foto Karinairby - Unreinheiten, Quelle: Instagram

Abbildung 5 - farblich einheitlicher Feed ,lulouisaa‘ und ,lisaskindoffashion‘, Quelle: Instagram

Abbildung 6 - Foto Carmushka - Heiratsantrag, Quelle: Instagram

Abbildung 7 - Erfolgreiche Instagram Fashion Influencer in Deutschland, Quelle: Statista

Abbildung 8 - Two-step-flow-Modell nach Lazarsfeld

1. Normalität und ungeschminkte Realität als Erfolgsrezept?

Influencer der Unterhaltungsbranche haben im Jahr 2017 die meisten Follower mit durchschnittlich 76.118 weltweit. Darauf folgen die Fitness Branche mit durchschnittlich 60.368 Followern, die Reise Branche mit 53.937, die Fashion Branche mit 52.806 und anschließend die Beauty Branche mit 43.759 Followern. Doch auch die Bereiche Business, Essen und Trinken, Home und Lifestyle, Fotografie sowie die Kunst und Design haben zwischen 15.927 und 33.035 Follower in den sozialen Medien¹. Im Zusammenhang mit den neuen Werbetestimonials bzw. Influencern werden besonders häufig Youtube und Instagram genannt, auch wenn Facebook der relevantere Kanal zu sein scheint². Zudem nutzen im Januar 2018 66% der weltweit befragten Unternehmen die Social Media Plattform Instagram³. Obwohl Facebook als Social Media Kanal mit 58,7% von den Deutschen täglich öfter genutzt wird als Instagram mit 30,1% und Youtube mit 25,7%, wird in dieser Arbeit hauptsächlich auf Instagram-Influencer eingegangen, da hier einerseits mehr Relevanz auf die Erhebung von Statistiken (siehe Statista Statistiken) gelegt wird und zweitens die deutschen Influencer auf Instagram zahlreich und erfolgreich vertreten sind⁴. Zudem zeigt folgende Analyse die zunehmende Bedeutung von Instagram: Für das Jahr 2017 wurde ein Wachstum in Deutschland von rund 26%, was in etwa einem Zuwachs von elf Millionen Nutzern entspricht, prognostiziert. Bis 2021 wird die Nutzerzahl in Deutschland bereits auf über 16 Millionen Nutzer geschätzt. Weltweit nutzen derzeit 700 Millionen Menschen die App Instagram⁵. Die erfolgreichsten deutschen Influencer auf Instagram, nach der Anzahl der Follower, sind im März 2017 ,bibisbeautyplace‘, ,dagibee‘, ,julienco_‘ und ,shirindavid‘⁶ Die meisten der Influencer sind zwischen 22 und 27 Jahren alt⁷. Im Juni 2018 wurden die GNTM Kandidatinnen ,julianna.topmodel.2018‘ mit 192.000 Followern, ,toni.topmodel.2018‘ mit 217.000 Followern, ,pia.topmodel.2018‘ mit 231.000 Followen, der Musical.ly Star ,rickfouu‘ mit 159.000 Followern, der Bachelor in Paradise Kandidat ,philipp_stehler‘ mit 177.000 Followern und die Influencerin ,marlene_biwt‘ mit 173.000 Followern als wachstumsstärkste deutschsprachige Influencer auf Instagram identifiziert. Julianna kann sich auf ein Wachstum von 140,8%, Toni von 111,8%, Pia von 90,1% und rickfouu von 81,8% verlassen⁸.

Doch was ist das Erfolgskonzept dieser Influencer?

Influencer sind markenaffine, kommunikative Marktkenner, die täglich Social Media nutzen und stark vernetzt sind. Sie sind Markenliebhaber, die am Produkt interessiert sind und eine starke persönliche Bindung zu Marken pflegen oder sie sind Markenexperten die aufgrund ihrer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und ihrer Grundhaltung als kritischer Konsument agieren und somit besonders starken Einfluss ausüben. Influencer üben Einfluss auf die Markenverbreitung und können durch einen Like pro Woche für die Lieblingsmarke eine Massenbewerbung auslösen. Sie haben eine hohe Reichweite, da sie viele Follower bzw. Fans haben. Die Fans folgen ihnen, weil sie authentisch kommunizieren. Sie vertreten ihre persönliche Meinung gegenüber Produkten und geben keine Werbebotschaften oder Floskeln wieder⁹. Auch Influencerin Doreen Hoelzer, alias ,doreenhlz‘¹⁰, die sich für eine Befragung zu ihrer Einschätzung bereit erklärt hat (siehe Anlage 1), sagt „es gibt nur ein Erfolgsrezept! Ganz wichtig ist es authentisch zu sein“. Doreen studiert in Gießen Jura und ist seit 2013 dabei. Sie versucht jeden Tag ein Bild für ihre 20.100 Follower zu posten. Instagram Influencerin Sarah Harrison ¹¹ beispielsweise gibt in ihren ,Highlights‘ bzw. ,Story's‘ an nur Produkte zu bewerben, die ihr entweder selbst gefallen, die sie gut findet oder die eben zu ihr passen.

Die deutsche Instagram Fashion Bloggerin und Influencerin Farina Opuku, alias novalanalove¹², gehört zu den erfolgreichen und zugleich ,natürlichen' Markenbotschafter. Farina's Erfolg zeigt sich z.B. darin, dass sie mit Douglas eine eigene limitierte Lippenstiftkollektion genannt ,Kisskit‘ auf die Beine stellen durfte (siehe Abbildung 1). Ihr Erfolgskonzept lautet Normalität. Sie hebt sich nicht nur durch ihren besonderen Stil, sondern auch durch ihre Einstellung gegenüber dem Schlankheitswahn in der Modewelt ab. Sie legt zwar Wert auf gesunde Ernährung, jedoch nicht auf einen schlanken Körper. Ihr ist wichtig, das Leben zu genießen und für sie gehört dazu, das zu essen, worauf sie Appetit hat¹³. Farina ist zwar bildhübsch und fotogen, aber zeigt dennoch keine Modelmaße auf. Sie hat einen sehr natürlichen Look und zeigt ihren 827.000 Followern, dass man nicht dünn sein muss, um schön zu sein. Aufgrund dieser Authentizität und Kundennähe ziert Farinas Gesicht bereits zahlreiche Kampagnen namenhafter Marken^{14 15}.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Kooperation Novalanalove und Douglas, Quelle: Instagram

Auch das deutsche Model Stefanie Giesinger ¹⁶, bekannt als Germany's Next Topmodel Siegerin der Staffel in 2014, ist mit 3,3 Millionen Followern eine der bekanntesten deutschen Influencer. Nicht nur als internationales Model auf Laufstegen ist sie erfolgreich. In Instagram kann sie auf Partnerschaften großer Marken wie Mercedes Benz, L'Oreal, Calvin Klein und Levis zurückblicken. Ihr Erfolgskonzept liegt ebenfalls in ihrer natürlichen Art. Sie ist ,auf dem Boden geblieben', nimmt ihre Fans in ihren ,Story's‘ und ,Highlights' durch ihren Alltag als Model mit und lässt Fans an ihrer Beziehung, Ausflügen mit Freunden und ihrer Familie teilhaben. Sie ist ein sehr offener und lebensfroher Mensch. Dies stellte sie mit den Schockbildern zu ihrer Krankheit und ihrer Operationsnarbe im März unter Beweis (siehe Abbildung 2). Sie weihte ihre Fans ein und lehrte sie, dass das Leben mehr ist als nur Schönheit und zeigt ihre Dankbarkeit und Liebe ihren Freunden und Familie gegenüber. Auch ein Topmodel hat Narben und Makel. So zeigt sich Stefanie bereits am 23. Juni wieder in Bikini und präsentiert offen ihre Narbe. Während ein Mode oder Model Foto 150.000+ ,Likes' erhält, erzielte das Foto aus dem Krankenhaus 400.000 ,Likes'.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Foto stefaniegiesinger - Krankenhaus, Quelle: Instagram

Eine weitere international erfolgreiche Influencerin, Gründerin und Designerin von der Marke Moana Bikini, ist Karina Irby ^{17 18}. Ihre 907.000 Follower folgen ihr nicht nur wegen ihrer Kurven, Strandfotos und sexy Posen, sondern weil auch sie ,unperfekt' ist. Auf Instagram wirkt alles ziemlich perfekt, jedoch steckt auch oft eine große ,Mogelpackung', erzielt durch Kontrast- bzw. Lichteffekte, Photoshop, Filtern aus Instagram etc., dahinter. Karina macht genau darauf aufmerksam und zeigt hier ihre Vorher-Nachher-Bilder (siehe Abbildung 2), also vor dem Retuschieren ihrer Makel, Unreinheiten und natürlichen Kurven und nach der Bildbearbeitung. Sie zeigt (jungen) Frauen, dass ,nicht alles Gold ist was glänzt'.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Foto Karinairby - vorher vs. nachher (Photoshop), Quelle: Instagram

Sie teilt auch sehr intime Makel und Unreinheiten mit ihren Fans, die ihr offensichtlich unangenehmen sind (siehe Abbildung 4). Sie schreibt, dass es sie viel Überwindung kostet, diese Fotos zu posten. Dennoch hätte sie als junges Mädchen in der Pubertät solche Bilder gebraucht, um zu sehen, dass es viele andere gibt, die solche Probleme haben und dass es nicht unnormal ist, keine perfekte Haut zu haben. Weiterhin berichtet sie von ihrem Weg zu einer besseren und gesünderen Haut und hilft somit anderen jungen Frauen, die ähnliche Probleme haben, sich wieder wohl zu fühlen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Foto Karinairby - Unreinheiten, Quelle: Instagram¹⁹

2. Echter Mehrwert durch authentischen und transparenten Content?

Authentizität der Influencer ist das Hauptargument für Unternehmen. Influencer können dann authentisch wirken, wenn sie frei agieren und Inhalte so umsetzen, wie sie es immer machen. Unternehmen bringen den Influencern mit der ,Content Produktion‘ Vertrauen entgegen und bieten somit kreative, inhaltliche Freiheit bei der Produktpräsentation. Auch wenn Unternehmen Bedenken bezüglich des Kontrollverlustes haben, sind diese Freiheiten für die Authentizität notwendig²⁰.

Nun soll die Fragen behandelt werden, ob authentischer Content einen Mehrwert für die Follower und somit Erfolg für die Influencer bringt.

Influencer betreiben Werbung. Dennoch bieten sie einen Mehrwert außerhalb der Produktplatzierung, Markenverlinkung/-Erkennung und Produktempfehlungen. Die befragte Influencerin Doreen²¹ bietet ihren Followern beispielsweise einen authentischen Mehrwert, indem sie ihre Follower in ihren ,Story's‘ versucht zum Lachen zu bringen. Sie berichtet ihnen aus ihrem Alltag und möchte zeigen, dass nicht immer alles so schön und toll ist, wie es auf Instagram Bildern scheint (siehe Anlage 1). Um welche Arten an Mehrwert es sich hierbei handeln kann, wird in diesem Kapitel genauer erläutert.

Es gibt schon lange Celebrities, die Markenbotschaften, wie z.B. der Fußballstar Thomas Müller für Sportmarken, verbreiten. Doch ,Fame‘ ist nicht gleich Einfluss oder Glaubwürdigkeit. Social Media Influencer sorgen bei ihren Followern für eine ,Will ich auch haben‘-Reaktion und nehmen ihre Follower als alltäglichen Begleiter mit. Sie lassen diese täglich an ihrem Leben teilhaben, erzählen über Probleme und private oder intime Angelegenheiten. Sie sind dadurch nicht nur transparent für ihr Follower, sondern bieten durch ihre regelmäßige Updates, Posts und Berichte authentischen Content und somit einen Mehrwert für ihre Follower²².

Nun sollen folgend erfolgreiche Influencer vorgestellt werden, die ihren Followern durch authentische Einblicke in ihr Leben, außerhalb von Werbung und dem eigenen Business, einen ,echten' Mehrwert bieten.

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¹ Vgl. Statista (2017c)

² Vgl. Brandt (2018a)

³ Vgl. Statista (2018)

⁴ Vgl. Hansmann (2017b)

⁵ Vgl. eMarketer (2017) zitiert nach Nirschl und Steinberg (2018), S. 21 f

⁶ Vgl. Hansmann (2017b)

⁷ Vgl. Statista (2017a)

⁸ Vgl. Brandt (2018b)

⁹ Vgl. Hilker (2017)

¹⁰ Vgl. Instagram (2018d)

¹¹ Vgl. Instagram (2018m)

¹² Vgl. Instagram (2018k)

¹³ Vgl. Marathi.tv

¹⁴ Vgl. Christner (2017) zitiert nach Nirschl und Steinberg (2018), S. 22

¹⁵ Vgl. Instagram (2018k)

¹⁶ Vgl. Instagram (2018j)

¹⁷ Vgl. Instagram (2018e)

¹⁸ Vgl. Instagram (2018e)

¹⁹ Vgl. Instagram (2018e)

²⁰ Vgl. Tapfluence zitiert nach Firsching (2017)

²¹ Vgl. Instagram (2018d)

²² Vgl. Tapfluence zitiert nach Firsching (2017)