Kommunikationspolitik mit dem Schwerpunkt auf Öffentlichkeitsarbeit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik (KP)
2.1 Grundsätzliche Aspekte - Einführung
2.2 Funktionen der KP
2.3 Formen der KP
2.4 Instrumente der Kommunikation
2.5 Kommunikationsinstrument Öffentlichkeitsarbeit (PR)
2.5.1 Grundsätze der PR
2.5.2 Aufgaben und Ziele der PR
2.5.3 Funktionen der PR
2.5.4 Zielgruppen und Arten der PR

3. Kommunikationspolitik in Dienstleistungsunternehmen (à Hotelbranche)
3.1 Bedeutung und Grundsatzaufgaben der Kommunikation
3.2 Kommunikationsarten von Dienstleistungsunternehmen
3.3 Kommunikationsrelevante Besonderheiten von Dienstleistungen
3.4 Besonderheiten der KP im Tourismus
3.4.1 Phasenorientierte KP
3.4.2 KP in der Potentialphase des touristischen Leistungsprozesses
3.4.3 KP in der Prozessphase des touristischen Leistungsprozesses
3.4.4 KP in der Ergebnisphase des touristischen Leistungsprozesses
3.5 Stellenwert der Kommunikationsinstrumente
3.6 Öffentlichkeitsarbeit und deren Notwendigkeit von Hotelunternehmungen

4. Praxisbeispiel der Öffentlichkeitsarbeit Hotel Gloria Palace, Gran Canaria
4.1 Allgemeine Situation
4.2 Grundsatz und Ziele der Kommunikation
4.3 Public Relations des Gloria Palace
4.3.1 Ausgangssituation
4.3.2 Events und deren Organisation
4.3.3 Weitere Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit
4.4 Bewertung der Öffentlichkeitsarbeit / Verbesserungsanregungen

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Instrumente des Marketings

Abbildung 2: Kommunikationsprozess

Abbildung 3: Funktionen der Kommunikationspolitik

Abbildung 4: Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen

Abbildung 5: Instrumente der Kommunikationspolitik

Abbildung 6: Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit

Abbildung 7: Phasenorientierte Kommunikationspolitik

Abbildung 8: Marketingkommunikation

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Hotelbranche steht, unter anderem durch die aktuell immer stärker werdenden Konzentrationsbewegungen, unter großem Wettbewerbsdruck. Bereits bisher wurde der Markt von der US-amerikanischen Ketten- und Konzernhotellerie stark geprägt. Nun erfolgt außerdem eine Zuspitzung dieser Situation durch Joint Ventures, Konzernbildung und Übernahmen, wobei dies sowohl für die Individual- als auch für die Kettenhotellerie eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs bedeutet. Unter diesen Voraussetzungen gewinnt die Kommunikationspolitik zunehmend an Bedeutung. Aufgrund der Informationsüberflutung und der vielfältigen Anpreisung verschiedenster Angebote, Destinationen und Hotels ergreift der Kunde immer öfter die Flucht vor den klassischen Mitteln der Kommunikation, insbesondere der Werbung.

Durch effektive und sorgfältig geplante Public Relations bietet sich den Hotels hingegen die Möglichkeit, ihre Zielgruppen trotzdem über das Unternehmen und sein Portfolio ausführlich und nachhaltig zu informieren. Öffentlichkeitsarbeit wird verstärkt unter dem Motto „Rede über das, was du tust“ dazu genutzt, die Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit aktiv und positiv zu gestalten, um so Vertrauen und Verständnis zu wecken bzw. auszubauen. ^[1]

Im Verlauf dieser Arbeit soll nun auf das Thema Kommunikationspolitik mit Schwerpunkt auf Öffentlichkeitsarbeit in der Hotelbranche konkret eingegangen werden.

Zur praktischen Veranschaulichung wird die Öffentlichkeitsarbeit im Hotel Gloria Palace San Agustin auf Gran Canaria näher erläutert.

2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik (KP)

2.1 Grundsätzliche Aspekte – Einführung

Die Marketing-Instrumente stellen die Handlungsmöglichkeiten im Marketing dar. Bei dem

Marketing-Instrumentarium können diese vier Instrumentalbereiche unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Instrumente des Marketings

Quelle: Vgl. Berndt, R., Hermanns, A. (1993), S. 10.

Erfolgen Kombinationen von Instrumenten aus verschiedenen Instrumentalbereichen, so liegt eine Marketing-Mix-Politik vor. ^[1]

Marktleistungen entstehen erst durch die gezielte Auswahl, Gewichtung und Kombination von Einzelmaßnahmen aus diesen vier absatzpolitischen Aktionsbereichen. Im Anschluss soll auf die KP ausführlicher eingegangen werden.

„Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“ ^[2]

„Zur Kommunikationspolitik einer Unternehmung zählen sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmer gegenüber den Unternehmensleistungen einzuwirken.“ ^[3]

Mit der KP sollen die tatsächlichen und die potenziellen Abnehmer der angebotenen Leistung sowie alle anderen für die Unternehmung relevanten Organisationen und Personen über das Angebot und die Ziele der Organisation informiert und ihnen gegenüber positiv eingestellt werden. Üblicherweise werden der Kommunikation zwei Komponenten zugeschrieben: eine informierende und eine beeinflussende Komponente. Das ist sicherlich idealtypisch aufzufassen, da die eine Komponente ohne die andere nicht vorstellbar ist. ^[4]

Ein Prozess der Kommunikation benötigt stets einen Sender, einen Kanal sowie einen Empfänger (vgl. Abb.2). Kommunikation kann nur stattfinden, wenn der Sender eine Botschaft über einen Kanal an den Empfänger schickt und dieser in der Lage ist, die Informationen der Botschaft zu erkennen und zu verarbeiten.

Im folgenden der Kommunikationsprozess:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kommunikationsprozess

Quelle: Meffert, H. (1993), S.447.

Die folgende Kommunikationsformel von Lasswell reduziert die vorangegangene Darstellung auf die wesentliche Kernaussage:

- Wer (Unternehmen, Kommunikator, Sender)
- sagt was (Botschaft, Nachricht)
- über welchen Kanal (Werbeträger, Verkäufer)
- zu wem (Zielgruppe, Zielperson)
- mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg, Kauf, Image) ? ^[1]

Diese Kommunikationsformel sollte bei der Gestaltung jeder Art der Kommunikation, sei sie persönlich oder unpersönlich, sprachlich, bildlich oder akustisch, stets berücksichtigt werden.

2.2 Funktionen der KP

Der Einsatz der Kommunikation erfolgt in der Regel zweckgerichtet. Die unternehmerische KP erfüllt in diesem Zusammenhang verschiedene Funktionen. Um eine systematische Durchdringung der im zugrunde liegenden Kontext relevanten Funktionen der KP zu erleichtern, sollten diese zunächst in eine gedankliche Ordnung gebracht werden.

Zunächst wird eine grundlegende Unterscheidung in die beiden folgenden Kategorien vorgenommen (vgl. Abb.3):

- Mikroökonomische Funktionen,
- Makroökonomische Funktionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Funktionen der Kommunikationspolitik

Quelle: Vgl. Bruhn, M. (1997), S.6.

Im Rahmen der mikroökonomischen Funktion lässt sich eine weitere gedankliche Unterteilung vornehmen, die ein umfassenderes und differenzierteres Verständnis kommunikativer Funktionen auf mikroökonomischer Ebene gewährleistet.

Es können demnach drei Funktionstypen unterschieden werden: ^[1]

Die Informationsfunktion dient der Information der Zielgruppe über Unternehmen, Marke, Produkt oder Verhaltensweisen, wobei diese auch durch andere Marketinginstrumente erreicht werden kann.

Die Beeinflussungsfunktion dient im Marketing zur Steuerung von einer Vielzahl innerer und äußerer Verhaltensreaktionen im Sinne der Kommunikationsziele.

Die Bestätigungsfunktion bestätigt den Konsumenten in seiner inneren (Vertiefung von Kenntnissen, Verstärkung von Interessen) und äußeren (Wiederkauf) Verhaltensreaktion.

Die makroökonomischen Funktionen der Kommunikation lassen sich ebenfalls weiter untergliedern. Hier sollen vor allem zwei zentrale Funktionen hervorgehoben werden:

Die wettbewerbsgerichtete Funktion steht für die Profilierung gegenüber den Konkurrenten und der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen.

Die sozial-gesellschaftliche Funktion kann einerseits das gesellschaftliche Wertesystem beeinflussen, andererseits jedoch auch zur Aufklärung des gesellschaftlichen Konsumentenverhaltens durch die Information über neue Produkte und Produktanwendungen (Beitrag zur Markttransparenz), die Vermittlung von Normen und gesellschaftlichen Wertevorstellungen beitragen. ^[2]

2.3. Formen der Kommunikationspolitik

Ein anders strukturiertes Gliederungsschema für die Instrumente des Kommunikations-Mix unterscheidet verschiedene Formen der Kommunikationspolitik. ^[3]

„Kommunikationsformen stellen gedanklich isolierbare Dimensionen dar, die jeden Kommunikationsvorgang charakterisieren. Jede Kommunikationsaktivität kann demnach als spezifisches Konglomerat von Kommunikationsformen interpretiert werden.“ ^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen

Quelle: Vgl. Bruhn, M. (2005), S.5.

Abbildung 4 zeigt, dass zur näheren Kennzeichnung von Kommunikationsformen vier jeweils eigenständige Bipolarisierungen herangezogen werden können. ^[1]

Die Abgrenzung der Kommunikation erfolgt über diese vier verschiedenen Merkmale:

( 1 ) „ Persönliche Kommunikation findet im unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt, also in der persönlichen Begegnung „Face to Face“, statt. Sie erfolgt daher immer live und bietet stets die Möglichkeit zur zweiseitigen Kommunikation.“ (z.B. Verhalten von Verkäufern, Propagandisten, Beratern) ^[2]
„ Unpersönliche Kommunikation hingegen ist im Regelfall durch eine zeitliche und räumliche Trennung zwischen Kommunikationssender und –empfänger gekennzeichnet.“^[2]
Im Regelfall bedient sie sich konservierter, mehrfach reproduzierbarer Botschaften und ist somit einseitiger Natur. (z.B. Mediawerbung, Informationsseiten im Internet)
( 2 ) Zweiseitige Kommunikation ist durch sofortige Rückkopplungsmöglichkeit (Interaktion) der am Kommunikationsprozess Beteiligten gekennzeichnet. Es ist möglich, die Rollen des Kommunikators und des Adressaten unmittelbar zu vertauschen. (z.B. persönliche Gespräche, Telefongespräche)
Einseitige Kommunikation ist lediglich durch einen Kommunikator gekennzeichnet, wobei der Adressat keine Möglichkeit hat über einen Rückkanal seinerseits zum Kommunikator zu werden. (z.B. Mediawerbung, Internetspiele mit marken- oder unternehmensbezogenen Inhalten)
( 3 ) Physische Kommunikation vollzieht sich durch die reine Präsenz gestalteter Gebilde oder Personen. Es handelt sich um eine Kommunikation mittels Form- oder Stoffzeichen. (z.B. Vorführung von Exponaten in Schaufenstern, gestalteter Messestand)
Kommunikation über Modalitäten ist der Großteil kommunikativer Aktivitäten im Markt zuzuordnen. Sie erfolgt über Wort, Schrift, Bild oder Ton. (z.B. Druckstücke, Internet, Fernsehen, Rundfunk)
( 4 ) Der personen- und/oder organisationsspezifischen Kommunikation sind sämtliche Kommunikationsaktivitäten zuzuordnen, die auf namentlich bezeichnete bzw. speziell ausgewählte Organisationen oder Personen gerichtet sind. (z.B. persönliche Werbe-E-Mail)

Bei der Kommunikation an ein anonymes bzw. disperses Publikum fehlt eine Spezifizierung des bzw. der Kommunikationsadressaten. Deshalb werden vermehrt Kommunikationsträger eingesetzt, um eine breitere Streuung kommunikativer Aussagen sicherzustellen. ^[3]

„Es wird deutlich, dass jede Kommunikationsaktivität durch die Ausprägung von vier

Dimensionen (Kommunikationsformen) näher gekennzeichnet werden kann. Die Zuordnung kommunikativer Aktivitäten zu den entsprechenden Kommunikationsformen trägt dabei in entscheidendem Maße zur funktionalen Abgrenzung kommunikativer Aktivitäten bei.“ ^[1]

2.4. Instrumente der Kommunikationspolitik

Seit einiger Zeit fasst man in der amerikanischen Marketingliteratur Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit zum Kommunikations-Mix zusammen (Webster, Lazer). Im deutschsprachigen Raum sprechen Köhler, Meffert u.a. von der KP als zusammenfassendem Ausdruck für die obigen Instrumente. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen benutzen KP als Oberbegriff für Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations.

Bei dieser Politik werden diejenigen Instrumente des Marketing, die als Träger für auf den Absatzmarkt gerichtete Informationen eines Unternehmens dienen, eingesetzt, wobei Werbung, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit die in der Praxis und in der Literatur üblichen Bezeichnungen sind. Hinzu kommen in neuerer Zeit die Direktwerbung, das Product - Placement und das Sponsoring.

Kennzeichnend für die KP ist insbesondere die Tatsache, dass dadurch Produkte und Leistungen weder substanziell noch funktionell verändert werden können. Nur die Einstellung von Abnehmern und deren Vorstellung sowie Beurteilung vom Angebot des Anbieters kann beeinflusst werden. ^[2]

[...]

^[1] Vgl. Meffert, H. (1998), S.704.

^[1] Vgl. Berndt, R., Hermanns, A. (1993), S. 10.

^[2] Bruhn, M. (2005), S.1.

^[3] Bruhn, M. (2005), S.203

^[4] Vgl. Unger, F.; Durante, N. in: Pepels, W. (2000), S.18.

^[1] Weis, H.C. (1997), S.364.

^[2] Vgl. Bruhn, M. (1997), S.6 f.

^[1] Vgl. Bruhn, M. (2005), S.5.

^[2] Bruhn, M. (2005), S.6.

^[3] Vgl. Bruhn, M. (2005), S.6 f.